Miksi palvelusi laskeutumissivulla pitää olla vain yksi tehtävä

Yhteenveto

Palvelun laskeutumissivu ajautuu helposti paisumaan, kun sisäiset sidosryhmät pyytävät lisää linkkejä, lisää tekstiä, lisää sivuja. Tämä opas seuraa pientä talon sisäistä markkinointitiimiä, joka puolustaa yhden tavoitteen laskeutumissivua uudelle konsultointitarjoukselle. Aloitamme määrittelemällä sen yhden toiminnon, jolla on merkitystä, ja käsittelemme sitten pelkoa siitä, että keskittynyt sivu vaikuttaa 'ohuelta' ei-tekniselle pomolle. Artikkeli kattaa arvolupausvetoisen otsikon kirjoittamisen, yhden yksityiskohtaisen asiakassuosituksen käyttämisen logoseinän sijaan sekä rehellisyyden A/B-testauksen rajoituksista pienellä liikenteellä. Lopuksi se tarjoaa käytännöllisen kehyksen tulosten raportointiin liiketoimintatermein, jotta sivun keskittyminen muuttuu puolustettavaksi strategiaksi eikä sisäiseksi riidaksi.

Pomosi on juuri nähnyt uuden palvelun laskeutumissivun ensimmäisen luonnoksen. Syntyy tauko, joka kestää liian kauan. Sitten tulee kommentti, johon olet varautunut: "Tämä tuntuu hieman ohuelta. Eikö meidän pitäisi linkittää muihin palveluihin? Ehkä lisätä sivupalkki? Ja missä on tiimisivu? Ihmiset haluavat tietää, kenen kanssa he ovat tekemisissä." Tunnet sivun alkavan paisua silmiesi edessä — huolellinen yksipalstainen asettelu saa menun, alatunnisteen, jossa on yksitoista linkkiä, ja kuvan kaikista toimiston työntekijöistä. Laskeutumissivu, jonka olit pelkistänyt yhteen toimintoon, on vähällä muuttua pienoisversioksi etusivustasi.

Tässä kohdassa pieni talon sisäinen markkinointitiimi yleensä eksyy. Ei siksi, että pomo olisi väärässä — pyynnön takana on perusteltu vaisto — vaan siksi, että laskeutumissivun ja etusivun tarkoituksessa on ero. Tarvitsemasi argumentti ei ole "luota minuun, lyhyt on parempi". Se on jäsennelty läpikäynti valinnoista ja niiden taustalla olevista syistä. Näin teemme tässä, ja seuraamme yhtä uskottavaa skenaariota: pientä operatiivisen konsultoinnin yritystä, jossa on kolmen hengen markkinointitiimi, ja uutta tarjousta nimeltä 30-Minute Operations Audit, joka tarvitsee oman laskeutumissivun. Matkan varrella näet, miten sivun pitää keskittyneenä, milloin on viisasta tehdä kompromisseja ja miten raportoida tuloksia pomolle, joka ajattelee mittareiden kautta.

Aloita yhdestä toiminnosta, joka maksaa sivun

Laskeutumissivu ei ole esite. Se on keskittynyt argumentti, joka päättyy yhteen toimintoon. Kurinalaisuus alkaa ennen muuta suunnittelutyötä, päätöksestä, joka kuulostaa liian yksinkertaiselta ollakseen merkityksellinen: mikä on se yksi asia, jonka haluat kävijän tekevän saapuessaan tälle sivulle? Palveluyrityksessä tämä toiminto on yleensä ajan varaaminen puheluun, tarjouksen pyytäminen tai yhteydenottolomakkeen täyttäminen. Se ei ole muun sivuston selailu, tarinasi perustamisesta lukeminen tai metodologiasi vivahteiden oppiminen. Kaikki nämä voivat tukea toimintoa, mutta ne eivät ole toiminto.

Skenaariossamme tiimillä oli kaksi ehdokastoimintoa Operations Audit -sivulle: "varaa auditointi" ja "lataa esiauditoinnin tarkistuslista". Tarkistuslista oli houkutteleva, koska se tavoittaisi myös sellaisia liidejä, jotka eivät olleet vielä valmiita sitoutumaan keskusteluun. Mutta itse auditointi oli tarjous, ja tarkistuslista oli kiertotie. Kun kävijälle annetaan valinta korkean sitoutumisen ja matalan sitoutumisen toiminnon välillä, monet valitsevat helpon tien eivätkä koskaan palaa. Et ole saanut heikompaa liidiä; olet huomaamattasi opettanut heille, että valinnanvaraa voi käyttää. Sitoutumalla yhteen kysymykseen — varaa auditointi — tiimi teki sivun kirjoittamisesta helpompaa. Jokainen lause joko tuki tätä pyyntöä tai se poistettiin.

Tämä on ensimmäinen paikka, jossa sivun paisuminen hiipii sisään. Pomo saattaa sanoa: "Eikö me voisi myös antaa ihmisten ladata tarkistuslistan? Se on vain yksi lisäpainike." Mutta se yksi lisäpainike on kilpaileva ohje. Käyttäjän on nyt päätettävä, kumman polun valitsee, ja sama aivojen osa, joka tekee tämän päätöksen, yrittää samalla arvioida, onko tarjouksesi ajan arvoinen. Vähentämällä päätösten määrää vähennät kognitiivista kuormitusta; teet kyllä sanomisen helpommaksi. Jos etsit kattavampaa viitekehystä tällaiselle sivulle, toimistomme laskeutumissivun käsikirja pureutuu rakenteeseen syvemmin. Tässä vaiheessa pointti on, että yksi toiminto ohjaa kaikkea muuta.

Navigointikysymys

Toinen keskustelu alkaa, kun pomosi kysyy: "Mutta entä navigointi?" Vaisto säilyttää pääsivuston navigointi laskeutumissivulla on syvällä ajattelussamme verkkosivustoista. Onhan etusivulla valikko, ja tämä näyttää sivulta, joten siinäkin pitäisi olla sellainen. Mutta laskeutumissivu palvelee eri tarkoitusta. Ajattele sitä tienhaarana. Jokainen lisäämäsi linkki on uusi haara, ja mitä enemmän haaroja on, sitä epätodennäköisemmin kävijä saavuttaa haluamasi määränpään.

Skenaariossa tiimi laati kompromissin. He pitivät logon vasemmassa yläkulmassa (se linkittää etusivulle, mikä toimii turvaverkkona), mutta poistivat muun navigoinnin. Pääasiallisen toimintakehotuksen alapuolelle he lisäsivät pienen toissijaisen rivin: "Haluatko puhua nyt? Soita meille [number]." Se oli ainoa poistumisreitti. Perustelu, jonka he esittivät pomolle, meni näin: jos kävijä on tarpeeksi kiinnostunut klikatakseen auditointitarjousta, hänen ei tarvitse selata koko sivustoa sillä hetkellä; jos hän ei ole kiinnostunut, mikään määrä navigointia ei muuta hänen mieltään. Menun antaminen "tutkimista varten" antaa heille vain tekosyyn lykätä päätöstä.

Tässä on varoitus. Joidenkin palveluiden kohdalla, erityisesti arvokkaissa B2B-sitoumuksissa, joissa luottamus on suuri este, kävijän on aidosti ehkä tarkistettava, kuka olet, ennen kuin hän on valmis varaamaan mitään. Mutta vastaus ei ole globaali navigointipalkki; se on huolellisesti sijoitettu luottamusosio, joka rauhoittaa heitä päästämättä heitä harhailemaan. Voit linkittää esimerkiksi yhdestä asiakassuosituksesta "Konsulttimme"-sivulle tai mainita toimialat, joiden kanssa työskentelet, ja tukea ne yhdellä tai kahdella edustavalla nimellä. Periaate ei ole "älä koskaan linkitä pois" — vaan "jokainen poispäin suuntautuva linkki kilpailee haluamasi toiminnon kanssa". Joten navigointiväite on todella keskittymisväite: sivu, jolla on yksi tehtävä, näkee enemmän vaivaa pitääkseen kävijän polulla.

Teksti, joka ansaitsee klikin

Kun toiminto on selvä ja häiriötekijät on poistettu, seuraava testi on teksti. Useimmat palvelujen laskeutumissivut alkavat jotenkin näin: "Olemme konsultointiyritys, jolla on 20 vuoden kokemus operatiivisesta toiminnasta." Tämä lause kuvaa sinua, mutta se ei anna lukijalle lupausta. Arvolupaus nimeää tuloksen, jonka asiakas saa, ei toimintaa, jonka suoritat. Otsikko on ensimmäinen ja tärkein paikka, jossa tämä onnistutaan.

Operations Audit -sivua varten tiimi kirjoitti: "Leikkaa suunnittelemattomat seisokit tehtaassasi." Alaotsikko viimeisteli ajatuksen: "Käymme 30 minuutissa läpi suurimmat seisokkien lähteet laitoksessasi ja annamme sinulle lyhyen listan korjaustoimenpiteistä, jotka voit aloittaa tällä viikolla." Sitten toimintakehotuspainike luki: "Varaa ilmainen auditointi." Jokainen sivun teksti — siitä, mitä auditointi kattaa, aina lyhyeen lomakkeeseen, jossa kysytään tehtaan suurinta haastetta — oli kirjoitettu saamaan tämä toiminto tuntumaan konkreettiselta, riskittömältä ja heti olennaiselta. Sivu ei puhunut yrityksen pätevyyksistä ennen kuin lukija oli ilmaissut kiinnostuksensa.

Kiusaus aloittaa "keitä olemme" -kohdalla on vahva, varsinkin jos olet käyttänyt vuosia uskottavuuden rakentamiseen. Mutta sivun yläosassa kävijä ei vielä tiedä, onko tarjous relevantti hänelle. Hän silmäilee otsikon, ehkä alaotsikon, ja päättää jäädäkö vai lähteäkö. Se kahden sekunnin päätös perustuu omaan etuun, ei sinun elämäkertaasi. Johda tuloksella ja anna uskottavuustarinasi tukea sitä tulosta sivun alemmissa osissa.

Luottamus ilman logoseinää

Tässä kohtaa yleinen neuvo lisätä sosiaalista näyttöä voi viedä harhaan. "Lisää asiakaskokemuksia" jokainen opas sanoo, ja pomosi nyökkää mukana. Mutta pienelle yritykselle logoseinä voi itse asiassa heikentää uskottavuuttasi. Jos logot eivät ole potentiaaliselle asiakkaalle tunnistettavia, ne ovat vain muotoja sivulla. Yksi yksittäinen, yksityiskohtainen suositus asiakkaalta, joka kuulostaa siltä henkilöltä, jota yrität tavoittaa, tekee enemmän kuin tusina anonyymiä viiden tähden arvostelua.

Skenaariossamme yrityksellä oli kaksi suositusta. Toinen oli tehtaanjohtajalta, joka mainitsi tietyn aikatauluongelman ja miten auditointi toi sen esiin. Toinen oli yleinen "mahtavaa tehdä yhteistyötä, suosittelen lämpimästi". Tiimi valitsi ensimmäisen ja sijoitti sen suoraan lomakkeen viereen. He lisäsivät myös maininnan lean-toiminnan sertifioinnista, mutta vain siksi, että se oli aito ja olennainen kohdeyleisölle. He eivät keksineet asiakasmääriä tai menestysmittareita; he käyttivät tarkalleen sitä, mitä heillä oli, ja sijoittivat sen sinne, missä sillä on eniten merkitystä: päätöksen hetkellä.

Varoitus: logot voivat olla merkityksellisiä, kun ne viestivät lukijalle jotain tärkeää. Jos työskentelet yritysten kanssa, joita asiakkaasi ihailevat, ja nimet ovat heti tunnistettavia, sisällytä ne ehdottomasti. Mutta testi ei ole "kuinka monta logoa?" — vaan "saako tämä logo kävijän luottamaan meihin tarpeeksi, jotta hän ottaa seuraavan askeleen?" Useimmille pienille tiimeille vastaus on usein ei, ja hyvin kerrottu tarina samaistuttavalta asiakkaalta on parempi investointi. Jos punnitset luottamuksen rakentamisen ja kiireellisyyden tasapainoa, artikkelimme luottamuksesta ja kiireellisyydestä käsittelee tätä vaihtokauppaa yksityiskohtaisesti.

Rehellinen totuus A/B-testauksesta

Pomosi on lukenut artikkelin konversio-optimoinnista ja haluaa nyt tehdä A/B-testin otsikolle. "Näytetään puolelle kävijöistä toista otsikkoa ja puolelle toista", hän sanoo. Tässä vaiheessa sinun on hallittava odotuksia rehellisesti. A/B-testaus on aidosti tehokas työkalu, mutta se vaatii liikennettä. Paljon liikennettä. Jotta kahden otsikon välillä voidaan havaita merkityksellinen ero, tarvitaan tyypillisesti tuhansia kävijöitä ja huomattava määrä konversioita. Pienen palveluyrityksen laskeutumissivu ei välttämättä saa tarpeeksi liikennettä kuukaudessa, jotta tällainen testi olisi luotettava. Tällaisessa maailmassa A/B-testi ei anna selkeää vastausta; se tuottaa kohinaa.

Joten sen sijaan, että tiimi olisi tehnyt split-testin heti alusta, he tekivät jotain sopivampaa. He julkaisivat ensimmäisen otsikon ja antoivat sivun olla käynnissä kaksi viikkoa ja seurasivat paitsi lomakkeen lähetyksiä myös puheluita ja chattikyselyitä. Sitten he tarkastelivat yksinkertaisella lämpökarttatyökalulla, mihin ihmiset vierittävät, ja katsoivat tallennettuja istuntoja nähdäkseen, jäikö kävijä johonkin tiettyyn osioon. Tämän laadullisen palautteen perusteella he muuttivat yhtä asiaa — luettelomerkkien järjestystä — ja pitivät sivua käynnissä vielä kaksi viikkoa. Tämä ei ole kontrolloitu koe, eivätkä he teeskennelleet sitä. Se on järkevä tapa parantaa, kun liikenteesi ei tue tarkkaa testiä.

Varoitus: jos sinulla on tarpeeksi liikennettä, sinun pitäisi ehdottomasti tehdä kunnollisia testejä. Pointti ei ole vähätellä CRO:ta; tarkoitus on tietää, milloin työkalu sopii tilanteeseen. Laskeutumissivu ei ole "aseta ja unohda", mutta matalalla volyymilla tehdyt parannukset todennäköisemmin syntyvät todellisen käyttäytymisen tarkkailusta ja harkituista muutoksista kuin tilastollisen merkitsevyyden tavoittelusta. Jos haluat viitekehyksen, joka kattaa laajemmat konversioperiaatteet, laskeutumissivun viitekehyksemme palveluyrityksille sitoo useita näitä säikeitä yhteen.

SEO tarkoittaa keskittymistä, ei massaa

"SEO haluaa lisää tekstiä", pomosi sanoo. "Lisätään tuhat sanaa operatiivisesta konsultoinnista, jotta Google sijoittaa meidät." Tämä pyyntö tulee aidosta paikasta: orgaaninen liikenne on arvokasta, ja paikallisille palveluyrityksille hyvin optimoitu sivu voi tuoda tasaista liidiä ilman jatkuvaa mainoskulua. Mutta se laskeutumissivu, jota olet rakastavasti keskittynyt, ei ole oikea paikka sisältökeskukselle. Sen tehtävä on konversio. Jos haluat houkutella orgaanista hakuliikennettä, rakenna sivustollesi rikkaampi resurssisivu — esimerkiksi yleiskatsaus operatiivisesta konsultoinnista — ja linkitä siltä sivulta fokusoituneelle laskeutumissivulle.

Skenaariossamme tiimi lisäsi lyhyen UKK-osion, jossa oli kolme kysymystä, joita oikeat potentiaaliset asiakkaat olivat kysyneet myyntipuheluissa: "Toimiiko tehtaita, joissa on alle 100 työntekijää?", "Miten auditointi toimitetaan?" ja "Mitä tapahtuu auditoinnin jälkeen?" Tämä palveli kahta tarkoitusta: se vastasi vastaväitteisiin, jotka pysäyttivät kävijöitä, ja se lisäsi luonnollisesti muutaman avainsanan paisuttamatta sivua. He varmistivat myös, että sivulla mainittiin yrityksen kaupunki ja ympäröivä alue, koska yritys palveli ensisijaisesti paikallisia valmistajia. Paikalliselle palveluyritykselle tehokkaampi lähestymistapa on usein oma palvelualuesivu, joka kohdistuu jokaiseen maantieteelliseen alueeseen, sen sijaan että yksi sivu yrittäisi olla kaikkea. Näet koko lähestymistavan paikallisen palvelun laskeutumissivun optimointioppaastamme. Avain on, että ensisijainen laskeutumissivu pysyy kevyenä ja konversioon keskittyneenä; SEO-taakka jaetaan vierekkäisille sivuille.

Varoitus: jos kohdistat erittäin kilpailtuun ja laajaan avainsanaan, saatat aidosti tarvita pidemmän sivun pärjätäksesi hakutuloksissa. Mutta se sivu ei välttämättä ole sama sivu, jolle ohjaat maksettua liikennettä tietyn tarjouksen kanssa. Nämä kaksi tavoitetta kannattaa erottaa: yksi sivu kävijälle, joka haluaa toimia, ja toinen sivu kävijälle, joka haluaa oppia.

Tulosten raportointi ei-tekniselle pomolle

Kuukauden lopussa alkaa todellinen haaste: raportointi. Pomosi katsoo mittaritaulukkoa — sivunäyttöjä, pomppuprosenttia, sivulla vietettyä aikaa — ja kysyy: "Saammeko tästä hyvän tuoton?" Jos vastaat näillä termeillä, olet taas yksityiskohtien vietävissä. Sen sijaan käännä laskeutumissivun suorituskyky liiketoiminnan kielelle: varatut auditoinnit, hinta varattua auditointia kohden ja myyntiputken arvo.

Tiimi asetti yksinkertaisen tavoitteen ennen sivun julkaisua: tasainen virta varattuja auditointeja, jotka oikeuttaisivat kampanjan kulut. He seurasivat paitsi lomakkeen lähetyksiä myös puheluita, jotka tehtiin sivulla olevaan erilliseen numeroon, ja kysyivät jokaiselta soittaneelta prospektilta, mistä he olivat kuulleet auditoinnista. Ensimmäisen kuukauden jälkeen raportti muotoiltiin tavoitteen ympärille: "Varattu tarpeeksi auditointeja, jotta hinta per liidi on linjassa muiden kanaviemme kanssa. Lomake ei ole pullonkaula — liikenne on." Pomo, joka ajatteli sijoitetun pääoman tuottoa, ymmärsi heti, mitä tehdä seuraavaksi: joko parantaa sivua konversion nostamiseksi tai lisätä liikennettä sen taakse.

Varoitus: älä muuta kaikkea kerralla. Jos sivu ei saavuta tavoitettaan, valitse yksi muutos — uusi otsikko, erilainen toimintakehotus, lyhyempi lomake — ja mittaa seuraava kuukausi. Pomo saattaa haluta suunnitella koko sivun uusiksi, mutta sarja pieniä, mitattuja muutoksia on helpompi kohdentaa ja vaikeampi mennä pieleen. Ja jos sivu konvertoi hyvin, vastusta kiusausta näperrellä. Anna hyvän sivun pyöriä, kun rakennat erillisen sisältösivun, joka syöttää sille orgaanista liikennettä.

Johtopäätös: Sivu on keskustelu, ei juliste

Laskeutumissivu ei ole pienoisversio verkkosivustostasi. Se on keskittynyt argumentti, joka vie kävijän uteliaisuudesta päätökseen. Kun pomosi pyytää lisää linkkejä, lisää tekstiä tai lisää logoja, tehtäväsi on kääntää tämä pyyntö kysymykseksi, jota se todella kysyy: "Vakuuttaako tämä sivu jonkun ottamaan seuraavan askeleen?" Keskittynyt sivu, joka on hiottu rehellisellä havainnoinnilla ja mitattu liiketoimintatermein, on vastaus.

Teet kompromisseja siellä, missä se on järkevää — puhelinnumero ylätunnisteessa, yksi toissijainen toimintakehotus, luottamusosio epäröiville ostajille — ja pidät linjan siellä, missä linkki tai ylimääräinen painike suistaisi matkan. Tuloksena on sivu, joka tuntuu lähes liian yksinkertaiselta, mutta yksinkertaisuus on juuri se, mikä saa sen konvertoimaan. Seuraavan kerran, kun joku sanoo "lisää", tiedät tarkalleen, mihin lisätä ja missä pitää raja.