Toimistopelikirja palvelusivujen laskeutumissivuille, jotka konvertoivat

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivuneuvot käsittelevät jokaista sivua kertaluonteisena projektina. Toimistot eivät voi sellaista. Tämä artikkeli seuraa yhtä executive coaching -asiakasta etusivun epäonnistumisesta keskittyneeksi, konversiovalmiiksi laskeutumissivuksi. Opit valitsemaan yhden toiminnon, kirjoittamaan tulospohjaisen otsikon, asettamaan todisteet ensimmäiseen näyttöön, vastaamaan vastaväitteisiin ja poistamaan navigoinnin. Saat myös toistettavan viiden kysymyksen järjestelmän käytettäväksi jokaisen palveluasiakkaan kanssa. Lopeta alusta aloittaminen ja ala mitata, mikä toimii.

Useimmat palvelusivujen laskeutumissivuja koskevat neuvot menevät tässä metsään. Ne käsittelevät jokaista sivua kertaluonteisena taideteoksena. Käytät viikkoja yhden konsultin sivuun, ja sitten seuraava asiakas saapuu ja aloitat taas nollasta. Se prosessi ei skaalaudu. Tässä on kova totuus: tarvitset järjestelmän, joka pakottaa samat päätökset samassa järjestyksessä joka kerta ja jättää tilaa kunkin yrityksen ominaisuuksille. Paras tapa nähdä järjestelmä on seurata sen toimintaa yhden uskottavan asiakkaan kohdalla: executive presence -valmentaja, jonka kohtelias etusivu hiljaa tappaa hänen mainoskampanjansa.

Aloita yhdestä toiminnosta, älä kolmesta

Asiakkaasi on executive presence -valmentaja. Hänellä on LinkedIn-mainos, joka lupaa: "Hanki läsnäolo, jolla saat ylennyksen." Mainos ohjaa ihmiset hänen etusivulleen: täysi navigointi, bio-sivu, blogi ja yhteydenottolomake, jossa kysytään "yhteydenoton syy." Se saa klikkauksia, mutta ei varauksia. Miksi? Sivu pyytää kävijöitä tekemään kolme eri asiaa kerralla: oppimaan hänestä, lukemaan hänen artikkeleitaan ja valitsemaan yhteydenoton syyn. Se kognitiivinen kuorma tappaa konversiot. Kävijä ei tiedä mitä tehdä, joten hän ei tee mitään.

Valitse täsmälleen yksi toiminto. Tälle asiakkaalle toiminto on "varaa kemiapuhelu." Poista uutiskirjeen tilaus, ladattava opas ja "lue artikkelini" -linkit. Jos haluat jonkun lataavan oppaan, rakenna erillinen sivu sitä erillistä kampanjaa varten. Yksi sivu, yksi tehtävä. Tämä on ensimmäinen päätös missä tahansa todistetussa palvelusivujen laskeutumissivustrategiassa, ja se on se, jonka lähes jokainen toimisto ohittaa kiireessä suunnitteluun. Suunnittelun tulee seurata päätöstä, ei koskaan toisinpäin.

Kirjoita otsikko, jonka asiakkaasi googlaisi

Useimmat palveluotsikot ovat nimikkeitä: "Executive Coaching," "Johtajuuskonsultointi," "Asiantuntijaneuvoja." Nämä sanat kuvaavat palvelua, eivät lopputulosta. Asiakkaasi ei myy coachingia. Hän myy ylennyksen, itsevarmuuden, hallituspaikan. Kirjoita otsikko kävijän toivottuna lopputilana. Esimerkiksi: "Ryhdy johtajaksi, joka saa ylennyksen." Alaotsikko tuo tarkkuutta: "Kokeneille johtajille, jotka ovat juuttuneet director-tasolle." Nyt kävijä tietää tarkalleen kenelle se on tarkoitettu ja mitä heistä voi tulla.

Tarkista otsikko mainostekstiä vasten. Jos ne täsmäävät, kävijä kokee jatkuvuutta. Jos eivät, olet käyttänyt rahaa lähettääksesi ihmisiä sivulle, joka on ristiriidassa sen kanssa, mikä sai heidät klikkaamaan. Kirjoita otsikko uudelleen, kunnes se nimeää saman lupauksen kuin mainos.

Yksi varoitus: älä lupaa liikaa. Jos asiakkaasi ei voi realistisesti toimittaa "ylennystä 30 päivässä", älä kirjoita sitä. Lupaus, jota et voi pitää, muuttuu hyvityspyynnöksi ja poltetuksi maineeksi. Otsikon tulee olla kunnianhimoinen mutta rehellinen. Tälle valmentajalle "Ryhdy johtajaksi, joka saa ylennyksen" toimii, koska se puhuu koko uran mittaisesta kehityksestä, ei taianomaisesta aikataulusta.

Aseta todisteet ensimmäiseen näyttöön, älä bioon

Vastaa nyt implisiittiseen kysymykseen: "Toimiiko tämä oikeasti?" Aseta suositus sivun yläosaan, lähelle otsikkoa. Paras todiste palveluliiketoiminnalle on lainaus, jossa on nimi, rooli ja konkreettinen lopputulos. Jotain kuten "Sain ylennyksen, jota olin tavoitellut vuosia." Lisää sertifikaatti tai palkinto, jos asiakkaallasi sellainen on. Logot merkitsevät vain, jos kävijä tunnistaa logon. Rivi epämääräisiä yritysnimiä ilman kontekstia on koristelua, ei todiste.

Tässä on vastakkaista näkökulmaa: useimmat laskeutumissivut alkavat perustajan tarinalla. "Vietin viisitoista vuotta yritysmaailmassa..." Ketään ei kiinnosta vielä. Kävijä päättää yhä, pystytkö ratkaisemaan hänen ongelmansa. Siirrä elämäkerta todisteiden ja tarjouksen alapuolelle. Anna tarinan tulla sitten, kun kävijä on sanonut "tämä voisi olla minulle." Se ei ole epäkohteliasta; se kunnioittaa heidän huomiotaan. Voit aina tuoda tarinan myöhemmin, kun he ovat sitoutuneet.

Mieti myös, mitä tunnevirettä sivu tarvitsee. Jotkut tarjoukset toimivat paremmin, kun rakennat luottamusta; toiset taas, kun luot kiireellisyyttä. Älä oleta yhtä. Sinun on päätettävä, reagoiko asiakkaasi ostaja luottamukseen vai kiireellisyyteen, ja annettava sen ohjata todisteiden ja CTA-kielen valintaa. Jos se menee väärin, sivu tuntuu epäonnistuneelta oli se kuinka hiottu tahansa. Valmentaja, joka myy pitkäaikaista sitoutumista, tarvitsee yleensä luottamusta; kodin palveluyritys, joka tarjoaa rajoitetun ajan tarkastuksen, saattaa tarvita kiireellisyyttä. Tee tuo päätös tietoisesti.

Nimeä vastaväite, jota kaikki ajattelevat

Kävijä ei poistu siksi, ettei pidä tekstistä. He poistuvat, koska heitä pelottaa sanomaton asia: coaching maksaa liikaa, se vie liikaa aikaa tai se ei toimi kaltaisteni kohdalla. Jos et sano sanoja, he olettavat pahinta. Laita ne sanat sivulle ja vastaa niihin. Tämä erottaa laskeutumissivun esitteestä. Esite luettelee ominaisuuksia. Laskeutumissivu purkaa pelkoja.

Vastaväite	Mitä sivu sanoo
"Minulla ei ole aikaa"	Tapaamiset sopeutuvat matkustamisen ja täyden kalenterin ympärille. Ei kotitehtäviä.
"Mistä tiedän, että se toimii?"	Aloita kemiapuhelulla. Ei sitoutumista ennen kuin olet kokenut työn.
"Tämä tuntuu kalliilta"	Se on kiinteä toimeksianto, ei avoin retainer. Tiedät laajuuden ennen sitoutumista.
"Olenko liian kokenut tähän?"	Tämä on suunniteltu johtajille, jotka jo johtavat muita ja ovat osuneet kattoon.

Sisällytä vain sellaisia vastaväitteitä, joita tulee esiin oikeissa myyntipuheluissa. Kysy asiakkaaltasi: "Mitä jokainen potentiaalinen asiakas kysyy?" Ne ovat kolme tai neljä, jotka kirjoitat ylös. Älä arvaa. Sivu, joka vastaa kuvitteellisiin vastaväitteisiin, on edelleen sivu, joka ohittaa todelliset. Jos et ole varma, kuuntele seuraava myyntipuhelu tai lue sähköpostit, joita ihmiset lähettävät ennen varaamista. Tarkat sanat, joita he käyttävät, ovat tarkat sanat, jotka laitat sivulle.

Tee painikkeesta sellainen, joka kertoo tarkalleen, mitä tapahtuu

Toimintakehotusteksti kuten "Lähetä" tai "Ota yhteyttä" on heikko. Se kuvaa mekaanisen vaiheen, ei lopputulosta. Tälle valmentajalle käytä "Katso, sopiiko executive coaching." Se kutsuu keskusteluun sitoutumisen sijaan. Aseta tämä painike ensimmäiseen näyttöön, lähelle keskiosaa ja aivan sivun loppuun. Mobiilissa sen on oltava peukalon ulottuvilla ilman zoomausta.

Tarkka CTA asettaa myös oikean odotuksen. Kun joku klikkaa "Katso, sopiiko se", hän on henkisesti valmistautunut puheluun, ei kovaan myyntiin. Tämä vähentää peruuttamattomia tapaamisia ja parantaa saamiesi liidien laatua. Vältä "Lue lisää" -tekstiä kaikkialla sivulla. Se lause tarkoittaa kirjaimellisesti "En ole valmis sitoutumaan." Jos kävijä ei ole valmis sitoutumaan, anna hänelle syy puhua kanssasi, ei syytä jatkaa lukemista.

Poista navigointi, säilytä nopeus

Poista navigointipalkki. Poista alaosan linkit muille sivuille. Jos sivu on yksi pitkä vieritys yhdellä CTA:lla, kävijä ei voi eksyä asiakkaasi blogiin sillä hetkellä, kun sinulla on hänen huomionsa. Säilytä vain tietosuojakäytännön linkki ja juridinen rivi. Tämä on vaikein myytävä asiakkaalle, joka vaatii "jokaisella sivulla on oltava koko sivustoni." Työnnä vastaan. Kampanjasivu on keskittynyt konversiokone, joka eroaa etusivusta. Näytä heille kyselyprosentin muutos navigoinnin poistamisen jälkeen, ja he lopettavat väittelyn.

Jos asiakas ei ehdottomasti suostu poistamaan navigointia, kompromissi: jätä yksi huomaamaton linkki pääsivustolle, mutta varmista, että se on harmaa, ei-klikattavan näköinen ja kaukana CTA:sta. Useammin kuin ei, tämä kompromissi riittää tyydyttämään sisäiset politiikat ja pitämään sivun edelleen keskittyneenä.

Tee sitten siitä nopea. Mobiiliystävällisyys ja latausnopeus eivät ole lisäosia; ne ovat konversiotekijöitä. Palvelualan kävijät tarkistavat usein puhelinta palaverien välillä. Sivu, jonka lataaminen kestää sekunteja, menettää heidät. Vähennä raskaita kuvia, ei videotaustoja, ja testaa latausaika oikealla puhelimella, ei vain työpöydällä. Jos asiakkaasi palvelee useilla paikkakunnilla, rakenna erillinen sivu jokaiselle palvelualueelle; älä yhdistä niitä yhdeksi geneeriseksi sivuksi. Paikalliset palvelusivut ovat tapa nousta hakuun "executive coach [city]" ja vastata paikallisen hakijan tarkoitukseen. Yksi sivu, joka yrittää kattaa viisi kaupunkia, ei nouse mihinkään.

Testaa vasta, kun olet ansainnut oikeuden testata

Jokainen tämän markkinaraon blogikirjoitus huutaa: "A/B-testaa kaikki ensimmäisestä päivästä lähtien." Tämä neuvo on väärä useimmille palveluyrityksille. Sinulla ei ole tarpeeksi liikennettä tilastollisesti merkittävään split-testiin ensimmäisen kuukauden aikana. Pienen kävijämäärän jakaminen kahteen otsikkovariaatioon ei kerro mitään muuta kuin kumpi vaihtoehto oli onnekkaampi. Älä siis testaa vielä. Julkaise sivu parhaalla yhdellä versiollasi. Katso istuntojen tallenteita tai pyydä kollegaa arvioimaan sivu kylmiltään. Korjaa ilmeiset ongelmat: epäselvä otsikko, piilotettu CTA, puuttuva puhelinnumero, lomake, jossa on kymmenen kenttää.

Vasta kun sivulla on tasaista liikennettä, sinun kannattaa tehdä testi, yksi elementti kerrallaan. Muuta otsikkoa tai CTA:ta, älä koskaan molempia. Se on jatkuva konversioiden optimointikäytäntö, joka todella liikuttaa numeroa. Tutkimus tästä on johdonmukaista: tarvitset selkeät lähtötasot ja yhden muuttujan ennen kuin voit kohdistaa minkään muutoksen. Testaa ilman sitä ja jahtaat kohinaa.

Ja ennen kuin alat hienosäätää, varmista, että sivu vastaa kampanjaa. Jos mainos lupaa ilmaisen konsultaation ja sivu sanoo "varaa maksullinen istunto," mikään testi ei pelasta sinua. Linjaus markkinointikampanjan kanssa tulee ennen optimointia. Tämä on seikka, jonka useimmat oppaat ohittavat, koska se ei ole glamourista, mutta se on ero sivun välillä, joka suoriutuu, ja sivun, joka hämmentää.

Paketoi prosessi, jotta voit käyttää sitä uudelleen

Nyt valmentajan sivu on julkaistu ja konvertoi. Työsi ei ole valmis. Kirjoita ylös, mitä teit, jotta seuraava asiakas ei vaadi koko pelikirjan uudelleenkirjoitusta. Sinulla on nyt sarja kysymyksiä, jotka tulisi kysyä ennen kuin kukaan kirjoittaa sanaakaan:

• Mikä on se yksi toiminto, jonka haluat kävijän tekevän?
• Mitä lopputulosta asiakas todella myy?
• Mikä suositus sen todistaa?
• Mitkä ovat kolme todellista vastaväitettä?
• Mikä on tarkka CTA-teksti?

Jokaiselle uudelle palveluasiakkaalle vastaa näihin viiteen kysymykseen ja rakenna sitten. Mitä nopeammin siirryt kysymyksistä julkaistuun sivuun, sitä nopeammin opit, mikä todella toimii kyseiselle asiakkaalle. Älä hio kolmea viikkoa sisällönhallintajärjestelmässä. Julkaise siisti ja täydellinen, lähetä vähän liikennettä ja paranna sitten. Monet nykyaikaiset työkalut voivat muuttaa pelkän tekstikuvauksen täydeksi sivuksi ilman suunnittelijaa, joten pullonkaula ei ole koodaus; se on päättäminen näistä viidestä vastauksesta.

Tulos ei ole yksittäinen voittava malli. Se on toistettava päätöspolku. Tämä valmentaja saa sivun, joka heijastaa hänen erityistä tarjoustaan. Seuraava asiakas, putkifirma, saa sivun, joka heijastaa heidän tarjoustaan. Mutta päätösten järjestys on identtinen, ja samoin tuotantonopeus. Näin skaalaat palvelukäytäntöä useille asiakkaille moninkertaistamatta työtaakkaasi. Pidä ytimekäs kuri täällä: ei kliseitä, ei täytettä, ei "olemme intohimoisia huippuosaamisesta" missään sivulla. Asiakkaat haistavat valmiiksi kootun kielen ensimmäisestä selauksesta.

Johtopäätös

Konsulttiasiakkaasi sivulla on nyt yksi tavoite, tulospohjainen otsikko, todisteet ensimmäisessä näytössä, nimetyt vastaväitteet, yksi selkeä painike ja ei umpikujia. Tärkeämpää: rakensit sen nopeasti ja tiedät, miksi jokainen elementti on siellä. Se on todellinen tuote: prosessi, joka muuttaa epämääräisen pyynnön konversion keskittyväksi sivuksi ja toistuu sitten seuraavalle tilille. Seuraavan kerran kun joku sanoo "rakenna vain minulle laskeutumissivu", kysy ensin viisi kysymystä. Vastaukset kertovat sinulle enemmän kuin mikään malli koskaan.