Palvelujen laskeutumissivun kypsyysmalli: mitä korjata ja milloin

Yhteenveto

Useimmat laskeutumissivuoppaat olettavat, että käytössäsi on rajaton liikenne ja erillinen optimointitiimi. Tämä artikkeli tarjoaa sen sijaan kypsyysmallin: vaiheittaisen tiekartan palveluyrityksille, joiden on valittava taistelunsa. Se alkaa yksinkertaisesta puhelinvastaajasivusta, joka vastaa kolmeen kysymykseen, etenee laadulliseen tutkintaan ennenaikaisten A/B-testien sijaan ja lopulta huolelliseen skaalaamiseen erillisiksi palvelu- tai sijaintisivuiksi. Opit, miksi vähäliikenteinen A/B-testaus on ansa, miksi sosiaalisen todisteen on oltava tarkkaa ja miten selittää kaikki tämä ei-tekniselle pomolle. Tuloksena on vähemmän hukkaan heitettyjä uudelleensuunnitteluja ja selkeä järjestys, jolla tavallisesta sivusta tulee liidien generaattori.

Useimmat laskeutumissivuun liittyvät neuvot ovat fantasiaa niiden lukijoille. Ne olettavat, että sinulla on oma CRO-asiantuntija, miljoona kuukausittaista kävijää ja budjetti kokeiluihin, joilla ruokkisi pienen valtion. Jos se kuulostaa sinulta, laske artikkeli käsistäsi ja mene nauttimaan elämästäsi. Meille muille – yhden hengen markkinointitiimille, konsultille joka kirjoittaa itse omat myyntitekstinsä, henkilölle joka joutuu selittämään pomolle, miksi sivu ei voi vain olla "enemmän kuin kotisivu" – yleisneuvot eivät ole vain hyödyttömiä; ne ovat haitallisia. Ne painostavat sinua ajamaan A/B-testejä, joita et voi viedä loppuun, vaativat suosituksia joita sinulla ei vielä ole, ja vaativat, että jokainen sivu näyttää toimiston suunnittelemalta. Tässä on erilainen lähestymistapa, joka muuttuu sitä mukaa kun kasvat.

Vaihe yksi: Sivu, jonka ei tarvitse olla muuta kuin nolostuttamaton

Konsulttiyrityksesi etusivulla listataan yhdeksän palvelua, "Perustajastamme"-osio sisältää kuvan vuodelta 2011, ja yhteydenottolomaketta ei ole kukaan nimenomaisesti testannut kuukausiin. Sinulla on ehkä muutama sata kävijää kuukaudessa, enimmäkseen LinkedIn-päivityksistä ja hakemistolistauksesta. Tämä ei ole oikea aika suunnitella "korkeasti konvertoivaa suppiloa" tai väitellä mikrotekstistä. Nyt on aika tehdä sivu, joka vastaa kolmeen kysymykseen alle kymmenessä sekunnissa: Mitä teet? Kenelle se on tarkoitettu? Mitä minun pitäisi tehdä seuraavaksi?

Ajattele laskeutumissivuasi puhelinvastaajana. Jos joku soittaa ja saa pitkän valikon ("paina ykköstä konsultointia varten, paina kakkosta valmennusta varten, paina kolmosta kuullaksesi missiomme"), hän sulkee puhelun. Sama tapahtuu verkossa: liikaa linkkejä, liikaa vaihtoehtoja ja pyyntö "varaa ilmainen tutustumispuhelu", vaikka kävijä ei ole vielä edes varmistanut, että autat hänen kaltaisiaan yrityksiä.

Tässä on aidosti hyödyllinen esimerkki: HR-vaatimustenmukaisuuskonsultti. Tässä vaiheessa hänen koko sivunsa on otsikko ("HR-auditoinnit valmistusyrityksille, joissa on 50–500 työntekijää"), kolme luetelmakohtaa, jotka kuvaavat mitä hän oikeasti tekee, ja painike jossa lukee "Lähetä sähköpostia" – koska hän ei ole valmis vastaanottamaan 15 minuutin tutustumispuheluita. Se on ruma. Se konvertoi hyvin siihen pieneen volyymiin nähden, jota hän saa. Älä ymmärrä väärin: se ei ole ponnahduslauta tulevaisuuteen. Se on perusta, ja se on tarkoitus rakentaa myöhemmin uudelleen.

Periaatteena on minimoida kitka ja häiriötekijät. Kun suunnittelubudjettisi on "ystävä, jolla on vedä-ja-pudota-rakentaja", et tarvitse parallaksivieritystä tai hero-videota. Tarvitset selkeän arvolupauksen ja yhden tehtävän. Ratkaisu on 4-osainen laskeutumissivun viitekehys, jonka useimmat palveluyritykset voivat toteuttaa iltapäivässä. Älä tuskaile sanoista; muutat ne kuitenkin muutaman kuukauden kuluttua. Pomosi kysyy: "Miksi se on niin pelkistetty?" – silloin sinun on selitettävä, että selkeys voittaa luovuuden tällä volyymilla.

Vaihe kaksi: Sinulla on liikennettä, ja siitä ongelmat alkavat

Sanotaan, että LinkedIn-päivitykset alkavat toimia tai ajat pienen paikallisen mainoksen, ja nyt sivu näkee muutaman sadan kävijän päivässä. Hienoa. Mutta nyt vuoto on ilmeinen: ihmiset tulevat, katsovat otsikkoa ja lähtevät. Automaattinen reaktio on ilmoittaa pomolle A/B-testaussuunnitelmasta. Vastusta.

Tässä on vastakkainen totuus: jos sinulla on vähemmän kuin muutama tuhat käyntiä kuukaudessa, muodollinen A/B-testi kestää niin kauan saavuttaakseen tilastollisen merkitsevyyden, että tulokset ovat vanhentuneita ennen kuin ne ovat hyödyllisiä. Kahden värin painiketestit ovat yritysten maailmaa, jotka voivat polttaa kuukauden liikenteen yhdessä iltapäivässä. Sinä ja minä emme ole siellä, eikä meidän pitäisi teeskennellä olevamme.

Tee sen sijaan laadullista tutkintaa. Lue jokainen sähköposti, jonka olet saanut liidiltä. Soita niille, jotka pyysivät tarjousta mutta eivät ostaneet, ja kysy yksi kohtelias kysymys: "Kun katsoit sivua, oliko jokin hämmentävää?" Nauhoita ystävän istunto tai kysy yksinkertaisesti kollegaltasi, mikä on ensimmäinen asia, jonka hän muistaa viiden sekunnin jälkeen. Useimmiten vuoto ei ole painikkeen väri – vaan arvolupaus, joka on yleismaailmallinen, puuttuvat luottamusmerkit tai toimintakehotus, joka on ristiriidassa otsikon kanssa.

Tässä kohtaa "sosiaalisen todisteen" ympärillä oleva hype muuttuu vaaralliseksi. Kyllä, tarvitset suosituksen – mutta ei minkä tahansa. Lainaus valmistusasiakkaalta ei merkitse mitään, jos sivusi väittää auttavasi voittoa tavoittelemattomia järjestöjä. Paras todiste on lyhyt, täsmällinen lause asiakkaalta, joka näyttää ja kuulostaa henkilöltä, jonka haluat houkutella. Muuten brassailet etkä rakenna luottamusta. Siksi myös päällekäyvät "kiireellisyys"-kikat (päivien laskurit, "vain 2 paikkaa jäljellä") tuntuvat vääriltä palvelusivuilla; ne olettavat niukkuutta, jota sinulla ei ole. Tässä vaiheessa ansaitset oikeuden tulla konsultoiduksi olemalla selkeä, etkä päällekäyvä.

Joten mikä sitten todella liikuttaa neulaa? Yksi kerrallaan testaa parempaa otsikkoa, lisää aito suositus ja tee "mitä seuraavaksi tapahtuu" -kuvauksesta naurettavan yksiselitteinen ("Lähetän sinulle sähköpostia yhden työpäivän kuluessa kolmen kysymyksen kanssa, joilla aloitamme auditoinnin"). Tässä vaiheessa on myös aika omaksua ytimekäs palvelujen laskeutumissivu, joka konvertoi myymättä brändiäsi. Ja kun pomosi sanoo "eikö meidän pitäisi uudistaa kaikki?" – sano ei; teet yhden muutoksen viikossa ja kirjaat eron tämän kuukauden ja viime kuukauden välillä.

Vaihe kolme: Olet valmis kloonaamaan itsesi – varovasti

Nyt sinulla on sivu, joka konvertoi kunnioitettavasti – sanotaan kaksi tai kolme liidiä viikossa. Ajattelet: "Tehdään tästä sivusta versio jokaiselle palvelulle, jota tarjoan." Vauhti on todellista. Se on periaatteessa oikea vaisto, mutta määrässä se on ansa.

Syy luoda erillisiä sivuja palveluittain on se, että jokainen voi luvata tietyn tuloksen tietylle henkilölle ja jokainen voi nousta hakutuloksissa omilla avainsanoillaan. Syy olla tekemättä sitä on, että sinulla on energiaa kirjoittaa vain yksi hyvä sivu kuukaudessa, ei kahtatoista keskinkertaista. Aloita niistä kahdesta palvelusta, jotka tuovat eniten todellista liikevaihtoa. Rakenna ne sivut hyvin, omilla todisteillaan ja omalla "mitä seuraavaksi tapahtuu" -kuvauksellaan, ja anna niille aikaa saavuttaa vetovoimaa.

Tässä kohtaa "yksi sivu, yksi tehtävä" -periaatteesta tulee vihdoin ylellisyys, johon sinulla on varaa. Suppilon yläpäässä jokaisella sivulla voi nyt olla yksi tarkoitus: yksi sivu "HR-auditointi valmistajille", toinen "HR-auditointi logistiikkayrityksille". Jos toimit paikallisessa palveluyrityksessä, tämä on myös hetki kiinnittää huomiota sijaintisivuihin – mutta vain jos oikeasti matkustat noihin paikkoihin. Sivu, jonka otsikko on "Palvelemme koko Suur-Phoenixia" ja jossa on stock-kuva Phoenixista eikä muuta sisältöä, on ajanhukkaa sekä sinulle että Googlen kärsivällisyydelle.

Kun sinulla on liikennettä takana, A/B-testauksesta tulee käytännöllistä. Mutta myös tässä noudata yhden asian sääntöä: muuta otsikkoa tai CTA-tekstiä yksi kerrallaan, älä sivun uudelleensuunnittelua ja uutta tarjousta samanaikaisesti. Et koskaan tiedä, mikä sen teki, ja pomosi joutuu hyväksymään toisen uudelleensuunnittelun etsiessään samaa "parannusta".

Tämä on myös hetki linkata takaisin periaatteeseen, joka tuntuu itsestään selvältä viiden keskinkertaisen sivun näkemisen jälkeen: palvelusi laskeutumissivulla on oltava yksi tehtävä. Sinulla on varaa olla tarkka, koska et enää pärjää yhdellä sivulla. Jos mietit, miten perustelet tämän ei-tekniselle pomolle, muotoile se näin: "kokoamme kokeilumme yhteen." Kaikki ymmärtävät sen.

Pieni taulukko, joka pitää sinut järjissä

Vaihe	Mitä oikeasti tehdä	Mitä tietoisesti jättää huomiotta
Juuri lanseerattu	Yksi selkeä otsikko, yksi CTA, yhteystiedot, mobiiliystävällinen	A/B-testaus, sosiaalisen todisteen määrä, hienot designit
Hieman liikennettä, vähän liidejä	Laadullinen palaute, ydinsanoman korjaus, yksi täsmällinen suositus, selkeä seuraava askel	Tilastollinen merkitsevyys, pop-upit, päivien laskurit
Vakiintunut, jatkuvat liidit	Luo sivut tärkeimmille palveluille, valinnaiset sijaintisivut, yhden asian testit	Saman asian testaaminen kuukausia, sivujen lisääminen ennen kuin ensimmäinen toimii

Pomonkestävä yhteenveto

Jos olet päässyt tänne asti, olet nähnyt kaavan: alussa sivu on puhdas puhelinvastaaja; sitten se on luottamuksen rakentaja; sitten se on skaalautuva järjestelmä. Huomaa, mitä tämä ei sisällä: "uudista kaikki" tai "lisää chatbotti." Arvokkain voimavara ei ole työkalu tai malli – vaan kurinalaisuus korjata oikea asia oikeaan aikaan. Kun sinun on perusteltava suunnitelma jollekulle, joka luulee "konversioprosentin" olevan jalkapallotilasto, sano näin: "Teemme yhden muutoksen viikossa sen perusteella, mitä oikeat kävijät tekevät, emmekä maksa uudelleensuunnittelusta ennen kuin olemme jo keränneet helpot voitot." Se on lause, jolle kuka tahansa esimies nyökkää. Vaikea osuus on se, että pomosi pyytää sinua lopulta kopioimaan suurimman kilpailijan tekemiset – ja suurimmalla kilpailijalla on viidentoista hengen tiimi, joka tekee vain laskeutumissivujen optimointia. Sinulla ei ole. Sinulla on vaihe, ja nyt tiedät, mitä se vaatii.