Плейбук за агенции: лендинг страници за услуги, които конвертират

Резюме

Повечето съвети за лендинг страници третират всяка страница като еднократен проект. Агенциите не могат да си позволят това. Тази статия проследява една клиентка на коучинг за изпълнителско присъствие от провалена домашна страница до фокусирана, готова за конверсия лендинг страница. Ще научите как да изберете едно действие, да напишете заглавие, базирано на резултата, да поставите доказателства в горната част, да отговорите на възражения и да премахнете навигацията. Ще получите и повтаряема система от пет въпроса, която да използвате с всеки клиент на услуги. Спрете да градите от нулата и започнете да измервате какво работи.

Повечето съвети за лендинг страници за услуги не са прави. Те третират всяка страница като еднократно произведение на изкуството. Прекарвате седмици върху страницата на един консултант, след това идва следващият клиент и започвате от нулата отново. Този процес не се мащабира. Ето грубата истина: имате нужда от система, която налага едни и същи решения в един и същ ред всеки път, и оставя място за спецификите на всяка дейност. Най-добрият начин да видите системата е да я наблюдавате как работи с един реалистичен клиент — коуч за изпълнителско присъствие, чиято учтива начална страница тихо убива рекламните й кампании.

Започнете с едно действие, не с три

Вашата клиентка е коуч за изпълнителско присъствие. Тя пуска реклама в LinkedIn, която обещава: „Получете присъствие, за да спечелите повишението.“ Рекламата изпраща хората към началната й страница: пълна навигация, страница с биография, блог и форма за контакт, която пита „причина за запитването.“ Получава кликвания, но не и резервации. Защо? Страницата кара посетителите да правят три различни неща едновременно: да научат за нея, да прочетат статиите й и след това да изберат причина за контакт. Това когнитивно натоварване убива конверсията. Посетителят не знае какво да направи, така че не прави нищо.

Изберете точно едно действие. За тази клиентка действието е „резервирайте разговор за опознаване.“ Премахнете абонамента за бюлетин, изтегляемия наръчник, връзките „прочетете статиите ми“. Ако искате някой да изтегли наръчник, създайте отделна страница за тази отделна кампания. Една страница, една задача. Това е първото решение във всяка доказана рамка за лендинг страници за услуги и е решението, което почти всяка агенция пропуска в бързината да започне дизайна. Дизайнът трябва да следва решението, никога обратното.

Напишете заглавието, което вашата клиентка би потърсила в Google

Повечето заглавия за услуги са етикети: „Изпълнителен коучинг“, „Консултации за лидерство“, „Експертен съветник.“ Тези думи описват услугата, не резултата. Вашата клиентка не продава коучинг. Тя продава повишението, увереността, мястото в борда. Напишете заглавието като желаното крайно състояние на посетителя. Например: „Станете лидерът, който получава повишението.“ Подзаглавието добавя конкретност: „За старши мениджъри, заседнали на ниво директор.“ Сега посетителят знае точно за кого е и какво може да стане.

Сверете заглавието с текста на рекламата. Ако съвпадат, посетителят усеща приемственост. Ако не съвпадат, сте похарчили пари, за да изпратите хора на страница, която противоречи на нещото, което ги е накарало да кликнат. Пренаписвайте заглавието, докато не назове същото обещание като рекламата.

Едно предупреждение: не обещавайте прекалено много. Ако вашата клиентка не може реалистично да достави „повишение за 30 дни“, не пишете това. Обещание, което не можете да изпълните, се превръща в искане за връщане на парите и опетнена репутация. Заглавието трябва да е амбициозно, но честно. За тази клиентка „Станете лидерът, който получава повишението“ работи, защото говори за дългосрочна кариерна траектория, а не за магически срок.

Поставете доказателствата в горната част, не биографията си

Сега отговорете на имплицитния въпрос: „Това наистина ли работи?“ Поставете препоръка в горната част на страницата, близо до заглавието. Най-доброто доказателство за бизнес за услуги е цитат с име, длъжност и конкретен резултат. Например: „Получих повишението, което преследвах с години.“ Добавете сертификат или награда, ако клиентката ви има такава. Логата имат значение само ако посетителят ги разпознава. Ред от неясни имена на компании без контекст е украшение, а не доказателство.

Ето контрастната част: повечето лендинг страници започват с историята на основателя. „Прекарах петнадесет години в корпоративния свят...“ Никой още не го е грижа. Посетителят все още решава дали можете да решите проблема му. Преместете биографията под доказателствата и офертата. Оставете историята да дойде, след като посетителят е казал „това може да е за мен.“ Това не е грубост; това е уважение към вниманието му. Винаги можете да включите историята по-късно, след като вече е ангажиран.

Също така помислете какъв емоционален поток е нужен на страницата. Някои оферти работят по-добре, когато изграждате доверие; други – когато създавате спешност. Не разчитайте по подразбиране на едното. Трябва да решите дали купувачът на вашата клиентка реагира на доверие или спешност и нека това да ръководи езика на доказателствата и призива за действие. Ако сбъркате това, страницата ще се усеща грешна, колкото и полирана да е. Коуч, който продава дългосрочно партньорство, обикновено се нуждае от доверие; компания за домашни услуги с ограничена във времето инспекция може да се нуждае от спешност. Вземете това решение съзнателно.

Назовете възражението, за което всички мислят

Посетителят не си тръгва, защото не харесва текста. Той си тръгва заради неизказан страх: коучингът струва твърде много, отнема твърде много време или няма да проработи за някой като него. Ако не назовете думите, те приемат най-лошото. Поставете тези думи на страницата и отговорете на тях. Точно това отличава лендинг страницата от брошурата. Брошурата изброява характеристики. Лендинг страницата разбива страховете.

Възражение	Какво казва страницата
„Нямам време“	Сесиите се съобразяват с пътуванията и натоварения календар. Без домашни задачи.
„Откъде да знам, че работи?“	Започнете с разговор за опознаване. Без ангажимент, докато не изпитате работата.
„Това изглежда скъпо“	Това е фиксиран ангажимент, не открит абонамент. Знаете обхвата, преди да се ангажирате.
„Твърде старши ли съм за това?“	Това е предназначено за лидери, които вече управляват други и са достигнали таван.

Включвайте само възражения, които се появяват в реални продажбени разговори. Попитайте клиентката си: „Какво пита всеки потенциален клиент?“ Това са трите или четирите неща, които да запишете. Не гадайте. Страница, която отговаря на въображаеми възражения, все още е страница, която пропуска реалните. Ако не сте сигурни, слушайте следващия продажбен разговор или четете имейлите, които хората изпращат, преди да резервират. Точните думи, които използват, са точните думи, които да поставите на страницата.

Направете бутона да казва точно какво ще се случи

Текстът на призива за действие като „Изпрати“ или „Свържи се с нас“ е слаб. Той описва механичната стъпка, не резултата. За тази клиентка използвайте „Вижте дали изпълнителският коучинг е подходящ.“ Това кани на разговор, вместо на ангажимент. Поставете този бутон в горната част на страницата, около средата и в самия край на страницата. На мобилно устройство той трябва да е достъпен с палеца без приближаване.

Точният призив за действие също задава правилното очакване. Когато някой кликне „Вижте дали е подходящ,“ той е мислено подготвен за разговор, а не за агресивна продажба. Това намалява неявите се и повишава качеството на лийдовете, които получавате. Избягвайте „Научете повече“ където и да е на страницата. Тази фраза буквално означава „Не съм готов да се ангажирам.“ Ако посетителят не е готов да се ангажира, дайте му причина да говори с вас, а не причина да продължи да чете.

Убийте навигацията, запазете скоростта

Премахнете навигационната лента. Премахнете връзките в долния колонтитул към други страници. Ако страницата е едно дълго скролване с един призив за действие, посетителят не може да се отклони в блога на клиентката ви точно в момента, в който имате вниманието му. Оставете само връзка към политиката за поверителност и правен ред. Това е най-трудната продажба на клиентката, която настоява „всяка страница трябва да има целия сайт.“ Настоявайте. Кампанийната страница е фокусиран конверсионен двигател, различен от началната страница. Покажете им промяната в процента на заявките, след като премахнете навигацията, и те ще спрат да спорят.

Ако клиентката абсолютно откаже да премахне навигацията, компромис: оставете една незабележима връзка към основния сайт, но се уверете, че е сива, изглежда невъзможна за кликване и далеч от призива за действие. По-често този компромис е достатъчен, за да удовлетвори вътрешната политика и да запази страницата фокусирана.

След това направете страницата бърза. Мобилната съвместимост и скоростта на зареждане не са екстри; те са фактори за конверсия. Посетителите на бизнеса за услуги често проверяват телефона си между срещи. Страница, която се зарежда със секунди, ги губи. Изрежете тежки изображения, няма видео фонове, и тествайте времето за зареждане на истински телефон, не само на десктоп. Ако клиентката ви обслужва множество локации, изградете отделна страница за всяка област на услуги; не ги сливайте в една обща страница. Локалните страници за услуги са как се класирате за „изпълнителен коуч в [city]“ и как съобразявате намерението на локалния търсач. Една страница, която се опитва да покрие пет града, няма да се класира за нито един.

Тествайте, след като сте заслужили правото да тествате

Всяка публикация в този блог крещи „A/B тествайте всичко от първия ден.“ Този съвет е грешен за повечето бизнеси за услуги. Нямате достатъчно трафик за статистически значим сплит тест през първия месец. Разделянето на малък брой посетители на две заглавия не ви казва нищо, освен коя опция е имала повече късмет. Така че още не тествайте. Пуснете страницата с най-добрата си единствена версия. Гледайте записи на сесии или помолете колега да прегледа страницата на студено. Отстранете очевидните проблеми: неясно заглавие, скрит призив за действие, липсващ телефонен номер, форма с десет полета.

Едва след като страницата има стабилен трафик, трябва да проведете тест, един елемент наведнъж. Променете заглавието или призива за действие, но никога и двете едновременно. Това е текущата практика за оптимизация на конверсията, която наистина мърда числата. Изследванията тук са категорични: имате нужда от ясни базови стойности и един променлив фактор, преди да можете да припишете каквато и да е промяна. Тествайте без това и преследвате шум.

И преди да започнете да tweak-вате, проверете дали страницата съответства на кампанията. Ако рекламата обещава безплатна консултация, а страницата казва „резервирайте платена сесия,“ никакъв тест няма да ви спаси. Привеждането в съответствие с маркетинговата кампания е преди оптимизацията. Това е точка, която повечето уроци пропускат, защото не е бляскава, но тя е разликата между страница, която се представя добре, и страница, която обърква.

Опаковайте процеса, за да можете да го използвате отново

Сега страницата на клиентката е активна и конвертира. Работата ви не е свършена. Запишете какво сте направили, така че следващият клиент да не изисква пренаписване на целия плейбук. Сега имате последователност от въпроси, които трябва да бъдат зададени, преди някой да напише и дума:

• Какво е едното действие, което искате да предприеме посетителят?
• Какъв резултат всъщност продава клиентът?
• Коя препоръка го доказва?
• Кои са трите реални възражения?
• Какъв е точният текст на призива за действие?

За всеки нов клиент на услуги, отговорете на тези пет въпроса и след това изградете. Колкото по-бързо преминете от въпросите до готова страница, толкова по-бързо научавате какво наистина работи за този клиент. Не полирайте в продължение на три седмици в система за управление на съдържанието. Публикувайте нещо чисто и завършено, насочете малко трафик и след това го подобрете. Много съвременни инструменти могат да превърнат описанието в обикновен текст в цяла страница без дизайнер в процеса, така че тясното място не е кодирането; то е вземането на решение за тези пет отговора.

Резултатът не е единен печеливш шаблон. Това е повтаряем път на решения. Тази клиентка получава страница, която отразява конкретната й оферта. Следващият клиент – фирма за ВиК – получава страница, която отразява тяхната. Но последователността от решения е идентична, както е идентична и скоростта, с която я създавате. Така мащабирате практика за услуги с множество клиенти, без да умножавате натоварването си. Запазете дисциплината без излишни приказки тук: без клишета, без пълнежи, без „страстни сме за съвършенство“ където и да е на страницата. Клиентите усещат изтъркания език още от първото скролване.

Заключение

Страницата на вашата консултантска клиентка вече има една цел, заглавие, базирано на резултата, доказателства в горната част, посочени възражения, един ясен бутон и никакви задънени улици. По-важното е, че сте я изградили бързо и знаете защо всеки елемент е там. Това е истинският продукт: процес, който превръща неясна заявка в страница, фокусирана върху конверсията, и след това се повтаря за следващата сметка. Следващият път, когато някой каже „просто ми направете лендинг страница,“ първо задайте петте въпроса. Отговорите ще ви кажат повече от всеки шаблон.