CTA за лендинг страници за услуги: Какво да попитате, преди да добавите още един бутон

Резюме

Лендинг страниците за услуги се провалят, когато призивите за действие (CTA) се третират като бутони, вместо като решения. Преди да добавите нов CTA, попитайте какво всъщност трябва да повярва посетителят, каква е реалната следваща стъпка и как би изглеждала страницата с едно действие по-малко. Тази статия преминава през петте въпроса, които предотвратяват генерични и задънени CTA — от посочване на грешната следваща стъпка до позволяване на спешността да работи срещу скъпа услуга. Всяка секция започва с реален модел, който убива реализациите, след което дава практично решение, което можете да приложите при различни клиенти.

Всеки CTA на лендинг страница за услуги е лъжа, докато не стане истина. Бутонът не е призивът за действие — това е нещото, което посетителят прави след кликването. И повечето страници за услуги обръщат това, поради което събират кликове, които никога не се превръщат в потенциални клиенти.

За агенция, която изгражда страници за множество клиенти, това е разликата между шаблон, който работи, и шаблон, който просто изглежда завършен. CTA не е компонент, който добавяте накрая. Той е отговорът на въпрос, който посетителят си задава, често подсъзнателно: „Какво се случва след това и струва ли си да дам информацията си?“

Ето въпросите, които си струва да зададете, преди да добавите още един бутон.

1. Какво всъщност е дошъл да направи посетителят?

Изграждате страница за адвокат по разводи. Инстинктът на клиента е големият бутон да гласи „Вземете безплатна консултация“. Това предлага всеки адвокат в града, така че със сигурност е правилно. Но помислете за човека, който попада на тази страница от реклама, която казва „дискретен, опитен адвокат по разводи“. Той не е готов да даде телефонния си номер на непознат. Все още се опитва да разбере дали ситуацията му „се брои“ за дело за развод, за което си струва да плати.

И така, какво са дошли да направят? Дошли са да направят самооценка — да сравнят обърканата си ситуация с описанията на адвоката и да видят дали съвпада. Реалният CTA на страницата на този етап е предложение да прочетат кратко ръководство със заглавие „Какво да подготвите преди първата си консултация по развод“. Това е действие, за което са готови. То също така прави нещо хитро: започва да изгражда доверие, което прави по-късната молба „запазете консултация“ разумна.

Общият принцип: съобразете CTA с етапа на посетителя, а не с крайната бизнес цел. Посетител, който трябва да разбере проблема си, преди да купи решение, няма да кликне върху бутона „Купи“, колкото и оранжев да е той. Дайте им междинна стъпка, която ги доближава до доверие към вас.

Означава ли това, че всяка страница се нуждае от два CTA — един за неуверения посетител и един за готовия? Не непременно. Но означава, че трябва да можете да отговорите на въпроса „какво е минималното действие, за което този посетител е готов?“. Ако отговорът е „нищо освен да чете“, тогава CTA може да бъде добре поставена вградена връзка към следващия подходящ раздел, а не бутон.

2. Действително ли следващата стъпка на CTA е стъпка, която те могат да предприемат?

Финансов коуч иска потенциални клиенти от лендинг страницата си. Страницата е добре проектирана и бутонът гласи „Запазете безплатния си разговор за запознанство“. Хубаво и конкретно. Само че единственият начин да „запазите“ е да ѝ изпратите имейл и да изчакате отговора ѝ с три свободни часа. Бутонът изглежда, че трябва да отвори календар. Отваря чернова на имейл. Посетителят е искал решение, а вместо това е получил домашно.

Когато следващата стъпка е двусмислена или натоварваща, хората се отказват. Процентът на кликване на тази страница беше добър; конверсията от кликване до запазен разговор беше ужасна. Решението не беше по-убедителен текст — беше инструмент за планиране, който позволява на посетителите да видят реална наличност и да запазят час. След като това се промени, бутонът изпълни обещанието си.

Това звучи очевидно, но това е най-честата грешка с CTA, която виждам в страниците за услуги: CTA казва едно, а следващата стъпка кара посетителя да свърши допълнителна работа, за да разбере какво всъщност означава „запазване“. Преди да публикувате страница, прогонете CTA през прост тест: представете си, че сте посетителят, кликнете върху бутона и вижте колко допълнителни решения трябва да вземете, преди действително да предприемете стъпката. Ако отговорът е повече от едно, CTA е твърде неясен.

Ето едно практично правило: всеки CTA трябва да назовава инструмента, който посетителят ще използва след това. „Запазете разговора си“ им казва, че ще видят календар. „Изтеглете контролния списък“ им казва, че ще се появи файл. „Изпратете ни имейл, за да започнете“ им казва, че ще съставят съобщение. Когато текстът на бутона и следващият екран не съвпадат, посетителят усеща триенето, дори и да не може да го назове.

3. Как би изглеждала страницата с един CTA по-малко?

Една маркетингова агенция имаше лендинг страница за своя „цялостен пакет за растеж“. Имаше CTA в hero секцията за „Вземете безплатна оферта“, CTA в страничната лента за „Изтеглете ръководството за цени“, CTA в средата на страницата за „Гледайте демо видеото“ и CTA в долния колонтитул за „Запазете стратегическа сесия“. Всяко от тези действия е разумно за някой посетител. Но страницата имаше проблем с реализациите, който не беше причинен от нито един CTA — беше причинен от всички тях заедно.

Парадоксът на избора: когато дадете на посетителите четири еднакво изглеждащи пътя, вие ги карате да решат кой път е правилният. Това е работа. А на лендинг страницата работата е враг на действието. Страницата не реализираше, защото посетителите не можеха да разберат коя следваща стъпка е „правилната“, затова не избраха нито една.

Решението не беше да изтриете три CTA постоянно. Беше да дадете на страницата едно основно действие и да понижите останалите до връзки, които не се конкурират визуално. Бутонът в hero секцията стана „Вземете безплатна оферта“ с текстова връзка до него за „Вижте първо нашите цени“. Видеото се премести в секция, където подкрепяше офертата, а не ѝ конкурираше. Долният колонтитул запази запазването на стратегическата сесия, защото по това време посетителят беше превъртял цялото предложение за стойност и втори CTA беше подходящ.

Тук инстинктът на агенцията да „тества всичко“ може да има обратен ефект. Пускането на A/B тест за цвета на бутона е забавно, но по-голямата печалба обикновено е да решите каква е единствената задача на страницата и да премахнете всичко, което пречи на тази задача. Попитайте клиента си: ако страницата може да произвежда само един вид потенциален клиент, кой бихте избрали? Това е вашият основен CTA. Всичко останало го подкрепя или бива отрязано.

При все това „един CTA на страница“ е добра практика, която не издържа при досег с реалността. Дългата страница за услуги се нуждае от множество възможности за действие; посетител, който чете до долу, не трябва да скролва обратно нагоре. Ключът е CTA да се подсилват взаимно, вместо да се конкурират. Първият казва „вземете безплатната оферта“, вторият казва „още сравнявате? ето разбивката на услугата“, а последният казва „готови ли сте да говорите? запазете разговор“. Същата дестинация, различни етапи на готовност.

4. Създава ли този CTA капан за клиента ви?

Ето циничният. Лендинг страницата на бизнес коуч предлага „Запазете безплатната си 30-минутна сесия за пробив“. Това е щедро предложение и реализира. Но коучът се дави в разговори за запознанство с хора, които просто искат безплатен съвет и нямат намерение да плащат за коучинг. Конверсията на страницата изглежда страхотно. Реалните приходи на клиента не се подобряват.

CTA, който е твърде лесен, привлича нискокачествени потенциални клиенти. За бизнес с услуги това означава, че клиентът прекарва седмицата си в безплатни консултации, които водят до никъде. CTA не е просто механизъм за реализация — той е механизъм за квалификация на потенциални клиенти. И в бизнеса с услуги качеството на потенциалния клиент често е по-важно от количеството.

Това е компромисът, който никой не включва в модните публикации за високо ефективни лендинг страници. „Ниското триене“ се възхвалява, но триенето не винаги е враг. За премиум услуга малко триене е функция — то отказва хората, които само гледат, и привлича сериозни купувачи. CTA, който иска телефонен номер вместо имейл или който изисква от посетителя да опише ситуацията си във формуляр, преди да запази, ще реализира по-малко посетители, но ще превърне повече от тях в реални клиенти.

Така че, преди да направите CTA по-лесен, попитайте какъв тип хора ще привлече по-лесният CTA. Ако отговорът е „хора, които ще пропилеят времето на клиента ви“, добавете обратно малко триене. Накарайте посетителя да се самоопредели. CTA, който казва „Кандидатствайте, за да работите с нас“ вместо „Запазете безплатен разговор“, показва, че услугата не е за всеки — което за висококласен консултант е точно посланието, което привлича правилните клиенти.

Това е и мястото, където спешността умира. Много съвети за лендинг страници ви казват да добавите броячи за обратно броене и съобщения „остават само 3 места“. За коуч, който продава програма за $5,000, фалшивият дефицит не създава спешност — създава подозрение. Вътрешната реакция на посетителя е „това е паркинг за употребявани коли, а не професионална услуга“. Спешността работи, когато услугата е наистина обвързана с време (данъчен срок, ограничен период на записване) и се отразява зле, когато е изфабрикувана. Ако клиентът ви не може да назове реална причина посетителят да действа тази седмица, пропуснете спешността и заложете на яснота.

5. В какво ще повярва посетителят, след като кликне?

Последният, и най-важният за повтаряем успех. CTA е обещание. „Запазете безплатната си консултация“ обещава, че консултацията ще бъде безплатна, че ще бъде лесно да се запази и че ще си струва времето на посетителя. Всеки елемент на страницата — заглавие, текст, изображения, отзиви — трябва да работи за това обещанието да изглежда достоверно. Но много страници за услуги подкопават собствените си CTA.

Класическият пример: компания за домашни услуги със страница, която казва „Отнасяме се към дома ви като към наш собствен“ и след това показва снимка на техник в мръсен камион. CTA казва „Вземете безплатна оценка“, но посетителят вече е създал впечатление, че тази компания не се интересува от детайлите. Защо да си правят труда да кликнат? CTA е толкова силен, колкото е достоверността на страницата.

За агенциите решението е да прегледат страницата като поредица от обещания. Избройте всяко твърдение, което страницата прави, от заглавието до отзивите. След това попитайте: противоречи ли едно твърдение на друго? Обещава ли текстът „обслужване от първа класа“, докато страницата се зарежда бавно и мобилната версия има припокриващ се текст? CTA ще реализира само когато обещанията на страницата са последователни.

Тук се появява и социалното доказателство и си струва да бъдем точни за това как работи то. Отзив, който казва „доставиха навреме и в рамките на бюджета“, подкрепя CTA, който казва „Вземете безплатна оферта“ — защото адресира точното притеснение на посетителя относно кликването (ще бъде ли това загуба на време?). Отзив, който казва „най-добрата услуга, която някога сме ползвали“, е твърде неясен, за да подкрепи каквото и да било. Когато изграждате шаблони за страници за клиенти, насърчете ги да събират отзиви, които говорят за конкретни страхове: точност, прозрачност на цените, комуникация. Това са вярванията, които трябва да бъдат подсилени, преди посетителят да кликне.

Въпросът зад всички въпроси

Всеки проблем с CTA на лендинг страница за услуги се свежда до един основен въпрос: в какво трябва да повярва посетителят, за да предприеме следващата стъпка? Ако трябва да повярва, че услугата е достъпна, CTA трябва да бъде подкрепен с информация за цените. Ако трябва да повярва, че услугата си струва времето му, CTA трябва да бъде подкрепен с доказателства за резултати. Ако трябва да повярва, че няма да бъде притискан, CTA трябва да бъде подкрепен с тон, който е информативен, а не агресивен.

Ето защо CTA е последното нещо, което трябва да напишете на страницата, а не първото. Трябва да знаете каква история разказва страницата, преди да решите какво действие да поискате. И историята се променя според клиента: клиентът на водопроводчик трябва да повярва, че техникът ще дойде навреме; потенциалният клиент на бизнес коуч трябва да повярва, че коучът е виждал конкретния му проблем преди. Текстът на бутона може да е същият — „Вземете безплатна оферта“ срещу „Запазете разговора си за запознанство“ — но заобикалящата страница трябва да бъде изградена така, че да създаде вярата, която прави бутона безопасен за кликване.

За агенцията това означава да се бори с изкушението да използва стандартен шаблон, без да разпита за реалната услуга на клиента: какъв е най-големият страх на посетителя, какво всъщност включва следващата стъпка и какъв вид потенциален клиент клиентът наистина иска. Задайте тези въпроси и правилният CTA престава да бъде предположение и започва да бъде отговор.

Още едно предупреждение, защото тук повечето страници за услуги се разпадат: CTA не е краят на реализацията — той е началото. Това, което се случва след кликването — колко бързо се свързват с потенциалния клиент, какво казва имейлът, как протича първият разговор — определя дали потенциалният клиент ще стане клиент. Лендинг страницата може да обещае страхотно изживяване, но ако последващите действия са бавни и общи, обещанието е нарушено и клиентът губи потенциалния клиент въпреки всичко. Когато оптимизирате страница, не спирайте до процента на реализация. Попитайте и за процента на квалификация и процента на сключване на сделка. Това са числата, които всъщност ви казват дали CTA е работил.

И ако изграждате страницата на платформа, която улеснява създаването на нова лендинг страница за всяка кампания, използвайте тази скорост, за да тествате въпросите по-горе — не само за да променяте цветовете на бутоните. Най-бързият начин да подобрите лендинг страниците за услуги е да отделите повече време за мислене за CTA, преди да публикувате, и по-малко време за тестове на страница, която задава грешен въпрос.

В крайна сметка CTA е въпрос. „Ще предприемете ли следващата стъпка?“ Работата на страницата е да отговори на всяко възражение на посетителя, преди той да попита. Направете това и бутонът си свършва работата. Пропуснете го и просто добавяте още един бутон в интернет.

Преди да добавите следващия CTA бутон, задайте си петте въпроса по-горе. За повече информация за изграждането на страници за услуги, които работят за множество клиенти, вижте нашия наръчник за агенции и модела на зрялост за приоритизиране на това, което да поправите първо. Ако избирате между кратка или дълга страница, това сравнение ще ви помогне. И ако се борите с единния фокус на страницата, започнете с защо вашата лендинг страница за услуги има нужда от една задача.