Κάθε πελάτης θέλει μια κοινότητα: Ο οδηγός για να την οριοθετήσετε πριν την χτίσετε

Περίληψη

Στην πρώτη εισαγωγική κλήση, σχεδόν κάθε πελάτης συνδρομών λέει «θέλουμε μια κοινότητα» — και αυτή η φράση μπορεί αθόρυβα να επεκτείνει το έργο σε μια πύλη με φόρουμ, εκδηλώσεις, μαθήματα και ζωντανά δωμάτια που κανείς δεν θα χρησιμοποιήσει κατά την εκτόξευση. Αυτό το άρθρο δίνει στις εταιρείες μια επαναλαμβανόμενη συζήτηση καθορισμού πεδίου για να μετατρέψουν αυτό το αόριστο αίτημα σε έναν μικρό, παραδόσιμο ιστότοπο συνδρομών. Ξεκινά με το τεστ της πρότασης («τα μέλη πληρώνουν επειδή λαμβάνουν ___»), αναγκάζει τον πελάτη να επιλέξει ένα επιχειρηματικό μοντέλο, αναβάλλει τα χαρακτηριστικά κοινότητας μέχρι να υπάρξει πραγματικό κοινό και αντιμετωπίζει κάθε αίτημα χαρακτηριστικού ως εντολή αλλαγής. Το άρθρο περιλαμβάνει ένα επεξεργασμένο παράδειγμα ενός πελάτη που ήθελε μια πλήρη κοινότητα και εκτόξευσε ένα αναζητήσιμο αρχείο συν μια μηνιαία ζωντανή συνεδρία Q&A αντ' αυτού. Προειδοποιεί επίσης εναντίον της υπόσχεσης συμμετοχής: μπορείτε να παραδώσετε την πόρτα, αλλά δεν μπορείτε να κάνετε τους ανθρώπους να περάσουν μέσα. Το αποτέλεσμα είναι μια γραμμή προϊόντων αντί για μια αποστολή διάσωσης, και πελάτες που σας ευχαριστούν για όσα αρνηθήκατε να χτίσετε.

Στην πρώτη εισαγωγική κλήση, ο πελάτης λέει: «Θέλουμε μια κοινότητα». Κουνάτε το κεφάλι, πληκτρολογείτε τη λέξη στις σημειώσεις σας και νιώθετε το χρονοδιάγραμμά σας να διπλασιάζεται αθόρυβα. Γιατί «κοινότητα» μπορεί να σημαίνει φόρουμ, ιδιωτική ομάδα συνομιλίας, paywall, βιβλιοθήκη μαθημάτων, σειρά εκδηλώσεων, κατάλογο μελών ή όλα τα παραπάνω. Αν αφήσετε να σημαίνει όλα τα παραπάνω, θα ξοδέψετε ένα τρίμηνο χτίζοντας πράγματα που κανείς δεν χρησιμοποιεί και μετά θα χρεώσετε τον πελάτη για να σας βλέπει να μην τα χρησιμοποιεί. Η λύση δεν είναι μια πιο έξυπνη πλατφόρμα. Είναι μια πιο ειλικρινής συζήτηση, που γίνεται με τον ίδιο τρόπο κάθε φορά, ώστε οι επόμενοι επτά πελάτες σας να μην γίνουν ο καθένας ένα μοναδικό προσαρμοσμένο έργο.

Αυτό το άρθρο είναι χτισμένο γύρω από τις ερωτήσεις που στην πραγματικότητα συνεχίζουμε να απαντάμε σε αυτή τη δουλειά. Όχι «ποιο εργαλείο να χρησιμοποιήσουμε» — αυτό έρχεται μετά — αλλά οι ερωτήσεις που καθορίζουν αν ένα έργο παραδίδεται στην ώρα του, παραμένει κερδοφόρο και αφήνει τον πελάτη με την αίσθηση ότι ξέρατε τι κάνατε.

«Θέλουμε μια κοινότητα» — τι πουλάμε πραγματικά;

Βάλτε τον πελάτη να ολοκληρώσει μια πρόταση πριν καν αναφέρετε πλατφόρμες: «Τα μέλη μας πληρώνουν επειδή λαμβάνουν ___». Αυτό είναι. Αν δεν μπορούν να συμπληρώσουν το κενό με κάτι συγκεκριμένο, δεν είστε έτοιμοι να επιλέξετε πλατφόρμα, να σχεδιάσετε μια σελίδα ή να δώσετε τιμή. Ολόκληρος ο ιστότοπος συνδρομών — το paywall, οι βαθμίδες, τα χαρακτηριστικά που αφήνετε ενεργά — είναι απλώς ο μηχανισμός παράδοσης αυτής της απάντησης.

Αυτό που πραγματικά αγοράζουν οι περισσότεροι πελάτες όταν λένε «κοινότητα» τείνει να εμπίπτει σε τέσσερις κατηγορίες. Όταν οριοθετούμε επαναλαμβανόμενα, αναγκάζουμε την απόφαση σε μία από αυτές:

Για τι πληρώνουν τα μέλη	Το μέρος που πραγματικά χτίζετε	Το μέρος που μπορείτε να αναβάλετε με ασφάλεια
Περιεχόμενο (μαθήματα, αρχεία, εργαλεία)	Κλειδωμένη βιβλιοθήκη, ροή πληρωμής, βασικό player	Ζωντανά δωμάτια, ημερολόγια εκδηλώσεων, πιστοποιητικά
Πρόσβαση (ένα προϊόν, υπηρεσία ή εργαλείο)	Σύνδεση μέλους, δικαιώματα, πύλες λογαριασμού	Ένα δημόσιο φόρουμ και ροή κοινωνικής δικτύωσης
Σύνδεση (ομοϊδεάτες, λογοδοσία, δικτύωση)	Ένας χώρος συζήτησης, προφίλ, προσκλήσεις	Πλήρης πλατφόρμα μαθημάτων, σταδιακή παράδοση περιεχομένου, πιστοποιητικά
Κατάσταση (μυημένοι, πρώιμη πρόσβαση, αποκλειστικά προνόμια)	Πρόσβαση με βαθμίδες, λογική σημάτων/ετικετών, απλά προνόμια	Φόρουμ, περιεχόμενο χρηστών, ζωντανές εκδηλώσεις

Ο πίνακας είναι ένα φύλλο εξαπάτησης για τον καθορισμό πεδίου, όχι ένα μενού. Ο πελάτης παίρνει μία κατηγορία. Αν προσπαθήσουν να συνδυάσουν δύο, θα πρέπει να σηκώσετε το χέρι σας και να επιβραδύνετε, γιατί το κόστος σας μόλις αυξήθηκε. Η παγίδα είναι να κάνετε και τις τέσσερις για έναν πελάτη και να το αποκαλείτε «μια ενεργή πλατφόρμα κοινότητας». Αυτό δεν είναι προϊόν· είναι πύλη, και οι πύλες δεν εκτοξεύονται στην ώρα τους.

Αυτός ο πίνακας είναι σκόπιμα μικρός. Τη στιγμή που αφήσετε έναν ιστότοπο συνδρομών να είναι τέσσερα πράγματα ταυτόχρονα, έχετε σταματήσει να χτίζετε ένα προϊόν και έχετε αρχίσει να λειτουργείτε μια μικρή εταιρεία μέσων ενημέρωσης. Ο πελάτης σπάνια θέλει μια εταιρεία μέσων· θέλει επαναλαμβανόμενα έσοδα. Κρατήστε το πεδίο αρκετά μικρό ώστε το μοντέλο εσόδων να είναι ορατό από την αρχική σελίδα.

Όταν ένας πελάτης λέει «μάθημα» και «φόρουμ» στην ίδια πρόταση, ρωτήστε ποιο πληρώνει τους λογαριασμούς. Αν η απάντηση είναι «και τα δύο», βλέπετε στην πραγματικότητα έναν πελάτη που δεν ξέρει ακόμα τι πουλάει. Κάποιοι το καταλαβαίνουν κατά τη διάρκεια του καθορισμού πεδίου και επιστρέφουν με μια πιο καθαρή προσφορά· αυτοί που δεν το κάνουν, σας λένε ότι δεν είναι έτοιμοι. Αυτό είναι χρήσιμο να το μάθετε πριν γράψετε μια πρόταση, όχι μετά.

Αλλά έχουν ήδη πει «κοινότητα» εκατό φορές

Ορίστε το αντισυμβατικό κομμάτι, και δεν είναι σεμνοτυφία: οι περισσότεροι ιστότοποι συνδρομών δεν θα έπρεπε να εκτοξεύονται καθόλου με χαρακτηριστικά κοινότητας. Η «κοινότητα» δεν είναι χαρακτηριστικό. Είναι μια συμπεριφορά που προκύπτει όταν μια μικρή ομάδα ανθρώπων λαμβάνει επαναλαμβανόμενη αξία ο ένας από τον άλλον, και καμία πλατφόρμα δεν μπορεί να την παράγει κατά παραγγελία. Η λέξη έχει γίνει υποκατάστατο των «εσόδων από συνδρομές», γι' αυτό και κάθε πελάτης τη λέει. Θα τους είστε πιο χρήσιμοι αν τη μεταφράσετε πίσω.

Κάντε έναν έλεγχο πραγματικότητας για την κοινότητα πριν αφήσετε το πεδίο να μεγαλώσει. Κάντε τρεις ερωτήσεις:

1. Την πρώτη εβδομάδα, ποια ακριβή συμπεριφορά θέλετε να κάνει ένα νέο μέλος; (Όχι «να αλληλεπιδρά» — «να δημοσιεύσει μια παρουσίαση», «να αφήσει ένα σχόλιο», «να ολοκληρώσει το πρώτο μάθημα».)
2. Ποιος από την ομάδα σας θα περάσει χρόνο σε αυτόν τον χώρο τον πρώτο μήνα, απαντώντας, κατευθύνοντας και καθαρίζοντας την ακαταστασία;
3. Υπάρχει ήδη μια χούφτα ανθρώπων που έχουν αυτό το πρόβλημα και γνωρίζονται μεταξύ τους, ή ελπίζετε ότι οι άγνωστοι θα γίνουν ομάδα επειδή υπάρχει ο ιστότοπος;

Αν και οι τρεις λάβουν αόριστες απαντήσεις, δεν χτίζετε μια κοινότητα· χτίζετε ένα άδειο δωμάτιο και το αποκαλείτε αρχιτεκτονική. Η πρακτική κίνηση είναι να αναβάλετε κάθε χαρακτηριστικό κοινότητας και να εκτοξεύσετε τον σκελετό συνδρομών αντ' αυτού. Μπορείτε πάντα να προσθέσετε έναν χώρο συζήτησης αργότερα, και όταν τον προσθέσετε σε μια ομάδα που έχει ήδη λόγους να εμφανίζεται, έχει πιθανότητα να λειτουργήσει. Ολόκληρο το ζήτημα αξίζει μια πιο μακροσκελή αντιμετώπιση — η κοινότητα θα πρέπει να έρθει αφού έχετε πραγματικά μέλη — αλλά η εκδοχή της μίας πρότασης είναι: μην χτίζετε το αμφιθέατρο πριν υπάρξει το κοινό.

Ποιο είναι το μικρότερο πράγμα που θα μπορούσε πιθανώς να λειτουργήσει;

Μόλις ταξινομήσετε την προσφορά, σχεδιάστε την εκτόξευση ως σκελετό. Μία επιλογή πληρωμής, μία βαθμίδα, ένα κλειδωμένο περιουσιακό στοιχείο, ένας βρόχος επικοινωνίας. Πάρτε τη λίστα χαρακτηριστικών της πλατφόρμας σας και απενεργοποιήστε όλα τα υπόλοιπα. Ναι, η πλατφόρμα μπορεί να κάνει ζωντανά δωμάτια βίντεο, προφίλ μελών, διαχείριση εκδηλώσεων και πίνακες αναλυτικών στοιχείων. Αυτό είναι το πρόβλημα.

Ένας πελάτης ήρθε σε εμάς με αυτό που αποκαλούσε όραμα πλήρους κοινότητας για το B2B SaaS προϊόν του. Μιλούσαν για φόρουμ, ένα ημερολόγιο εκδηλώσεων, μια βιβλιοθήκη πόρων και μια ενότητα «γνωρίστε τα μέλη». Κατά τη διάρκεια του καθορισμού πεδίου, τους βάλαμε να ολοκληρώσουν την πρόταση: «Τα μέλη πληρώνουν επειδή λαμβάνουν ___». Η απάντησή τους ήταν ένα αναζητήσιμο αρχείο των συμβουλών του ιδρυτή συν μια μηνιαία ζωντανή συνεδρία Q&A. Έτσι, αυτό εκτοξεύσαμε. Χωρίς φόρουμ, χωρίς προφίλ μελών, χωρίς ημερολόγιο εκδηλώσεων. Λίγο αργότερα, το αρχείο χρησιμοποιούνταν, το Q&A είχε τακτικούς συμμετέχοντες και ο πελάτης ζήτησε μια ιδιωτική ομάδα συζήτησης επειδή τα μέλη ήδη μιλούσαν μεταξύ τους εκτός του προϊόντος. Η ομάδα χτίστηκε αφού είχε λόγο ύπαρξης. Αυτή είναι η σειρά που λειτουργεί.

Αν είχαμε χτίσει το πλήρες όραμα, θα είχαμε εκτοξεύσει αργά, με περισσότερα κινούμενα μέρη και κανέναν τρόπο να πούμε ποιο δημιούργησε πραγματικά τη συνήθεια. Το αρχείο μπορούσε να υποδείξει μια πραγματική συμπεριφορά· ένα ζωντανό δωμάτιο που δεν χρησιμοποιήθηκε ποτέ θα ήταν απλώς ένας λογαριασμός. Το μάθημα είναι βαρετό αλλά αξιόπιστο: όσο μικρότερη είναι η εκτόξευση, τόσο πιο πιθανό είναι ο πελάτης να μπορέσει να σας πει τι λειτουργεί πραγματικά. Ένα λεπτό προϊόν σας δίνει επίσης χώρο να κάνετε καλά το επόμενο βήμα — προσθέστε μια βαθμίδα, ανοίξτε ένα φόρουμ — ως σκόπιμη εντολή αλλαγής αντί για μια βιαστική προσθήκη στριμωγμένη στον μήνα εκτόξευσης. Αν ψάχνετε για έναν επαναλαμβανόμενο τρόπο να σκεφτείτε τις βαθμίδες και τη δομή εσόδων, αυτό είναι το άρθρο για βαθμίδες συνδρομών για επαναλαμβανόμενα έσοδα, αλλά ο καθορισμός πεδίου έρχεται πρώτα.

Τι γίνεται όταν τα αιτήματα συσσωρεύονται;

Ας είμαστε ειλικρινείς για το πώς πεθαίνουν τα περισσότερα έργα συνδρομών: όχι από ανικανότητα, αλλά από «ένα ακόμα πράγμα». Ο πελάτης βλέπει μια επίδειξη της κοινότητας ενός ανταγωνιστή και θέλει ένα αντίστοιχο χαρακτηριστικό. Η σωστή απάντηση δεν είναι «ναι» ούτε «όχι» — είναι «ας το προσθέσουμε στη λίστα αναβολής».

Κάντε τη λίστα αναβολής χαρακτηριστικών ένα παραδοτέο πρώτης κατηγορίας στο έργο σας. Βάλτε την στην πρόταση, κρατήστε την ορατή και προσαρτήστε σε αυτήν κάθε αίτημα εκτός πεδίου. Δώστε σε κάθε στοιχείο μια συνθήκη ενεργοποίησης. Όχι «κάποια μέρα» αλλά «αυτό παραδίδεται όταν 200 ενεργά μέλη έχουν βρεθεί στον χώρο για ένα μήνα» ή «όταν ο πελάτης δεσμεύσει δύο ώρες προσωπικού χρόνου την εβδομάδα για να το συντονίζει». Δεν είστε δύσκολοι· δίνετε στο χαρακτηριστικό έναν λόγο ύπαρξης.

Έτσι σταματάτε να ξαναχτίζετε τον ίδιο ιστότοπο συνδρομών για κάθε πελάτη: αντιμετωπίζοντας κάθε νέο πελάτη ως μια διαμόρφωση ενός σκελετού που έχετε ήδη παραδώσει, με μια λίστα πραγμάτων που σκόπιμα δεν χτίσατε. Αν ένα χαρακτηριστικό είναι στη λίστα αναβολής, είναι μελλοντικό έργο, που είναι επίσης μελλοντικά έσοδα. Παρουσιάστε το έτσι και ο πελάτης συνήθως θα συμφωνήσει.

Πώς αποτρέπουμε τον πελάτη από το να μας κατηγορεί για το άδειο φόρουμ;

Πρέπει να θέσετε προσδοκίες για το τι μπορείτε και τι δεν μπορείτε να ελέγξετε, νωρίς και γραπτώς. Μπορείτε να παραδώσετε τη ροή πληρωμής, την πρόσβαση με κλειδώματα, τις αυτοματοποιήσεις email και τον σχεδιασμό. Δεν μπορείτε να παραδώσετε ανθρώπους που αποφασίζουν να μιλήσουν μεταξύ τους. Το «πρόβλημα συμμετοχής» του πελάτη δεν είναι πρόβλημα κατασκευής· είναι πρόβλημα λειτουργίας και ανήκει στην πλευρά τους.

Αυτό έχει σημασία γιατί οι πελάτες θα αρχίσουν αθόρυβα να ρωτούν γιατί «η κοινότητα» είναι ήσυχη τρεις εβδομάδες μετά την εκτόξευση. Αν θέσετε το όριο από την αρχή, μπορείτε να έχετε μια χρήσιμη συζήτηση για κίνητρα και σπορά. Αν δεν το κάνετε, θα προσπαθείτε να διορθώσετε μια πλατφόρμα που δεν είναι χαλασμένη. Ένας πρακτικός τρόπος να το επισημοποιήσετε: συμπεριλάβετε ένα ξεχωριστό στοιχείο γραμμής για «φιλοξενία και σπορά κοινότητας» στη ρήτρα συντήρησης ή δώστε στον πελάτη μια λίστα ελέγχου σποράς που ζει στο εναρκτήριο έργο τους. Το θέμα είναι να γίνει ρητός ο καταμερισμός εργασίας. Το εργαλείο δεν είναι η στρατηγική διατήρησης· οι μύθοι των ιστότοπων συνδρομών είναι συνήθως ο ένοχος όταν οι άνθρωποι περιμένουν από μια πλατφόρμα να κάνει τις πωλήσεις για αυτούς.

Όταν επιμένουν σε κοινότητα ούτως ή άλλως, τι ενεργοποιούμε;

Αν ο πελάτης περάσει τον έλεγχο πραγματικότητας και πραγματικά λειτουργεί μια κοινότητα, ενεργοποιήστε ακριβώς έναν μορφότυπο συζήτησης. Όχι τρεις. Ένα φόρουμ είναι με νήματα, αναζητήσιμο και ασύγχρονο· ένα ζωντανό δωμάτιο είναι άμεσο, φευγαλέο και απαιτεί προσωπικό. Δεν μπορείτε να συντονίσετε και τα δύο καλά με μια μικρή ομάδα, και προσπαθώντας να το κάνετε θα μάθετε στον πελάτη ότι «κοινότητα» σημαίνει συνεχής δραστηριότητα, κάτι που είναι ένα επίπεδο που δεν θα έπρεπε να υποσχεθείτε.

Πρακτικός κανόνας: ένας χώρος, ένας μορφότυπος, ένας ονομασμένος συντονιστής. Επιλέξτε τον μορφότυπο που ταιριάζει με τη συμπεριφορά που εντοπίσατε στον έλεγχο πραγματικότητας. Αν η επιθυμητή συμπεριφορά είναι «κάνε μια ερώτηση και λάβε απάντηση», ξεκινήστε με ένα φόρουμ. Αν είναι «εμφανίσου την Τρίτη το μεσημέρι για να συζητήσουμε προκλήσεις», ξεκινήστε με μια ζωντανή εκδήλωση. Στη συνέχεια, ορίστε μια ελαφριά μετρική για τις πρώτες ενενήντα ημέρες: όχι συνολικά μέλη, όχι εγγραφές, αλλά ο αριθμός των μελών που έκαναν τη συμπεριφορά-στόχο τουλάχιστον δύο φορές. Δύο αναφορές δραστηριότητας αρκούν για να μάθετε αν ο χώρος είναι ζωντανός ή μουσείο.

Πώς το τιμολογούμε ώστε να είναι γραμμή προϊόντων, όχι αποστολή διάσωσης;

Κάντε την ίδια τη συζήτηση ανακάλυψης ένα χρεώσιμο προϊόν. Δημιουργήστε ένα πακέτο εγκατάστασης ιστότοπου συνδρομών με σταθερή τιμή που περιλαμβάνει την κλήση καθορισμού πεδίου, την κατασκευή σκελετού (ναι, πραγματικά), τη διαμόρφωση πληρωμών και έναν γύρο αναθεωρήσεων. Οτιδήποτε πέρα από αυτό — σχεδιασμός κοινότητας, προσαρμοσμένα χαρακτηριστικά, ώρες συντονισμού, ενσωματώσεις — είναι ξεχωριστή δήλωση εργασίας. Αυτό είναι όλο το κόλπο. Όταν αναφέρετε κάθε προαιρετικό χαρακτηριστικό ως εντολή αλλαγής, ο πελάτης μαθαίνει ξαφνικά να ιεραρχεί. Όταν τα συσκευάζετε όλα σε μια συνεχώς αυξανόμενη εκτίμηση, του μαθαίνετε ότι περισσότερο πεδίο είναι δωρεάν.

Μια επαναλαμβανόμενη διαδικασία μοιάζει με αυτό: ένα ερωτηματολόγιο που στέλνετε πριν από την κλήση, μια μονοσέλιδη δήλωση εργασίας με σταθερή τιμή, ένα χρονοδιάγραμμα κατασκευής που η ομάδα σας έχει εκτελέσει ξανά και ένα πρότυπο για τη λίστα αναβολής χαρακτηριστικών. Θα πρέπει να μπορείτε να πείτε στον πελάτη την ημερομηνία έναρξης πριν καν υπάρξει το moodboard σχεδιασμού. Έχετε επίσης μια καλύτερη συζήτηση: ο πελάτης βλέπει πόσο κοστίζει το ελάχιστο, πόσο κοστίζουν τα πρόσθετα κοινότητας και πόσο κοστίζει ο δικός του χρόνος. Αν διστάζουν να πληρώσουν για έναν σκελετό, πρόκειται να το μάθετε πριν πονέσει.

Το μέρος που κανείς δεν θέλει να ακούσει

Κάθε ιστότοπος συνδρομών είναι ένα στοίχημα σε μια επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά. Η πλατφόρμα είναι απλώς ο φάκελος. Η δουλειά σας, ως το άτομο που το χτίζει για πολλούς πελάτες, είναι να γράψετε τη διεύθυνση και να σφραγίσετε τον φάκελο διασφαλίζοντας ότι κανείς δεν έχει δεσμευτεί να παραδώσει μια ζωντανή παράσταση με το χέρι. Δεν μπορείτε να κάνετε μια κοινότητα να συμβεί. Μπορείτε να δημιουργήσετε τις συνθήκες, να επιλέξετε την μικρότερη δυνατή έκδοση και να δώσετε στον πελάτη μια σαφή λίστα με το τι δεν χτίζετε.

Αυτό το τελευταίο κομμάτι είναι η πραγματική σας αξία. Ο πελάτης σας προσέλαβε επειδή δεν μπορεί να δει τι πρέπει να παραλειφθεί. Έτσι, παραλείψτε το για αυτούς — με σιγουριά, σκόπιμα, γραπτώς. Μόλις οριοθετήσετε το πεδίο, η παράδοση γίνεται σχεδόν βαρετή: οι εκτοξεύσεις ιστότοπων συνδρομών πραγματικά παραδίδονται όταν είναι μικρές και οι αποφάσεις λαμβάνονται εκ των προτέρων. Τα άδεια φόρουμ και οι εκτεταμένες προσαρμοσμένες πύλες είναι ακριβά. Ο σκελετός, στην ώρα του, αξίζει πολύ περισσότερο από την «ισχυρή πλατφόρμα κοινότητας» που δεν εκτοξεύτηκε ποτέ.