Το λανσάρισμα ιστότοπου συνδρομών που πραγματικά κυκλοφορεί

Σύνοψη

Όταν ένας πελάτης ζητά έναν ιστότοπο συνδρομών, τα χαρακτηριστικά που αναφέρει σχεδόν ποτέ δεν είναι το προϊόν. Το προϊόν είναι μια επαναλαμβανόμενη πληρωμή με αντάλλαγμα κάτι συγκεκριμένο — και οτιδήποτε άλλο είναι καθυστέρηση μεταμφιεσμένη σε χαρακτηριστικό. Για ένα πρακτορείο, αυτό σημαίνει τυποποίηση της συζήτησης για το λανσάρισμα: ορίστε την ανταλλαγή αξίας σε μία πρόταση, χαρτογραφήστε το μικρότερο σύνολο χαρακτηριστικών που την υποστηρίζει και αρνηθείτε να κάνετε προσαρμοσμένη ανάπτυξη για υποδομές που η πλατφόρμα ήδη παρέχει. Αυτό το άρθρο εξετάζει τις αντιρρήσεις που θα ακούσετε από πελάτες και εσωτερικούς ενδιαφερόμενους και δίνει αντεπιχειρήματα που κρατούν το χρονοδιάγραμμα ειλικρινές. Μπορείτε να κυκλοφορήσετε έναν ιστότοπο συνδρομών σε εβδομάδες, όχι σε τρίμηνα, μόλις σταματήσετε να αντιμετωπίζετε την «κοινότητα» και τη «φιλοξενία μαθημάτων» ως απαιτήσεις εκτόξευσης.

Γιατί κάθε έργο ιστότοπου συνδρομών μετατρέπεται σε εννιάμηνο έπος;

Επειδή συνεχίζουμε να αντιμετωπίζουμε το λανσάρισμα ως τη στιγμή που ολόκληρο το όραμα του πελάτη γίνεται πραγματικότητα. Ποτέ δεν είναι. Το όραμα είναι ένα υπολογιστικό φύλλο χαρακτηριστικών από τη σελίδα πωλήσεων μιας πλατφόρμας· το λανσάρισμα είναι το πρώτο σημείο όπου κάποιος ανταλλάσσει χρήματα για πρόσβαση. Για ένα πρακτορείο, η διαφορά μεταξύ του να κυκλοφορεί τρεις ιστότοπους συνδρομών το χρόνο και ενός είναι η ικανότητα να κάνει αυτή τη διάκριση να ξεχωρίζει δυνατά, περισσότερες από μία φορές, χωρίς ο πελάτης να αισθάνεται ότι τον αδικούν.

Αυτός δεν είναι ένας οδηγός για μια συγκεκριμένη πλατφόρμα. Είναι ένας οδηγός πεδίου για τα επιχειρήματα που θα χρησιμοποιηθούν εναντίον σας και για τις ακραίες περιπτώσεις που θα προσπαθήσουν να φάνε το χρονοδιάγραμμά σας.

«Δεν μπορούμε να κυκλοφορήσουμε μέχρι να νιώθουμε ότι είναι πλήρες.»

Ξεκινήστε με τα λόγια του ίδιου του πελάτη: «Έχουμε μόνο μία ευκαιρία να κάνουμε καλή πρώτη εντύπωση.» Αυτό ισχύει για την επωνυμία τους, όχι για τη λίστα χαρακτηριστικών τους. Λίγα μέλη ακυρώνουν επειδή έλειπε ένα σύστημα σημάτων την πρώτη μέρα· ακυρώνουν επειδή αυτό για το οποίο πλήρωσαν δεν έφτασε. Στην πραγματικότητα, απλώς φεύγουν ήσυχα, αλλά αυτό είναι άλλο άρθρο.

Η αγορά πλατφορμών συνδρομών είναι φτιαγμένη για να χειροτερεύει αυτή την αντίρρηση. Το τυπικό μενού προϊόντων περιλαμβάνει χώρους συζήτησης, δωμάτια ζωντανής βίντεο, προφίλ μελών, διαχείριση εκδηλώσεων, αναλυτικά στοιχεία, φιλοξενία μαθημάτων, επεξεργασία πληρωμών και πρόσβαση με επίπεδα — όλα σε μία συνδρομή. Κάθε ένα είναι μια νόμιμη δυνατότητα. Κανένα από αυτά δεν είναι απαίτηση εκτόξευσης. Αν ανοίξετε ένα κενό έργο και πείτε «τι πρέπει να συμπεριλάβουμε;», ο πελάτης θα πει «όλα». Αυτό δεν είναι πρόβλημα εύρους, είναι πρόβλημα μενού.

Αναστρέψτε λοιπόν το πλαίσιο. Το λανσάρισμα δεν είναι η στιγμή που το προϊόν αισθάνεται πλήρες. Το λανσάρισμα είναι η στιγμή που κλείνει ο βρόχος: το μέλος πληρώνει, το μέλος παίρνει αυτό για το οποίο ήρθε, το μέλος αισθάνεται ότι άξιζε την επόμενη πληρωμή. Οτιδήποτε άλλο είναι μεταγενέστερη επανάληψη.

Ένας χρήσιμος τρόπος να το επικοινωνήσετε αυτό είναι ένας πίνακας τριών στηλών:

Το μενού της πλατφόρμας υπόσχεται	Τι χρειάζεται πραγματικά το λανσάρισμα	Τι μπορεί να περιμένει
Φόρουμ/χώροι συζήτησης	Ένας αξιόπιστος τρόπος παράδοσης του βασικού περιεχομένου	Όταν κάποιος κάνει πραγματικά ερωτήσεις
Δωμάτια ζωντανής βίντεο	Ένα πρόγραμμα και κάποιος να φιλοξενήσει	Όταν έχετε αποδείξει ότι οι άνθρωποι θα εμφανιστούν
Προφίλ/κατάλογος μελών	Μια σύνδεση που λειτουργεί και μια πληρωμή που καταφθάνει	Όταν το κοινό είναι αρκετά μεγάλο για να το χρειαστεί
Αναλυτικά στοιχεία	Ένας πίνακας ελέγχου που δείχνει αν γίνονται ανανεώσεις	Τα υπόλοιπα δεδομένα που δεν είστε έτοιμοι να διαβάσετε

Αυτή είναι η ίδια κίνηση κάθε φορά: πάρτε τη λίστα χαρακτηριστικών που σας έδωσε το μάρκετινγκ της πλατφόρμας και ταξινομήστε την σε «κυκλοφορεί τώρα», «κυκλοφορεί το επόμενο τρίμηνο» και «ίσως ποτέ». Θα διαπιστώσετε ότι η πραγματική λίστα εκτόξευσης είναι ντροπιαστικά μικρή. Αυτός είναι ο στόχος.

«Αλλά η διαδικασία σας δεν μπορεί να χειριστεί πώς είναι τα μέλη μας.»

Κάθε πελάτης πιστεύει ότι τα μέλη του είναι η εξαίρεση. Ο επαγγελματικός σύλλογος «χρειάζεται» κάτι διαφορετικό από την εταιρεία B2B SaaS «χρειάζεται» από τον δημιουργό «χρειάζεται». Οι ίδιες οι πλατφόρμες ενισχύουν αυτό χωρίζοντας τα μηνύματά τους για συλλόγους, εταιρείες SaaS και δημιουργούς. Ο διαχωρισμός είναι πραγματικός· το συμπέρασμα δεν είναι.

Αυτό που αλλάζει πραγματικά μεταξύ των πελατών είναι η ανταλλαγή αξίας, όχι οι μηχανισμοί. Ένας ιστότοπος συνδρομών είναι, σε κάθε περίπτωση, ένα paywall γύρω από κάτι. Οι συγκρίσεις πλατφορμών θα σας πουν ότι ορισμένες πλατφόρμες είναι καλύτερες για επαγγελματικούς συλλόγους και άλλες για δημιουργούς, και αυτή η ποικιλία είναι χρήσιμη — αλλά είναι η τελευταία απόφαση που παίρνετε, όχι η πρώτη.

Η επαναλαμβανόμενη διαδικασία του πρακτορείου είναι να γράψετε μία πρόταση πριν ανοίξετε οποιαδήποτε σύγκριση πλατφορμών. «Τα μέλη πληρώνουν μηνιαίως για να λαμβάνουν [X].» Αν ο πελάτης δεν μπορεί να ολοκληρώσει αυτή την πρόταση, καμία επιλογή πλατφόρμας δεν θα τον σώσει. Αν μπορεί, μπορείτε να οριοθετήσετε ολόκληρο το λανσάρισμα γύρω από την παράδοση του X και να αγνοήσετε τα χαρακτηριστικά που το X δεν αγγίζει.

Εδώ είναι επίσης το σημείο όπου αφήνετε στην άκρη τη συζήτηση για την τιμολόγηση. Μηνιαίες συνδρομές, ετήσιες συνδρομές, εφάπαξ πληρωμές, πακέτα μαθημάτων, premium επίπεδα — όλα αυτά είναι επιλογές δημιουργίας εσόδων και είναι απλώς διαφορετικοί τρόποι χρέωσης για το X. Κανείς δεν χρειάζεται φόρουμ κοινότητας για να χρεώσει ετήσια συνδρομή. Τη στιγμή που επιτρέψετε στον πελάτη να ορίσει το μοντέλο του ως «συνδρομή + κοινότητα + μαθήματα», έχετε αναλάβει τρία προϊόντα αντί για ένα. Για την ιστορία, αυτός είναι επίσης ο λόγος που το κλασικό παρουσίαση ιστότοπου συνδρομών σε μη τεχνικό αφεντικό συνήθως πάει στραβά: όλοι προσπαθούν να πουλήσουν τα χαρακτηριστικά, όχι την ανταλλαγή.

«Ο πελάτης μας το ζήτησε εξατομικευμένο.»

Πάρτε όσο χρόνο επρόκειτο να ξοδέψετε για προσαρμοσμένη ανάπτυξη και επενδύστε τον στη μία ερώτηση που ο πελάτης δεν μπορεί να απαντήσει: «Ποιο από αυτά τα χαρακτηριστικά είναι το προϊόν και ποιο είναι η συσκευασία;» Τα περισσότερα προσαρμοσμένα αιτήματα αφορούν συσκευασία που μια πλατφόρμα συνδρομών ήδη παρέχει ως επιλογή. Η προσαρμοσμένη εργασία θα πρέπει να περιορίζεται στο μέρος του προϊόντος που πραγματικά διαφοροποιεί τον πελάτη στην αγορά του — όχι για έναν κατάλογο μελών που ταξινομεί ανά κλάδο.

Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα: ένας πελάτης ήρθε σε εμάς με μια λίστα που περιλάμβανε κατάλογο πιστοποιήσεων, δωμάτιο ζωντανών ερωτήσεων και απαντήσεων, τριμηνιαία εικονική σύνοδο κορυφής και ένα προσαρμοσμένο εργαλείο αντιστοίχισης. Το εργαλείο αντιστοίχισης ήταν το προϊόν· ο κατάλογος, το δωμάτιο ερωτήσεων και η σύνοδος κορυφής ήταν όλα συσκευασία. Περιορίσαμε την προσαρμοσμένη εργασία στο εργαλείο αντιστοίχισης, κυκλοφορήσαμε με απλή σύνδεση μελών και σελίδα πληρωμής και αφήσαμε τα υπόλοιπα σε μια λίστα «αργότερα» για δεκαοκτώ μήνες. Ο πελάτης είδε τον κατάλογο να γίνεται άσχετος και απέκτησε ένα λειτουργικό προϊόν χωρίς επένδυση έξι ψηφίων. Αυτό το μάθημα έμεινε σε όλη την ομάδα λογαριασμού.

Η προειδοποίηση: αν ο πελάτης βρίσκεται σε μια εξειδικευμένη αγορά όπου τα τυπικά χαρακτηριστικά της πλατφόρμας δεν ταιριάζουν πραγματικά με την αγορά του — ας πούμε, ένας σύλλογος που πρέπει να χρεώσει εκατοντάδες μέλη επιπέδου παραρτήματος με διαφορετικές ροές έγκρισης — τότε μια προσαρμοσμένη κατασκευή μπορεί να είναι νόμιμα φθηνότερη από το να παλεύεις με μια πλατφόρμα. Αλλά αυτό είναι εξειδικευμένη περίπτωση, όχι ο κανόνας. Ο κανόνας είναι ότι η προσαρμοσμένη ανάπτυξη είναι όπου τα έργα συνδρομών πηγαίνουν για να ξοδέψουν χρήματα σε πράγματα που τα μέλη δεν βλέπουν ποτέ.

«Δεν μπορούμε να διαχειριστούμε μια κοινότητα.»

Ωραία. Τότε μην κυκλοφορήσετε μία.

Κάθε άρθρο αφοσίωσης που έχετε διαβάσει ποτέ λέει ότι η κοινότητα είναι το κλειδί για τη διατήρηση, και όντως είναι — τελικά. Αλλά η κοινότητα είναι χαρακτηριστικό διατήρησης, όχι χαρακτηριστικό εκτόξευσης. Ένα φόρουμ όπου κανείς δεν γράφει για τρεις μήνες είναι χειρότερο από το να μην υπάρχει φόρουμ· λέει σε όλους ότι ο χώρος είναι νεκρός. Ένα άδειο δωμάτιο ζωντανής βίντεο είναι χειρότερο από ένα καλά σχεδιασμένο μάθημα email. Αν ο πελάτης δεν έχει κάποιον που να μπορεί να αφιερώσει τουλάχιστον λίγες ώρες την εβδομάδα για να απαντά σε ερωτήσεις και να ξεκινά συζητήσεις, κυκλοφορήστε πρώτα την πλευρά του περιεχομένου και προσθέστε κοινότητα όταν υπάρχει κρίσιμη μάζα για να την κάνει να αισθάνεται ζωντανή.

Αυτό είναι το αντιφατικό μέρος: για ένα πρακτορείο, το «δεν μπορούμε να διαχειριστούμε μια κοινότητα» δεν είναι αντίρρηση· είναι δώρο. Σημαίνει ότι μπορείτε να κυκλοφορήσετε χωρίς να δεσμεύσετε τον πελάτη σε ένα λειτουργικό κόστος που δεν έχει προϋπολογίσει. Αργότερα, όταν η βάση μελών είναι αρκετά μεγάλη ώστε οι άνθρωποι να ζητούν ήδη να μιλήσουν μεταξύ τους, μπορείτε να ενισχύσετε την αλληλεπίδραση στην κοινότητα συνδρομητών σας με ένα χαρακτηριστικό που έχει κάποιον να το διαχειρίζεται.

Το επόμενο βήμα εδώ είναι μια λίστα ελέγχου που ισχύει για κάθε πελάτη, χωρίς εξαιρέσεις. Για κάθε προτεινόμενο χαρακτηριστικό, ρωτήστε: «Ποιος το κατέχει μετά την κυκλοφορία;» Αν η απάντηση δεν είναι ένα συγκεκριμένο άτομο με χρόνο στο ημερολόγιό του, το χαρακτηριστικό δεν κυκλοφορεί. Προφίλ μελών; Χρειάζεται κάποιον να εγκρίνει τα προφίλ. Ζωντανό βίντεο; Χρειάζεται οικοδεσπότη. Φόρουμ συζήτησης; Χρειάζεται συντονιστή. Η πλατφόρμα μπορεί να παρέχει τις υποδομές· δεν μπορεί να παρέχει τη δουλειά.

«Πρέπει να μεταφέρουμε τα πάντα πριν κυκλοφορήσουμε.»

Η μετανάστευση είναι η αγαπημένη καθυστέρηση των οργανωμένων. Ο πελάτης έχει χιλιάδες συνδρομητές email, μια δεκαετία άρθρων, ένα μάθημα PDF, ένα παλιό υπολογιστικό φύλλο μελών με ημερομηνίες λήξης πρόσβασης και είναι βέβαιος ότι όλα πρέπει να είναι στο νέο σύστημα προτού μπορέσετε να χρεώσετε οποιονδήποτε.

Δεν είναι έτσι. Χρειάζεστε τρία πράγματα κατά την εκτόξευση: τους ανθρώπους που θα πληρώσουν, έναν τρόπο να πάρετε τα χρήματά τους και το περιεχόμενο για το οποίο πληρώνουν. Όλα τα άλλα μπορούν να μεταφερθούν ενώ ο ιστότοπος είναι ζωντανός. Εβδομαδιαίες μεταβάσεις, «τα νέα μέλη λαμβάνουν το αρχείο από αυτή την ημερομηνία και μετά» και μια εισαγωγή που τρέχει το σαββατοκύριακο — οποιοδήποτε από αυτά είναι καλύτερο από ένα λανσάρισμα που περιμένει τη δόξα του καθαρισμού δεδομένων.

Αυτή είναι η κίνηση του πρακτορείου: ορίστε μια ημερομηνία μετάβασης και τηρήστε την. Κυκλοφορήστε με το ελάχιστο βιώσιμο σύνολο δεδομένων. Αν ο πελάτης επιμένει ότι τα παλαιότερα μέλη πρέπει να διατηρήσουν πρόσβαση σε παλαιότερο περιεχόμενο, αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό για τη λίστα «όχι σε αυτό το λανσάρισμα» — η πλατφόρμα σχεδόν σίγουρα υποστηρίζει επίπεδα πρόσβασης, οπότε μπορείτε να κρατήσετε το παλιό σύστημα αναγνώσιμο και να κατευθύνετε τα νέα μέλη στο νέο. Έχετε το δικαίωμα να έχετε δύο συστήματα για μια μεταβατική περίοδο. Δεν έχετε το δικαίωμα να αφήσετε τα τέλεια δεδομένα να μπλοκάρουν ένα ζωντανό προϊόν.

«Χρειαζόμαστε μια πλατφόρμα που να κάνει τα πάντα.»

Σε αυτό το σημείο, κάποιος στην κλήση θα ζητήσει ένα εργαλείο που συνδυάζει χαρακτηριστικά συνδρομών, φόρουμ κοινότητας, φιλοξενία μαθημάτων, επεξεργασία πληρωμών και τον σχεδιασμό «ουάου» μιας προσαρμοσμένης σελίδας προορισμού. Πείτε το παγίδα all-in-one: μετατρέπει μια κατασκευή σε αναζήτηση και η αναζήτηση δεν τελειώνει ποτέ γιατί κανένα προϊόν δεν είναι αντικειμενικά καλό σε όλα.

Ο τρόπος να το επιλύσετε είναι να σταματήσετε να αξιολογείτε τις πλατφόρμες ως σύμπαντα all-in-one και να ρωτήσετε ποιο είναι πραγματικά το πιο αργό, πιο επικίνδυνο μέρος του λανσαρίσματος αυτού του πελάτη. Αν ο κίνδυνος είναι οι πληρωμές και η πρόσβαση, επιλέξτε την πλατφόρμα που είναι βαρετά αξιόπιστη σε αυτά. Αν ο κίνδυνος είναι η πώληση της ίδιας της συνδρομής, τότε προτεραιότητα είναι μια σελίδα προορισμού που μετατρέπει και ένα ταμείο που αισθάνεται λογικό — και δεν χρειάζεστε το δέκατο χαρακτηριστικό της πλατφόρμας για να το πετύχετε. Οι βασικές ερωτήσεις που κάνετε πριν επιλέξετε πλατφόρμα συνδρομών θα πρέπει να αφορούν το λανσάρισμα, όχι τα μελλοντικά χαρακτηριστικά.

Και εδώ είναι το μέρος που είναι εύκολο να παραλείψετε: μην αφήσετε την αναζήτηση χαρακτηριστικών να γίνει τρόπος καθυστέρησης του σχεδιασμού. Όταν ο πελάτης λέει «θέλουμε μια μοντέρνα, προσεγμένη παρουσία που αντικατοπτρίζει την επωνυμία μας», αυτό είναι πραγματική ανάγκη. Αλλά μια σελίδα εκτόξευσης δεν χρειάζεται μια πλατφόρμα να είναι εξαιρετική σε όλα· χρειάζεται να εξηγεί καθαρά την ανταλλαγή, να δείχνει την τιμή και να φεύγει από τη μέση. Για ένα πρακτορείο, η φράση «θα επανασχεδιάσουμε μετά το λανσάρισμα» είναι δέσμευση για εκτόξευση, όχι συμβιβασμός στην ποιότητα.

Συμπέρασμα: Κυκλοφορήστε το μικρότερο πράγμα για το οποίο οι άνθρωποι θα πληρώσουν και μετά προσθέστε τη Δευτέρα.

Τα επαναλαμβανόμενα έσοδα δεν είναι η ανταμοιβή για την οικοδόμηση του πλήρους οράματος· το πλήρες όραμα χτίζεται με επαναλαμβανόμενα έσοδα. Αν κρατάτε αυτή την πρόταση μπροστά σας, οι αντιρρήσεις λύνονται από μόνες τους. «Δεν μπορούμε να κυκλοφορήσουμε μέχρι να αισθάνεται πλήρες» γίνεται «το πλήρες είναι κινούμενος στόχος, οπότε κυκλοφορήστε το ελάχιστο και ξεκινήστε να μαθαίνετε». «Τα μέλη μας είναι διαφορετικά» γίνεται «υπέροχα, άρα η ανταλλαγή αξίας είναι διαφορετική — ας γράψουμε την πρόταση». «Το χρειαζόμαστε προσαρμοσμένο» γίνεται «το προσαρμοσμένο είναι για το προϊόν, όχι για τις υποδομές». «Δεν μπορούμε να διαχειριστούμε κοινότητα» γίνεται «θα κυκλοφορήσουμε τον πληρωμένο πυρήνα και θα προσθέσουμε κοινότητα όταν έχει ιδιοκτήτη». «Πρέπει πρώτα να μεταφέρουμε» γίνεται «θα μεταφέρουμε τους ανθρώπους που πληρώνουν και θα αφήσουμε τα υπόλοιπα για αργότερα».

Αυτή η πειθαρχία είναι η πραγματική υπηρεσία που πουλάτε. Ο πελάτης νομίζει ότι αγοράζει έναν ιστότοπο συνδρομών. Αυτό που αγοράζει είναι την ικανότητά σας να διαχωρίσετε έναν πραγματικό βρόχο επαναλαμβανόμενων εσόδων από τα χαρακτηριστικά που μοιάζουν με προϊόν αλλά καθυστερούν ένα. Κάντε το καλά στην παρουσίαση και θα το κάνετε ξανά για τον επόμενο πελάτη — που, αν είστε πρακτορείο, είναι το όλο νόημα.