Kompromisi kod SaaS odredišnih stranica: Okvir za odlučivanje za agencije

Sažetak

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da posjedujete jedan proizvod, ali agencije moraju birati između sukobljenih 'najboljih praksi' za svakog klijenta. Ovaj članak pretvara te izbore u okvir za odlučivanje s četiri kompromisa: vidljivost cijene, trenje u probnom razdoblju, proizvod-prvo naspram teksta-prvo i usklađivanje CTA-a s kampanjom. Naučit ćete kada prikazati cijenu, koji model probnog razdoblja odgovara klijentovom cilju konverzije, kako odlučiti između snimaka zaslona i priče te zašto usklađivanje poruke pobjeđuje jedan CTA. Okvir se temelji na istraživanjima tvrtki Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers i SaaS Capital. Koristite ga za ponovljive i obranjive odluke o stranicama u svom portfelju klijenata.

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama napisana je za nekoga tko posjeduje jedan proizvod. Govori vam da 'prikažete cijenu' ili 'koristite besplatno probno razdoblje' kao da su to univerzalne istine. Ako izrađujete stranice za različite klijente, vidjeli ste kako se te istine sudaraju: tablica s cijenama koja pretvara jednog proizvoda mogla bi uništiti drugi, a tijek probnog razdoblja koji puni jedan pipeline mogao bi poplaviti drugi znatiželjnicima. Vještina nije pamćenje najboljih praksi — već znanje koji kompromis napraviti za konkretnog klijenta.

Između istraživanja o B2B SaaS ponašanju i stvarnosti vođenja više računa, možete izgraditi okvir za odlučivanje koji pretvara 'trebamo li prikazati cijenu?' u pitanje na koje metodički odgovarate. Ovaj članak prolazi kroz četiri najvažnija kompromisa i kada naginjati na koju stranu.

Odluka	Nagnite na ovu stranu	Ili na ovu stranu	Što kaže istraživanje
Vidljivost cijene	Prikažite broj kada je cijena jednostavna i razlikuje vas	Sakrijte je kada je cijena prilagođena i proces kupnje zahtijeva visoku razinu kontakta	Kupci navode cijenu kao najvažniju ranu informaciju (Nielsen Norman Group)
Model probnog razdoblja	Bez trenja kada vam je potreban volumen	Uz kreditnu karticu ili demo kada trebate kvalificirane prijave	Trenje u probnom razdoblju mijenja volumen za konverziju iz besplatnog u plaćeno (ChartMogul)
Naglasak stranice	Proizvod-prvo kada je UI vizualna razlika	Tekst-prvo kada je proizvod roba ili nevidljiv	35% B2B SaaS stranica nedovoljno promovira svoj UI (Baymard)
Struktura CTA-a	Jedan usklađen CTA po kampanji	Jedna generička stranica s više CTA-ova	Usklađivanje poruke važnije je od broja CTA-ova (CXL)

Prikazati cijenu ili je sakriti? Cijena nejasnoće

Načelo: kupci u ranoj fazi procjene imaju primarnu potrebu za informacijom — koliko će ovo koštati. Istraživanje Nielsen Norman Groupa o B2B stranicama pokazuje da poslovni potencijalni kupci dosljedno navode cijenu kao svoju najveću potrebu tijekom početne procjene proizvoda. Kada stranica prikrije cijenu, kupci se ne samo frustriraju; odlaze pronaći konkurentsku stranicu koja je prikazuje.

Ali 'prikažite cijenu' nije univerzalni zakon. Ako vaš klijent prodaje platformu s cijenom temeljenom na korištenju i velikim varijacijama u konačnim troškovima, javna tablica može pogrešno predstaviti trošak i otjerati upravo one mid-market kupce koje želite. Skrivanje cijene iza zahtjeva za demo mijenja razgovor, ali također dodaje trenje.

Odlučujuće pitanje nije 'trebamo li prikazati broj?' nego 'koja je alternativa kupcu ako ga ne prikažemo?' Za klijenta koji prodaje alat za upravljanje projektima po fiksnoj cijeni po sjedištu koju tipični SMB može priuštiti, alternativa je konkurentska stranica s cijenom koja prikazuje sličan broj — gubite skrivanjem cijene jer je početna usporedba 'mogu li si to priuštiti?' Za enterprise platformu podataka gdje konačna cijena ovisi o korištenju i razini podrške, fiksni broj je pogrešan. Vrijednost 'od' s CTA-om za izračun vaše cijene djeluje bolje.

Evo ponovljivog koraka: otvorite tri najbliža konkurenta klijenta i zabilježite što prikazuju na svojim odredišnim stranicama. Ako većina prikazuje cijenu, skrivanje vaše čini vas iznimkom koju kupci moraju više truda razumjeti. Zatim pogledajte prodajni proces: ako je proizvod uistinu samoposlužan, prikažite cijenu; ako zahtijeva prodajni razgovor, prikažite početnu cijenu ili raspon. Nikada ne činite cijenu misterijem kada kupac ima očitu alternativu.

Odaberite model probnog razdoblja prema metrici na koju želite utjecati

Načelo: CTA koji odaberete kodira kompromis između kvantitete i kvalitete. SaaS Conversion Report tvrtke ChartMogul, koji je proučavao B2B softver, otkrio je da 57% proizvoda koristi besplatno probno razdoblje kao primarni CTA na odredišnoj stranici. Ali ne rade sva besplatna probna razdoblja jednako: njihovi podaci pokazuju da probna razdoblja koja zahtijevaju kreditnu karticu pretvaraju u plaćeno oko 30%, dok probna razdoblja bez trenja proizvode daleko više prijava, ali se pretvaraju po nižoj stopi. To je kompromis, a ne presuda.

Ako model rasta vašeg klijenta ovisi o velikoj bazi prijava za punjenje freemium lijevka, probno razdoblje bez trenja je ispravno. Ako model treba brži povrat od manje, bolje kvalificiranih potencijalnih kupaca, probno razdoblje uz kreditnu karticu je bolje. A ako je proizvod s visokom cijenom i zahtijeva implementaciju, zahtjev za demo može biti ispravan primarni CTA — ali istraživanje Nielsen Norman Groupa upozorava da je prodajom vodeno trenje okidač za averziju prema gubitku. Čak i zahtjev za demo trebao bi biti obrazac s niskim trenjem, a ne zid 'zakažite 30-minutni poziv'.

Konkretan primjer: klijent koji prodaje lagani API za provjeru e-pošte želi da ga programeri isprobaju u nekoliko minuta. Ispravno je probno razdoblje bez trenja koje nikada ne traži karticu — dno lijevka pretvara se kasnije kada korištenje dosegne prag. Drugi klijent koji prodaje platformu za integraciju podataka s visokom cijenom treba kratki obrazac za demo, ali odredišna stranica trebala bi također ponuditi vlastiti sandbox. To pokriva kupca koji istražuje bez forsiranja prodajnog razgovora.

Pravilo odluke koje možete ponovno koristiti: zapišite primarni cilj konverzije klijenta — 'prijave' ili 'kvalificirane prijave.' Zatim pogledajte prodajni model. Ako je proizvod samoposlužan i prosječna vrijednost ugovora niska, probno razdoblje bez trenja. Ako je prosječna vrijednost ugovora dovoljno visoka da zahtijeva prodajni razgovor, probna razdoblja uz kreditnu karticu obično proizvode bolje razgovore. Ovdje se isplati ponovljivi proces: postavite ista dva pitanja za svaki račun, a odgovori vas upućuju na jedan od tri obrasca. Ako radite na pravoj razini trenja, naš vodič o smanjenju trenja i izgradnji povjerenja pokriva elemente povjerenja koji su važni uz trenje u probnom razdoblju.

Proizvod-prvo ili tekst-prvo? Test vidljivosti

Načelo: kupci koji procjenjuju radne alate donose vizualnu prosudbu. Benchmark instituta Baymard za B2B SaaS prodajne stranice otkrio je da 35% njih ne čini stvarno korisničko sučelje proizvoda dovoljno istaknutim. To je trećina stranica koje skrivaju najuvjerljiviji dokaz koji imaju. Copyhackers dodaje ključnu napomenu: duljina teksta ne predviđa konverziju; čitljivost i preglednost jesu. Duga stranica s velikodušnim bijelim prostorom i jasnim naslovima može nadmašiti kratak zid teksta — ali samo ako je čitljiva.

'Samo pokažite više snimaka zaslona' nije pravilo. Nagnite se ka proizvod-prvo kada je UI čimbenik razlikovanja — kada softver izgleda moderno, čisto i čini nešto vidljivo impresivno. Pojašnjena snimka zaslona ili kratki vodič kroz proizvod pretvarat će bolje od odlomka tvrdnji. Nagnite se ka tekst-prvo kada se proizvod ne fotografira dobro: pozadinski alati, CLI alati, interne nadzorne ploče ili infrastrukturni proizvodi. Za njih odluku o kupnji vode rezultati i dokazi, a ne estetika sučelja.

Klijent s elegantnom nadzornom pločom za analitiku trebao bi postaviti snimku zaslona visoke razlučivosti iznad pregiba s tri oznake koje ukazuju na 'aha' značajke. Klijent koji prodaje pozadinski infrastrukturni proizvod mogao bi umjesto toga početi s pričom o slučaju prije/poslije, a zatim prikazati UI kao popratni dokaz. Test je jednostavan: ako biste uklonili sliku proizvoda, bi li stranica i dalje imala smisla? Ako je odgovor ne, trebate proizvod-prvo; ako je da, možda pretjerano ulažete u vizuale, a nedovoljno u priču.

Za agenciju, izgradite stranicu oko najjačeg dostupnog dokaza. Zamolite klijenta za tri najbolja trenutka proizvoda — stvari zbog kojih procjenjivač kaže 'to bi mi uštedjelo sate' — i krenite s njima, bilo vizualno ili narativno. Ali nemojte pretjerivati sa snimkama zaslona ako je proizvod u ranoj fazi i grub; mockup predstavljen kao stvaran je gori nego nikakav. Za više o tekstu, pogledajte naš vodič o tekstu za SaaS odredišne stranice koji pretvara.

Broj CTA-ova: uskladite poruku, ne način

Načelo: najveći ubojica konverzije nisu previše CTA-ova na stranici — već usmjeravanje pogrešnog prometa na stranicu. Istraživanje CXL-a o odredišnim stranicama s visokom konverzijom naglašava usklađivanje poruke: odredišna stranica mora odgovarati točno onom oglasu ili kanalu koji je doveo posjetitelja, a stranica bi se trebala fokusirati na jednu 'najpoželjniju radnju'. Za agenciju koja vodi više kampanja, ispravna jedinica nije stranica, već kampanja.

Ovdje je kritika doktrine 'jedna stranica, jedan CTA': to je pogrešno zadano kada usmjeravate više segmenata na isti URL. Klijent koji prikazuje oglase za SMB-ove, tvrtke u fazi rasta i enterprise kupce na jednoj generičkoj stranici ostavit će svaki segment s neusklađenom porukom. Rješenje je stvoriti namjensku odredišnu stranicu za svaku publiku, svaku s jednim primarnim CTA-om prilagođenim toj publici. Da, to umnožava broj stranica koje gradite i testirate — ali povećanje konverzije više nego plaća za to.

Primjer: klijent koji prodaje alat za izvješćivanje mogao bi prikazivati oglas za 'besplatnu analitiku za startupe' i drugi za 'zamijenite svoje proračunske tablice.' Prva stranica trebala bi krenuti s obrascem za prijavu i besplatnim planom; druga bi trebala krenuti s demonstracijom i usporedbom rezultata. Isti proizvod, dvije stranice, dva CTA-a, dva niza testova. Tijekom tromjesečja vidjet ćete koje se stranice pretvaraju i imat ćete ponovljivi predložak: jedna stranica po publici, jedan CTA po stranici.

Ovdje agencijski proces blista: izgradite mapiranje 'kampanja-stranica' na početku svakog angažmana. Napišite popis glavnih kanala stjecanja klijenta i ciljnih segmenata; za svaku kombinaciju definirajte jednu primarnu radnju koju želite da posjetitelj poduzme. Ako ustanovite da vam treba više od jedne primarne radnje, vjerojatno vam treba više od jedne stranice. Kada vidite promet bez konverzija, provjerite naš dijagnostički članak o odredišnim stranicama SaaS-a s visokim prometom i niskom konverzijom.

Aktivacijska predaja: vaša stranica nije ciljna linija

Načelo: vaša odredišna stranica nije ciljna linija; ona je vrata u proizvod. Istraživanje slučaja GrowthHackersa o Slacku pokazuje da poruke konverzije trebaju biti usmjerene na postizanje pragova aktivacije — trenutka kada korisnik iskusi temeljnu vrijednost — jer zadržavanje značajno skoči nakon što se te prekretnice dosegnu. Za agenciju to mijenja ono što bi odredišna stranica trebala obećavati i pripremiti.

Ako optimizirate odredišnu stranicu za prijavu, dobit ćete prijave. Ali ako je optimizirate za događaj aktivacije, cijeli se lijevak pomiče. Tekst stranice trebao bi eksplicitno imenovati stanje aktivacije: 'Postavite prvu zajedničku ploču svog tima za manje od pet minuta' bolji je naslov od 'Prijavite se za naš alat.' Stranica bi također trebala učiniti korak prijave prvim korakom aktivacije, a ne generičkim obrascem za stvaranje računa.

Za planer društvenih medija, prekretnica aktivacije mogla bi biti 'povežite svoj prvi društveni račun i zakažite svoju prvu objavu.' Odredišna stranica trebala bi prikazati upravo taj tijek, a obrazac za prijavu trebao bi tražiti povezivanje društvenog računa odmah nakon potvrde e-pošte. To je veliki prijedlog, ali usklađuje odredišnu stranicu s onboarding procesom koji gradite za klijenta, stvarajući jedno kontinuirano iskustvo.

Godišnje istraživanje SaaS Capitala na više od 1.000 privatnih SaaS tvrtki pokazalo je da optimizacija konverzije od potencijalnog kupca do kupca i neto zadržavanje prihoda eksponencijalno povećava godišnji rast — nadmašujući puka povećanja volumena na vrhu lijevka. Stranica usmjerena na aktivaciju ne poboljšava samo kvalitetu prijava; ona priprema teren za zadržavanje, iz kojeg zapravo dolazi rast klijenta.

Okvir, ne popis za provjeru

Četiri gornja kompromisa nisu recept. To su skup pitanja koja možete postaviti za bilo kojeg novog SaaS klijenta:

• Što kupac prvo treba znati — i što se događa ako mu to ne damo?
• Koji je cilj konverzije — prijave ili kvalificirane prijave?
• Je li proizvod vizualni čimbenik razlikovanja ili nevidljiva infrastruktura?
• Usklađujemo li stranicu i njen primarni CTA sa specifičnom kampanjom koja dovodi promet?

Odgovorite na ta pitanja imajući na umu klijentov proizvod i prodajni model, i češće nego ne, pogodit ćete pravi obrazac. Okvir je ponovljiv: primijenite ga na svakog klijenta, a sa svakim projektom izgradit ćete biblioteku odluka koja izoštrava sljedeću. Ostavite univerzalne 'najbolje prakse' blogovima; vašim klijentima treba stranica koja radi za njihov proizvod, njihove kupce i njihove ciljeve.