Što krije SaaS odredišna stranica vašeg klijenta?

Summary

Većina SaaS odredišnih stranica su copywriting briefovi, ali prava propuštanja su informacijske prirode: nedostatak cijena, nevidljivo korisničko sučelje proizvoda i probni period koji završava prodajnim pozivom. Ovaj članak prati jedan hipotetski angažman agencije—alat za usklađivanje radnih procesa za financijske timove—od revizije do aktivacije, kako bi pokazao gdje je najveće propuštanje. Oslanjajući se na istraživanja Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital i GrowthHackers, svako otkriće pretvara u praktičan korak koji možete ponoviti kod različitih klijenata. Naučit ćete izložiti cijene bez izazivanja šoka od cijene, staviti stvarni proizvod u herojski dio, odabrati trenje probnog razdoblja na temelju trenutka aktivacije i uskladiti svaku kampanjsku odredišnu stranicu s jednom Najpoželjnijom radnjom. Rezultat je petofazna dijagnostika koju vaša agencija može provesti na bilo kojoj SaaS stranici, a ne jednokratni redizajn. Napomena: ono što funkcionira za samouslužne proizvode ne funkcionira za visoko personaliziranu prodaju poduzećima, pa članak tu kompromis drži eksplicitnim.

Odredišna stranica koju vaša agencija treba popraviti nikada nije bila copywriting problem. To je problem informacijske arhitekture. Stranica skriva tri stvari koje B2B kupac zapravo procjenjuje: koliko proizvod košta, kako proizvod izgleda i što se događa nakon klika. Istraživanje Nielsen Norman Group o B2B cijenama otkriva da je cijena primarna informacijska potreba tijekom rane evaluacije, a benchmark Baymard Institute SaaS prodajnih stranica otkrio je da 35% ne uspijeva učiniti korisničko sučelje proizvoda dovoljno istaknutim. Ipak, briefovi koji stižu na tipični račun agencije uvijek spominju “jasniji tekst” ili “jače pozive na akciju”. Stoga, prije nego što napišete i jedan naslov, dobro pogledajte što stranica ne govori.

Pratimo hipotetski angažman—alat za usklađivanje radnih procesa za financijske timove—od prve revizije do pokretanja, i popravke koji stvarno pomiču stvari. Ovo je kompozit, a ne stvarni klijent; pojedinosti postoje kako bi obrazac bio vidljiv, a ne da bismo vas impresionirali uspješnom pričom.

Počnite od cijene, ne od interpunkcije

Prvo načelo: ako kupac ne može odgovoriti na “koliko” bez prodajnog poziva, ne pretvarate posjetitelje u kupce; filtrirate ih. Istraživanje Nielsen Norman Group o B2B stranicama pokazuje da skrivanje ili zamagljivanje cijena tjera potencijalne kupce prema stranicama konkurenata koje imaju eksplicitne cjenovne strukture. To nije značajka; to je propuštanje.

Alat za usklađivanje imao je prekrasan herojski dio, gumb “Zatražite demo” i nigdje poveznicu na cijene. Prvi korak nije bio optimizirati poziv na akciju. Trebalo je staviti tablicu s cijenama u gornju navigaciju, s jasnim iznosom “od” i opcijom besplatnog probnog razdoblja. Također smo dodali jedan redak ispod herojskog dijela: “Bez kreditne kartice za probno razdoblje.” Rezultat su bili kvalificiraniji prihvaćeni zahtjevi iz iste količine prometa. Točno povećanje nije poanta; smjer je.

Predvidljivi prigovor je da ovaj proizvod ima složeno cjenovanje za poduzeća. U redu—pokažite početni iznos i najvišu kategoriju nazovite “prilagođeno”. Potencijalni kupac koji ne može vidjeti ni minimalnu cijenu pretpostavit će da ste skupi i otići. Za ponovljivost, stavite “mogu li pronaći cijenu unutar jednog klika” kao potvrdni okvir u svaku reviziju. Ako se klijent tome protivi, podsjetite ga da je potencijalni kupac koji odlazi uspoređivati cijene već prošao točku u kojoj ga mogu zavesti pridjevi.

Proizvod je stranica

Prvo postupak: otvorite stranicu klijenta i pokušajte saznati kako softver izgleda bez skrolanja ili klikanja. Ako ne možete, pronašli ste propuštanje. Benchmark Baymard Institute otkrio je da 35% B2B SaaS stranica ne uspijeva dovoljno istaknuti korisničko sučelje proizvoda kupcima—a to je unutar odabranog uzorka prodajno orijentiranih stranica, pa je stvarni broj vjerojatno veći.

Herojski dio alata za usklađivanje koristio je plutajuće pravokutnike i strelice kako bi sugerirao radni tijek; stvarna nadzorna ploča bila je zakopana dva zaslona niže, prikazana mala. Zamijenili smo herojski dio stvarnom snimkom zaslona nadzorne ploče, s vidljivom bočnom trakom i jednom istaknutom metrikom. Kratka snimka zaslona u petlji otišla je ispod pregiba. Stranica je izgubila “dizajnirani” izgled i dobila nešto bolje: dokaz. To je isti standard koji omogućuje stranici da prođe test jasnoće od 5 sekundi—ako potencijalni kupac ne može identificirati proizvod u pet sekundi, neće mu biti stalo do vaše vrijednosne ponude.

Za ponovljivost, uključite zadatak “pronađite korisničko sučelje” u svaku reviziju. I posebna napomena: ne prikazujte prazno stanje. Snimka zaslona praznog radnog prostora je apstraktna umjetnost s dodatnim koracima. Ako je proizvod tehnički ili ružan, generirajte stilizirani, ali iskreni prikaz s oglednim podacima. Nikada ne prikazujte snimku zaslona koja više nije ono što će korisnik vidjeti.

Probno razdoblje je značajka, a ne naknadna misao

Prvo primjer: poziv na akciju za probno razdoblje klijenta bio je umjetničko djelo. Pisalo je “Započnite besplatno probno razdoblje” i bilo je narančasto. Problem je bio ono što se dogodilo nakon klika: obrazac je tražio termin sastanka, a zatim je prodajni predstavnik poslao poziv. Za samouslužni alat za radne procese, to je trenje s pogrešnim zadatkom. Istraživanje Nielsen Norman Group o proizvodno vođenom korisničkom iskustvu pokazuje da prodajno vođeno trenje izaziva averziju prema gubitku i odustajanje; kupac koji očekuje isprobati softver umjesto toga dobiva prodajnu ponudu.

ChartMogulovo izvješće o SaaS konverzijama otkrilo je da 57% B2B softverskih proizvoda koristi besplatno probno razdoblje kao glavni poziv na akciju na odredišnoj stranici, ali značenje “probnog razdoblja” varira. I ovdje je kompromis koji većina agencija ignorira: probna razdoblja s unaprijed zatraženom kreditnom karticom pretvaraju se u plaćanje po višoj stopi (oko 30%), dok probna razdoblja bez trenja proizvode veći volumen na vrhu lijevka. Nijedno nije “ispravno”; to su dvije različite ponude. Ako proizvod postane “ljepljiv” u prvoj sesiji, prepreka s kreditnom karticom može biti u redu. Ako su mu potrebni podaci i postavka, bolje je probno razdoblje bez trenja s jasnim korakom aktivacije.

Za ovog klijenta odabrali smo probno razdoblje bez trenja, ali smo promijenili poziv na akciju iz “Započnite besplatno probno razdoblje” u “Započnite probno razdoblje—vaši se podaci brzo uvoze” kako bi obećanje odgovaralo prvom koraku. Donja tablica je usporedba koju sada stavljam pred svakog klijenta prije nego što odabere poziv na akciju:

| Dizajn probnog razdoblja | Što dokazi sugeriraju | Kada odgovara | | Unaprijed kreditna kartica | Viša stopa pretvorbe iz besplatnog u plaćeno (~30% prema ChartMogulu) | Proizvod je vrijedan u prvoj sesiji; nizak napor uključivanja | | Bez trenja | Više prijava na vrhu lijevka; konverzija se događa kasnije | Proizvod zahtijeva podatke ili postavku; prodajno vođeno praćenje je opcija |

Pričekajte—odaberite trenje probnog razdoblja namjerno, ne iz navike. Ako proizvod vašeg klijenta ima dugo vrijeme do ostvarenja vrijednosti, zid s kreditnom karticom samo ubija volumen koji ste kasnije mogli pretvoriti. Ako je proizvod logičan izbor u jednoj sesiji, trenje s kreditnom karticom zaustavit će samo one koji nisu ozbiljni. Ovo uvijek možete kasnije A/B testirati, ali samo nakon što definirate trenutak aktivacije. Ako redizajnirate stranicu probnog razdoblja za klijenta, obrasci za smanjenje trenja i izgradnju povjerenja dobro su polazište.

Oglas se nije prepoznao na stranici

Prvo načelo, ali s drugačijom vrstom dokaza: svaka kampanja treba vlastitu odredišnu stranicu, a ne preusmjeravanje na početnu. CXL-ovo istraživanje osnova odredišnih stranica jasno govori: usmjeravanje kampanjskog prometa na generičku početnu stranicu narušava podudaranje poruka, a jedini zadatak stranice je isporučiti jednu Najpoželjniju radnju (MWA).

Alat za usklađivanje pokretao je LinkedIn oglas koji je obećavao “automatizirati zatvaranje mjeseca u nekoliko dana.” Oglas je vodio na početnu stranicu koja je počinjala s “Platforma za usklađivanje radnih procesa.” Ista tvrtka, drugi jezik, nula kontinuiteta. Popravak nije bio novi poziv na akciju; bila je to namjenska kampanjska stranica za obećanje “zatvaranja mjeseca”, s istim naslovom kao oglas, jednom primarnom radnjom (“pogledajte kako automatizira vaše zatvaranje”) i kratkim demo videom. Ta stranica nije zamijenila stranicu proizvoda; izolirala je MWA. Sada ista kampanja ima stranicu koja odgovara obećanju danom u oglasu.

Za ponovljivost, provodite reviziju na razini toka prometa: jedna varijanta oglasa, jedna stranica, jedna radnja. Ako vaš klijent ima nekoliko skupova oglasa s različitim ponudama, možda će trebati nekoliko odredišnih stranica—ili barem zasebne odjeljke na jednoj stranici, svaki s vlastitim URL-om. To je teško prodati kada klijent misli “već imamo web stranicu”, ali upravo je tu CXL dokaz nedvosmislen.

Postoji nijansa: MWA nije uvijek “započni probno razdoblje.” Za posjetitelja s visokom namjerom iz usporednog oglasa, MWA može biti “preuzmi detaljnu specifikaciju” ili “razgovaraj s čovjekom.” Pogreška je staviti svakog posjetitelja na isti put. Odredišna stranica treba biti dizajnirana oko namjere prometa koji prima, a ne oko organizacijske sheme tvrtke.

Kratak tekst nije isto što i jasan tekst

Evo kontroverznog dijela. Klijentov potpredsjednik marketinga vratio se s CRO konferencije uvjeren da je “kraće bolje.” Ali Copyhackersova analiza SaaS web stranica preciznija je: duljina teksta sama po sebi ne pokreće konverzije; ono što je važno je čitljivost, skenabilnost i usklađenost sa stupnjem svjesnosti posjetitelja o problemu. Previše gusti odlomci dodaju trenje; kratak, nejasan tekst dodaje zbunjenost. To su dvije različite pogreške.

Testirali smo herojski dio alata za usklađivanje s verzijom koja je bila gotovo brutalistička: “Automatizirajte zatvaranje mjeseca. U danima, ne tjednima.” Bila je kratka i podbacila—jer nije govorila kome je namijenjena niti što uključuje. Verzija koja je uspjela bila je nešto dulja, ali skenabilna: isti naslov, jedna rečenica o financijskom timu i tri natuknice koje navode točne rezultate (“probna bilanca jednim klikom,” “povijest odobrenja bez email niti,” “čitljivo za revizore”). Nije bila kraća; bila je strukturirana.

Pouka za agencije: ne prihvaćajte “neka bude udarno” kao brief. Pitajte što posjetitelj treba vjerovati prije nego što klikne. Ako proizvod rješava problem za koji posjetitelj nije znao da ga ima, trebate više riječi, a ne manje. Ako je posjetitelj već u problemu, kratka, konkretna izjava bolja je od generičke. Također izbjegavajte naslove nazvane po značajkama poput “Multi-Tenant arhitektura.” Svaki naslov treba biti ishod za korisnika. Ako je svjesnost posjetitelja o problemu niska, krenite s problemom; ako je visoka, krenite s diferencijatorom. Test nije “koliko riječi” nego “može li netko tko prelazi pogledom reproducirati ponudu u tri sekunde?” Za detaljne upute, vodič o pisanju SaaS odredišnih tekstova koji pretvaraju ide u dubinu.

Stranica je samo prvi korak jednadžbe prihoda

Prije nego što proslavite veću stopu od klika do prijave, definirajte prekretnicu aktivacije i neka je se odredišna stranica referira. Razlog je složena kamata. SaaS Capitalovo istraživanje više od 1.000 privatnih B2B SaaS tvrtki otkrilo je da poboljšanje pretvorbe od potencijalnog kupca do kupca i neto zadržavanje prihoda pouzdanije povećavaju godišnji rast od jednostavnog dodavanja volumena na vrhu lijevka. GrowthHackersovo istraživanje slučaja Slacka naglašava istu logiku: Slackovo uključivanje i poruke na odredišnoj stranici bili su usmjereni na postizanje prekretnice aktivacije postavljanja tima, gdje zadržavanje skače.

Za vašeg klijenta to znači da je “prijava” zaostali pokazatelj. Odredišna stranica treba posjetitelju reći kako izgleda prvi korak nakon prijave: “Uvezite svoju probnu bilancu,” “Pozovite dva suradnika,” “Pogledajte svoje prvo automatsko zatvaranje.” Nova stranica dobrodošlice za probno razdoblje alata za usklađivanje nije počinjala s nadzornom pločom; počinjala je s popisom za provjeru koji je odgovarao obećanju s odredišne stranice. Sama odredišna stranica uključivala je jedan mali redak ispod primarnog poziva na akciju: “Nakon prijave: uvezite svoju probnu bilancu i mi ćemo generirati ogledno zatvaranje.” To nije copywriterski začin; to je postavljanje očekivanja za aktivaciju.

Za ponovljivost, dodajte “rukovanje aktivacijom” u svaku specifikaciju odredišne stranice: što bi korisnik trebao moći učiniti ubrzo nakon što klikne? Ako vaša stranica to ne kaže, uključivanje mora raditi mnogo teže kako bi ispunilo obećanje koje je bilo nejasno. U praksi to može biti jednostavno kao uključivanje sljedećeg koraka u sam poziv na akciju. Umjesto “Započni sada”, koristite “Započni sada i uvezi svoje podatke.”

Ponovljivost nije popis, već dijagnostika

Na kraju ovog projekta klijentu nisam dao popis pedeset najboljih praksi. Dao sam im jednostraničnu dijagnostiku s pet pitanja. Je li cijena vidljiva jednim klikom? Mogu li vidjeti stvarno korisničko sučelje bez demo verzije? Odgovara li trenje probnog razdoblja vremenu aktivacije? Ima li svaka kampanja stranicu koja odražava njezino obećanje? Govori li mi stranica što se događa nakon klika? Tih pet pitanja su ponovljivi dio. Vaš sljedeći klijent možda neće trebati popravak cijena (rijetko) ili će trebati tablicu probnog razdoblja još ranije; slijed je polazište, a ne zakon.

I želim biti iskren o jednom kompromisu prije nego što primijenite ovaj priručnik na klijenta s poduzetničkim softverom. Pretpostavke o samouslužnom pristupu u ovom članku ruše se kada vrijednost proizvoda postoji samo u složenoj implementaciji u organizaciji. Ako vaš klijent prodaje velikim poduzećima s prilagođenim sigurnosnim provjerama, samouslužno probno razdoblje bez trenja može izgubiti svačije vrijeme; prodajno vođena demonstracija može biti ispravna MWA. Gornje istraživanje tome ne proturječi; samo kaže da trebate birati namjerno, a ne prema zadanim postavkama.

Zajednička nit kod svakog klijenta ista je: odredišna stranica koja uskraćuje dokaze je stranica koja propušta kupce. Izložite cijenu, izložite sučelje, izložite prvi korak i imat ćete kampanju koja radi posao za koji ste stvarno plaćeni. Ako želite okvir za odabir između samousluge i prodajno vođenog pristupa kod različitih računa, okvir za odlučivanje o SaaS odredišnoj stranici dobro je sljedeće štivo.