Mitovi o SaaS odredišnim stranicama: Pokažite cijene, odbacite sigurnu početnu stranicu

Sažetak

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da je vaš problem pažnja, a pravo je ograničenje vjerodostojnost pred netehničkim šefom. Ovaj članak ispravlja pet uobičajenih pretpostavki: skrivanje cijena, slanje kampanja na početnu stranicu, podcjenjivanje korisničkog sučelja proizvoda, oslanjanje na duge tekstove i tretiranje trenja u probnom razdoblju kao uvijek lošeg. Također objašnjava zašto je aktivacija pitanje odredišne stranice, a ne samo onboardinga. Za svaki mit dobivate konkretnu, niskorizičnu promjenu koju možete potkrijepiti istraživanjima Nielsen Norman Groupa, Baymarda, CXL-a, Copyhackersa, ChartMogula, SaaS Capitala i GrowthHackersa. Koristite tablicu za brzi pregled i krenite s kontrolnim popisom za ponedjeljak ujutro.

Većina savjeta o SaaS odredišnim stranicama pretpostavlja da je vaš problem nedostatak pažnje. Oglasi su tihi, product-market fit je blizu, ali posjetitelji bace pogled na stranicu i odu, pa je standardni recept više teksta, više društvenih dokaza, više odjeljaka. Za maleni interni tim to promašuje pravo ograničenje: svaku promjenu morate opravdati netehničkom šefu koji želi znati zašto je redizajnirana stranica važna. Generičke 'najbolje prakse' ne preživljavaju taj razgovor; dokazi da. Istraživanja o B2B SaaS ponašanju kupaca upućuju na drugačiji skup prioriteta. Ovdje je šest pretpostavki koje obično pojedu proračun i što učiniti umjesto toga.

Ovih šest točaka nisu kontrolni popis; to su skup pitanja koja treba postaviti prije nego išta izgradite. Redoslijed je manje važan od logike.

Pretpostavka	Što zapravo djeluje
Skrivene cijene sprječavaju usporedbe s konkurencijom	Pokažite početnu cijenu kako biste kvalificirali kupce i izgradili povjerenje
Generička početna stranica sigurno je odredište	Uskladite svaku kampanju s jednom Najpoželjnijom radnjom
Opisi proizvoda uvjerljiviji su od snimaka zaslona	Učinite korisničko sučelje proizvoda istaknutim i vizualno provjerljivim
Dugi objašnjavajući tekstovi bolje pretvaraju	Uskladite duljinu teksta sa sviješću čitatelja o problemu i obrascima čitanja
Probno razdoblje bez trenja uvijek donosi više kupaca	Odaberite trenje u probnom razdoblju prema tome što optimizirate (prijave naspram plaćene konverzije)
Aktivacija je samo posao onboarding tima	Najavite prekretnice aktivacije u samom tekstu odredišne stranice

Tabu o cijenama

Skrivanje cijena jer će nas 'konkurencija potkopati' jedan je od najskupljih instinkata u B2B SaaS-u. Istraživanje Nielsen Norman Groupa o B2B stranicama pokazuje da je cijena primarna informacijska potreba tijekom rane evaluacije; kada je kupci ne mogu pronaći, ne pitaju — odlaze konkurentu koji je već objavio brojku. Rješenje nije objaviti sve enterprise razine ili instalirati potpuni self-serve checkout. Riječ je o prikazu polazišta: 'od $X po korisniku mjesečno' ili tipičnog godišnjeg raspona. Taj jedan redak djeluje kao filtar kvalifikacije. Ljudi koji vam nikada ne mogu platiti ne troše termin za demonstraciju, a oni koji mogu koriste brojku da skrate evaluaciju.

Ako se vaš šef boji da konkurenciji dajete laganu metu, predstavite cijenu kao prvo pitanje kvalifikacije. Za neke proizvode početna cijena i dalje je previše specifična. Ako je vaš ciljni segment enterprise i svaki je ugovor prilagođen, možete reći 'planovi počinju u rasponu od $X-$Y po korisniku mjesečno' ili čak 'većina kupaca plaća između $X i $Y.' Cilj je postaviti očekivanja, a ne objaviti brošuru. Ista logika vrijedi za svaki kompromis na stranici: jasnoća je bolja od opreza, a cijena šutnje plaća se izgubljenim prometom u fazi evaluacije. Ovo je jedna od kompromisa SaaS odredišnih stranica koje morate imati prije zahtjeva za proračun, ne poslije.

Navika 'početna stranica je sigurna'

Dobro dizajnirana početna stranica nije odredišna stranica. Kada pošaljete oglas za besplatnu probu na početnu stranicu koja istovremeno predstavlja tvrtku, objašnjava značajke i poziva na prodajni poziv, dijelite pozornost posjetitelja. Smjernice CXL-a za odredišne stranice eksplicitne su: svaka kampanja treba završiti na stranici izgrađenoj oko jedne 'Najpoželjnije radnje.' Najpoželjnija radnja trebala bi biti jedan glagol: započni probu, zakaži demo, preuzmi whitepaper. Ako navedete dva, stranica nije spremna. Za mali tim to je oslobađajuće, a ne iscrpljujuće. Ne dizajnirate novu stranicu za svaku kampanju. Ponovno koristite jedan predložak, uklonite glavnu navigaciju i promijenite naslov, dokaz i gumb kako biste odgovarali oglasu koji ih je doveo.

Razlog zašto je to važno je podudaranje poruke. Posjetitelj koji je kliknuo oglas o besplatnoj probi želi odmah vidjeti ponudu za besplatnu probu, a ne korporativnu izjavu o misiji. Kada odvojite kampanjske stranice od početne stranice, možete testirati jednu varijablu po jednu — naslov, ponudu, snimku zaslona — bez redizajna cijele stranice. To je upravo obrazac visok promet, niska konverzija koji želite prekinuti.

Pokažite proizvod, ne metaforu

B2B kupci koji procjenjuju poslovni softver očekuju vidjeti na što će klikati cijeli dan. Benchmark instituta Baymard na B2B SaaS prodajnim stranicama pokazao je da njih 35% ne uspijeva istaknuti stvarno korisničko sučelje proizvoda. Stock fotografija tima koji se smiješi uz laptop ne odgovara na pitanje 'hoće li mi ovaj alat olakšati posao?' Prava snimka zaslona odgovara. Postavite je visoko na stranici, po mogućnosti iznad pregiba, i popratite je jednom rečenicom o ishodu.

To ne znači mutnu sličicu ili lažno korisničko sučelje koje prikazuje značajke koje niste objavili. Snimka zaslona koja pogrešno predstavlja proizvod stvorit će jaz povjerenja kasnije, upravo u trenutku kada posjetitelj započne probu i vidi pravu stvar. Ako vaš proizvod još uvijek djeluje sirovo, označena snimka zaslona koja ističe dvije ili tri ključne mogućnosti iskrenija je od stilizirane nadzorne ploče koja nikad nije postojala. Sam proizvod najjači je dokaz koji imate; stranica je samo okvir. Također razmotrite mobitel: mnogi kupci procjenjuju na prijenosniku, ali iznenađujuće velik broj će pogledati vašu stranicu na telefonu tijekom putovanja. Provjerite je li snimka zaslona čitljiva na širini mobitela ili je zamijenite kratkim videom.

Refleks dugog teksta

'Složeni proizvodi trebaju duge stranice' mit je koji najdulje preživljava u tvrtkama predvođenima inženjerima. Analiza Copyhackersa SaaS web stranica pokazala je da duljina teksta sama po sebi ne određuje konverzije; čitljivost, preglednost i usklađenost sa stadijem svijesti o problemu posjetitelja utječu na izvedbu. Gusti zid teksta stvara kognitivno trenje, a ne povjerenje. To je posebno važno za mali tim jer svaka rečenica koju napišete mora se održavati, prevoditi i braniti na sastanku na kojem šef pita 'zašto je ovaj odlomak ovdje?'

Umjesto da napišete sve što biste potencijalno mogli reći, napišite minimum koji omogućava posjetitelju da prepozna problem, vidi mehanizam i poduzme sljedeći korak. Svaki odjeljak treba zaslužiti svoje mjesto: problem, mehanizam, dokaz, akcija. Ako odlomak ne pokreće nekoga prema jedinom gumbu, izbrišite ga. Snimka zaslona iz prethodnog odjeljka objašnjava dio, pa ne morate vi. Za vrlo tehničke kupce, veza na dokumentaciju može poslužiti potrebi za detaljima bez zatrpavanja odredišne stranice. Koristan test je pročitati odredišnu stranicu naglas. Ako vas neki odjeljak natjera na pauzu da objasnite što znači, nije dovoljno čitljiv.

Trenje u besplatnoj probi nije neprijatelj

Najčešći savjet o probnom razdoblju je 'nikad ne tražite kreditnu karticu.' Izvješće o SaaS konverziji tvrtke ChartMogul, koje pokriva B2B softverske proizvode, govori složeniju priču. 57% B2B SaaS tvrtki koristi besplatne probe kao primarni CTA na odredišnoj stranici, ali dizajn probe razdvaja ishode: probe koje zahtijevaju kreditnu karticu unaprijed pretvaraju se u plaćene korisnike po višoj stopi (oko 30% u toj analizi), dok probe bez trenja donose puno veći volumen prijava s nižom stopom konverzije po prijavi. Nijedan mehanizam nije 'bolji.' Oni odgovaraju na različita pitanja, a točan odgovor ovisi o tome čemu je vaš lijevak namijenjen.

Ako vaš šef gleda broj prijava kao glavni cilj, pred vama je pravi razgovor. Poplava neobaveznih probnih korisnika može koštati više u podršci i vremenu onboardinga nego manji broj korisnika verificiranih karticom. Godišnje istraživanje SaaS Capitala na više od 1.000 privatnih SaaS tvrtki pokazuje da optimizacija konverzije od potencijalnog kupca do kupca i neto zadržavanje prihoda složenije rastu od dodavanja volumena na vrhu lijevka. Stoga, prije nego promijenite trenje u probnom razdoblju, pogledajte vlastite podatke: koji izvor prijava donosi najvišu konverziju iz besplatne u plaćenu verziju i može li vaš tim podržati veći volumen proba? Broj iz ChartMogula je referentna vrijednost, a ne pravilo; vaš proizvod može se ponašati drugačije.

Aktivacija počinje prije prijave

Posljednji mit je da je aktivacija isključivo problem onboardinga. Istraživanje slučaja GrowthHackersa o Slacku pokazuje koliko energije za konverziju odlazi na postizanje pragova aktivacije proizvoda — poput postavljanja tima — gdje zadržavanje skače. Slackova odredišna stranica i rani onboarding slijed usmjeravaju nove prijave na pozivanje suradnika jer je to ponašanje povezano s dugoročnim zadržavanjem. Ako vaša odredišna stranica govori posjetiteljima da se prijave i ne kaže ništa o tome što slijedi, ostavljate najvažniji trenutak korisničkog puta slučaju.

Rješenje je najaviti aktivaciju na samoj odredišnoj stranici. Spomenite što se događa nakon prijave: 'pozovite prvog suradnika u tri koraka' ili 'pogledajte svoje prvo izvješće za pet minuta.' Time postavljate očekivanje da vrijednost dolazi iz konkretne radnje, a ne samo iz prijave. To također daje neodlučnim kupcima vidljiv put do vrijednosti, što prirodno djeluje na smanjenje trenja i izgradnju povjerenja. To ne znači da biste trebali pretrpati stranicu uputama za onboarding. Jedan kratki redak iznad gumba dovoljan je. Ako je vaš onboarding pokvaren, ovaj pristup će brže otkriti problem — što je značajka, a ne greška.

Što učiniti u ponedjeljak ujutro

Ne trebate potpuni redizajn da biste počeli pomicati ove poluge. Dodajte jedan redak s cijenom i gledajte što se događa sa zahtjevima za demo. Uklonite navigaciju sa svoje najuspješnije kampanjske stranice. Premjestite snimku zaslona iznad pregiba. Izrežite odjeljak teksta koji ponavlja ono što sučelje već prikazuje. Odaberite mehaniku probe koja odgovara metrici do koje vašem šefu doista stalo i napišite jedan redak na stranici koji govori posjetiteljima što učiniti nakon prijave. Nijedna od ovih promjena ne zahtijeva veći tim ili veći proračun; zahtijevaju spremnost da pogriješite u vezi s onim što znači 'sigurno.' Istraživanje je tu da vas podupre, a to je točno ono što vam treba kad dođe sljedeće pitanje 'zašto si promijenio početnu stranicu?'