Mitovi o SaaS landing stranicama koji vas koštaju prijava

Sažetak

Osnivači SaaS tvrtki često krive promet za niske stope konverzije, ali pravi je krivac landing stranica koja skriva cijene, zakopava korisničko sučelje proizvoda i gubi vrijeme svakog posjetitelja. Ovaj članak razbija pet uobičajenih 'najboljih praksi' koje zapravo štete konverziji, koristeći istraživanja Nielsen Norman Groupa, Baymarda, CXL-a, Copyhackersa, ChartMogula i SaaS Capitala. Naučit ćete zašto vaša početna stranica nije landing stranica, zašto duljina teksta manje znači od mogućnosti skeniranja i zašto probna razdoblja uz kreditnu karticu mogu nadmašiti ona bez prepreka. Također uključuje kontrarni pogled na A/B testiranje kada nemate dovoljno prometa ni za što testirati. Svaki odjeljak daje praktičnu radnju koju možete poduzeti sami, od dodavanja cijena do postavljanja vašeg korisničkog sučelja kao heroja stranice.

Vaša landing stranica ne podbacuje zato što ste loš dizajner ili nemate stalnog copywritera. Podbacuje jer skrivate jedinu stvar koja je kupcima najpotrebnija — a zatim krivite promet. Kada to radite sami, noseći svaki šešir, to je najskuplja pogreška koju možete napraviti. Rješenje nije još jedan redesign ili A/B test dva puta dnevno; to je nekoliko neugodnih priznanja o tome kako prezentirate svoj proizvod, svoje cijene i svoje dokaze.

Istraživanje Nielsen Norman Groupa (NN/G) pokazalo je da poslovni kupci cijene rangiraju kao svoju primarnu informacijsku potrebu tijekom rane evaluacije. Žele vašu cijenu, ne vašu priču o tvrtki. U međuvremenu, benchmark Baymard Instituta za B2B SaaS prodajne stranice otkrio je da 35% njih ne uspijeva istaknuti stvarno korisničko sučelje proizvoda. Prijevod: kada sakrijete cijene i zakopate snimke zaslona, kupčeva sljedeća stanica je stranica konkurenta koja rado prikazuje oboje.

Dobra vijest: rješavanje ovih problema ne zahtijeva tim. Zahtijeva da znate koje mitove prestati vjerovati.

Mit	Stvarnost
"Sve ću oglase slati na svoju početnu stranicu — to je prava stranica."	Namjenska landing stranica s usklađenom porukom uvijek pobjeđuje generičku početnu stranicu (CXL).
"Sakrit ću cijene i natjerati ih da zatraže demo."	Transparentnost pobjeđuje u ranoj evaluaciji; skrivene cijene šalju kupce konkurentima (NN/G).
"Moj proizvod treba odlomke objašnjenja."	Jasnoća i mogućnost skeniranja pobjeđuju duljinu teksta (Copyhackers).
"Probna razdoblja bez prepreka i bez kreditne kartice uvijek je bolje."	Probna razdoblja s kreditnom karticom bolje pretvaraju besplatno u plaćeno; ona bez prepreka gube na volumenu (ChartMogul).
"Više prometa riješit će moj problem konverzije."	Optimizacija konverzije od potencijalnog kupca do kupca i zadržavanja složeno povećava rast (SaaS Capital).

Svaki od ovih mitova dolazi iz dobre namjere — jednostavnosti, sigurnosti ili skromnosti — ali istraživanja govore drugačije. Evo što učiniti u vezi s njima.

Više prometa neće popraviti stranicu koja prokišnjava

Prije nego što povećate proračun za oglase, izmjerite gdje vaš trenutni promet zapravo odlazi i što radi. Godišnje istraživanje SaaS Capitala s više od 1.000 privatnih SaaS tvrtki pokazuje da optimizacija konverzije od potencijalnog kupca do kupca i neto zadržavanja prihoda složeno povećava godišnji rast, nadmašujući puka povećanja volumena na vrhu lijevka. Imate ograničen proračun i pažnju; svaki posjetitelj koji napusti stranicu je potrošeni dolar. Popravite stranicu, zatim skalirajte promet. Mnogi alati pokazat će vam stopu napuštanja, ali broj koji je bitan je aktivacija. Ako dobivate klikove, ali nema zahtjeva za demo ili prijava na probno razdoblje, problem je gotovo uvijek stranica. Ako ovo zvuči kao vaša situacija, niste sami — mnogi otkriju da krivac nije njihova publika, već stranica koja ne odgovara na prvo pitanje koje kupac postavlja. Popravite visoki promet, niske konverzije počevši s osnovama prije nego što se dotaknete proračuna za oglase.

Iluzija početne stranice

Prestanite usmjeravati svoje oglasne kampanje na svoju početnu stranicu. Istraživanje CXL-a o landing stranicama s visokom konverzijom naglašava strogo usklađivanje poruke između ulaznog oglasa ili kanala i jedne, primarne 'najpoželjnije radnje' (MWA). Kada nekoga s Facebook oglasa o 'besplatnom probnom razdoblju' pošaljete na početnu stranicu punu navigacije, cijena i gumba 'Kontaktirajte prodaju', tražite od njega da nađe iglu u plastu sijena. Izgradite jednu fokusiranu landing stranicu po ponudi, s jednim CTA-om koji odražava obećanje vašeg oglasa. Vaša početna stranica ima posao — poslužiti posjetitelja koji je upisao vaš URL jer vas već poznaje. Klik na oglas ima drugačiju namjeru. Ignoriranje te razlike je poput davanja jelovnika nekome tko je već naručio. Ne možete si priuštiti dati posjetiteljima švedski stol kada su tražili jedno jelo.

Pokažite svoje cijene ili izgubite prodaju

Stavite stranicu s cijenama jedan klik od svoje landing stranice — ili još bolje, na nju. Istraživanje NN/G-a je nedvojbeno: poslovni potencijalni kupci navode cijene kao svoju primarnu informacijsku potrebu tijekom rane evaluacije, a skrivanje ih tjera da traže alternative na stranicama konkurenata koje pružaju jasne strukture cijena. Ne morate prikazivati stavke za enterprise, ali dajte brojku 'od' ili jasan tier. Ako su vaše cijene doista prilagođene, napišite "od X $/mjesec" i napomenite da su enterprise cijene dostupne. To je signal povjerenja, a ne gubitak. Strah od gubitka nekolicine neozbiljnih kupaca košta vas niza ozbiljnih kupaca. Ako ste još uvijek u nedoumici, mitovi oko prikazivanja cijena vrijede pregleda — jer vaš strah od gubitka nekolicine neozbiljnih kupaca košta vas niza ozbiljnih kupaca.

Vaš proizvod je heroj — snimite ga

Iznad pregiba, pokažite stvarno korisničko sučelje svog proizvoda — ne svoj logo, ne stock fotografiju rukovanja. Baymard je otkrio da 35% B2B SaaS stranica ne uspijeva dovoljno istaknuti korisničko sučelje usluge. Kupci koji procjenjuju radne alate žele vidjeti u čemu će svakodnevno boraviti. Čista snimka zaslona vaše nadzorne ploče s realističnim mock podacima uvjerljivija je od tri odlomka vrijednosne ponude. Nemate snimku? Onda je napravite. Koristite stvarni proizvod s oglednim podacima, a ne žičani model. Ako nemate uglađeno korisničko sučelje, upotrijebite Loom za snimanje 30-sekundnog videa. Prikazivanje procesa često je uvjerljivije od statične snimke.

Kratak tekst, velika jasnoća

Skratite svoj tekst sve dok se ne može skenirati u manje od 30 sekundi. Analiza Copyhackersa SaaS web stranica pokazuje da duljina teksta nije ono što pokreće konverzije — čitljivost, mogućnost skeniranja i usklađivanje s konkretnom fazom svjesnosti problema posjetitelja su ključni. Pretjerano gusti zidovi teksta uvode kognitivno trenje i smanjuju povjerenje. To je oslobađajuće: ne morate napisati definitivnu raspravu o svom proizvodu, trebate napisati nekoliko jasnih rečenica koje potvrđuju posjetiteljev problem i prikazuju vaše rješenje. Kada uređujete, pročitajte svaki redak i upitajte se: 'Zaslužuje li ovo svoje mjesto?' Ako ne, izbrišite ga. Ako vaša stranica trenutačno ima uvod od 500 riječi, razbijte ga na naslove, grafičke oznake i jednoredne odlomke. Cilj nije pojednostavljivati; cilj je poštivati čitateljevo vrijeme. Ako vam je teško, postoji provjereni okvir za landing page tekst koji pretvara — ali princip je isti: mogućnost skeniranja pobjeđuje iscrpnost.

Catch-22 besplatnog probnog razdoblja

Odlučite želite li prijave ili kupce koji plaćaju, a zatim u skladu s tim odaberite svoje besplatno probno razdoblje. SaaS Conversion Report tvrtke ChartMogul, temeljen na B2B softverskim proizvodima, pokazuje da 57% koristi besplatna probna razdoblja kao svoj primarni CTA. Probna razdoblja koja zahtijevaju kreditnu karticu postižu oko 30% konverzije s besplatnog na plaćeno, dok probna razdoblja bez prepreka daju širi volumen na vrhu lijevka. Vaš kapacitet za uvođenje korisnika je ograničen; probno razdoblje uz kreditnu karticu filtrira ozbiljne kupce čak i ako smanjuje broj sirovih prijava. Razmotrite dvostupanjsko probno razdoblje: prijavite se besplatno, zatim zatražite karticu nakon prve vrijedne točke. Na taj način dobivate i volumen i kvalitetu. I nemojte zamijeniti prijavu s prihodom — istraživanje GrowthHackersa o Slacku pokazuje da je pravi cilj doseći prag aktivacije (npr. prekretnice u postavljanju tima) gdje zadržavanje značajno skače. Stoga mjerite aktivirane račune, ne potencijalne kupce.

Zabluda A/B testiranja

Prije nego što pokrenete svoj sljedeći A/B test, upitajte imate li dovoljno prometa za smislen rezultat. Većina ljudi nema. Blogovi vas vole učiti da testirate sve, ali s malim volumenom ili ćete objaviti lažne pobjednike ili ćete gubiti tjedne na buku. Istraživanje SaaS Capitala sugerira da popravljanje temelja — konverzije od potencijalnog kupca do kupca i zadržavanja — složeno povećava rast; A/B testiranje je luksuz koji zaslužite solidnom osnovom. Umjesto toga, usmjerite svoju energiju na osnove koje smo pokrili. Rezervirajte A/B testiranje za trenutak kada imate barem nekoliko tisuća posjeta tjedno — ili kada je promjena jednako jeftina za testirati kao i za objaviti. Provucite svoju stranicu kroz 5-sekundni test jasnoće prije nego što uopće pomislite na boje gumba. Taj test jasnoće vrijedniji je od bilo kojeg eksperimenta koji ne možete pravilno osnažiti.

Crvena nit je očigledna čim prestanete vjerovati u hype: vaša landing stranica treba odgovoriti na kupčeva prva pitanja — cijenu, kako izgleda i rješava li njihov problem — u deset sekundi ili manje. Ne bi ih trebala slati na početnu stranicu u avanturu. Ne bi trebala skrivati cijene iza poveznice za zakazivanje. I ne bi ih trebala tjerati da pročitaju 'Rat i mir' kako bi razumjeli vaš proizvod. Imate prednost što sve možete promijeniti u jedno popodne. Sve što trebate učiniti je prestati vjerovati u mitove. Većina ovih popravaka ne zahtijeva programera ni dizajnera; zahtijevaju spremnost da svoj proizvod pošteno pokažete. Učinite to i promet koji već imate počet će se pretvarati.