Компромиси при лендинг страниците за SaaS: Рамка за вземане на решения за агенции

Резюме

Повечето съвети за лендинг страници за SaaS предполагат, че притежавате един продукт, но агенциите трябва да избират между противоречиви „най-добри практики“ за всеки клиент. Тази статия превръща тези избори в рамка за вземане на решения с четири компромиса: видимост на цените, триене при пробния период, продукт-първи срещу текст-първи и съответствие между CTA и кампанията. Ще научите кога да покажете цена, кой пробен модел отговаря на целта за конверсия на клиента, как да решите между екранни снимки и история и защо съответствието на посланието побеждава единичен CTA. Рамката е изградена върху изследвания на Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers и SaaS Capital. Използвайте я, за да вземате повтаряеми и защитими решения за страниците в портфолиото си от клиенти.

Повечето съвети за SaaS лендинг страници са написани за някой, който притежава един продукт. Те ви казват да „показвате цена“ или „използвате безплатен пробен период“, сякаш това са универсални истини. Ако създавате страници за различни клиенти, сте виждали как тези истини влизат в конфликт: ценовата таблица, която конвертира за един продукт, би убила друг, а пробният поток, който изпълва един pipeline, би удавил друг с несериозни запитвания. Умението не е да запомняте най-добрите практики — а да знаете кой компромис да направите за конкретен клиент.

Между изследванията за поведението при B2B SaaS и реалността на управлението на множество акаунти, можете да изградите рамка за вземане на решения, която превръща „трябва ли да показваме цена?“ във въпрос, на който отговаряте методично. Тази статия разглежда четирите компромиса, които имат най-голямо значение, и кога да се наклоните в една или друга посока.

Решение	Наклонете насам	Или насам	Какво казва изследването
Видимост на цената	Покажете число, когато цената е проста и е диференциатор	Скрийте я, когато цената е индивидуална и процесът на покупка изисква личен контакт	Купувачите посочват цената като основна нужда от ранна информация (Nielsen Norman Group)
Пробен модел	Без триене, когато ви трябва обем	С изискване на кредитна карта или демо, когато ви трябват квалифицирани регистрации	Триенето в пробния период разменя обем за конверсия от безплатно към платено (ChartMogul)
Акцент на страницата	Продукт-първи, когато UI е визуален диференциатор	Текст-първи, когато продуктът е стока или невидим	35% от B2B SaaS сайтовете подценяват своя UI (Baymard)
Структура на CTA	Един съответстващ CTA на кампания	Една обща страница с множество CTA	Съответствието на посланието е по-важно от броя на CTA (CXL)

Показвате ли цената, или я скривате? Цената на неяснотата

Принципът: купувачите в ранната фаза на оценка имат първостепенна информационна нужда — колко ще струва това. Изследванията на Nielsen Norman Group върху B2B сайтове показват, че бизнес клиентите последователно посочват цената като основна нужда по време на първоначалната оценка на продукта. Когато даден сайт скрива цените, купувачите не просто се разочароват; те напускат, за да намерят страницата на конкурент, която ги показва.

Но „показване на цена“ не е универсален закон. Ако клиентът ви продава платформа с ценообразуване според употребата и голямо разнообразие в крайните разходи, публична таблица може да представи погрешно разходите и да изплаши точно онези купувачи от средния пазар, които искате. Скриването на цените зад заявка за демо променя разговора, но също така добавя триене.

Решаващият въпрос не е „трябва ли да покажем число?“, а „каква е алтернативата на купувача, ако не го направим?“ За клиент, който продава инструмент за управление на проекти на фиксирана цена на потребител, която типичен малък и среден бизнес може да си позволи, алтернативата е ценова страница на конкурент, която показва подобно число — губите, като скривате цената, защото първоначалното сравнение е „мога ли да си позволя това?“ За корпоративна платформа за данни, където крайната цена зависи от употребата и нивото на поддръжка, плоска цифра е подвеждаща. Фигура „от“ с CTA за изчисляване на вашата цена работи по-добре.

Ето стъпката, която можете да използвате отново: извадете тримата най-близки конкуренти на клиента и отбележете какво показват на своите лендинг страници. Ако повечето показват цени, скриването на вашите само ви прави изключение, което купувачите трябва да се опитват по-трудно да разберат. След това погледнете процеса на продажби: ако продуктът е наистина самообслужващ се, покажете цената; ако изисква разговор с продажбите, покажете начална цена или диапазон. Никога не правете цената загадка, когато купувачът има очевидна алтернатива.

Изберете пробен модел според показателя, който искате да повлияете

Принципът: CTA, който изберете, кодира компромис между количество и качество. Докладът за SaaS конверсия на ChartMogul, който изследва B2B софтуер, установи, че 57% от продуктите използват безплатен пробен период като основен CTA на лендинг страницата. Но не всички безплатни пробни периоди работят по един и същ начин: техните данни показват, че пробните периоди, изискващи кредитна карта, се конвертират в платени при около 30%, докато пробните периоди без триене генерират много повече регистрации, но се конвертират с по-нисък процент. Това е компромис, а не присъда.

Ако моделът на растеж на клиента ви зависи от голяма база от регистрации, които захранват фриймиум фунията, пробен период без триене е правилният избор. Ако моделът изисква по-бърза възвращаемост от по-малко, но по-добре квалифицирани лидове, пробен период с кредитна карта е по-добър. И ако продуктът е скъп и изисква внедряване, заявка за демо може да бъде правилният основен CTA — но изследванията на Nielsen Norman Group предупреждават, че триенето, водено от продажбите, предизвиква отвращение от загуба. Дори заявката за демо трябва да бъде форма с ниско триене, а не стена „запазете 30-минутен разговор“.

Конкретен пример: клиент, който продава лек API за проверка на имейли, иска разработчиците да го изпробват за минути. Пробен период без триене, който никога не иска карта, е правилният — дъното на фунията конвертира по-късно, когато употребата достигне праг. Друг клиент, който продава скъпа платформа за интеграция на данни, се нуждае от кратка форма за демо, но лендинг страницата трябва също да предлага самостоятелна пясъчна среда. Това покрива изследващия купувач, без да налага разговор с продажбите.

Правилото за решение, което можете да използвате отново: запишете основната цел за конверсия на клиента — „регистрации“ или „квалифицирани регистрации“. След това погледнете модела на продажби. Ако продуктът е самообслужващ се и средната стойност на договора е ниска, изберете без триене. Ако средната стойност на договора е достатъчно висока, за да изисква разговор с продажбите, пробните периоди с кредитна карта обикновено водят до по-добри разговори. Тук повтаряемият процес се отплаща: задайте същите два въпроса за всеки акаунт и отговорите ще ви насочат към един от трите модела. Ако работите върху правилното ниво на триене, нашето ръководство за намаляване на триенето и изграждане на доверие покрива елементите на доверие, които са важни заедно с триенето при пробния период.

Продукт-първи или текст-първи? Тестът за видимост

Принципът: купувачите, които оценяват работни инструменти, правят визуална преценка. Бенчмаркът на Baymard Institute за B2B SaaS сайтове установи, че 35% не успяват да направят реалния потребителски интерфейс на продукта достатъчно видим. Това е една трета от сайтовете, които крият най-убедителното доказателство, което имат. Copyhackers добавя важно уточнение: дължината на текста не предсказва конверсията; четивността и сканируемостта го правят. Дълга страница с щедри бели полета и ясни заглавия може да превъзходи кратък блок от текст — но само ако е четива.

„Просто покажете повече екранни снимки“ не е правило. Наклонете се към продукт-първи, когато UI е диференциатор — когато софтуерът изглежда модерен, чист и прави нещо видимо впечатляващо. Анотирана екранна снимка или кратко преминаване през продукта ще конвертира по-добре от параграф с твърдения. Наклонете се към текст-първи, когато продуктът не изглежда добре на снимка: бек-офис инструменти, CLI инструменти, вътрешни табла или инфраструктурни продукти. За тях решението за покупка се ръководи от резултати и доказателства, а не от естетиката на интерфейса.

Клиент с елегантен аналитичен табло трябва да постави екранна снимка с висока разделителна способност над линията на прегъване с три пояснителни анотации, сочещи към функциите „аха“. Клиент, който продава бек-енд инфраструктурен продукт, може вместо това да започне с история за случай преди/след, а след това да покаже UI като подкрепящо доказателство. Тестът е прост: ако махнете изображението на продукта, страницата все още ли има смисъл? Ако отговорът е не, имате нужда от продукт-първи; ако да, вероятно влагате твърде много във визуализациите и твърде малко в историята.

За агенцията, изградете страницата около най-силното налично доказателство. Поискайте от клиента трите най-добри момента на продукта — нещата, които карат оценителя да каже „това ще ми спести часове“ — и започнете с тях, независимо дали са визуални или разказвателни. Но не прекалявайте с екранни снимки, ако продуктът е в ранен етап и груб; мокап, представен като реален, е по-лош от липсата на такъв. За повече относно текстовата страна, вижте нашето ръководство за SaaS лендинг текст, който конвертира.

Брой CTA: съответствайте на посланието, не на формата

Принципът: най-големият убиец на конверсия не са твърде много CTA на страницата — а насочването на грешен трафик към страницата. Изследванията на CXL върху високоефективни лендинг страници подчертават съответствието на посланието: лендинг страницата трябва да съответства на точната реклама или канал, довели посетителя, и страницата трябва да се фокусира върху едно единствено „Най-желано действие“. За агенция, която управлява множество кампании, правилната единица не е страницата, а кампанията.

Ето възражението срещу доктрината „една страница, един CTA“: това е грешната настройка по подразбиране, когато насочвате множество сегменти към един и същ URL. Клиент, който пуска реклами за малки и средни предприятия, компании в етап на растеж и корпоративни купувачи на една обща страница, ще остави всеки сегмент с несъответстващо послание. Решението е да създадете специална лендинг страница за всяка аудитория, всяка с един основен CTA, пригоден за тази аудитория. Да, това умножава броя на страниците, които изграждате и тествате — но повишението на конверсията повече отплаща за това.

Пример: клиент, който продава инструмент за отчети, може да пусне реклама за „безплатна аналитика за стартиращи компании“ и друга за „сменете електронните си таблици“. Първата страница трябва да започне с формуляр за регистрация и безплатния план; втората трябва да започне с демо и сравнение на резултатите. Същият продукт, две страници, два CTA, два набора от тестове. За тримесечие ще видите кои страници конвертират и ще имате шаблон за многократна употреба: една страница за аудитория, един CTA на страница.

Тук процесът на агенцията блести: изградете картографиране „кампания към страница“ в началото на всяко сътрудничество. Избройте основните канали за придобиване на клиенти и целевите сегменти на клиента; за всяка комбинация определете единственото основно действие, което искате посетителят да предприеме. Ако установите, че имате нужда от повече от едно основно действие, вероятно имате нужда от повече от една страница. Когато виждате трафик без конверсии, проверете нашия диагностичен материал за лендинг страници за SaaS с висок трафик и ниска конверсия.

Предаването към активацията: вашата страница не е финалната линия

Принципът: вашата лендинг страница не е финалната линия; тя е вратата към продукта. Казусът на GrowthHackers за Slack показва, че посланията за конверсия трябва да се фокусират върху достигане на праговете за активация — момента, в който потребителят изпита основната стойност — защото задържането скача значително, след като тези етапи бъдат достигнати. За агенцията това променя какво трябва да обещава и подготвя лендинг страницата.

Ако оптимизирате лендинг страницата за регистрация, получавате регистрации. Но ако я оптимизирате за събитието на активация, цялата фуния се измества. Текстът на страницата трябва изрично да назовава състоянието на активация: „Създайте първото споделено табло на екипа си за по-малко от пет минути“ е по-добра заглавие от „Регистрирайте се за нашия инструмент“. Страницата също трябва да направи стъпката на регистрация първата стъпка от активацията, а не обикновена форма за създаване на акаунт.

За инструмент за планиране на социални медии, етапът на активация може да бъде „свържете първия си социален акаунт и планирайте първата си публикация“. Лендинг страницата трябва да показва точно този поток, а формата за регистрация трябва да поиска свързване на социалния акаунт веднага след потвърждение на имейла. Това е голямо предложение, но то съгласува лендинг страницата с последователността за въвеждане, която изграждате за клиента, създавайки едно непрекъснато преживяване.

Годишното проучване на SaaS Capital сред повече от 1 000 частни SaaS компании установи, че оптимизирането на конверсията от лийд към клиент и нетното задържане на приходите увеличава годишния растеж експоненциално — превъзхождайки простото увеличение на обема в горната част на фунията. Страница, фокусирана върху активацията, не само подобрява качеството на регистрациите; тя подготвя почвата за задържане, откъдето всъщност идва растежът на клиента.

Рамка, не контролен списък

Четирите компромиса по-горе не са рецепта. Те са набор от въпроси, които можете да зададете за всеки нов SaaS клиент:

• Какво трябва да знае купувачът първо — и какво се случва, ако не му го дадем?
• Каква е целта за конверсия — регистрации или квалифицирани регистрации?
• Продуктът визуален диференциатор ли е или невидима инфраструктура?
• Съответстваме ли страницата и нейния основен CTA на конкретната кампания, която носи трафик?

Отговорете на тези въпроси, имайки предвид продукта и модела на продажби на клиента, и ще попаднете на правилния модел повече пъти, отколкото не. Рамката е повтаряема: приложете я към всеки клиент и с всеки проект ще изградите библиотека от решения, която изостря следващото. Оставете универсалните „най-добри практики“ на блоговете; вашите клиенти се нуждаят от страница, която работи за техния продукт, техните купувачи и техните цели.