Митoве за SaaS лендинг страници: Показвайте цени, махнете безопасната начална страница

Резюме

Повечето съвети за SaaS лендинг страници предполагат, че проблемът ви е вниманието, когато реалното ограничение е доверието пред нетехнически шеф. Тази статия коригира пет често срещани допускания: скриването на цените, изпращането на кампании към начална страница, подценяването на потребителския интерфейс на продукта, разчитането по подразбиране на дълги текстове и третирането на триенето при безплатния пробен период като винаги лошо. Тя също така обяснява защо активацията е въпрос на лендинг страницата, а не само на процеса на регистрация. За всеки мит получавате конкретна промяна с нисък риск, която можете да защитите с проучвания на Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital и GrowthHackers. Използвайте таблицата за бърза справка и започнете с чеклиста за понеделник сутрин.

Повечето съвети за SaaS лендинг страници предполагат, че проблемът ви е липса на внимание. Рекламите са тихи, продуктът пасва на пазара, но посетителите поглеждат страницата и си тръгват, така че стандартната препоръка е повече текст, повече социални доказателства, повече секции. За малък вътрешен екип това пропуска реалното ограничение: трябва да оправдаете всяка промяна пред нетехнически шеф, който иска да знае защо преработената страница има значение. Общите „най-добри практики“ не оцеляват в този разговор; доказателствата оцеляват. Проучванията за поведението на B2B SaaS купувачите сочат към различен набор от приоритети. Ето шест допускания, които обикновено изяждат бюджета, и какво да направите вместо това.

Тези шест точки не са чеклист; те са набор от въпроси, които да си зададете, преди да изградите каквото и да било. Редът има значение по-малко от логиката.

Допускането	Какво всъщност работи
Скритите цени предотвратяват сравненията с конкурентите	Покажете начална цена, за да квалифицирате и изградите доверие
Общата начална страница е безопасна дестинация	Съобразете всяка кампания с едно-единствено „Най-желано действие“
Описанията на продукта са по-убедителни от екранни снимки	Направете потребителския интерфейс на продукта видим и визуално проверим
Дългите обяснителни текстове преобразуват по-добре	Съобразете дължината на текста с осъзнаването на проблема от читателя и модела на четене
Пробният период без триене винаги привлича повече клиенти	Изберете триенето при пробния период в зависимост от това какво оптимизирате (регистрации спрямо платена конверсия)
Активацията е само работа на екипа по въвеждане на потребители	Прегледайте етапите на активация в самия текст на лендинг страницата

Табуто за цените

Скриването на цените, защото „конкурентите ще ни подрежат“ е един от най-скъпите инстинкти в B2B SaaS. Проучването на Nielsen Norman Group за B2B сайтове показва, че цените са основна информационна нужда по време на ранната оценка; когато купувачите не ги намерят, те не питат — отиват при конкурент, който вече е публикувал цифра. Решението не е да публикувате всяко ниво за предприятия или да инсталирате пълно самообслужване. Трябва да покажете отправна точка: „от $X на потребител на месец“ или типичен годишен диапазон. Този един ред действа като филтър за квалификация. Хората, които никога не могат да ви платят, не заемат демо слот, а тези, които могат, използват цифрата, за да съкратят оценката си.

Ако шефът ви се притеснява, че давате на конкурентите лесна мишена, представете цената като първия въпрос за квалификация. За някои продукти началната цена все още е твърде конкретна. Ако целевият ви сегмент е корпоративен и всеки договор е персонализиран, можете да кажете „плановете започват от диапазона $X-$Y на потребител на месец“ или дори „повечето клиенти плащат между $X и $Y.“ Целта е да зададете очаквания, а не да публикувате брошура. Същата логика важи за всеки компромис на страницата: яснотата побеждава предпазливостта, а цената на мълчанието се плаща със загуба на трафик в етапа на оценка. Това е един от компромисите при SaaS лендинг страници, които трябва да обмислите преди искането за бюджет, а не след това.

Навикът „началната страница е безопасна“

Добре проектираната начална страница не е лендинг страница. Когато изпратите реклама за безплатен пробен период към начална страница, която също представя компанията, обяснява функциите и кани на разговор с продажбите, вие разделяте вниманието на посетителя. Насоките на CXL за лендинг страници са ясни: всяка кампания трябва да води към страница, изградена около едно-единствено „Най-желано действие“. Най-желаното действие трябва да бъде един глагол: започнете пробен период, насрочете демо, изтеглете технически документ. Ако установите, че изброявате две, страницата не е готова. За малък екип това е освобождаващо, а не изтощително. Не проектирате нова страница за всяка кампания. Използвате един шаблон, махате основната навигация и променяте заглавието, доказателствата и бутона, за да съответстват на рекламата, която ги е довела.

Причината това да има значение е съответствието на посланието. Посетител, който е кликнал върху реклама за безплатен пробен период, иска веднага да види офертата за безплатен пробен период, а не корпоративно изявление за мисията. След като разделите страниците на кампаниите от началната страница, можете да тествате по една променлива наведнъж — заглавие, оферта, екранна снимка — без да преработвате целия сайт. Точно това е моделът на висок трафик, ниска конверсия, който искате да прекъснете.

Покажете продукта, не метафора

B2B купувачите, които оценяват работен софтуер, очакват да видят това, върху което ще кликват цял ден. Проучването на Baymard Institute за B2B SaaS сайтове установи, че 35% от тях не успяват да направят реалния потребителски интерфейс на продукта видим. Стокова снимка на екип, усмихнат пред лаптоп, не отговаря на въпроса „този инструмент ще улесни ли работата ми?“ Истинска екранна снимка отговаря. Поставете я високо на страницата, за предпочитане над първия екран, и я съчетайте с едно изречение за резултата.

Това не означава замъглена миниатюра или измислен потребителски интерфейс, който показва функции, които не сте пуснали. Екранна снимка, която представя грешно продукта, ще създаде доверителна пропаст по-късно, точно в момента, в който посетителят започне пробен период и види реалното нещо. Ако продуктът ви все още е суров, анотирана екранна снимка, които подчертава две или три ключови възможности, е по-честна от стилизирано табло, което никога не е съществувало. Самият продукт е най-силното доказателство, което имате; страницата е просто рамката. Помислете и за мобилни устройства: много купувачи оценяват на лаптоп, но изненадващ брой ще погледнат страницата ви на телефона по време на пътуване. Уверете се, че екранната снимка е четлива при мобилна ширина, или я заменете с кратко видео.

Рефлексът за дългия текст

„Сложните продукти се нуждаят от дълги страници“ е митът, който оцелява най-дълго в компании, ръководени от инженери. Анализът на Copyhackers за SaaS уебсайтове установи, че дължината на текста сама по себе си не определя реализациите; четливостта, сканируемостта и съответствието с етапа на осъзнаване на проблема от посетителя движат представянето. Плътната стена от текст създава когнитивно триене, а не доверие. Това е особено важно за малък екип, защото всяко изречение, което напишете, трябва да бъде поддържано, преведено и защитено в среща, където шефът ви пита „защо този параграф е тук?“

Вместо да напишете всичко, което бихте могли да кажете, напишете минимума, който позволява на посетителя да разпознае проблема, да види механизма и да направи следващата стъпка. Всяка секция трябва да заслужи мястото си: проблем, механизъм, доказателство, действие. Ако даден параграф не придвижва някого към единствения бутон, изтрийте го. Екранната снимка от предишната секция върши част от обяснението, така че не е нужно. За много технически купувачи връзка към документация може да задоволи нуждата от детайли, без да погребва лендинг страницата. Полезен тест е да прочетете лендинг страницата си на глас. Ако дадена секция ви накара да спрете, за да обясните какво означава, тя не е достатъчно четлива.

Триенето при безплатния пробен период не е врагът

Най-честият съвет за пробния период е „никога не искайте кредитна карта“. Докладът на ChartMogul за SaaS реализациите, който обхваща B2B софтуерни продукти, разказва по-нюансирана история. 57% от B2B SaaS компаниите използват безплатни пробни периоди като основен призив за действие на лендинг страницата, но дизайнът на пробния период разделя резултатите: пробните периоди, които изискват кредитна карта предварително, се конвертират в платени с по-висок процент (около 30% в този анализ), докато пробните периоди без триене привличат много по-голям обем регистрации с по-нисък процент на конверсия на регистрация. Нито един механизъм не е „по-добър“. Те отговарят на различни въпроси и правилният отговор зависи от това за какво е предназначена вашата фуния.

Ако шефът ви гледа броя на регистрациите като северна звезда, предстои ви истински разговор. Наводнението от неангажирани пробни потребители може да струва повече време за поддръжка и въвеждане от по-малък брой потребители с потвърдена карта. Годишното проучване на SaaS Capital сред над 1000 частни SaaS компании показва, че оптимизирането на конверсията от потенциален клиент към клиент и нетното запазване на приходите увеличава растежа повече от добавянето на обем в горната част на фунията. Така че, преди да промените триенето при пробния период, погледнете собствените си данни: кой източник на регистрации дава най-висока конверсия от безплатен към платен период и може ли екипът ви да поддържа по-голям обем пробни потребители? Числото от ChartMogul е еталон, а не правило; вашият продукт може да се държи различно.

Активацията започва преди регистрацията

Последният мит е, че активацията е чисто проблем на въвеждането. Казусът на GrowthHackers за Slack показва колко много енергия за конверсия отива в достигането на праговете за активация на продукта — като създаване на екип — където задържането скача. Лендинг страницата и ранната последователност на въвеждане на Slack насочват новите регистрации към покана на съотборници, защото това поведение е свързано с дългосрочно задържане. Ако лендинг страницата ви казва на посетителите да се регистрират и не казва нищо за това какво се случва след това, вие оставяте най-важния момент от пътя на потребителя на случайността.

Решението е да покажете активацията на самата лендинг страница. Споменете какво се случва след регистрацията: „поканете първия си съотборник в три стъпки“ или „вижте първия си отчет след пет минути“. Това задава очакването, че стойността идва от конкретно действие, а не просто от влизане. Също така дава на колебливите купувачи видим път към стойността, което естествено работи за намаляване на триенето и изграждане на доверие. Това не означава, че трябва да претоварвате страницата с инструкции за въвеждане. Един кратък ред над бутона е достатъчен. Ако въвеждането ви е счупено, този подход ще изведе проблема по-бързо — което е функция, а не бъг.

Какво да направите в понеделник сутрин

Не ви трябва пълен редизайн, за да започнете да движите тези лостове. Добавете един ред с цена и наблюдавайте какво се случва с демо заявките. Махнете навигацията от най-добре представящата се страница на кампанията. Преместете екранната снимка над първия екран. Изрежете секция от текста, която повтаря това, което потребителският интерфейс вече показва. Изберете механизма за пробен период, който съответства на показателя, за който шефът ви наистина се грижи, и напишете един ред на страницата, който казва на посетителите какво да направят след регистрацията. Нито една от тези промени не изисква по-голям екип или по-голям бюджет; те изискват готовност да грешите за това как изглежда „безопасното“. Проучванията са там, за да ви подкрепят, което е точно това, от което се нуждаете, когато дойде следващият въпрос „защо променихте началната страница?“.