Митовете за SaaS лендинг страниците, които ви струват регистрации

Резюме

Самостоятелните SaaS основатели често обвиняват трафика за ниската конверсия, но истинският виновник е лендинг страница, която скрива цените, заравя потребителския интерфейс на продукта и губи времето на всеки посетител. Тази статия развенчава пет често срещани „добри практики“, които всъщност вредят на конверсията, използвайки проучвания на Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul и SaaS Capital. Ще научите защо вашата начална страница не е лендинг страница, защо дължината на текста има значение по-малко от сканируемостта и защо пробните периоди с кредитна карта могат да превъзхождат тези без пречки. Тя също така включва противоречив поглед върху A/B тестването, когато нямате достатъчно трафик, за да тествате каквото и да е. Всеки раздел дава практическо действие, което можете да предприемете сами, от добавяне на цени до превръщането на вашия интерфейс в герой на страницата.

Вашата лендинг страница не се проваля, защото сте лош дизайнер или защото нямате щатен копирайтър. Тя се проваля, защото скривате единственото нещо, от което купувачите се нуждаят най-много — и след това обвинявате трафика. Когато правите това сами, носейки всички шапки, това е най-скъпата грешка, която можете да направите. Решението не е поредният редизайн или двукратен A/B тест дневно; това са няколко неприятни признания за това как представяте продукта си, цените си и доказателствата си.

Проучване на Nielsen Norman Group (NN/G) установи, че бизнес купувачите класират цените като основна информационна нужда по време на ранната оценка. Те искат вашите разходи, а не историята на вашата компания. Междувременно бенчмарк проучването на Baymard Institute за B2B SaaS сайтове за продажби разкри, че 35% не успяват да направят реалния потребителски интерфейс на продукта виден. С други думи: когато скривате цените и заравяте екранни снимки, следващата спирка на купувача е страницата на конкурент, която с удоволствие показва и двете.

Добрата новина: отстраняването на тези проблеми не изисква екип. Изисква да знаете кои митове да спрете да вярвате.

Мит	Реалност
„Ще изпращам всички реклами към началната си страница — това е истинският сайт.“	Специална лендинг страница със съответстващо послание побеждава общата начална страница всеки път (CXL).
„Ще скрия цените и ще ги накарам да поискат демонстрация.“	Прозрачността печели в ранната оценка; скритите цени изпращат купувачите към конкурентите (NN/G).
„Моят продукт се нуждае от параграфи с обяснения.“	Яснотата и сканируемостта побеждават дължината на текста (Copyhackers).
„Безпроблемният пробен период без кредитна карта винаги е по-добър.“	Пробните периоди с кредитна карта конвертират по-добре от безплатно към платено; безпроблемните жертват обем (ChartMogul).
„Повече трафик ще реши проблема ми с конверсията.“	Оптимизирането на конверсията от лийд към клиент и задържането водят до сложен растеж (SaaS Capital).

Всеки от тези митове произтича от добро намерение — простота, безопасност или скромност — но проучванията казват друго. Ето какво да направите по въпроса.

Повече трафик няма да оправи течащата страница

Преди да увеличите рекламния си бюджет, измерете къде всъщност отива текущият ви трафик и какво прави. Годишното проучване на SaaS Capital сред над 1 000 частни SaaS фирми показва, че оптимизирането на конверсията от лийд към клиент и нетната задръжка на приходите (Net Revenue Retention) увеличава годишния растеж експоненциално, превъзхождайки просто увеличаването на обема в горната част на фунията. Имате ограничен бюджет и внимание; всеки посетител, който отскача, е пропилян долар. Поправете страницата, след това мащабирайте трафика. Много инструменти ще ви покажат степента на отпадане, но числото, което има значение, е активацията. Ако получавате кликвания, но няма заявки за демонстрация или регистрации за пробен период, проблемът почти винаги е в страницата. Ако това ви звучи познато, не сте сами — много хора откриват, че виновникът не е тяхната аудитория, а страница, която не успява да отговори на първия въпрос, който купувачът задава. Поправете високия трафик, ниските конверсии, като започнете с основите, преди да пипнете рекламния си бюджет.

Илюзията за началната страница

Спрете да насочвате рекламните си кампании към началната си страница. Проучването на CXL за високоефективни лендинг страници подчертава строгото съответствие на посланието между входната реклама или канал и едно основно „Най-желано действие“ (MWA). Когато изпращате някого от Facebook реклама за „безплатен пробен период“ към начална страница, пълна с навигация, цени и бутон „Свържете се с продажбите“, вие го карате да търси игла в купа сено. Създайте една фокусирана лендинг страница за всяка оферта, с един CTA, който отразява обещанието на рекламата ви. Началната ви страница има задача — да обслужи посетител, който е написал вашия URL, защото вече ви познава. Кликването върху реклама има различно намерение. Пренебрегването на това разграничение е като да дадете меню на някой, който вече е поръчал. Не можете да си позволите да предлагате шведска маса на посетители, които са поискали едно ястие.

Покажете цените си или загубете продажбата

Поставете страница с цени на едно кликване от лендинг страницата си — или още по-добре, на самата нея. Проучването на NN/G е недвусмислено: бизнес потенциалните клиенти посочват цените като основна информационна нужда по време на ранната оценка и скриването им ги принуждава да търсят алтернативи в сайтове на конкуренти, които предоставят ясни ценови структури. Не е нужно да показвате позициите за корпоративния план, но дайте число „от $X/мес“ или ясен тарифен план. Ако цените ви наистина са персонализирани, напишете „от $X/мес“ и отбележете, че корпоративното ценообразуване е налично. Това е сигнал за доверие, а не загуба. Страхът да не загубите шепа хора, които само оглеждат, ви струва поток от сериозни купувачи. Ако все още се колебаете, митовете около показването на цени си заслужава да прегледате — защото страхът ви да не загубите шепа хора, които само оглеждат, ви струва поток от сериозни купувачи.

Вашият продукт е героят — направете екранна снимка

В горната част на страницата покажете реалния потребителски интерфейс на продукта си — не логото си, не стокова снимка на ръкостискане. Baymard установи, че 35% от B2B SaaS сайтовете не успяват да направят интерфейса на услугата достатъчно виден. Купувачите, които оценяват работни инструменти, искат да видят с какво ще работят всеки ден. Чиста екранна снимка на таблото ви с реалистични примерни данни е по-убедителна от три параграфа с предложение за стойност. Нямате екранна снимка? Тогава я направете. Използвайте реалния продукт с примерни данни, а не wireframe. Ако нямате полиран интерфейс, използвайте Loom, за да запишете 30-секундно преминаване. Показването на процеса често е по-убедително от статичен кадър.

Кратък текст, голяма яснота

Съкратете текста си, докато може да бъде сканиран за под 30 секунди. Анализът на Copyhackers на SaaS уебсайтове показва, че дължината на текста не е това, което движи конверсиите — а четливостта, сканируемостта и съответствието с конкретния етап на осъзнаване на проблема на посетителя. Прекалено плътните блокове текст създават когнитивно триене и намаляват доверието. Това е освобождаващо: не е нужно да пишете окончателния трактат за продукта си, трябва да напишете няколко ясни изречения, които потвърждават проблема на посетителя и показват вашето решение. Когато редактирате, прочетете всеки ред и попитайте: „Това заслужава ли мястото си?“ Ако не, изтрийте го. Ако страницата ви в момента има въведение от 500 думи, разбийте го на заглавия, точки и едноредови параграфи. Целта не е да се опрости прекалено; целта е да се уважи времето на читателя. Ако ви е трудно, има доказана рамка за лендинг текст, който конвертира — но принципът е същият: сканируемото побеждава изчерпателното.

Уловката-22 на безплатния пробен период

Решете дали искате регистрации или плащащи клиенти, след това изберете своя безплатен пробен период съответно. Докладът за SaaS конверсията на ChartMogul, базиран на B2B софтуерни продукти, показва, че 57% използват безплатни пробни периоди като основен CTA. Пробните периоди, които изискват кредитна карта, постигат около 30% конверсия от безплатно към платено, докато безпроблемните пробни периоди дават по-широк обем в горната част на фунията. Капацитетът ви за onboarding е ограничен; пробният период с кредитна карта филтрира сериозните купувачи, дори и да намалява суровия брой регистрации. Помислете за двуетапен пробен период: регистрирайте се свободно, след това поискайте картата след първия момент на стойност. Така получавате и обем, и качество. И не бъркайте регистрацията с приход — казусът на GrowthHackers за Slack показва, че истинската цел е достигане на прагове на активация (напр. етапи на настройване на екипа), където задържането скача значително. Затова измервайте активираните акаунти, а не лийдовете.

Заблудата за A/B тестването

Преди да проведете следващия си A/B тест, запитайте се дали имате достатъчно трафик, за да получите значим резултат. Повечето хора нямат. Блоговете обичат да ви казват да тествате всичко, но при нисък обем или ще пуснете фалшиви победители, или ще загубите седмици в шум. Проучването на SaaS Capital предполага, че оправянето на тръбите — конверсията от лийд към клиент и задържането — води до сложен растеж; A/B тестването е лукс, който си заслужавате със солидна база. Вместо това вложете енергията си в основите, които разгледахме. Запазете A/B тестването за когато имате поне няколко хиляди посещения седмично — или когато промяната е толкова евтина за тестване, колкото и за пускане. Прокарайте страницата си през 5-секунден тест за яснота, преди дори да мислите за цветовете на бутоните. Този тест за яснота е по-ценен от всеки експеримент, който не можете да проведете с достатъчна статистическа мощ.

Основната нишка е очевидна, след като спрете да вярвате на шумотевицата: вашата лендинг страница трябва да отговори на първите въпроси на купувача — цена, как изглежда и дали решава проблема му — за десет секунди или по-малко. Не трябва да ги изпраща на началната ви страница за приключение. Не трябва да крие цените зад линк за планиране на среща. И не трябва да ги кара да четат „Война и мир“, за да разберат продукта ви. Имате предимството, че можете да промените всичко за един следобед. Всичко, което трябва да направите, е да спрете да вярвате на митовете. Повечето от тези корекции не изискват разработчик или дизайнер; те изискват готовност да покажете продукта си честно. Направете това и трафикът, който вече имате, ще започне да се конвертира.