Какво крие лендинг страницата на SaaS продукта на клиента ви

Резюме

Повечето брифи за лендинг страници за SaaS са копирайтърски брифи, но истинските течове са информационни: липсваща цена, невидим потребителски интерфейс на продукта и пробен период, който завършва с разговор с търговец. Тази статия проследява едно хипотетично сътрудничество с агенция—инструмент за работни процеси по съответствие за финансови екипи—от одита до активацията, за да покаже къде се намира най-големият теч. Въз основа на изследвания на Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital и GrowthHackers, тя превръща всяка констатация в практична стъпка, която можете да повтаряте с различни клиенти. Ще научите как да разкриете цените, без да предизвикате ценови шок, да поставите реалния продукт в hero секцията, да изберете бариерата за пробния период според момента на активация и да съобразите всяка кампанийна лендинг страница с едно-единствено „Най-желано действие“ (MWA). Резултатът е диагностика в пет етапа, която агенцията ви може да приложи върху всяка SaaS страница, а не еднократен редизайн. Внимание: това, което работи за самообслужващи се продукти, не е същото като това, което работи за продажби с висока степен на ангажираност в корпоративния сегмент, така че статията изрично подчертава този компромис.

Лендинг страницата, която агенцията ви е помолена да поправи, никога не е била проблем на копирайтинга. Тя е проблем на информационната архитектура. Страницата крие трите неща, които B2B купувачът реално оценява: колко струва продуктът, как изглежда продуктът и какво се случва след кликването. Изследването на Nielsen Norman Group за B2B ценообразуването установява, че цената е основната информационна нужда в ранния етап на оценка, а бенчмаркът на Baymard Institute за продажбени SaaS страници показва, че 35% не успяват да направят потребителския интерфейс на продукта достатъчно видим. Въпреки това брифите, които пристигат в типичен акаунт на агенция, винаги споменават „по-ясен текст“ или „по-силни CTA“. Така че, преди да пренапишете и едно заглавие, погледнете внимателно какво страницата не казва.

Нека проследим едно хипотетично сътрудничество—инструмент за работни процеси по съответствие за финансови екипи—от първия одит до стартирането, и корекциите, които наистина движат иглата. Това е сборен пример, а не реален клиент; конкретните детайли служат да направят модела видим, а не да ви впечатлят с история за успех.

Започнете с цената, а не с пунктуацията

На първо място – принцип: ако купувачът не може да получи отговор на въпроса „колко струва“ без разговор с търговец, вие не конвертирате трафик, а го филтрирате. Изследванията на Nielsen Norman Group за B2B сайтове показват, че скриването или затъмняването на цените насочва потенциалните клиенти към сайтовете на конкурентите, които имат ясна ценова структура. Това не е функция, а теч.

Инструментът за съответствие имаше прекрасна hero секция, бутон „Заявете демонстрация“ и никъде липсваше линк за цените. Първата стъпка не беше да оптимизираме CTA. Беше да поставим ценова таблица в горната навигация, с ясна цифра „от“ и опция за безплатен пробен период. Добавихме и един ред под hero секцията: „Без кредитна карта за пробния период.“ Резултатът бяха повече квалифицирани регистрации от същия трафик. Точното увеличение не е важното; посоката е.

Предвидимото възражение е, че продуктът има сложно корпоративно ценообразуване. Добре—покажете начална цена и наречете най-високия план „по запитване“. Потенциален клиент, който не може да види дори минималната цена, ще предположи, че сте скъпи, и ще си тръгне. За повторяемост превърнете „мога ли да намеря цена с едно кликване“ в отметка при всеки одит. Ако клиентът се възпротиви, припомнете му, че потенциалният клиент, който си тръгва, за да сравни цени, вече е отминал етапа, в който може да бъде спечелен с прилагателни.

Продуктът е страницата

Най-напред действие: отворете страницата на клиента си и се опитайте да разберете как изглежда софтуерът, без да скролвате или кликвате. Ако не можете, вие сте открили теча. Бенчмаркът на Baymard Institute установява, че 35% от B2B SaaS сайтовете не успяват да направят потребителския интерфейс на продукта достатъчно видим за купувачите—и това е в подбрана извадка от продажбено ориентирани страници, така че в реалния свят процентът вероятно е по-висок.

Hero секцията на инструмента за съответствие използваше плаващи правоъгълници и стрелки, за да подскаже работния процес; реалният dashboard беше заровен два екрана по-надолу и показван в малък размер. Заменихме hero секцията с реален скрийншот на dashboard-а, с видими странична лента и един подчертан показател. Под първия екран добавихме кратък зациклен запис на екрана. Страницата загуби „дизайнерския“ си вид и спечели нещо по-добро: доказателство. Това е същият стандарт, който кара страницата да премине теста за яснота за 5 секунди—ако потенциалният клиент не може да разпознае продукта за пет секунди, няма да го е грижа за вашето предложение за стойност.

За повторяемост включете задача „намерете потребителския интерфейс“ във всеки одит. И една конкретна уговорка: не показвайте празно състояние. Скрийншот на празно работно пространство е абстрактно изкуство с излишни стъпки. Ако продуктът е технически или грозна, генерирайте стилизиран, но честен изглед с примерни данни. Никога не показвайте скрийншот, който вече не отразява това, което потребителят ще види.

Пробният период е функция, а не допълнителна мисъл

Първо пример: CTA за пробния период на клиента беше произведение на изкуството. Гласеше „Започнете безплатен пробен период“ и беше оранжев. Проблемът беше какво се случваше след кликването: формуляр искаше час за среща, след което търговски представител изпращаше покана. За инструмент за самообслужване това е бариера с грешна задача. Изследването на Nielsen Norman Group за продуктово ориентирано UX показва, че бариерите, водени от продажбите, предизвикват отвращение от загуба и отпадане; купувач, който очаква да изпробва софтуера, вместо това му се продава.

Докладът за SaaS конверсия на ChartMogul установява, че 57% от B2B софтуерните продукти използват безплатен пробен период като основен CTA в лендинг страницата, но значението на „пробен период“ варира. И ето компромисът, който повечето агенции игнорират: пробните периоди с искане на кредитна карта предварително конвертират към платен абонамент с по-висок процент (около 30%), докато пробните периоди без бариери произвеждат по-голям обем в горната част на фунията. Нито едното не е „правилно“; това са две различни оферти. Ако продуктът става ангажиращ още в първата сесия, бариерата с кредитна карта може да е подходяща. Ако изисква данни и настройка, по-добър е пробен период без бариери с ясна стъпка за активация.

За този клиент избрахме вариант без бариери, но променихме CTA от „Започнете безплатен пробен период“ на „Започнете пробен период—данните ви се импортират бързо“, така че обещанието да съответства на първата стъпка. Таблицата по-долу е сравнението, което сега поставям пред всеки клиент, преди да избере CTA:

| Дизайн на пробния период | Какво показват доказателствата | Кога е подходящ | | Искане на кредитна карта предварително | По-висока конверсия от безплатен към платен (~30% според ChartMogul) | Продуктът е ценен още в първата сесия; ниско усилие за onboarding | | Без бариери | Повече регистрации в горната част на фунията; конверсията става по-късно | Продуктът изисква данни или настройка; опция за последващи действия от продажбите |

Чакайте—изберете бариерата за пробния период съзнателно, а не по навик. Ако продуктът на клиента ви има дълго време до реализиране на стойност, стената с кредитна карта просто убива обема, който бихте могли да конвертирате по-късно. Ако продуктът е очевидно полезен за едно ползване, бариерата с кредитна карта ще спре само несериозните. Винаги можете да направите A/B тест по-късно, но само след като дефинирате момента на активация. Ако пренасочвате страница за пробен период на клиент, моделите за намаляване на бариерите и изграждане на доверие са добра отправна точка.

Рекламата не се разпозна на страницата

На първо място принцип, но с друг вид доказателство: всяка кампания се нуждае от своя собствена лендинг страница, а не от пренасочване към началната страница. Изследването на CXL за основите на лендинг страниците е безкомпромисно: насочването на трафик от кампании към обща начална страница нарушава съответствието на посланието, а единствената задача на страницата е да достави единственото „Най-желано действие“ (MWA).

Инструментът за съответствие използваше LinkedIn реклама, обещаваща да „автоматизира месечното приключване за дни.“ Рекламата водеше към начална страница, която започваше с „Платформата за работни процеси по съответствие.“ Същата компания, различен език, нулева приемственост. Решението не беше нов CTA, а специална кампанийна страница за обещанието „месечно приключване“, със същото заглавие като рекламата, едно основно действие („вижте как автоматизира приключването ви“) и кратко демо видео. Тази страница не замени продуктовата страница; тя изолира MWA. Сега същата кампания има страница, която отговаря на обещанието на рекламата.

За повторяемост правете одит на нивото на трафик потоци: една рекламна вариация, една страница, едно действие. Ако клиентът ви има няколко рекламни групи с различни оферти, може да са му нужни няколко лендинг страници—или поне отделни секции на една страница, всяка със собствен URL. Това е трудно за продаване, когато клиентът си мисли „вече имаме уебсайт“, но точно тук доказателствата от CXL са недвусмислени.

Има един нюанс: MWA не винаги е „започнете пробен период.“ За посетител с високо намерение от сравнителна реклама, MWA може да бъде „изтеглете подробна спецификация“ или „говорете с човек.“ Грешката е да поставяте всеки посетител на един и същ път. Лендинг страницата трябва да бъде проектирана според намерението на трафика, който получава, а не според организационната схема на компанията.

Краткият текст не е същото като ясния текст

Сега идва противоречивата част. Вицепрезидентът по маркетинг на клиента се върна от CRO конференция убеден, че „по-краткото е по-добро.“ Но анализът на Copyhackers за SaaS уебсайтовете е по-точен: дължината на текста сама по себе си не води до конверсии; важното е четливостта, сканируемостта и съответствието с етапа на осъзнаване на проблема от посетителя. Прекалено плътните параграфи добавят бариери; краткият, неясен текст добавя объркване. Това са два различни провала.

Тествахме hero секцията на инструмента за съответствие с вариант, който беше почти бруталистичен: „Автоматизирайте месечното приключване. За дни, не седмици.“ Беше кратък и се представи по-слабо—защото не казваше за кого е или какво включва. Вариантът, който проработи, беше малко по-дълъг, но сканируем: същото заглавие, едно изречение за финансовия екип и три точки, изброяващи точните резултати („пробен баланс с едно кликване“, „история на одобренията без имейл нишки“, „четимо за одитори“). Не беше по-кратък; беше структуриран.

Урокът за агенциите: не приемайте „направи го кратко и ударно“ като брифинг. Попитайте какво трябва да повярва посетителят, преди да кликне. Ако продуктът решава проблем, за който посетителят не е знаел, че има, са ви нужни повече думи, не по-малко. Ако посетителят вече има болка, краткото и конкретно изречение побеждава общото. Също така избягвайте заглавия с имена на функции като „Multi-Tenant Architecture.“ Всяко заглавие трябва да бъде резултат за потребителя. Ако осъзнаването на проблема на посетителя е ниско, започнете с проблема; ако е високо, започнете с разграничителя. Тестът не е „колко думи“, а „може ли човек, който преглежда бегло, да възпроизведе офертата за три секунди?“ За помощ стъпка по стъпка, ръководството за писането на SaaS лендинг текст, който конвертира навлиза в дълбочина.

Страницата е само първата стъпка от уравнението за приходи

Преди да празнувате по-висок процент от кликване към регистрация, дефинирайте етапа на активация и накарайте лендинг страницата да се позовава на него. Причината е сложната лихва. Проучването на SaaS Capital сред повече от 1000 частни B2B SaaS фирми установява, че подобряването на конверсията от потенциален клиент в клиент и нетното задържане на приходи увеличават годишния растеж по-надеждно, отколкото просто добавянето на обем в горната част на фунията. Казусът на GrowthHackers за Slack подчертава същата логика: онбордингът на Slack и посланията в лендинг страницата бяха фокусирани върху достигането до етап на активация при настройване на екипа, където задържането скача.

За вашия клиент това означава, че „регистрацията“ е закъснял показател. Лендинг страницата трябва да каже на посетителя какво е усещането след регистрация: „Импортирайте пробния си баланс“, „Поканете двама колеги“, „Вижте първото си автоматизирано приключване.“ Новата страница за добре дошли при пробния период на инструмента за съответствие не започваше с dashboard; започваше с чеклист, който съответстваше на обещанието от лендинг страницата. Самата лендинг страница включваше един малък ред под основния CTA: „След регистрация: импортирайте пробния си баланс и ще генерираме примерен отчет.“ Това не е копирайтърски трик; това е задаване на очакванията за активация.

За повторяемост добавяйте „активационно ръкостискане“ към всяка спецификация на лендинг страница: какво трябва да може да направи потребителят скоро след кликването? Ако страницата ви не го казва, онбордингът трябва да работи много по-усилено, за да изпълни обещание, което е било неясно. На практика това може да е толкова просто, колкото включването на следващата стъпка в самия CTA. Вместо „Започнете сега“, използвайте „Започнете сега и импортирайте данните си“.

Повторяемостта не е чеклист, а диагностика

В края на този проект не връчих на клиента списък с петдесет най-добри практики. Връчих му едностранична диагностика с пет въпроса. Вижда ли се цената с едно кликване? Мога ли да видя реалния потребителски интерфейс без демонстрация? Съответства ли бариерата за пробния период на времето за активация? Всяка кампания има ли страница, която отразява обещанието ѝ? Казва ли страницата какво се случва след кликването? Тези пет въпроса са повтаряемата част. Следващият ви клиент може да не се нуждае от корекция на цените (рядко) или да има нужда от таблицата за пробните периоди още по-рано; последователността е отправна точка, а не закон.

И искам да бъда честен за един компромис, преди да приложите тази стратегия към клиент с корпоративен софтуер. Предположенията за самообслужване в тази статия се сриват, когато стойността на продукта съществува единствено в сложно внедряване в организация. Ако клиентът ви продава на големи предприятия със специални проверки за сигурност, безпробният пробен период за самообслужване може да е загуба на време за всички; демонстрация, водена от продажбите, може да е правилният MWA. Горните изследвания не противоречат на това; те просто казват, че трябва да избирате съзнателно, а не по подразбиране.

Общата нишка при всеки клиент е една и съща: лендинг страница, която премълчава доказателства, е страница, която изтича от купувачи. Разкрийте цената, разкрийте интерфейса, разкрийте първата стъпка и ще имате кампания, която върши работата, за която всъщност ви плащат. Ако искате рамка за избор между самообслужване и водени от продажби подходи за различни акаунти, рамката за решения за SaaS лендинг страници е добро продължение.