Az 5 mítosz, amely megöli a SaaS landoló oldaladat

Összefoglaló

A SaaS landoló oldalad nem azért teljesít alul, mert a szöveged gyenge, hanem mert elrejted azt a három dolgot, amit minden B2B vásárló először keres: az árat, a tényleges terméket és egyetlen világos következő lépést. A Nielsen Norman Group kutatása szerint az üzleti érdeklődők következetesen az árat jelölik meg elsődleges információigényként a korai értékelés során, és ha a „Kapcsolat az értékesítéssel” gomb mögé rejted, akkor azokat a vásárlókat annak a versenytársnak adod, amelyik őszintén mutatja az árait. A termékvezérelt vásárlók azt is elvárják, hogy a valódi felületet lássák, mielőtt elköteleződnének, mégis a Baymard Institute benchmarkja azt találta, hogy a B2B SaaS-oldalak 35%-a nem teszi kellően hangsúlyossá a termék tényleges felhasználói felületét az érdeklődők számára. A jó hír az, hogy ezeknek a problémáknak a megoldásához nincs szükség nagy csapatra. A bizonyítékok olyan apró, tudatos változtatásokat támogatnak, amelyeket egyedül dolgozó alapítók már ezen a héten bevezethetnek. Itt vannak a mítoszok, amelyek továbbra is kárt okoznak.

A SaaS landoló oldalad nem azért teljesít alul, mert a szöveged gyenge, hanem mert elrejted azt a három dolgot, amit minden B2B vásárló először keres: az árat, a tényleges terméket és egyetlen világos következő lépést. A Nielsen Norman Group kutatása szerint az üzleti érdeklődők következetesen az árat jelölik meg elsődleges információigényként a korai értékelés során, és ha a „Kapcsolat az értékesítéssel” gomb mögé rejted, akkor azokat a vásárlókat annak a versenytársnak adod, amelyik őszintén mutatja az árait. A termékvezérelt vásárlók azt is elvárják, hogy a valódi felületet lássák, mielőtt elköteleződnének, mégis a Baymard Institute benchmarkja azt találta, hogy a B2B SaaS-oldalak 35%-a nem teszi kellően hangsúlyossá a termék tényleges felhasználói felületét az érdeklődők számára. A jó hír az, hogy ezeknek a problémáknak a megoldásához nincs szükség nagy csapatra. A bizonyítékok olyan apró, tudatos változtatásokat támogatnak, amelyeket egyedül dolgozó alapítók már ezen a héten bevezethetnek. Itt vannak a mítoszok, amelyek továbbra is kárt okoznak.

Mítosz	Valóság
Az árak elrejtése minőségi érdeklődőket eredményez	A vásárlóknak korán árra van szükségük; ha elrejted, a versenytársakhoz küldöd őket
A több szöveg több látogatót győz meg	Az olvashatóság és az áttekinthetőség többet ér, mint a hossz (Copyhackers)
A tiszta dizájn elég bizonyíték	A B2B-oldalak 35%-a nem mutatja a valódi felületet (Baymard)
A kártya nélküli próbaverzió mindig nyer	A kártyás próbaverziók ~30%-ban fizetőssé válnak; a súrlódásmentes több regisztrációt hoz (ChartMogul)
A nagyobb forgalom a fő hajtóerő	A konverzió + NRR jobban növeli a bevételt, mint a forgalom mennyisége (SaaS Capital)

Érdemes megjegyezni egy közös szálat: e mítoszok közül sok abból ered, hogy a vásárló értékelési folyamatán alapuló döntést összekeverjük a saját belső kényelmünkön alapuló döntéssel. Az árak átláthatósága, a hangsúlyos felhasználói felület és egyetlen cselekvés nem növekedési trükkök; ezek csupán a modern B2B-szoftverértékelés minimális követelményei. A cikk további része részletesebben végigmegy minden mítoszon, elmagyarázza a kutatásokat és az okokat, és gyakorlati lépéseket ad, amelyeket egyedül is bevezethetsz.

1. mítosz: „Az árak elrejtése minőségi érdeklődőket épít.”

Alapelv: ha az érdeklődők szűrésének egyetlen eszköze az ár elrejtése, akkor a leginkább illeszkedő vásárlókat is kiszűröd — azokat, akik készen állnak a vásárlásra, és csak arra a számra várnak, hogy igent mondhassanak. Egyedül dolgozó csapatnál ez duplán veszélyes, mert minden, a versenytársnak elvesztett érdeklődő nemcsak a forgalmi kiadásaidba kerül, hanem az idődbe is, amelyet langyos megkeresések után futkosol. Végül néhány nagyon minőségi beszélgetésed lesz, de olyan szűk tölcsérrel, amely alig tartja fenn a vállalkozásod. A maradók pedig gyakran azok, akik nem olvastak figyelmesen, ezért a hívások ragadósnak és lassúnak tűnnek.

Miért rejtsük el az árat egyáltalán? Gyakori hiedelem, hogy „ha megmutatom az árat, a nagyvállalati ügyfelek azt feltételezik, hogy túl kicsi vagyok hozzájuk.” De az ellenkezője gyakrabban igaz: a nagyvállalati vásárlók hozzászoktak a SaaS induló szintekhez. Ha látnak egy 39 dolláros havi csomagot, az azt üzeni: „ez az eladó elérhető, gyorsan ki tudom próbálni.” Ha a csomagod 1000 dollár felett van, annak megmutatása korán kiszűri a kkv-kat, ami mindenki idejét megspórolja. Ha nem mutatsz semmit, a vásárlónak magának kell elvégeznie a matekot – és ritkán fejezi be.

A Nielsen Norman Group B2B-kutatása nem finomkodik: az ár a legfontosabb információigény a korai értékelésben. De van egy árnyalat, amit érdemes megjegyezni. Ez a „korai értékelés” nem ugyanaz, mint a vásárlás pillanata. A legelső átfutáskor a vásárlók egy szanitási ellenőrzést keresnek: „ez a költségvetési kategóriámban van?” Nem kell nekik az összes szint részlete; csak egy jelzésre van szükségük. Egy egyszerű „A csomagok 29 dollártól indulnak havonta” adja ezt a jelzést. Ha az árazásod összetett, mert dokumentumonként vagy API-hívásonként számolsz, adj meg egy tartományt: „a legtöbb ügyfél havi 50–500 dollárt fizet.”

Van egy második ok is, amiért ez a mítosz tartja magát: az árak elrejtése érdeklődőgenerálási taktika. Ha valakinek beszélnie kell az értékesítéssel az ár megtudásához, a felfedező hívásod sokkal könnyebb. De az NN/G termékvezérelt növekedésről szóló kutatása rámutat, hogy a termékhez való hozzáférés előtt értékesítési hívásra kényszeríteni a vásárlót veszteségkerülést és lemorzsolódást vált ki. A modern B2B-vásárlók az önkiszolgáló értékelést részesítik előnyben. Kattintani, kipróbálni és dönteni akarnak. Ha elrejted az árat, arra kényszeríted őket, hogy visszatérjenek egy régi modellhez, amelyet nem akarnak.

Tegyük ezt kézzelfoghatóvá egy forgatókönyvvel. Egy egyedül dolgozó alapító egy egyszerű CRM-et épít ingatlanügynökök számára. A termék jó, de az alapító el akarja kerülni az árra vadászókat, ezért a landoló oldal azt mondja: „Foglalj demót az árakért.” A nagy versenytárs az utcában ezt mutatja: „Starter 19 dollár, Pro 49 dollár, Team 99 dollár.” Minden ügynök, aki a versenytárs oldalára kerül, 30 másodperc alatt önminősít. Eközben az alapító sok órát tölt hetente demóhívásokkal olyan ügynökökkel, akik soha nem engedhetnék meg maguknak a ki nem mondott árat. Nem érdeklődőminőséget épít; időadót épít.

Figyelmeztetés a másik oldalról: ha valódi nagyvállalati szoftvert készítesz beszerzési ciklusokkal és biztonsági felülvizsgálatokkal, az árminimum közzététele így is hasznos. A nagyvállalati vásárlók tudják, hogy a végső árról tárgyalnak. De elég átláthatóságra van szükségük ahhoz, hogy felkerülj a hosszú listára. Legalább adj egy reális kiindulópontot, és mondd: „nagyvállalati ügyfeleknél lépj kapcsolatba velünk.” Ez nem elrejtés; ez ajtót nyit.

A gyakorlati lépés: vizsgáld felül a saját landoló oldaladat. Lát-e az első látogató bárhol egy számot? Ha nem, találd meg a legkisebb életképes árazási jelzést, amelyet kényelmesen meg tudsz osztani. Lehet, hogy „X dollártól” vagy „X dollár felhasználónként”. Nem kell azonnal megváltoztatnod a teljes árazási oldaladat; csak engedd, hogy az érdeklődők befogadjanak. Jó kiindulópont, ha az árat a navigációba, a CTA-gomb közelébe vagy közvetlenül a címsor alá teszed. Ha a vállalkozásod egyedi árajánlatot igényel, írd azt: „A legtöbb csapat havi X és Y dollár között költ”, és jegyzeteld meg, hogy vállalati árazás is elérhető. Ezután lépj tovább a tölcsér többi részére.

Az ehhez és más konverziós szivárgásokhoz használható auditkeretért lásd útmutatónkat a nagy forgalmú, alacsony konverziós SaaS landoló oldalak javításáról.

2. mítosz: „A több szöveg jobban elad, mert a szoftver összetett.”

Az alapelv: a megértés, nem a mennyiség váltja ki a döntést. Ha a látogató nem tudja gyorsan felfogni, hogy mit csinál a terméked, és mi történik a kattintás után, nem fog kattintani. A Copyhackers SaaS-weboldalakról szóló elemzése egyértelmű: a szöveg hossza önmagában nem határozza meg a konverziókat. Az számít, hogy a szöveg olvasható, áttekinthető, és hogy az üzeneted illeszkedik a látogató probléma-tudatossági szintjéhez. A sűrű bekezdések kognitív súrlódást okoznak; egy kicsi, szkeptikus közönség úgy érezheti, hogy egy kézikönyvet kell elolvasnia, mielőtt értékelni tudna téged.

Az egyedül dolgozó alapítók vannak a legnagyobb veszélyben e mítosz miatt, mert ők írták a kódot vagy az ütemtervet, és élesen átérzik a sűrű komplexitást. El akarsz magyarázni minden határesetet, minden integrációt, minden engedélyt. De a látogatód egy egyszerű ígérettel érkezett egy hirdetésből. Abban a pillanatban, amikor egy öt bekezdéses magyarázatba ütközik arról, hogyan kezeli a terméked a több-bérlős architektúrát, a szeme üveges lesz. Nem akarnak szakértővé válni; azt akarják tudni, hogy megoldod-e a problémájukat.

Építsünk fel egy példát. Egy szabadúszó tervezőknek szóló SaaS automatizált ügyfélszámlázást kínál. A kezdőlapon jelenleg van egy 900 szavas szakasz, amelynek címe: „Miért más a számlázó motorunk.” A részletek között: könyvelőszoftver-szinkronizálási opciók, felszólításkezelés és ismétlődő számlasablonok. Egy jobb változat ezt a szakaszt három felsoroláspontra csökkenti:

• Számlázz automatikusan, amikor rögzítik a ledolgozott órákat
• Szinkronizáld a számlákat egy kattintással a könyvelőszoftveredbe
• Kaphass gyorsabban fizetést automatikus emlékeztetőkkel

Ezután egy 20 másodperces GIF bemutatja, ahogy egy tervező átkapcsolja az időbejegyzéseket, és látja, ahogy létrejön egy számla. A szöveg nem azért rövidebb, hogy rövidebb legyen; azért rövidebb, mert áttekinthető, és abban a pillanatban a látogató mentális modelljére válaszol.

De ennek a mítosznak a „a rövid mindig jobb” változata is téves. A Copyhackers pontja a probléma-tudatossági szinthez való illeszkedésről szól. Az a látogató, aki már tudja, hogy számlázószoftverre van szüksége, jól reagál a rövid funkció/előny felsorolásokra. Az a látogató, aki még abban sem biztos, hogy egyáltalán szoftverre van szüksége, hosszabb történetet igényelhet, amely felkelti a probléma tudatosságát. Ezért nem lehet csak úgy „mindent rövidre vágni.” Meg kell értened, honnan jön a forgalmad. Ha a „számlák után futkosó tervezőkre” céloz, a szöveged rögtön a lényegre térhet. Ha a „kiégett tervezőkre” céloz, akik még nem azonosították a számlázási aspektust, diagnosztikusabb történetre van szükséged.

Mit jelent ez egy UX-író nélkül dolgozó egyedüli alapítónak? Kezdd azzal, hogy átnézed a landoló oldalad minden bekezdését, és a három címke egyikét adod neki: problématörténet, termékjellemző vagy cselekvésre hívás. Ha egy bekezdés nem szolgál célt, vágd ki. Vidd át a szükséges termékrészleteket egy linkre vagy egy összecsukható „Fejlesztőknek” szakaszba. Győződj meg róla, hogy a fő szakaszok áttekinthetők: alcímek, felsorolások és képernyőképek. Egy másik gyors gyakorlat az „új látogató teszt”: kérj meg egy barátot, aki nem ismeri a terméked, hogy tíz másodperc alatt foglalja össze az oldalt egy mondatban. Ha nem tudja, a szöveg túl sűrű.

Van egy mikro-szövegezési réteg is. A gombon a „Kezdés” helyett használd ezt: „Első projektem tervezése” vagy „Első számlám kiszámítása.” Ahelyett, hogy „Ingyenes regisztráció”, mondd azt: „Kezd az ingyenes csomaggal.” Ezek az apró, cselekvés-specifikus kifejezések illeszkednek a látogató azonnali szándékához, ami jobban csökkenti a súrlódást, mint egy hosszú magyarázat. A CXL landoló oldalakról szóló kutatása egyetlen „legkedveltebb műveletet” hangsúlyoz, amely illeszkedik a látogatót hozó hirdetéshez. Ha mindenkit egyetlen egyértelmű cselekvésre irányítasz, a látogatók pontosan tudják, mire vállalkoznak. Minél hosszabb az oldalad, annál könnyebb felvizezni ezt az egyetlen cselekvést. Tehát használd a hosszúságot szándékosan, ne alapértelmezésként.

Ha többet szeretnél megtudni arról, hogyan alakítsd át a jellemzőket előnyökké, és hogyan írj olyan szöveget, amely nem támaszkodik a funkciólistákra, olvasd el a konverzióra tervezett SaaS landoló oldal szövegéről szóló útmutatónkat.

3. mítosz: „Elég a tiszta dizájn; a felülettel később foglalkozunk.”

Alapelv: szoftver esetén a termék a bizonyíték. A munkavégző eszközöket értékelő vásárlók nem a leírásoknak hisznek; a felhasználói felület vizuális bizonyítékában bíznak, amelyre kattintani fognak. A Baymard Institute B2B SaaS benchmarkja azt találta, hogy az oldalak 35%-a nem teszi kellően hangsúlyossá a termék tényleges felhasználói felületét az érdeklődők számára. Ez nem csak egy hiányzó képernyőkép; ez annak a közvetlen vizuális kontextusnak a hiánya, hogy a szoftver hogyan viselkedik. Egyedül dolgozó csapat projektmenedzsereként azt gondolhatod, hogy egy gyönyörű gradiens hero egy laptopfotóval professzionalizmust sugároz. De egy elmosódott képernyőjű laptop semmit sem mond a látogatónak. Azt bizonyítja, hogy van márkád, nem pedig terméked.

Miért fektetnek keveset az egyedül dolgozó alapítók itt? Mert a termék még korai fázisban lehet, és talán szégyelled, hogy hogyan néz ki. Azt gondolod: „Majd mutatok egy csiszolt felületet, amikor kész lesz.” De Baymard megállapítása pontosan erről a hibamódról szól. A 35% túl sok olyan vállalatot foglal magában, amelyek a felületet „nézd meg, hogyan működik” linkek mögé rejtik, vagy regisztrációhoz kötik a megtekintését. Eközben a versengő munkaeszközöket értékelő vásárlók nem adnak neked elismerést. Egy valódi irányítópultot akarnak látni, mielőtt megadnák az e-mail címüket.

Egy jó példa: egy jelentéskészítő SaaS e-kereskedelmi eladóknak. Az alapító landoló oldala egy gyönyörű irányítópult makettjét mutatja színes diagramokkal, de a diagramok statikusak, a számok pedig kitaláltak. Amikor egy felhasználó regisztrál, egy sokkal alapvetőbb felületet lát a saját adataival, és becsapva érzi magát. Ehelyett használd a valódi irányítópult képernyőképét – még akkor is, ha egyszerű. Ha a tényleges irányítópultodnak van egy táblázata oszlopokkal és egy egyértelmű „exportálás” gombbal, az rendben van. Ez valódi. Elhelyezheted a hajtás felett, egy szöveges átfedéssel, amely azt mondja: „Készítsd el a jelentést 60 másodpercen belül.” Ez az átfedés az üzenet-egyezés.

Egy másik szempont az NN/G termékvezérelt növekedésről szóló munkájából: a vásárlók a terméket tapasztalják meg, mielőtt elköteleződnek a marketingüzeneted mellett. Tehát a landoló oldalnak ennek az élménynek az előzetesének kell lennie. Ha a terméked alapértéke egy irányítópulton jelenik meg, akkor annak az irányítópultnak vizuálisan jelen kell lennie. Ha a terméked értéke egy automatizált munkafolyamatban van, mutass egy rövid videót a munkafolyamatról, nem csak egy képernyőképet a beállítási oldalról.

Mit jelent a „hangsúlyos”? Baymard benchmarkja nem csak arról szól, hogy legyen egy képernyőkép. Arról szól, hogy a felület valósághű-e, és olyan méretben jelenik-e meg, hogy a látogatók ténylegesen el tudják olvasni a menüket, gombokat és adatokat. Egy 500 képpont széles képernyőkép, amely az oldal közepén helyezkedik el, többet érhet, mint egy apró bélyegkép, amely egy körhintóban van elrejtve. Ha pedig körhintót használsz, vedd figyelembe, hogy a legtöbb látogató nem fog kölcsönhatásba lépni a nyilakkal; a statikus képek jobbak. Ha a felületed valódi adatokat tartalmaz, azt használd a hamis adatok helyett. Ez egy finom, de fontos bizalmi jel.

Figyelmeztetés: ha a felületed valóban csúnya, ne rejtsd el – az bizalmat rombol, amikor végül kiderül. De nem kell megmutatnod a negyedik képernyőképet sem egy bőbeszédű beállítási menüről. Válaszd ki az elsődleges tevékenységet, amely értéket ad: a jelentést, az automatikus e-mailt, az integrációt. Vágd ki és emeld ki. Használj valódi képernyőképet, egyértelműen mintaadatokkal, hogy ne vezess félre. Ha a felület túlságosan hibás ahhoz, hogy megmutasd, előbb a legláthatóbb képernyőket javítsd; ez nem konverziós probléma, hanem termékprobléma.

Mielőtt a dizájn csiszolásába fektetnél, próbáld ki az 5 másodperces SaaS landoló oldal tisztasági tesztünket, hogy lásd, a látogatók azonnal felismerik-e a felületet és annak célját.

4. mítosz: „A súrlódásmentes próbaverzió mindig jobban teljesít.”

Alapelv: a súrlódás egy szűrő, és a megfelelő mérték attól függ, mit optimalizálsz. A ChartMogul SaaS-konverziós jelentése B2B szoftvertermékekből merít, és azt mutatja, hogy 57%-uk elsődleges cselekvésre hívásként ingyenes próbaverziót használ. Ugyanez a jelentés azt találta, hogy azok a próbaverziók, amelyek előre hitelkártyát igényelnek, körülbelül 30%-os ingyenesről fizetősre való átváltási arányt érnek el, míg a súrlódásmentes próbaverziók több regisztrációt hoznak, de alacsonyabb százalékuk válik fizetőssé. Klasszikus feszültség: széles tölcsért akarsz, de hatékony értékesítést is. A mítosz az, hogy a „nincs hitelkártya” univerzális növekedési tényező. Az igazság az, hogy a súrlódásmentes regisztrációk gyakran elfedik az inaktív felhasználókat.

Gondoljunk egy egyedül dolgozó alapítóra, akinek a terméke némi konfigurációt igényel, mielőtt hasznossá válna. Tegyük fel, hogy építettél egy automatikus lead-pontozó eszközt, amelyet a felhasználóknak a CRM-hez kell csatlakoztatniuk, mielőtt értéket látnak. Ha bárkit csak e-mail címmel regisztrálsz, a kíváncsi emberek özönét kapod, akik soha nem csatlakoztatnak CRM-et; a fizetőssé válás aránya apró lesz, a támogatási postaládád pedig tele lesz „hogyan kezdjem” kérdésekkel. Most válts 14 napos próbaverzióra hitelkártya-kötelezettséggel. Sokkal kevesebb regisztrációt kapsz, de mindannyian olyanok, akik már szándékukban áll csatlakoztatni egy CRM-et, így egy jelentős részük átvált majd fizetőssé. Mindkét megközelítés hasonló bevételt hozhat, de a kártyás verzió sokkal tisztább modell egy kis csapat számára, mert kiszűri a nem komolyakat.

Másrészt vegyünk egy Chrome-bővítményt, amely másodpercek alatt valami varázslatosat tesz: „Add hozzá a Gmail-kapcsolatodat azonnal a CRM-hez.” Amint a felhasználó hozzáadja, az érték azonnali. A súrlódásmentes próbaverzió itt okos, mert az „aha” pillanata még azelőtt bekövetkezik, hogy a felhasználónak el kellene köteleződnie. A hitelkártya-ellenőrzés megölné a varázst. Tehát a helyes döntés termékspecifikus, nem makrotrend.

Egy árnyalat a ChartMogultól: ez két különböző stratégia, nem versenytársak. Sok B2B-vállalat súrlódásmentes próbaverziókkal növeli a tölcsér tetejét, majd aktiválja a felhasználókat egy fizetős szintre. Mások hitelkártyához kötött próbaverziókat használnak, hogy a nagy szándékú felhasználókra összpontosítsanak. Egyedüli alapítóként mindkettőt tesztelheted. Kezdheted a „nincs hitelkártya” verzióval, hogy megtanuld, hogyan néznek ki az aktivációs mérőszámaid, majd hozzáadhatsz egy „kártyát igényel” verziót egy minőségibb szegmenshez. De nem szabad csak azért átvenned egyet, mert egy híres SaaS-vállalat ezt csinálja. Meg kell nézned az aktivációs késleltetést: mennyi idő alatt ér el egy új felhasználó az „aha” pillanathoz? Ha öt perc alatt van, távolítsd el a súrlódást. Ha több mint 20 perc, a hitelkártya jó módja annak, hogy megbizonyosodj arról, hogy az illető hajlandó befektetni ezt az időt.

Van egy pszichológiai tényező is: a hitelkártya megkövetelése azt jelzi, hogy a termék elég értékes ahhoz, hogy végül érdemes legyen fizetni. Egyes vásárlók ezt már elvárják komoly B2B-eszközöknél. Maga a súrlódás bizalmi jel lehet. De lehet egy akadály is, amely megállít egy értékelőt, aki aktiválódott volna, ha lehetőséget kap. Egy kiegyensúlyozott kompromisszum: tartsd meg a kártya nélküli regisztrációt, de a legértékesebb beállításokat zárd egy „ingyenes 14 napos pro-próbaverzió” mögé, amely egy hét után kártyát igényel. Vagy használj „demó indítása” tesztkörnyezetet, hasonlóan az NN/G önkiszolgáló előnézetekre vonatkozó javaslatához.

Honnan tudod, melyik modell illik? Mérd meg a regisztrációtól az aktiválásig eltelt időt. Ha a kártya nélküli regisztrációk kevesebb mint fele éri el valaha az első munkamenet során egy alapvető „aha” pillanatot, valószínűleg a próbaverziód kíváncsiságot vonz, nem elkötelezettséget. Válts egy hónapra kártyát igénylő próbaverzióra, és hasonlítsd össze mindkét mérőszámot: nem csak az összes regisztrációt, hanem a regisztráció után aktiváltakat és az egy regisztrációra jutó bevételt is. Lehet, hogy azt találod, hogy a kártyás verzió több bevételt hoz regisztrációként, még ha az összes regisztráció csökken is. A tanulság egy kis csapatnak: ne alapértelmezés szerint azt válaszd, ami kevésbé ijesztőnek hangzik. Térképezd fel, mit kell tennie egy új felhasználónak az első munkamenetben ahhoz, hogy értéket tapasztaljon. Ha nem tudod ezt a számot, futtass néhány kártya nélküli próbaverziót, és kövesd az aktiválást. Ezután döntsd el, melyik próbaverziós modell hoz neked nemcsak regisztrációkat, hanem bevételt is.

5. mítosz: „A nagyobb forgalom megoldja a konverziós problémámat.”

Alapelv: az egyetlen hűséges ügyfél az, aki aktiválódik és megújít. Könnyű azt gondolni, hogy ha a landoló oldal rosszul konvertál, a megoldás az, ha több forgalmat küldünk, hogy a 2% nagyobb tömeggé váljon. De a SaaS Capital éves felmérése több mint 1000 magántulajdonban lévő B2B SaaS-cégről azt mutatja, hogy a lead-ügyfél konverzió és a nettó bevételmegtartás optimalizálása exponenciálisan növeli az éves növekedést – felülmúlva a puszta felső tölcsér-forgalom növelését. Konkrétan: a forgalom megduplázása 2%-os konverzió esetén kétszer annyi regisztrációt ad, de a konverzió 2%-ról 3%-ra javítása 50%-kal több ügyfelet jelent nulla extra forgalmi kiadás mellett. Ha ezek az ügyfelek meg is maradnak és bővülnek, a kamatos hatás még nagyobb lesz.

A Slackről szóló GrowthHackers esettanulmány az aktivációs részt illusztrálja. A Slack nem a „regisztrálj az alkalmazásunkra” üzenetre összpontosított a konverziós kommunikációban, hanem az aktivációs mérföldkövek elérésére – például egy csapat beállítására és üzenetek küldésére egy megosztott csatornán –, mert itt ugrott meg a megtartás. Egy egyedüli alapító ezt alkalmazhatja a landoló oldal szakaszában: süssd bele az aktivációs mérföldkövet a címsorba. Ha a terméked azt szeretné, hogy az emberek meghívjanak egy csapattársat, a CTA-d azt mondja: „Indíts egy projektet, és hívd meg a csapatodat.” Nem azt: „Regisztráció.” Az oldal ígéretének egyeznie kell az első élménnyel.

Hozzunk létre egy forgatókönyvet: egy SaaS HR-csapatoknak a munkavállalói elismerés nyomon követésére. A landoló oldal azt mondja: „Hozd létre ingyenes fiókodat.” Állandó regisztrációkat kap, de a túlnyomó többségük soha nem hív meg egy kollégát sem. Az alapító frusztrált, és fontolgatja, hogy pénzt költ hirdetésekre, hogy több regisztrációt szerezzen. De ha a fő CTA-t „Indíts elismerési programot, és hívd meg az első csapattársadat” szövegre változtatja, akkor a regisztrációs folyamat azonnal kéri egy csapattárs e-mail címét. Az aktivációs arány nő, és az aktivált fiókok azok, amelyek végül vásárolnak. Nem kellett több forgalom; egy őszintébb ígéretre volt szüksége.

Figyelmeztetés: a forgalom továbbra is az éltető eleme a korai termékmegerősítésnek. De ha már egyáltalán van forgalmad, az első dolgod az, hogy minden látogató számítson. Ha az aktivációs arányod 20% alatt van, a több forgalom csak felerősíti a szivárgást. Javítsd az alapvető konverziós és aktivációs utat, és utána öntheted rá a forgalmat, és láthatod a kamatos hozamot.

Van még az NRR szempont is. A SaaS Capital megjegyzi, hogy a meglévő ügyfelek megtartása és bővítése növeli a növekedést. Egy landoló oldal, amely a megfelelő típusú felhasználót vonzza – olyat, aki hosszú távú ügyfél lesz – értékesebb, mint amelyik kíváncsiskodókat vonz. Ezt nem csak a konverziós aránnyal mérheted, hanem azzal is, hogy milyen ügyfél regisztrál. Az árak átláthatósága (1. mítosz) valójában ezt támogatja: a megfelelő típusú felhasználó az, aki látta az árat, és még mindig be akar szállni. Ugyanez vonatkozik a próbaverzió súrlódására (4. mítosz): az a felhasználó, aki hitelkártyával fizet, nagyobb valószínűséggel válik megtartott ügyfélé. És az a szöveg, amely megfelel a látogató probléma-tudatosságának (2. mítosz), olyan embereket hoz, akik készek vásárolni, nem csak kíváncsiak.

Az NRR mérésének gyakorlati módja elemzőcsapat nélkül: szűrd az ügyféllistádat havi kohorszok szerint. Kövesd nyomon, hogy a januári ügyfelek közül hányan fizetnek még márciusban, és hányan emelték a csomagjukat. Ha bővülő bevételt látsz funkciókból vagy további licencekből, az üzeneted vonzza a megfelelő illeszkedést. Ha nem, gondold át, hogy a landoló oldalad olyan értékméretet ígér-e, amely valójában nem történik meg. Ez konverziós probléma, nem forgalmi probléma.

Ha strukturált módot keresel e döntések mérlegelésére egyedüli alapítóként, tekintsd meg a SaaS landoló oldal kompromisszumok döntési keretrendszerét.

Mit változtass ezen a héten

Ha kevés az időd, itt egy rangsorolt műveleti sorrend. Először adj hozzá egy árazási jelzést a landoló oldaladhoz – ez a leghatásosabb átláthatósági javítás, és húsz percet vesz igénybe. Másodszor, helyezz el egy valódi képernyőképet a termékedről a hajtás felett; ha nincs, készítsd el. Harmadszor, írd át a fő CTA-t úgy, hogy az első aktivációs mérföldkövet írja le, ne csak azt, hogy „regisztráció.” Negyedszer, ellenőrizd a próbaverziód súrlódását a rendelkezésedre álló aktiválási időadatok alapján; dönts tudatosan. Ötödször, távolíts el egy bekezdést a szövegedből, amely nem segít a látogatónak. Ennyi. Most kijavítottad az öt mítoszt anélkül, hogy bárkit felbéreltél volna.

Következtetés: A rejtett lehetőségek azok, amelyek pontosan az orrod előtt vannak

Amikor egyedül vezetsz egy SaaS-vállalkozást, csábító, hogy nagyobb költségvetésű versenytársakra nézz, és azt feltételezd, hogy több hirdetésre, több tartalomra vagy több mérnökre van szükséged. De a bizonyítékok ennek az ellenkezőjét mutatják: a legnagyobb nyeremények gyakran olcsó, nem feltűnő javítások a saját landoló oldaladon. Mutasd meg az áradat korán, mutasd meg a tényleges terméked, tedd egyértelművé a következő lépést, válaszd meg tudatosan a próbaverziód súrlódását, és optimalizálj azokra a pillanatokra, amelyek miatt az ügyfelek maradnak.

Ezek azok a mítoszok, amelyek megrekesztik az egyedül dolgozó alapítókat. Szerkezetiek, nem az erőfeszítés hiányából fakadnak. Kijavításukkal elkezdheted a meglévő forgalmad nagyobb részét konvertálni. És ha az alapok működnek, minden további látogató értékesebb lesz. A legjobb rész, hogy e változtatások egyike sem igényel elkötelezett csapatot – csak hajlandóságot arra, hogy megkérdőjelezd a feltételezéseidet, és néhány óra fókuszált korrekciót. A landoló oldalad már mesél egy történetet. Győződj meg róla, hogy az a történet, amelyet az igazi vásárlóknak hallaniuk kell.