Mit rejteget az ügyfeled SaaS-landing page-e?

Összefoglaló

A legtöbb SaaS-landing page-brief másolószöveg-brief, de a valódi szivárgások információs jellegűek: hiányzó árazás, láthatatlan termék-UI, és egy próbaverzió, ami értékesítési hívással végződik. Ez a cikk egy hipotetikus ügynökségi megbízást követ végig – egy megfelelőségi munkafolyamat-eszközt pénzügyi csapatoknak – az auditól az aktiválásig, hogy megmutassa, hol a legnagyobb a szivárgás. A Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital és GrowthHackers kutatásaira támaszkodva minden megállapítást gyakorlati lépéssé alakít, amelyet ügyfeleken át ismételhetsz. Megtanulod, hogyan tedd láthatóvá az árazást anélkül, hogy ársokkot okoznál, hogyan tedd a tényleges terméket a hero szekcióba, hogyan válaszd meg a próbaverzió súrlódását az aktivációs pillanatod alapján, és hogyan igazíts minden kampány-landing page-et egyetlen leginkább kívánt művelethez. Az eredmény egy ötlépcsős diagnosztika, amelyet az ügynökséged bármely SaaS-oldalon lefuttathat, nem pedig egyszeri újragondolás. Egy figyelmeztetés: ami az önkiszolgáló termékeknél működik, nem feltétlenül működik a magas érintettségű vállalati értékesítésnél, ezért a cikk ezt a kompromisszumot expliciten kezeli.

A landing page, amit az ügynökségednek meg kell javítania, soha nem is volt szövegírási probléma. Információs architektúra-probléma. Az oldal három dolgot rejteget, amelyet a B2B-vásárló valójában értékel: mennyibe kerül a termék, hogyan néz ki a termék, és mi történik a kattintás után. A Nielsen Norman Group B2B-árazással kapcsolatos kutatása azt találja, hogy az árazás az elsődleges információs igény a korai értékelés során, és a Baymard Institute SaaS-értékesítési oldalakról készült benchmarkja pedig azt, hogy 35%-uk nem teszi kellően hangsúlyossá a termék UI-ját. Mégis a tipikus ügynökségi fiókba érkező brífek mindig „világosabb szöveget” vagy „erősebb CTA-kat” említenek. Tehát mielőtt egyetlen címsort is átírnál, alaposan nézd meg, mit nem mond az oldal.

Kövessünk végig egy hipotetikus megbízást – egy megfelelőségi munkafolyamat-eszközt pénzügyi csapatoknak – az első auditól az indulásig, és azokat a javításokat, amelyek valóban változást hoznak. Ez egy összetett példa, nem valódi ügyfél; a konkrétumok azért vannak, hogy a minta láthatóvá váljon, nem azért, hogy egy sikertörténettel nyűgözzenek le.

Kezdd az árral, ne az írásjelekkel

Először is az elv: ha egy vásárló értékesítési hívás nélkül nem tudja megválaszolni, hogy „mennyibe kerül”, akkor nem forgalmat konvertálsz, hanem szűröd. A Nielsen Norman Group B2B-oldalakkal kapcsolatos kutatása azt mutatja, hogy az árazás elrejtése vagy homályosítása a potenciális ügyfeleket a versenytársak oldalaira tereli, amelyek explicit árazási struktúrával rendelkeznek. Ez nem funkció; ez szivárgás.

A megfelelőségi eszköznek gyönyörű hero szekciója volt, egy „Demo kérése” gomb, és sehol egy árazási link. Az első lépés nem a CTA optimalizálása volt. Hanem az, hogy árazási táblázatot tegyünk a felső navigációba, egyértelmű „árak ettől” összeggel és ingyenes próbaverzió opcióval. Még egy sort is hozzáadtunk a hero alá: „Próbaverzióhoz nincs szükség bankkártyára.” Az eredmény ugyanabból a forgalomból több minősített regisztráció lett. A pontos növekedés nem a lényeg; az irány az.

Az előre látható ellenvetés az, hogy ennek a terméknek bonyolult vállalati árazása van. Rendben – mutasd a kezdőárat, és nevezd a felső kategóriát „egyedinek”. Egy potenciális ügyfél, aki még egy alsó határt sem lát, azt fogja feltételezni, hogy drága vagy, és elmegy. Az ismételhetőség érdekében tedd be „egy kattintáson belül találok árat?” kérdést minden auditba. Ha az ügyfél ellenkezik, emlékeztesd őket arra, hogy egy potenciális ügyfél, aki azért megy el, hogy összehasonlítsa az árakat, már túl van azon, hogy melléknevek elcsábítsák.

A termék maga az oldal

Először a tett: nyisd meg az ügyfeled oldalát, és próbáld meg megtudni, hogyan néz ki a szoftver görgetés vagy kattintás nélkül. Ha nem tudod, megtaláltad a szivárgást. A Baymard Institute benchmarkja azt találta, hogy a B2B SaaS-oldalak 35%-a nem teszi kellően hangsúlyossá a termék UI-ját a vásárlók számára – és ez egy válogatott, értékesítési orientált oldalakból álló mintában, tehát a valós szám valószínűleg rosszabb.

A megfelelőségi eszköz hero szekciója lebegő téglalapokat és nyilakat használt a munkafolyamat érzékeltetésére; a tényleges irányítópult két képernyővel lejjebb volt elrejtve, kicsiben megjelenítve. A hero szekciót lecseréltük az irányítópult valódi képernyőképére, látható oldalsávval és egy kiemelt mérőszámmal. Egy rövid, ismétlődő képernyőfelvétel került a fold alá. Az oldal elvesztette „designos” külsejét, és valami jobbat kapott: bizonyítékot. Ez ugyanaz a színvonal, ami miatt egy oldal átmegy az 5 másodperces tisztasági teszten – ha egy potenciális ügyfél öt másodperc alatt nem ismeri fel a terméket, nem fog érdekelni az értékajánlatod.

Az ismételhetőség érdekében minden auditba illeszd be a „keresd meg a UI-t” feladatot. És egy konkrét figyelmeztetés: ne mutass üres állapotot. Egy üres munkaterület képernyőképe absztrakt művészet plusz lépésekkel. Ha a termék technikai vagy csúnya, generálj egy stilizált, de őszinte nézetet mintaadatokkal. Soha ne mutass olyan képernyőképet, ami már nem azt mutatja, amit a felhasználó látni fog.

A próbaverzió a funkció, nem az utógondolat

Először egy példa: az ügyfél próbaverziós CTA-ja műalkotás volt. Azt írta: „Ingyenes próbaverzió indítása”, és narancssárga volt. A probléma az volt, ami a kattintás után történt: egy űrlap találkozási időpontot kért, majd egy értékesítési képviselő küldött meghívót. Egy önkiszolgáló munkafolyamat-eszköznél ez rossz feladathoz adott súrlódás. A Nielsen Norman Group termékvezérelt UX-ről szóló kutatása azt mutatja, hogy az értékesítésvezérelt súrlódás veszteségkerülést és lemorzsolódást vált ki; a vásárló, aki szoftvert szeretne kipróbálni, helyette értékesítési nyomást kap.

A ChartMogul SaaS-konverziós jelentése azt találta, hogy a B2B-szoftvertermékek 57%-a használ ingyenes próbaverziót elsődleges landing page CTA-ként, de a „próbaverzió” jelentése változó. És itt van az a kompromisszum, amelyet a legtöbb ügynökség figyelmen kívül hagy: az előre bankkártyát kérő próbaverziók magasabb arányban váltanak fizetőssé (körülbelül 30%), míg a súrlódásmentes próbaverziók nagyobb top-of-funnel volument eredményeznek. Egyik sem „helyes”; ez két különböző ajánlat. Ha a termék az első használatkor magával ragadó, a bankkártyás akadály rendben lehet. Ha adatokat és beállítást igényel, akkor a súrlódásmentes próbaverzió egyértelmű aktivációs lépéssel jobb választás.

Ennél az ügyfélnél a súrlódásmenteset választottuk, de a CTA-t „Ingyenes próbaverzió indítása” helyett „Próbaverzió indítása – az adataid gyorsan importálódnak” szövegre változtattuk, hogy az ígéret egyezzen az első lépéssel. Az alábbi táblázat az az összehasonlítás, amelyet most minden ügyfél elé teszek, mielőtt CTA-t választanak:

| Próbaverzió kialakítása | Mit sugall a bizonyíték | Mikor illik | | Előre kért bankkártya | Magasabb ingyenesből fizetőssé válási arány (~30% ChartMogul szerint) | A termék az első alkalommal értékes; alacsony onboarding-terhelés | | Súrlódásmentes | Több top-of-funnel regisztráció; a konverzió később történik | A terméknek adatokra vagy beállításra van szüksége; értékesítésvezérelt követés opció |

Várj – a próbaverzió súrlódását tudatosan válaszd meg, ne megszokásból. Ha az ügyfeled termékének hosszú az idő-az-értékig, a bankkártyafal csak megöli azt a volument, amit később konvertálhatnál. Ha a termék egy ülésben egyértelmű, a bankkártyás súrlódás csak a nem komolyakat állítja meg. Ezt később mindig tesztelheted A/B-teszttel, de csak az aktivációs pillanat meghatározása után. Ha egy ügyfélnek próbaverziós oldalt tervezel, a súrlódáscsökkentés és bizalomépítés mintái jó kiindulópont.

A hirdetés nem ismert magára az oldalon

Először az elv, de másfajta bizonyítékkal: minden kampánynak saját landing page-re van szüksége, nem pedig a főoldalra irányításra. A CXL landing page-esszenciák kutatása egyenesen fogalmaz: a kampányforgalom egy általános főoldalra irányítása megtöri az üzenet-egyezést, és az oldal egyetlen feladata az egyetlen leginkább kívánt művelet (MWA) szállítása.

A megfelelőségi eszköz egy LinkedIn-hirdetést futtatott, amely azt ígérte: „automatizálja a hónapzárást napok alatt.” A hirdetés egy főoldalra kattintott át, amelynek a fő üzenete ez volt: „A megfelelőségi munkafolyamat-platform.” Ugyanaz a cég, más nyelv, nulla folytonosság. A megoldás nem új CTA volt, hanem egy dedikált kampányoldal a „hónapzárás” ígéretének, ugyanazzal a címsorral, mint a hirdetés, egyetlen elsődleges művelettel („nézd meg, hogyan automatizálja a zárásodat”), és egy rövid bemutatóvideóval. Ez az oldal nem helyettesítette a termékoldalt; izolálta az MWA-t. Most ugyanannak a kampánynak van egy oldala, amely választ ad a hirdetés ígéretére.

Az ismételhetőség érdekében forgalmi stream szinten auditálj: egy hirdetésváltozat, egy oldal, egy művelet. Ha az ügyfelednek több hirdetéskészlete van különböző ajánlatokkal, lehet, hogy több landing page-re van szükségük – vagy legalábbis külön szekciókra egyetlen oldalon, mindegyiknek saját URL-lel. Ezt nehéz eladni, amikor az ügyfél azt gondolja, hogy „már van weboldalunk”, de itt a CXL bizonyítéka egyértelmű.

Van egy árnyalat: az MWA nem mindig „próbaverzió indítása”. Egy összehasonlító hirdetésből érkező, nagy szándékú látogató esetén az MWA lehet „részletes specifikáció letöltése” vagy „beszélgetés egy emberrel”. A hiba az, ha minden látogatót ugyanarra az útra terelsz. Egy landing page-et a fogadott forgalom szándéka köré kell tervezni, nem a vállalati szervezeti ábra köré.

A rövid szöveg nem ugyanaz, mint a világos szöveg

Most jön az ellentmondásos rész. Az ügyfél marketing alelnöke egy CRO-konferenciáról tért vissza, meg volt győződve arról, hogy „a rövidebb jobb”. De a Copyhackers SaaS-weboldalakról szóló elemzése pontosabb: a szöveg hossza önmagában nem növeli a konverziót; a fontos az olvashatóság, a pásztázhatóság, és az, hogy illeszkedjen a látogató problémával kapcsolatos tudatosságának szintjéhez. A túl sűrű bekezdések súrlódást adnak hozzá; a rövid, homályos szöveg zavart okoz. Ez két különböző hiba.

Teszteltük a megfelelőségi eszköz hero szekcióját egy majdnem brutalista verzióval: „Automatizáld a hónapzárást. Napok alatt, nem hetek alatt.” Rövid volt, és alulteljesített – mert nem mondta meg, kinek szól, vagy mit tartalmaz. A működő verzió kicsit hosszabb volt, de áttekinthető: ugyanaz a címsor, egy mondat a pénzügyi csapatról, és három felsoroláspont a pontos kimenetekről („próbamérleg egy kattintással”, „jóváhagyási előzmény e-mail-szálak nélkül”, „auditorok számára olvasható”). Nem rövidebb volt; strukturált volt.

Az ügynökségek számára a tanulság: ne fogadd el a „legyen ütős” briefet. Kérdezd meg, mit kell elhinnie a látogatónak, mielőtt kattint. Ha a termék olyan problémát old meg, amelyről a látogató nem is tudta, hogy van, több szóra van szükség, nem kevesebbre. Ha a látogató már így is bajban van, egy rövid, konkrét kijelentés jobb, mint egy általános. Kerüld továbbá az olyan funkció-nevekből álló fejléceket, mint például „Több-bérlős architektúra”. Minden fejlécnek felhasználói eredményt kell kifejeznie. Ha a látogató problémával kapcsolatos tudatossága alacsony, vezess a problémával; ha magas, vezess a megkülönböztető jegyekkel. A teszt nem az, hogy „hány szó”, hanem hogy „egy átfutó olvasó három másodperc alatt vissza tudja-e adni az ajánlatot?” Lépésről lépésre segítséget nyújt a konvertáló SaaS-landing page-szöveg írásáról szóló útmutató.

Az oldal csak az első lépés a bevételi egyenletben

Mielőtt ünnepelnéd a magasabb kattintás-regisztráció arányt, határozd meg az aktivációs mérföldkövet, és tedd, hogy a landing page hivatkozzon rá. Az ok a kamatos kamat effektus. A SaaS Capital több mint 1 000 magán B2B SaaS-céget felmérő kutatása azt találta, hogy a lead-ből ügyfél konverzió és a nettó bevételmegtartás javítása megbízhatóbban növeli az éves növekedést, mint egyszerűen a top-of-funnel volumen növelése. A GrowthHackers Slackről szóló esettanulmánya ugyanezt a logikát emeli ki: a Slack onboarding- és landing page-üzenetei a csapatbeállítási aktivációs mérföldkő elérésére összpontosítottak, ahol a megtartás ugrásszerűen nő.

Az ügyfeled számára ez azt jelenti, hogy a „regisztráció” késleltetett mutató. A landing page-nek el kell mondania a látogatónak, hogy milyen érzés lesz a regisztráció utáni első lépés: „Importáld a próbamérlegedet”, „Hívj meg két csapattársat”, „Lásd az első automatikus zárásodat.” A megfelelőségi eszköz új próbaverziós üdvözlőoldala nem irányítópulttal kezdődött; hanem egy ellenőrzőlistával, amely egyezett a landing page ígéretével. A landing page maga egy apró sort tartalmazott az elsődleges CTA alatt: „Regisztráció után: importáld a próbamérlegedet, és generálunk egy minta zárást.” Ez nem szövegtrükk; ez az aktivációval kapcsolatos elvárások beállítása.

Az ismételhetőség érdekében adj hozzá egy „aktivációs kézfogást” minden landing page-specifikációhoz: mit tudjon a felhasználó röviddel a kattintás után? Ha az oldalad nem mondja meg, az onboardingnak sokkal keményebben kell dolgoznia, hogy egy homályos ígéretet teljesítsen. A gyakorlatban ez olyan egyszerű lehet, mint a következő lépés belefoglalása a CTA-ba. A „Kezdés most” helyett használd ezt: „Kezdés most, és importáld az adataidat.”

Az ismételhetőség nem ellenőrzőlista, hanem diagnosztika

A projekt végén nem adtam az ügyfélnek egy ötven bevált gyakorlatból álló listát. Egy egyoldalas diagnosztikát adtam nekik öt kérdéssel. Látható-e az árazás egy kattintáson belül? Látom-e a valódi UI-t demo nélkül? A próbaverzió súrlódása illeszkedik-e az aktivációs időhöz? Minden kampánynak van-e olyan oldala, amely tükrözi az ígéretét? Az oldal megmondja-e, hogy mi történik a kattintás után? Ez az öt kérdés az ismételhető rész. A következő ügyfelednek lehet, hogy nem az árazás javítására van szüksége (ritka), vagy még hamarabb a próbaverziós táblázatra; a sorrend kiindulópont, nem törvény.

És szeretnék őszinte lenni egy kompromisszumról, mielőtt ezt a forgatókönyvet lefuttatnád egy vállalati szoftverügyfélen. A cikkben feltételezett önkiszolgáló modell akkor omlik össze, ha a termék értéke csak egy komplex szervezeti bevezetésben létezik. Ha az ügyfeled nagyvállalatoknak ad el egyedi biztonsági felülvizsgálatokkal, akkor egy súrlódásmentes önkiszolgáló próbaverzió mindenki idejét pazarolhatja; egy értékesítésvezérelt demo lehet a megfelelő MWA. A fenti kutatás nem mond ennek ellent; csak azt mondja, hogy tudatosan válassz, ne alapértelmezés szerint.

A közös szál minden ügyfélnél ugyanaz: a bizonyítékot visszatartó landing page egy olyan oldal, amely kiszivárogtatja a vásárlókat. Tedd láthatóvá az árat, tedd láthatóvá a felületet, tedd láthatóvá az első lépést, és olyan kampányod lesz, amely azt a munkát végzi, amiért valójában fizetnek neked. Ha keretet szeretnél az önkiszolgáló és értékesítésvezérelt közötti választáshoz a különböző fiókokban, a SaaS-landing page-döntési keretrendszer jó következő olvasmány.