SaaS landolóoldal-tévhitek: mutasd az árat, dobd el a biztonságos kezdőlapot

Összefoglaló

A legtöbb SaaS landolóoldal-tanács azt feltételezi, hogy a problémád a figyelem, miközben a valódi korlát a hitelesség egy nem technikai főnök előtt. Ez a cikk öt gyakori feltételezést cáfol meg: az árazás elrejtését, a kampányok kezdőlapra irányítását, a termék felületének alábecsülését, a hosszú szövegek alapértelmezését, és azt, hogy a próbaidőszak súrlódása mindig rossz. Azt is elmagyarázza, miért a landolóoldal is felelős az aktiválásért, nem csak az onboarding. Minden mítosznál kapsz egy konkrét, alacsony kockázatú változtatást, amelyet kutatásokkal tudsz megvédeni a Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital és GrowthHackers anyagaiból. Használd a táblázatot gyors áttekintésre, és kezdd a hétfő reggeli ellenőrzőlistával.

A legtöbb SaaS landolóoldal-tanács azt feltételezi, hogy a problémád a figyelem hiánya. A hirdetések csendesek, a termék-piac illeszkedés közel van, de a látogatók ránéznek az oldalra és távoznak, ezért a szokásos recept több szöveg, több társadalmi bizonyíték, több szekció. Egy kicsi belső csapat számára ez figyelmen kívül hagyja a valódi korlátot: minden változtatást meg kell indokolnod egy nem technikai főnöknek, aki tudni akarja, miért számít az újra tervezett oldal. Az általános 'legjobb gyakorlatok' nem élik túl ezt a beszélgetést; a bizonyíték igen. A B2B SaaS vásárlási viselkedés kutatása más prioritásokra mutat. Íme hat feltételezés, amelyek általában felemésztik a költségvetést, és mit csinálj helyette.

Ez a hat pont nem egy ellenőrzőlista; ezek kérdések, amelyeket fel kell tenni, mielőtt bármit építenél. A sorrend kevésbé számít, mint a logika.

A feltételezés	Mi működik valójában
Az elrejtett árazás megakadályozza a versenytárs-összehasonlítást	Mutass kiinduló árat a minősítéshez és a bizalomépítéshez
Az általános kezdőlap biztonságos célpont	Illeszd minden kampányt egyetlen legfontosabb kívánt művelethez
A termékleírások meggyőzőbbek a képernyőképeknél	Tedd a termék felületét hangsúlyossá és vizuálisan ellenőrizhetővé
A hosszú magyarázó szöveg jobban konvertál	Igazítsd a szöveg hosszát az olvasó problématudatosságához és olvasási szokásaihoz
A súrlódásmentes próbaidőszak mindig több ügyfelet hoz	Válaszd a próbaidőszak súrlódását aszerint, mit optimalizálsz (regisztrációk vs. fizetős konverzió)
Az aktiválás csak az onboarding csapat dolga	Előre jelezd az aktiválási mérföldköveket a landolóoldal szövegében

Az árazási tabu

Az árazás elrejtése, mert 'a versenytársak alákínálnak', az egyik legdrágább ösztön a B2B SaaS-ben. A Nielsen Norman Group B2B-oldalakon végzett kutatása azt mutatja, hogy az árazás elsődleges információigény a korai értékelés során; amikor a vásárlók nem találják, nem kérdeznek - hanem ahhoz a versenytárshoz mennek, aki már közzétett egy számot. A megoldás nem az, hogy közzéteszed az összes vállalati csomagot, vagy telepítesz egy teljes önkiszolgáló fizetési rendszert. Hanem az, hogy megmutatsz egy kiindulópontot: 'felhasználónként X dollártól havonta' vagy egy tipikus éves sávot. Ez az egy sor szűrőként működik. Azok, akik soha nem tudnak fizetni, nem foglalnak demóidőt, és akiknek megfelel, azok a szám segítségével lerövidíthetik az értékelést.

Ha a főnököd attól tart, hogy könnyű célpontot adsz a versenytársaknak, keretezd az árat első minősítő kérdésként. Egyes termékeknél a kiinduló ár még mindig túl konkrét. Ha a célpiacod vállalati, és minden szerződés egyedi, mondhatod azt, hogy 'a csomagok felhasználónként havi X–Y dollár tartományban kezdődnek', vagy akár azt, hogy 'a legtöbb ügyfél X és Y dollár között fizet'. A cél az elvárások beállítása, nem pedig egy brosúra közzététele. Ugyanez a logika vonatkozik az oldal bármely más kompromisszumára: az egyértelműség legyőzi az óvatosságot, és a csend költségét az értékelési szakasz elveszett forgalmában fizeted meg. Ez az egyik SaaS landolóoldal-kompromisszum, amelyet a költségvetési kérelem előtt kell tisztázni, nem utána.

A 'biztonságos kezdőlap' szokás

Egy jól megtervezett kezdőlap nem landolóoldal. Ha egy ingyenes próbaverziós hirdetést olyan kezdőlapra küldesz, amely bemutatja a céget, elmagyarázza a funkciókat, és értékesítési hívást kér, akkor megosztod a látogató figyelmét. A CXL landolóoldal-útmutatója egyértelmű: minden kampánynak egyetlen 'Legfontosabb kívánt művelet' köré épített oldalra kell érkeznie. A legfontosabb kívánt művelet egyetlen ige legyen: próba indítása, demó ütemezése, whitepaper letöltése. Ha azt veszed észre, hogy kettőt sorolsz fel, az oldal még nem kész. Egy kis csapatnak ez felszabadító, nem kimerítő. Nem kell új oldalt tervezni minden kampányhoz. Egy sablont használsz újra, leveszed a fő navigációt, és a címsort, a bizonyítékot és a gombot a hirdetéshez igazítod, amely behozta őket.

Azért fontos ez, mert az üzenetnek illeszkednie kell. Aki egy ingyenes próbaverzióról szóló hirdetésre kattintott, az azonnal az ajánlatot akarja látni, nem pedig egy vállalati küldetésnyilatkozatot. Ha szétválasztod a kampányoldalakat a kezdőlaptól, akkor egy időben egy változót tesztelhetsz – címsor, ajánlat, képernyőkép – anélkül, hogy az egész webhelyet újra kellene tervezni. Pontosan ez az a nagy forgalmú, alacsony konverziós minta, amelyet meg kell törnöd.

Mutasd a terméket, ne egy metaforát

A B2B-vásárlók, akik munkahelyi szoftvert értékelnek, azt várják, hogy lássák, mit kattintgatnak majd egész nap. A Baymard Institute B2B SaaS-értékesítési oldalakról készült benchmarkja azt találta, hogy 35%-uk nem teszi hangsúlyossá a termék tényleges felhasználói felületét. Egy stock fotó egy laptoppal mosolygó csapatról nem válaszol arra a kérdésre, hogy 'ez az eszköz megkönnyíti majd a munkámat?' Egy valódi képernyőkép igen. Helyezd magasra az oldalon, lehetőleg a hajtás fölé, és párosítsd egy mondattal az eredményről.

Ez nem azt jelenti, hogy egy homályos bélyegkép vagy egy kitalált felület, amely olyan funkciókat mutat, amiket még nem adtál ki. Egy olyan képernyőkép, amely félrevezeti a terméket, később bizalmi szakadékot teremt, pont abban a pillanatban, amikor a látogató elindítja a próbaverziót, és látja a valódit. Ha a terméked még nyersnek érződik, egy annotált képernyőkép, amely két-három kulcsfontosságú képességet emel ki, őszintébb, mint egy stilizált műszerfal, ami soha nem létezett. Maga a termék a legerősebb bizonyítékod; az oldal csak a keret. Gondolj a mobilos megjelenésre is: sok vásárló laptopon értékel, de meglepően sokan a telefonon nézik meg az oldalt ingázás közben. Győződj meg róla, hogy a képernyőkép mobilszélességben is olvasható, vagy cseréld le egy rövid videóra.

A hosszú szöveg reflexe

A 'bonyolult termékeknek hosszú oldalakra van szükségük' mítosz él a legtovább a mérnökvezérelt cégekben. A Copyhackers SaaS-webhelyekről készült elemzése azt találta, hogy önmagában a szöveg hossza nem határozza meg a konverziót; az olvashatóság, a szkennelhetőség és a látogató problématudatossági szakaszához való illeszkedés viszi a teljesítményt. A sűrű szövegfal kognitív súrlódást okoz, nem bizalmat. Ez különösen fontos egy kis csapatnak, mert minden mondatot karban kell tartani, le kell fordítani, és meg kell védeni egy megbeszélésen, ahol a főnököd megkérdezi: 'miért van itt ez a bekezdés?'

Ahelyett, hogy mindent leírnál, amit el tudnál mondani, írd meg a minimumot, amely lehetővé teszi a látogatónak, hogy felismerje a problémát, lássa a mechanizmust, és megtegye a következő lépést. Minden szekciónak ki kell érdemelnie a helyét: probléma, mechanizmus, bizonyíték, cselekvés. Ha egy bekezdés nem mozdít valakit az egyetlen gomb felé, töröld. Az előző szakasz képernyőképe elvégzi a magyarázat egy részét, így neked nem kell. A nagyon technikai vásárlók számára a dokumentációra mutató link kielégítheti a részletek iránti igényt anélkül, hogy eltemetné a landolóoldalt. Hasznos teszt, ha hangosan felolvasod a landolóoldaladat. Ha egy szekciótól megállsz, hogy elmagyarázd, mit jelent, az nem elég olvasható.

A próbaidőszak súrlódása nem ellenség

A leggyakoribb próbaidőszaki tanács: 'soha ne kérj bankkártyát.' A ChartMogul SaaS-konverziós jelentése, amely B2B-szoftvertermékeket vizsgál, árnyaltabb képet fest. A B2B SaaS-vállalatok 57%-a használ ingyenes próbaverziót elsődleges landolóoldali CTA-ként, de a próba kialakítása megosztja az eredményeket: az előzetes bankkártyát kérő próbaverziók magasabb arányban (az elemzésben körülbelül 30%-ban) váltanak fizetőssé, míg a súrlódásmentes próbaverziók sokkal nagyobb számú regisztrációt hoznak, alacsonyabb regisztráció-nkénti konverziós aránnyal. Egyik mechanika sem 'jobb'. Különböző kérdésekre válaszolnak, és a helyes válasz attól függ, hogy mire tervezted a tölcséred.

Ha a főnököd a regisztrációk számát tekinti északi csillagnak, komoly beszélgetés áll előtted. Az elkötelezetlen próbafelhasználók áradata több költséget jelenthet a támogatásban és az onboarding időben, mint egy kisebb számú, kártyával igazolt felhasználó. A SaaS Capital éves felmérése több mint 1000 privát SaaS-vállalatról azt mutatja, hogy a lead-ügyfél konverzió és a nettó árbevétel-megtartás optimalizálása jobban növeli a növekedést, mint a tölcsér tetejére történő volumen hozzáadása. Tehát mielőtt megváltoztatnád a próba súrlódását, nézd meg a saját adataidat: melyik regisztrációs forrás adja a legmagasabb ingyenes-fizetős konverziót, és a csapatod támogatni tud-e nagyobb próbaverziós volument? A ChartMogul száma benchmark, nem szabály; a te terméked másképp viselkedhet.

Az aktiválás a regisztráció előtt kezdődik

Az utolsó mítosz az, hogy az aktiválás tisztán onboarding-probléma. A GrowthHackers Slack-kutatása megmutatja, mennyi konverziós energia megy a termékaktiválási küszöbök elérésébe – például a csapat beállításába –, ahol a megtartás megugrik. A Slack landolóoldala és korai onboarding-szekvenciája a csapattársak meghívása felé irányítja az új regisztrációkat, mert ez a viselkedés hosszú távú megtartáshoz kötődik. Ha a landolóoldalad arra szólítja fel a látogatókat, hogy regisztráljanak, és semmit nem mond arról, mi történik ezután, akkor a felhasználói út legfontosabb pillanatát a véletlenre bízod.

A megoldás az, hogy előre jelezd az aktiválást magán a landolóoldalon. Említsd meg, mi történik a regisztráció után: 'hívd meg az első csapattársad három lépésben', vagy 'öt perc alatt meglátod az első jelentésedet.' Ez azt az elvárást támasztja, hogy az érték egy konkrét cselekvésből származik, nem pedig pusztán a bejelentkezésből. Emellett látható utat mutat az értékhez a habozó vásárlóknak, ami természetesen segít csökkenteni a súrlódást és bizalmat építeni. Ez nem jelenti azt, hogy túlterhelnéd az oldalt onboarding-utasításokkal. Egy rövid sor a gomb felett elég. Ha az onboardingod elromlott, ez a megközelítés gyorsabban felszínre hozza a problémát – ami funkció, nem hiba.

Mit csinálj hétfő reggel

Nincs szükség teljes újra tervezésre ahhoz, hogy elmozdítsd ezeket a kapcsolókat. Adj hozzá egy ársort, és figyeld meg, mi történik a demókérésekkel. Vedd le a navigációt a legjobban teljesítő kampányoldaladról. Helyezd a képernyőképet a hajtás fölé. Vágj ki egy olyan szövegrészt, amely megismétli, amit a felület már mutat. Válaszd ki azt a próba-mechanikát, amely illik ahhoz a metrikához, ami a főnöködnek valójában fontos, és írj egy sort az oldalra, amely megmondja a látogatóknak, mit csináljanak a regisztráció után. Egyik változtatáshoz sem kell nagyobb csapat vagy nagyobb költségvetés; csak az kell, hogy hajlandó legyél tévedni abban, hogy mi a 'biztonságos'. A kutatás ott van mögötted, pontosan erre van szükséged, amikor eljön a következő 'miért változtattad meg a kezdőlapot?' kérdés.