Οι 5 μύθοι που σκοτώνουν τη σελίδα προορισμού του SaaS σας

Σύνοψη

Η σελίδα προορισμού του SaaS σας δεν έχει χαμηλή απόδοση επειδή το κείμενό σας είναι αδύναμο· αλλά επειδή κρύβετε τα τρία πράγματα που κάθε B2B αγοραστής ψάχνει πρώτα: την τιμή, το πραγματικό προϊόν και ένα σαφές επόμενο βήμα. Η έρευνα του Nielsen Norman Group δείχνει ότι οι επαγγελματίες υποψήφιοι αναφέρουν σταθερά την τιμή ως την κύρια ανάγκη πληροφόρησης κατά την πρώιμη αξιολόγηση, και όταν την κρύβετε πίσω από ένα κουμπί "Επικοινωνήστε με τις πωλήσεις", παραδίδετε αυτούς τους αγοραστές στον ανταγωνιστή που δείχνει τα νούμερά του με ειλικρίνεια. Οι αγοραστές που καθοδηγούνται από το προϊόν περιμένουν επίσης να δουν την πραγματική διεπαφή πριν δεσμευτούν, ωστόσο ένα σημείο αναφοράς του Baymard Institute διαπίστωσε ότι το 35% των B2B SaaS ιστοτόπων αποτυγχάνει να κάνει την πραγματική διεπαφή του προϊόντος τους εμφανή στους υποψήφιους. Τα καλά νέα είναι ότι η διόρθωση αυτών των ζητημάτων δεν απαιτεί μεγάλη ομάδα. Τα στοιχεία υποστηρίζουν ένα σύνολο μικρών, σκόπιμων αλλαγών που οι μεμονωμένοι ιδρυτές μπορούν πραγματικά να εφαρμόσουν αυτή την εβδομάδα. Εδώ είναι οι μύθοι που συνεχίζουν να προκαλούν το κακό.

Η σελίδα προορισμού του SaaS σας δεν έχει χαμηλή απόδοση επειδή το κείμενό σας είναι αδύναμο· αλλά επειδή κρύβετε τα τρία πράγματα που κάθε B2B αγοραστής ψάχνει πρώτα: την τιμή, το πραγματικό προϊόν και ένα σαφές επόμενο βήμα. Η έρευνα του Nielsen Norman Group δείχνει ότι οι επαγγελματίες υποψήφιοι αναφέρουν σταθερά την τιμή ως την κύρια ανάγκη πληροφόρησης κατά την πρώιμη αξιολόγηση, και όταν την κρύβετε πίσω από ένα κουμπί "Επικοινωνήστε με τις πωλήσεις", παραδίδετε αυτούς τους αγοραστές στον ανταγωνιστή που δείχνει τα νούμερά του με ειλικρίνεια. Οι αγοραστές που καθοδηγούνται από το προϊόν περιμένουν επίσης να δουν την πραγματική διεπαφή πριν δεσμευτούν, ωστόσο ένα σημείο αναφοράς του Baymard Institute διαπίστωσε ότι το 35% των B2B SaaS ιστοτόπων αποτυγχάνει να κάνει την πραγματική διεπαφή του προϊόντος τους εμφανή στους υποψήφιους. Τα καλά νέα είναι ότι η διόρθωση αυτών των ζητημάτων δεν απαιτεί μεγάλη ομάδα. Τα στοιχεία υποστηρίζουν ένα σύνολο μικρών, σκόπιμων αλλαγών που οι μεμονωμένοι ιδρυτές μπορούν πραγματικά να εφαρμόσουν αυτή την εβδομάδα. Εδώ είναι οι μύθοι που συνεχίζουν να προκαλούν το κακό.

Μύθος	Πραγματικότητα
Η απόκρυψη της τιμολόγησης δημιουργεί ποιοτικούς υποψήφιους	Οι αγοραστές χρειάζονται την τιμή νωρίς· η απόκρυψή της τους στέλνει στους ανταγωνιστές
Περισσότερο κείμενο πείθει περισσότερους επισκέπτες	Η σαρώσιμη δομή και η σαφήνεια υπερτερούν του μήκους (Copyhackers)
Ένας καθαρός σχεδιασμός είναι αρκετή απόδειξη	Το 35% των B2B ιστοτόπων αποτυγχάνει να δείξει την πραγματική διεπαφή (Baymard)
Οι δοκιμές χωρίς πιστωτική κάρτα κερδίζουν πάντα	Οι δοκιμές με κάρτα μετατρέπουν ~30% σε πληρωμένους· χωρίς τριβή αποφέρουν περισσότερες εγγραφές (ChartMogul)
Περισσότερη επισκεψιμότητα είναι ο κύριος μοχλός	Η μετατροπή + το NRR ενισχύουν την ανάπτυξη περισσότερο από τον όγκο επισκεψιμότητας (SaaS Capital)

Αξίζει να σημειωθεί ένα κοινό νήμα: πολλοί από αυτούς τους μύθους προέρχονται από το να μπερδεύουμε μια απόφαση που θα έπρεπε να βασίζεται στη διαδικασία αξιολόγησης του αγοραστή με μια απόφαση που βασίζεται στη δική σας εσωτερική ευκολία. Η διαφάνεια τιμολόγησης, η εμφανής διεπαφή και μία μόνο δράση δεν είναι τεχνάσματα ανάπτυξης· είναι απλώς το ελάχιστο πρότυπο για τη σύγχρονη αξιολόγηση B2B λογισμικού. Το υπόλοιπο αυτού του άρθρου εξετάζει κάθε μύθο λεπτομερέστερα, εξηγεί την έρευνα και το σκεπτικό και σας δίνει πρακτικά βήματα για να εφαρμόσετε μια διόρθωση μόνοι σας.

Μύθος #1: "Η απόκρυψη της τιμολόγησης χτίζει ποιότητα υποψηφίων."

Υποκείμενη αρχή: αν το μόνο σας φίλτρο για υποψήφιους είναι να αποκρύπτετε την τιμή σας, αποκλείετε επίσης τους πιο ταιριαστούς αγοραστές σας — αυτούς που είναι έτοιμοι να αγοράσουν και απλώς χρειάζονται τον αριθμό για να πουν ναι. Σε μια ομάδα ενός ατόμου αυτό είναι διπλά επικίνδυνο επειδή κάθε υποψήφιος που χάνετε από έναν ανταγωνιστή σας κοστίζει όχι μόνο σε έξοδα επισκεψιμότητας αλλά και στον χρόνο που ξοδεύετε κυνηγώντας χλιαρά αιτήματα. Καταλήγετε με λίγες υψηλής ποιότητας συνομιλίες αλλά με μια διοχέτευση τόσο στενή που δύσκολα συντηρεί την επιχείρησή σας. Και οι άνθρωποι που μένουν είναι συχνά αυτοί που δεν διάβασαν προσεκτικά, γι' αυτό και οι κλήσεις πωλήσεων μοιάζουν κολλώδεις και αργές.

Γιατί να κρύψετε την τιμή εξαρχής; Μια κοινή πεποίθηση είναι "αν δείξω την τιμή μου, οι εταιρικοί πελάτες θα υποθέσουν ότι είμαι πολύ μικρός για αυτούς." Αλλά το αντίθετο είναι πιο συχνά αληθινό: οι εταιρικοί αγοραστές έχουν συνηθίσει τα αρχικά επίπεδα SaaS. Βλέποντας ένα πλάνο 39 $/μήνα τους λέει "αυτός ο πωλητής είναι προσβάσιμος· μπορώ να τον αξιολογήσω γρήγορα." Αν το πλάνο σας είναι πάνω από 1.000 $/μήνα, το να το δείξετε αποκλείει νωρίς τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, κάτι που εξοικονομεί χρόνο σε όλους. Το να μην δείχνετε τίποτα απλώς αναγκάζει τον αγοραστή να κάνει τους υπολογισμούς μόνος του — και σπάνια ολοκληρώνει αυτόν τον υπολογισμό.

Η B2B έρευνα του Nielsen Norman Group δεν μασάει τα λόγια: η τιμή είναι η κορυφαία ανάγκη πληροφόρησης στην πρώιμη αξιολόγηση. Αλλά υπάρχει μια απόχρωση που αξίζει να σημειωθεί. Αυτή η "πρώιμη αξιολόγηση" δεν είναι το ίδιο με τη στιγμή της αγοράς. Στο πρώτο κιόλας σκανάρισμα, οι αγοραστές ψάχνουν για έναν έλεγχο λογικής: "είναι αυτό εντός της κατηγορίας προϋπολογισμού μου;" Δεν χρειάζονται κάθε λεπτομέρεια πακέτου· χρειάζονται ένα σήμα. Ένα απλό "Τα πακέτα ξεκινούν από 29 $/μήνα" παρέχει αυτό το σήμα. Αν η τιμολόγησή σας είναι πολύπλοκη επειδή υπολογίζετε ανά έγγραφο ή ανά κλήση API, δώστε ένα εύρος: "οι περισσότεροι πελάτες πληρώνουν 50–500 $/μήνα."

Υπάρχει επίσης ένας δεύτερος λόγος που αυτός ο μύθος επιμένει: η απόκρυψη της τιμολόγησης είναι μια τακτική δημιουργίας υποψηφίων. Αν κάποιος πρέπει να μιλήσει με τις πωλήσεις για να πάρει μια τιμή, η ανακάλυψη είναι τόσο πιο εύκολη. Αλλά η έρευνα του NN/G για την ανάπτυξη με γνώμονα το προϊόν επισημαίνει ότι το να αναγκάζεις μια κλήση πωλήσεων πριν από την πρόσβαση στο προϊόν προκαλεί αποστροφή απώλειας και εγκατάλειψη. Οι σύγχρονοι B2B αγοραστές προτιμούν την αυτοεξυπηρέτηση στην αξιολόγηση. Θέλουν να κάνουν κλικ, να δοκιμάσουν και να αποφασίσουν. Αν κρύβετε την τιμή, τους αναγκάζετε να επιστρέψουν σε ένα παλιό μοντέλο που δεν θέλουν.

Ας το κάνουμε συγκεκριμένο με ένα σενάριο. Ένας μεμονωμένος ιδρυτής φτιάχνει ένα απλό CRM για μεσίτες ακινήτων. Το προϊόν είναι καλό, αλλά ο ιδρυτής θέλει να αποφύγει τους κυνηγούς τιμών, έτσι η σελίδα προορισμού λέει "Κλείστε μια επίδειξη για τιμολόγηση." Ο μεγάλος ανταγωνιστής του στη γειτονιά δείχνει "Starter 19 $, Pro 49 $, Team 99 $" Κάθε μεσίτης που προσγειώνεται στη σελίδα του ανταγωνιστή αυτο-προκρίνεται σε 30 δευτερόλεπτα. Εν τω μεταξύ, ο ιδρυτής ξοδεύει πολλές ώρες κάθε εβδομάδα σε κλήσεις επίδειξης με μεσίτες που δεν θα μπορούσαν ποτέ να αντέξουν οικονομικά την ανείπωτη τιμή του. Δεν χτίζει ποιότητα υποψηφίων· χτίζει έναν φόρο χρόνου.

Προειδοποίηση από την άλλη πλευρά: αν κάνετε πραγματικό εταιρικό λογισμικό με κύκλους προμηθειών και ελέγχους ασφαλείας, η δημοσίευση ενός ελάχιστου ορίου τιμής είναι ακόμη χρήσιμη. Οι εταιρικοί αγοραστές γνωρίζουν ότι η τελική τιμή διαπραγματεύεται. Αλλά χρειάζονται αρκετή διαφάνεια για να σας βάλουν σε μια λίστα υποψηφίων. Τουλάχιστον, δώστε ένα ρεαλιστικό σημείο εκκίνησης και πείτε "για εταιρικούς πελάτες, επικοινωνήστε μαζί μας." Αυτό δεν είναι απόκρυψη· είναι το άνοιγμα μιας πόρτας.

Το εφαρμόσιμο βήμα: ελέγξτε τη δική σας σελίδα προορισμού. Βλέπει ένας πρώτος επισκέπτης κάπου έναν αριθμό; Αν όχι, βρείτε το ελάχιστο βιώσιμο σήμα τιμολόγησης που νιώθετε άνετα να μοιραστείτε. Μπορεί να είναι "από $X" ή "$X ανά χρήστη." Δεν χρειάζεται να αλλάξετε αμέσως ολόκληρη τη σελίδα τιμολόγησης· απλώς αφήστε τους υποψήφιους να σας συμπεριλάβουν. Ένα καλό σημείο εκκίνησης είναι να βάλετε την τιμή στην πλοήγηση, κοντά στο κουμπί CTA ή απευθείας κάτω από τον τίτλο. Αν η επιχείρησή σας απαιτεί εξατομικευμένες προσφορές, γράψτε "Οι περισσότερες ομάδες ξοδεύουν μεταξύ $X και $Y το μήνα" και σημειώστε ότι η εταιρική τιμολόγηση είναι διαθέσιμη. Στη συνέχεια προχωρήστε στην υπόλοιπη διοχέτευσή σας.

Για ένα πλαίσιο ελέγχου που καλύπτει αυτό και άλλες διαρροές μετατροπών, δείτε τον οδηγό μας για τη διόρθωση υψηλής επισκεψιμότητας με χαμηλές μετατροπές στη σελίδα προορισμού του SaaS σας.

Μύθος #2: "Περισσότερο κείμενο πουλάει καλύτερα επειδή το λογισμικό είναι πολύπλοκο."

Η αρχή: η κατανόηση, όχι η ποσότητα, πυροδοτεί την απόφαση. Αν ένας επισκέπτης δεν μπορεί να καταλάβει γρήγορα τι κάνει το προϊόν σας και τι συμβαίνει αφού κάνει κλικ, δεν θα κάνει κλικ. Η ανάλυση του Copyhackers για ιστοτόπους SaaS είναι σαφής: το μήκος του κειμένου από μόνο του δεν καθορίζει τις μετατροπές. Αυτό που έχει σημασία είναι η αναγνωσιμότητα, η σαρώσιμη δομή και το αν το μήνυμά σας ταιριάζει με το στάδιο επίγνωσης του προβλήματος του επισκέπτη. Τα πυκνά κείμενα προσθέτουν γνωστική τριβή· κάνουν ένα μικρό, δύσπιστο κοινό να αισθάνεται ότι πρέπει να διαβάσει ένα εγχειρίδιο προτού μπορέσει να σας αξιολογήσει.

Οι μεμονωμένοι ιδρυτές διατρέχουν τον μεγαλύτερο κίνδυνο για αυτόν τον μύθο επειδή έγραψαν τον κώδικα ή τον οδικό χάρτη και αισθάνονται έντονα την πυκνή πολυπλοκότητα. Θέλετε να εξηγήσετε κάθε ακραία περίπτωση, κάθε ενσωμάτωση, κάθε άδεια. Αλλά ο επισκέπτης σας ήρθε από μια διαφήμιση με μια απλή υπόσχεση. Τη στιγμή που συναντούν μια εξήγηση πέντε παραγράφων για το πώς το προϊόν σας διαχειρίζεται την πολυ-μισθωτή αρχιτεκτονική, τα μάτια τους θολώνουν. Δεν θέλουν να γίνουν ειδικοί· θέλουν να μάθουν αν λύνετε το πρόβλημά τους.

Ας φτιάξουμε ένα παράδειγμα. Ένα SaaS για ελεύθερους επαγγελματίες σχεδιαστές προσφέρει αυτοματοποιημένες χρεώσεις πελατών. Η αρχική σελίδα έχει επί του παρόντος μια ενότητα 900 λέξεων με τίτλο "Γιατί η μηχανή χρέωσής μας είναι διαφορετική." Ανάμεσα στις λεπτομέρειες: επιλογές συγχρονισμού λογισμικού λογιστικής, διαχείριση υπενθυμίσεων και επαναλαμβανόμενα πρότυπα τιμολογίων. Μια καλύτερη έκδοση μειώνει αυτή την ενότητα σε τρεις κουκκίδες:

• Χρεώνετε τους πελάτες αυτόματα όταν καταγράφονται οι ώρες
• Συγχρονίζετε τα τιμολόγια με το λογιστικό σας λογισμικό με ένα κλικ
• Πληρώνεστε γρηγορότερα με αυτοματοποιημένες υπενθυμίσεις

Στη συνέχεια, ένα GIF 20 δευτερολέπτων δείχνει έναν σχεδιαστή να εναλλάσσει τις καταχωρίσεις χρόνου και να βλέπει ένα τιμολόγιο να δημιουργείται. Το κείμενο δεν είναι πιο σύντομο για χάρη του συντομότερου· είναι πιο σύντομο επειδή είναι σαρώσιμο και απαντά στο νοητικό μοντέλο του επισκέπτη εκείνη τη στιγμή.

Αλλά η εκδοχή του "πιο σύντομο είναι πάντα καλύτερο" αυτού του μύθου είναι επίσης λάθος. Το σημείο του Copyhackers αφορά την αντιστοίχιση του σταδίου επίγνωσης του προβλήματος. Ένας επισκέπτης που ήδη γνωρίζει ότι χρειάζεται λογισμικό χρέωσης σχεδιασμού ανταποκρίνεται σε σύντομες κουκκίδες χαρακτηριστικών/πλεονεκτημάτων. Ένας επισκέπτης που δεν είναι ακόμη σίγουρος ότι χρειάζεται λογισμικό μπορεί να χρειαστεί μια μεγαλύτερη ιστορία που δημιουργεί τη συνείδηση του προβλήματος. Γι' αυτό δεν μπορείτε απλώς να "το κάνετε πιο σύντομο παντού." Πρέπει να κατανοήσετε από πού προέρχεται η επισκεψιμότητά σας. Αν στοχεύετε "σχεδιαστές που μισούν να κυνηγούν τιμολόγια," το κείμενό σας μπορεί να πάει κατευθείαν στο θέμα. Αν στοχεύετε "σχεδιαστές που αισθάνονται εξάντληση αλλά δεν έχουν εντοπίσει την πτυχή της χρέωσης," χρειάζεστε μια πιο διαγνωστική ιστορία.

Τι σημαίνει αυτό για έναν μεμονωμένο ιδρυτή χωρίς UX συγγραφέα; Ξεκινήστε εξετάζοντας κάθε παράγραφο στη σελίδα προορισμού σας και αποδίδοντάς της μία από τρεις ετικέτες: ιστορία προβλήματος, χαρακτηριστικό προϊόντος ή παρότρυνση για δράση. Αν κάποια παράγραφος δεν εξυπηρετεί κάποιο σκοπό, κόψτε την. Μετακινήστε τις απαραίτητες λεπτομέρειες προϊόντος σε έναν σύνδεσμο ή σε μια αναδιπλούμενη ενότητα "Για προγραμματιστές." Βεβαιωθείτε ότι οι κύριες ενότητές σας είναι σαρώσιμες: υπότιτλοι, κουκκίδες και στιγμιότυπα οθόνης. Μια άλλη γρήγορη άσκηση είναι το "τεστ νέου επισκέπτη": ζητήστε από έναν φίλο που δεν γνωρίζει το προϊόν σας να συνοψίσει τη σελίδα σε μία πρόταση μετά από δέκα δευτερόλεπτα. Αν δεν μπορεί, το κείμενο είναι πολύ πυκνό.

Υπάρχει επίσης ένα επίπεδο μικρο-κειμένου. Αντί για "Ξεκινήστε" στο κουμπί, χρησιμοποιήστε "Σχεδιάστε το πρώτο μου έργο" ή "Υπολογίστε το πρώτο μου τιμολόγιο." Αντί για "Εγγραφή δωρεάν," πείτε "Ξεκινήστε με το δωρεάν πλάνο." Αυτές οι μικρές φράσεις που αφορούν συγκεκριμένη δράση ευθυγραμμίζονται με την άμεση πρόθεση του επισκέπτη, κάτι που μειώνει την τριβή καλύτερα από μια μακρά εξήγηση. Η έρευνα της CXL για σελίδες προορισμού τονίζει μια μοναδική "Πιο Επιθυμητή Ενέργεια" ευθυγραμμισμένη με τη διαφήμιση που έφερε τον επισκέπτη. Αν κατευθύνετε όλους σε μία σαφή ενέργεια, οι επισκέπτες ξέρουν ακριβώς σε τι δεσμεύονται. Όσο μεγαλύτερη είναι η σελίδα σας, τόσο πιο εύκολο είναι να αραιώσετε αυτή τη μοναδική ενέργεια. Χρησιμοποιήστε λοιπόν το μήκος σκόπιμα, όχι ως προεπιλογή.

Για περισσότερα σχετικά με τη μετατροπή χαρακτηριστικών σε οφέλη και τη γραφή κειμένου που δεν βασίζεται σε λίστες χαρακτηριστικών, διαβάστε τον οδηγό μας για κείμενο σελίδας προορισμού SaaS που μετατρέπει.

Μύθος #3: "Ένας καθαρός σχεδιασμός είναι αρκετός· το UI είναι ένα μεταγενέστερο πρόβλημα."

Αρχή: για το λογισμικό, το προϊόν είναι η απόδειξη. Οι αγοραστές εργαλείων εργασίας δεν εμπιστεύονται τις περιγραφές· εμπιστεύονται τα οπτικά στοιχεία της διεπαφής στην οποία θα κάνουν κλικ. Το σημείο αναφοράς B2B SaaS του Baymard Institute διαπίστωσε ότι το 35% των ιστοτόπων αποτυγχάνει να κάνει την πραγματική διεπαφή χρήστη του προϊόντος αρκετά εμφανή στους υποψήφιους. Αυτό δεν είναι απλώς ένα χαμένο στιγμιότυπο οθόνης· είναι η απουσία άμεσου οπτικού πλαισίου για το πώς συμπεριφέρεται το λογισμικό. Ως διαχειριστής έργου σε μια ομάδα ενός ατόμου, μπορεί να πιστεύετε ότι ένα όμορφο γκράντιεν hero με φωτογραφία φορητού υπολογιστή μεταδίδει επαγγελματισμό. Αλλά ένας φορητός υπολογιστής με θολή οθόνη δεν λέει τίποτα στον επισκέπτη. Αποδεικνύει ότι έχετε μια μάρκα, όχι ένα προϊόν.

Γιατί οι μεμονωμένοι ιδρυτές υποεπενδύουν εδώ; Επειδή το προϊόν μπορεί να είναι ακόμη πρώιμο και μπορεί να νιώθετε αμηχανία για το πώς φαίνεται. Σκέφτεστε, "Θα δείξω ένα βελτιωμένο UI όταν είναι έτοιμο." Αλλά το εύρημα του Baymard αφορά ακριβώς αυτόν τον τρόπο αποτυχίας. Το 35% περιλαμβάνει πάρα πολλές εταιρείες που κρύβουν τη διεπαφή πίσω από συνδέσμους "δείτε πώς λειτουργεί" ή σας κάνουν να εγγραφείτε για να τη δείτε. Εν τω μεταξύ, οι αγοραστές που αξιολογούν ανταγωνιστικά εργαλεία εργασίας δεν θα σας δώσουν αυτή την πίστωση. Θέλουν να δουν ένα πραγματικό ταμπλό πριν δώσουν μια διεύθυνση email.

Ένα καλό παράδειγμα: ένα SaaS αναφορών για πωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου. Η σελίδα προορισμού του ιδρυτή δείχνει ένα μοντέλο ενός όμορφου ταμπλό με πολύχρωμα γραφήματα, αλλά τα γραφήματα είναι στατικά και οι αριθμοί είναι επινοημένοι. Όταν ένας χρήστης εγγράφεται, βλέπει μια πολύ πιο βασική διεπαφή με τα δικά του δεδομένα και αισθάνεται εξαπατημένος. Αντίθετα, χρησιμοποιήστε το πραγματικό στιγμιότυπο οθόνης του ταμπλό — ακόμη κι αν είναι απλό. Αν το πραγματικό σας ταμπλό έχει έναν πίνακα με στήλες και ένα σαφές κουμπί "εξαγωγής", αυτό είναι εντάξει. Είναι πραγματικό. Μπορείτε να το τοποθετήσετε πάνω από το δίπλωμα, με μια επικάλυψη κειμένου που λέει "Λάβετε την αναφορά σε λιγότερο από 60 δευτερόλεπτα." Αυτή η επικάλυψη είναι το ταίριασμα μηνύματος.

Μια άλλη οπτική από την εργασία του NN/G για την ανάπτυξη με γνώμονα το προϊόν: οι αγοραστές βιώνουν το προϊόν πριν δεσμευτούν στο μήνυμα μάρκετινγκ σας. Έτσι, η σελίδα προορισμού θα πρέπει να είναι μια προεπισκόπηση αυτής της εμπειρίας. Αν η βασική αξία του προϊόντος σας εμφανίζεται σε ένα ταμπλό, αυτό το ταμπλό θα πρέπει να είναι οπτικά παρόν. Αν η αξία του προϊόντος σας είναι σε μια αυτοματοποιημένη ροή εργασιών, δείξτε ένα σύντομο βίντεο της ροής σε λειτουργία, όχι μόνο ένα στιγμιότυπο οθόνης της σελίδας ρυθμίσεων.

Τι μετράει ως "εμφανές"; Το σημείο αναφοράς του Baymard δεν αφορά μόνο το να έχετε ένα στιγμιότυπο οθόνης. Αφορά το αν η διεπαφή είναι ρεαλιστική και εμφανίζεται σε μέγεθος όπου οι επισκέπτες μπορούν πραγματικά να διαβάσουν μενού, κουμπιά και δεδομένα. Ένα στιγμιότυπο οθόνης πλάτους 500 pixel τοποθετημένο στη μέση της σελίδας μπορεί να κάνει περισσότερα από μια μικροσκοπική μικρογραφία κρυμμένη σε ένα καρουσέλ. Και αν χρησιμοποιείτε καρουσέλ, λάβετε υπόψη ότι οι περισσότεροι επισκέπτες δεν θα αλληλεπιδράσουν με τα βέλη· οι στατικές εικόνες είναι καλύτερες. Αν η διεπαφή σας έχει πραγματικά δεδομένα, χρησιμοποιήστε τα αντί για ψεύτικα δεδομένα. Είναι ένα λεπτό αλλά σημαντικό σήμα εμπιστοσύνης.

Προειδοποίηση: αν το UI σας είναι πραγματικά άσχημο, μην το κρύβετε — αυτό καταστρέφει την εμπιστοσύνη όταν τελικά αποκαλυφθεί. Αλλά δεν χρειάζεται επίσης να δείξετε το στιγμιότυπο οθόνης #4 ενός φλύαρου μενού ρυθμίσεων. Επιλέξτε την κύρια δραστηριότητα που προσφέρει αξία: την αναφορά, το αυτοματοποιημένο email, την ενσωμάτωση. Περικόψτε και τονίστε αυτό. Χρησιμοποιήστε ένα πραγματικό στιγμιότυπο οθόνης με προφανώς δείγμα δεδομένων για να αποφύγετε την παραπλάνηση. Αν το UI είναι πολύ χαλασμένο για να το δείξετε, διορθώστε τις πιο ορατές οθόνες πρώτα· αυτό δεν είναι πρόβλημα μετατροπής, είναι πρόβλημα προϊόντος.

Πριν επενδύσετε σε σχεδιαστική βελτίωση, δοκιμάστε το τεστ σαφήνειας σελίδας προορισμού SaaS 5 δευτερολέπτων για να δείτε αν οι επισκέπτες μπορούν να αναγνωρίσουν τη διεπαφή και τον σκοπό της αμέσως.

Μύθος #4: "Μια δοκιμή χωρίς τριβές πάντα υπερτερεί."

Αρχή: η τριβή είναι ένα φίλτρο, και η σωστή ποσότητα εξαρτάται από το τι βελτιστοποιείτε. Η Έκθεση Μετατροπών SaaS του ChartMogul βασίζεται σε προϊόντα λογισμικού B2B και δείχνει ότι το 57% χρησιμοποιεί δωρεάν δοκιμή ως κύρια παρότρυνση για δράση. Η ίδια έκθεση διαπίστωσε ότι οι δοκιμές που απαιτούν πιστωτική κάρτα εκ των προτέρων επιτυγχάνουν περίπου 30% ποσοστό μετατροπής από δωρεάν σε πληρωμένο, ενώ οι δοκιμές χωρίς τριβές φέρνουν περισσότερες εγγραφές αλλά μικρότερο ποσοστό μετατρέπεται. Υπάρχει μια κλασική ένταση: θέλετε μια ευρεία διοχέτευση, αλλά θέλετε και αποτελεσματικές πωλήσεις. Ο μύθος είναι να αντιμετωπίζετε το "χωρίς πιστωτική κάρτα" ως έναν καθολικό μοχλό ανάπτυξης. Η αλήθεια είναι ότι οι εγγραφές χωρίς τριβές συχνά κρύβουν ανενεργούς χρήστες.

Ας σκεφτούμε έναν μεμονωμένο ιδρυτή με ένα προϊόν που απαιτεί κάποια διαμόρφωση προτού γίνει χρήσιμο. Ας υποθέσουμε ότι έχετε φτιάξει ένα αυτοματοποιημένο εργαλείο βαθμολόγησης υποψηφίων που οι χρήστες πρέπει να συνδέσουν με το CRM τους προτού δουν αξία. Αν αφήσετε οποιονδήποτε να εγγραφεί με ένα απλό email, θα πάρετε ένα κύμα εγγραφών από περίεργους ανθρώπους που δεν συνδέουν ποτέ CRM· το ποσοστό μετατροπής σε πληρωμένο θα είναι μικρό και τα εισερχόμενα υποστήριξης θα γεμίσουν με ερωτήσεις "πώς αρχίζω". Τώρα αλλάξτε σε μια δοκιμή 14 ημερών με απαιτούμενη πιστωτική κάρτα. Θα έχετε πολύ λιγότερες εγγραφές, αλλά είναι όλοι άνθρωποι που ήδη σκοπεύουν να συνδέσουν ένα CRM, έτσι ένα σημαντικό μέρος τους θα μετατραπεί. Και οι δύο προσεγγίσεις μπορεί να αποφέρουν παρόμοια έσοδα, αλλά αυτή που απαιτεί κάρτα είναι ένα πολύ πιο καθαρό μοντέλο για μια μικρή ομάδα επειδή φιλτράρει τους μη σοβαρούς.

Από την άλλη πλευρά, εξετάστε μια επέκταση Chrome που κάνει κάτι μαγικό σε δευτερόλεπτα: "Προσθέστε την επαφή Gmail σας στο CRM σας άμεσα." Μόλις ο χρήστης την προσθέσει, η αξία είναι άμεση. Μια δοκιμή χωρίς τριβές εδώ είναι έξυπνη επειδή η στιγμή του "αχά" συμβαίνει πριν ο χρήστης δεσμευτεί. Η επαλήθευση πιστωτικής κάρτας θα σκότωνε τη μαγεία. Άρα η σωστή απόφαση εξαρτάται από το προϊόν, όχι από μια μακροτάση.

Μια απόχρωση από το ChartMogul: αυτές είναι δύο διαφορετικές στρατηγικές, όχι ανταγωνιστικές. Πολλές B2B εταιρείες χρησιμοποιούν δοκιμές χωρίς τριβές για να αναπτύξουν την κορυφή της διοχέτευσης και στη συνέχεια ενεργοποιούν τους χρήστες σε ένα πληρωμένο επίπεδο. Άλλες χρησιμοποιούν δοκιμές με πιστωτική κάρτα για να εστιάσουν σε χρήστες υψηλής πρόθεσης. Ως μεμονωμένος ιδρυτής, μπορείτε να δοκιμάσετε και τα δύο. Μπορείτε να ξεκινήσετε με την έκδοση "χωρίς πιστωτική κάρτα" για να μάθετε πώς φαίνονται οι μετρήσεις ενεργοποίησής σας και στη συνέχεια να προσθέσετε μια έκδοση "με κάρτα" για ένα πιο ειδικευμένο τμήμα. Αλλά δεν πρέπει να υιοθετήσετε το ένα απλώς επειδή το κάνει μια διάσημη εταιρεία SaaS. Πρέπει να εξετάσετε την καθυστέρηση ενεργοποίησης: πόσο χρόνο χρειάζεται ένας νέος χρήστης για να φτάσει στο "αχά"; Αν είναι κάτω από πέντε λεπτά, αφαιρέστε την τριβή. Αν είναι πάνω από 20 λεπτά, η πιστωτική κάρτα είναι ένας καλός τρόπος να βεβαιωθείτε ότι το άτομο είναι πρόθυμο να επενδύσει αυτόν τον χρόνο.

Υπάρχει επίσης ένας ψυχολογικός παράγοντας: το να απαιτείται πιστωτική κάρτα σηματοδοτεί ότι το προϊόν προσφέρει αρκετή αξία για να αξίζει να πληρωθεί τελικά. Ορισμένοι αγοραστές το περιμένουν ήδη σε σοβαρά B2B εργαλεία. Η ίδια η τριβή μπορεί να είναι σήμα εμπιστοσύνης. Αλλά μπορεί επίσης να είναι ένα εμπόδιο που σταματά έναν αξιολογητή που θα είχε ενεργοποιηθεί αν είχε την ευκαιρία. Ένας ισορροπημένος συμβιβασμός: κρατήστε την εγγραφή χωρίς κάρτα αλλά περιορίστε τις πιο πολύτιμες ρυθμίσεις πίσω από μια "δωρεάν 14ήμερη δοκιμή pro" που απαιτεί κάρτα μετά από μία εβδομάδα. Ή χρησιμοποιήστε ένα sandbox "έναρξη επίδειξης", παρόμοιο με την πρόταση του NN/G για προεπισκοπήσεις αυτοεξυπηρέτησης.

Πώς ξέρετε ποιο μοντέλο ταιριάζει; Μετρήστε τον χρόνο από την εγγραφή έως την ενεργοποίηση. Αν λιγότερο από το μισό των εγγραφών χωρίς κάρτα φτάνουν ποτέ σε ένα κεντρικό "αχά" στην πρώτη συνεδρία, είναι πιθανό ότι η δοκιμή σας προσελκύει περιέργεια, όχι δέσμευση. Αλλάξτε σε μια δοκιμή που απαιτεί κάρτα για ένα μήνα και συγκρίνετε και τις δύο μετρήσεις: όχι μόνο τις συνολικές εγγραφές, αλλά τις ενεργοποιημένες εγγραφές και τα έσοδα ανά εγγραφή. Μπορεί να διαπιστώσετε ότι η έκδοση με κάρτα αποφέρει περισσότερα έσοδα ανά εγγραφή ακόμη κι αν οι συνολικές εγγραφές μειωθούν. Το συμπέρασμα για μια μικρή ομάδα: μην επιλέγετε από προεπιλογή ό,τι ακούγεται λιγότερο εκφοβιστικό. Καταγράψτε τι πρέπει να κάνει ένας νέος χρήστης στην πρώτη συνεδρία για να βιώσει αξία. Αν δεν γνωρίζετε αυτόν τον αριθμό, κάντε μερικές δοκιμές χωρίς κάρτα και παρακολουθήστε την ενεργοποίηση. Στη συνέχεια αποφασίστε ποιο μοντέλο δοκιμής σας φέρνει όχι μόνο εγγραφές, αλλά έσοδα.

Μύθος #5: "Περισσότερη επισκεψιμότητα θα λύσει το πρόβλημα μετατροπών μου."

Αρχή: ο μόνος πιστός πελάτης είναι αυτός που ενεργοποιείται και ανανεώνει. Είναι εύκολο να σκεφτείτε ότι αν η σελίδα προορισμού μετατρέπει άσχημα, η λύση είναι να στείλετε περισσότερη επισκεψιμότητα ώστε το 2% να γίνει μεγαλύτερη δεξαμενή. Αλλά η ετήσια έρευνα του SaaS Capital με περισσότερες από 1.000 ιδιωτικές B2B εταιρείες SaaS δείχνει ότι η βελτιστοποίηση της μετατροπής από υποψήφιο σε πελάτη και της Καθαρής Διατήρησης Εσόδων ενισχύει την ετήσια ανάπτυξη εκθετικά — ξεπερνώντας την καθαρή αύξηση του όγκου στην κορυφή της διοχέτευσης. Συγκεκριμένα, ο διπλασιασμός της επισκεψιμότητας όταν η μετατροπή σας είναι 2% σας δίνει διπλάσιες εγγραφές, αλλά η βελτίωση της μετατροπής από 2% σε 3% σας δίνει 50% περισσότερους πελάτες με μηδενική επιπλέον δαπάνη επισκεψιμότητας. Αν αυτοί οι πελάτες διατηρούνται και επεκτείνονται, το σύνθετο αποτέλεσμα γίνεται ακόμη μεγαλύτερο.

Η μελέτη περίπτωσης του GrowthHackers για το Slack απεικονίζει το κομμάτι της ενεργοποίησης. Το Slack επικέντρωσε τη μηνυματοποίηση μετατροπών του όχι στο "εγγραφείτε στην εφαρμογή μας" αλλά στην επίτευξη ορόσημων ενεργοποίησης — όπως η δημιουργία μιας ομάδας και η ανταλλαγή μηνυμάτων σε ένα κοινό κανάλι — επειδή εκεί αυξήθηκε η διατήρηση. Ένας μεμονωμένος ιδρυτής μπορεί να το εφαρμόσει στο στάδιο της σελίδας προορισμού: ενσωματώστε το ορόσημο ενεργοποίησης στον τίτλο. Αν το προϊόν σας θέλει τους ανθρώπους να προσκαλέσουν έναν συνάδελφο, το CTA σας θα πρέπει να λέει "Ξεκινήστε ένα έργο και προσκαλέστε την ομάδα σας." Όχι "Εγγραφείτε." Η υπόσχεση της σελίδας πρέπει να ταιριάζει με την πρώτη εμπειρία.

Ας δημιουργήσουμε ένα σενάριο: ένα SaaS για ομάδες HR για την παρακολούθηση της αναγνώρισης των εργαζομένων. Η σελίδα προορισμού λέει "Δημιουργήστε τον δωρεάν λογαριασμό σας." Έχει συνεχείς εγγραφές, αλλά η συντριπτική πλειοψηφία δεν προσκαλεί ποτέ έναν συνάδελφο. Η ιδρύτρια είναι απογοητευμένη και σκέφτεται να ξοδέψει χρήματα σε διαφημίσεις για να πάρει περισσότερες εγγραφές. Αλλά αν αλλάξει το κύριο CTA σε "Ξεκινήστε ένα πρόγραμμα αναγνώρισης και προσκαλέστε τον πρώτο συνάδελφό σας," τότε η ροή εγγραφής ζητά αμέσως το email ενός συναδέλφου. Το ποσοστό ενεργοποίησης αυξάνεται και οι λογαριασμοί που ενεργοποιούνται είναι αυτοί που τελικά αγοράζουν. Δεν χρειαζόταν περισσότερη επισκεψιμότητα· χρειαζόταν μια πιο ειλικρινή υπόσχεση.

Προειδοποίηση: η επισκεψιμότητα εξακολουθεί να είναι το ζωτικό στοιχείο για την έγκαιρη επικύρωση του προϊόντος. Αλλά από τη στιγμή που έχετε οποιαδήποτε επισκεψιμότητα, το πρώτο σας καθήκον είναι να κάνετε κάθε επισκέπτη να μετράει. Αν το ποσοστό ενεργοποίησής σας είναι κάτω από 20%, περισσότερη επισκεψιμότητα απλώς ενισχύει τη διαρροή. Διορθώστε τη θεμελιώδη διαδρομή μετατροπής και ενεργοποίησης και μετά μπορείτε να ρίξετε επισκεψιμότητα από πάνω και να δείτε σύνθετες αποδόσεις.

Υπάρχει επίσης η οπτική του NRR. Το SaaS Capital σημειώνει ότι η διατήρηση και η επέκταση των υπαρχόντων πελατών ενισχύει την ανάπτυξη. Μια σελίδα προορισμού που προσελκύει το σωστό είδος χρήστη — κάποιον που θα γίνει μακροχρόνιος πελάτης — είναι πιο πολύτιμη από μια που προσελκύει περίεργους. Μπορείτε να το μετρήσετε όχι μόνο με το ποσοστό μετατροπής αλλά και με το είδος του πελάτη που εγγράφεται. Η διαφάνεια τιμολόγησης (μύθος #1) υποστηρίζει αυτό: το σωστό είδος χρήστη είναι αυτός που είδε την τιμή και εξακολουθεί να θέλει να συμμετάσχει. Το ίδιο και για την τριβή δοκιμής (μύθος #4): ο χρήστης που πληρώνει με πιστωτική κάρτα είναι πιο πιθανό να γίνει διατηρημένος πελάτης. Και το κείμενο που ανταποκρίνεται στην επίγνωση προβλήματος του επισκέπτη (μύθος #2) φέρνει ανθρώπους που είναι έτοιμοι να αγοράσουν, όχι απλώς περίεργους.

Ένας πρακτικός τρόπος να μετρήσετε το NRR χωρίς ομάδα αναλυτικής: φιλτράρετε τη λίστα πελατών σας ανά μήνα ομάδας. Παρακολουθήστε πόσοι από τους πελάτες του Ιανουαρίου εξακολουθούν να πληρώνουν τον Μάρτιο και πόσοι έχουν αυξήσει το πλάνο τους. Αν βλέπετε έσοδα από επέκταση μέσω χαρακτηριστικών ή επιπλέον θέσεων, το μήνυμά σας προσελκύει το σωστό ταίρι. Αν όχι, εξετάστε αν η σελίδα προορισμού σας υπόσχεται μια κλίμακα αξίας που δεν συμβαίνει πραγματικά. Αυτό είναι πρόβλημα μετατροπής, όχι πρόβλημα επισκεψιμότητας.

Για έναν δομημένο τρόπο να σταθμίσετε όλες αυτές τις αποφάσεις ως μεμονωμένος ιδρυτής, δείτε το πλαίσιο αποφάσεων για ανταλλάγματα σελίδας προορισμού SaaS.

Τι να αλλάξετε αυτή την εβδομάδα

Αν δεν έχετε χρόνο, ορίστε μια προτεραιοποιημένη σειρά ενεργειών. Πρώτον, προσθέστε ένα σήμα τιμολόγησης στη σελίδα προορισμού σας — είναι η πιο αποτελεσματική επιδιόρθωση διαφάνειας και χρειάζεται είκοσι λεπτά. Δεύτερον, τοποθετήστε ένα πραγματικό στιγμιότυπο οθόνης του προϊόντος σας πάνω από το δίπλωμα· αν δεν έχετε, δημιουργήστε το. Τρίτον, ξαναγράψτε το κύριο CTA σας ώστε να περιγράφει το πρώτο ορόσημο ενεργοποίησης, όχι απλώς "εγγραφείτε." Τέταρτον, ελέγξτε την τριβή της δοκιμής σας σε σχέση με τα δεδομένα χρόνου έως την ενεργοποίηση που έχετε· αποφασίστε σκόπιμα. Πέμπτον, αφαιρέστε μία παράγραφο από το κείμενό σας που δεν βοηθά τον επισκέπτη. Αυτό ήταν. Μόλις διορθώσατε τους πέντε μύθους χωρίς να προσλάβετε κανέναν.

Συμπέρασμα: Οι κρυμμένες ευκαιρίες είναι αυτές μπροστά σας

Όταν τρέχετε μόνοι μια επιχείρηση SaaS, είναι δελεαστικό να κοιτάτε ανταγωνιστές με μεγαλύτερους προϋπολογισμούς και να υποθέτετε ότι χρειάζεστε περισσότερες διαφημίσεις, περισσότερο περιεχόμενο ή περισσότερους μηχανικούς. Αλλά τα στοιχεία υποδηλώνουν το αντίθετο: τα μεγαλύτερα κέρδη είναι συχνά φθηνές, χωρίς λάμψη διορθώσεις στη δική σας σελίδα προορισμού. Δείξτε την τιμή σας νωρίς, δείξτε το πραγματικό σας προϊόν, κάντε το επόμενο βήμα ξεκάθαρο, επιλέξτε την τριβή της δοκιμής σας σκόπιμα και βελτιστοποιήστε για τις στιγμές που κάνουν τους πελάτες να παραμένουν.

Αυτοί είναι οι πέντε μύθοι που κρατούν τους μεμονωμένους ιδρυτές κολλημένους. Είναι δομικοί, όχι έλλειψη προσπάθειας. Διορθώνοντάς τους, μπορείτε να αρχίσετε να μετατρέπετε περισσότερη από την επισκεψιμότητα που ήδη έχετε. Και μόλις τα βασικά λειτουργήσουν, κάθε επιπλέον επισκέπτης γίνεται πιο πολύτιμος. Το καλύτερο μέρος είναι ότι καμία από αυτές τις αλλαγές δεν απαιτεί αφοσιωμένη ομάδα — μόνο την προθυμία να αμφισβητήσετε τις υποθέσεις σας και λίγες ώρες εστιασμένης προσαρμογής. Η σελίδα προορισμού σας ήδη λέει μια ιστορία. Βεβαιωθείτε ότι είναι αυτή που οι πραγματικοί αγοραστές πρέπει να ακούσουν.