Οι μύθοι για τις σελίδες προορισμού SaaS που σας κοστίζουν εγγραφές

Σύνοψη

Οι μεμονωμένοι ιδρυτές SaaS συχνά κατηγορούν την επισκεψιμότητα για τις χαμηλές μετατροπές, αλλά ο πραγματικός ένοχος είναι μια σελίδα προορισμού που κρύβει τις τιμές, θάβει το UI του προϊόντος και σπαταλά τον χρόνο κάθε επισκέπτη. Αυτό το άρθρο καταρρίπτει πέντε κοινές «βέλτιστες πρακτικές» που στην πραγματικότητα βλάπτουν τις μετατροπές, χρησιμοποιώντας έρευνες από τους Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul και SaaS Capital. Θα μάθετε γιατί η αρχική σας σελίδα δεν είναι σελίδα προορισμού, γιατί το μήκος του κειμένου έχει μικρότερη σημασία από την ευκολία σάρωσης και γιατί οι δοκιμές με πιστωτική κάρτα μπορούν να αποδώσουν καλύτερα από αυτές χωρίς τριβές. Περιλαμβάνει επίσης μια αντίθετη άποψη για το A/B testing όταν δεν έχετε αρκετή επισκεψιμότητα για να δοκιμάσετε οτιδήποτε. Κάθε ενότητα δίνει μια πρακτική ενέργεια που μπορείτε να κάνετε μόνοι σας, από την προσθήκη τιμών έως το να κάνετε το UI σας τον ήρωα της σελίδας.

Η σελίδα προορισμού σας δεν αποτυγχάνει επειδή είστε κακός σχεδιαστής ή επειδή δεν έχετε έναν πλήρους απασχόλησης κειμενογράφο. Αποτυγχάνει επειδή κρύβετε το ένα πράγμα που χρειάζονται περισσότερο οι αγοραστές — και μετά κατηγορείτε την επισκεψιμότητα. Όταν το κάνετε αυτό μόνοι, φορώντας όλα τα καπέλα, αυτό είναι το πιο ακριβό λάθος που μπορείτε να κάνετε. Η λύση δεν είναι ένας άλλος επανασχεδιασμός ή ένα A/B test δύο φορές την ημέρα· είναι μια χούφτα άβολες παραδοχές για το πώς παρουσιάζετε το προϊόν σας, τις τιμές σας και την απόδειξή σας.

Η έρευνα από το Nielsen Norman Group (NN/G) διαπίστωσε ότι οι επιχειρηματικοί αγοραστές κατατάσσουν την τιμολόγηση ως την πρωταρχική τους ανάγκη πληροφόρησης κατά την πρώιμη αξιολόγηση. Θέλουν το κόστος σας, όχι την ιστορία της εταιρείας σας. Εν τω μεταξύ, το σημείο αναφοράς του Baymard Institute για ιστότοπους πωλήσεων B2B SaaS αποκάλυψε ότι το 35% αποτυγχάνει να κάνει την πραγματική διεπαφή χρήστη του προϊόντος εμφανή. Μετάφραση: όταν κρύβετε τις τιμές και θάβετε τα στιγμιότυπα οθόνης, ο επόμενος σταθμός του αγοραστή είναι η σελίδα ενός ανταγωνιστή που είναι πρόθυμος να δείξει και τα δύο.

Τα καλά νέα: η διόρθωση αυτών των προβλημάτων δεν απαιτεί ομάδα. Απαιτεί να γνωρίζετε ποιους μύθους να σταματήσετε να πιστεύετε.

Μύθος	Πραγματικότητα
«Θα στείλω όλες τις διαφημίσεις στην αρχική μου σελίδα — είναι ο πραγματικός ιστότοπος.»	Μια αποκλειστική σελίδα προορισμού με αντιστοιχία μηνύματος νικά μια γενική αρχική σελίδα κάθε φορά (CXL).
«Θα κρύψω τις τιμές και θα τους κάνω να ζητήσουν demo.»	Η διαφάνεια κερδίζει στην πρώιμη αξιολόγηση· οι κρυφές τιμές στέλνουν τους αγοραστές σε ανταγωνιστές (NN/G).
«Το προϊόν μου χρειάζεται παραγράφους εξήγησης.»	Η σαφήνεια και η δυνατότητα σάρωσης νικούν το μήκος του κειμένου (Copyhackers).
«Μια δοκιμή χωρίς τριβές και χωρίς πιστωτική κάρτα είναι πάντα καλύτερη.»	Οι δοκιμές με πιστωτική κάρτα μετατρέπουν καλύτερα από δωρεάν σε πληρωμή· η έλλειψη τριβών ανταλλάσσεται με όγκο (ChartMogul).
«Περισσότερη επισκεψιμότητα θα λύσει το πρόβλημα μετατροπών μου.»	Η βελτιστοποίηση της μετατροπής από υποψήφιο σε πελάτη και η διατήρηση ενισχύουν την ανάπτυξη (SaaS Capital).

Καθένας από αυτούς τους μύθους προέρχεται από μια καλή πρόθεση — απλότητα, ασφάλεια ή μετριοφροσύνη — αλλά η έρευνα λέει το αντίθετο. Να τι πρέπει να κάνετε γι' αυτούς.

Περισσότερη επισκεψιμότητα δεν θα διορθώσει μια σελίδα που έχει διαρροές

Πριν αυξήσετε τον διαφημιστικό σας προϋπολογισμό, μετρήστε πού πηγαίνει πραγματικά η τρέχουσα επισκεψιμότητά σας και τι κάνει. Η ετήσια έρευνα της SaaS Capital σε πάνω από 1.000 ιδιωτικές εταιρείες SaaS δείχνει ότι η βελτιστοποίηση της μετατροπής από υποψήφιο σε πελάτη και της Καθαρής Διατήρησης Εσόδων ενισχύει την ετήσια ανάπτυξη εκθετικά, ξεπερνώντας τις καθαρές αυξήσεις όγκου στην κορυφή της διοχέτευσης. Έχετε πεπερασμένο προϋπολογισμό και προσοχή· κάθε επισκέπτης που φεύγει είναι ένα χαμένο δολάριο. Διορθώστε τη σελίδα και μετά κλιμακώστε την επισκεψιμότητα. Πολλά εργαλεία θα σας δείξουν το ποσοστό εγκατάλειψης, αλλά ο αριθμός που έχει σημασία είναι η ενεργοποίηση. Αν λαμβάνετε κλικ αλλά όχι αιτήματα για demo ή εγγραφές δοκιμής, το πρόβλημα είναι σχεδόν πάντα η σελίδα. Αν αυτό σας θυμίζει τη δική σας κατάσταση, δεν είστε μόνοι — πολλοί ανακαλύπτουν ότι ο ένοχος δεν είναι το κοινό τους, αλλά μια σελίδα που αποτυγχάνει να απαντήσει στην πρώτη ερώτηση που κάνει ένας αγοραστής. Διορθώστε την υψηλή επισκεψιμότητα με χαμηλές μετατροπές ξεκινώντας από τα βασικά πριν αγγίξετε τον διαφημιστικό σας προϋπολογισμό.

Η ψευδαίσθηση της αρχικής σελίδας

Σταματήστε να κατευθύνετε τις διαφημιστικές σας καμπάνιες στην αρχική σας σελίδα. Η έρευνα της CXL για σελίδες προορισμού υψηλής μετατροπής τονίζει την αυστηρή ευθυγράμμιση μηνύματος μεταξύ της διαφήμισης ή του καναλιού εισόδου και μιας μοναδικής, πρωταρχικής «Πιο Επιθυμητής Ενέργειας» (MWA). Όταν στέλνετε κάποιον από μια διαφήμιση στο Facebook για «δωρεάν δοκιμή» σε μια αρχική σελίδα γεμάτη πλοήγηση, τιμές και ένα κουμπί «Επικοινωνήστε με τις Πωλήσεις», του ζητάτε να βρει τη βελόνα στα άχυρα. Δημιουργήστε μια εστιασμένη σελίδα προορισμού για κάθε προσφορά, με ένα CTA που αντικατοπτρίζει την υπόσχεση της διαφήμισής σας. Η αρχική σας σελίδα έχει μια δουλειά — να εξυπηρετεί έναν επισκέπτη που πληκτρολόγησε το URL σας επειδή ήδη σας γνωρίζει. Ένα κλικ σε διαφήμιση έχει διαφορετική πρόθεση. Το να αγνοείτε αυτή τη διάκριση είναι σαν να δίνετε μενού σε κάποιον που έχει ήδη παραγγείλει. Δεν έχετε την πολυτέλεια να δίνετε στους επισκέπτες ένα μπουφέ όταν ζήτησαν ένα πιάτο.

Δείξτε τις τιμές σας ή χάστε την πώληση

Τοποθετήστε μια σελίδα τιμολόγησης ένα κλικ μακριά από τη σελίδα προορισμού σας — ή καλύτερα, πάνω σε αυτήν. Η έρευνα του NN/G είναι σαφής: οι επιχειρηματικοί υποψήφιοι αναφέρουν την τιμολόγηση ως την πρωταρχική τους ανάγκη πληροφόρησης κατά την πρώιμη αξιολόγηση, και η απόκρυψή της τους αναγκάζει να αναζητήσουν εναλλακτικές σε ιστότοπους ανταγωνιστών που παρέχουν σαφείς δομές τιμολόγησης. Δεν χρειάζεται να δείξετε αναλυτικά στοιχεία για μεγάλες επιχειρήσεις, αλλά δώστε έναν αριθμό «από» ή μια σαφή βαθμίδα. Αν η τιμολόγησή σας είναι πραγματικά προσαρμοσμένη, γράψτε «από $X/μήνα» και σημειώστε ότι διατίθεται τιμολόγηση για επιχειρήσεις. Είναι σήμα εμπιστοσύνης, όχι απώλεια. Ο φόβος μήπως χάσετε μια χούφτα επιπόλαιων ενδιαφερομένων σας κοστίζει μια ροή σοβαρών αγοραστών. Αν είστε ακόμα αναποφάσιστοι, οι μύθοι γύρω από την εμφάνιση τιμών αξίζουν να τους διαβάσετε — επειδή ο φόβος σας μήπως χάσετε μια χούφτα επιπόλαιων ενδιαφερομένων σας κοστίζει μια ροή σοβαρών αγοραστών.

Το προϊόν σας είναι ο ήρωας — Τραβήξτε το στιγμιότυπο

Πάνω από το fold, δείξτε το πραγματικό UI του προϊόντος σας — όχι το λογότυπό σας, όχι μια στοκ φωτογραφία χειραψίας. Το Baymard διαπίστωσε ότι το 35% των ιστότοπων B2B SaaS αποτυγχάνουν να κάνουν το UI της υπηρεσίας αρκετά εμφανές. Οι αγοραστές που αξιολογούν εργαλεία εργασίας θέλουν να δουν τι θα χρησιμοποιούν καθημερινά. Ένα καθαρό στιγμιότυπο οθόνης του πίνακα ελέγχου σας με ρεαλιστικά δοκιμαστικά δεδομένα είναι πιο πειστικό από τρεις παραγράφους πρότασης αξίας. Δεν έχετε στιγμιότυπο; Τότε φτιάξτε ένα. Χρησιμοποιήστε το πραγματικό προϊόν με δείγμα δεδομένων, όχι ένα wireframe. Αν δεν έχετε ένα γυαλισμένο UI, χρησιμοποιήστε το Loom για να καταγράψετε μια περιήγηση 30 δευτερολέπτων. Το να δείχνετε τη διαδικασία είναι συχνά πιο πειστικό από μια στατική εικόνα.

Σύντομο κείμενο, μεγάλη σαφήνεια

Κόψτε το κείμενό σας μέχρι να μπορεί να σαρωθεί σε λιγότερο από 30 δευτερόλεπτα. Η ανάλυση του Copyhackers σε ιστότοπους SaaS δείχνει ότι το μήκος του κειμένου δεν είναι αυτό που οδηγεί τις μετατροπές — η αναγνωσιμότητα, η δυνατότητα σάρωσης και η αντιστοίχιση με το συγκεκριμένο στάδιο επίγνωσης του προβλήματος του επισκέπτη είναι. Οι υπερβολικά πυκνοί τοίχοι κειμένου εισάγουν γνωστική τριβή και μειώνουν την εμπιστοσύνη. Αυτό είναι απελευθερωτικό: δεν χρειάζεται να γράψετε την οριστική πραγματεία για το προϊόν σας, χρειάζεται να γράψετε μερικές σαφείς προτάσεις που επιβεβαιώνουν το πρόβλημα του επισκέπτη και δείχνουν τη λύση σας. Όταν επεξεργάζεστε, διαβάστε κάθε γραμμή και ρωτήστε: «Αξίζει τη θέση της;» Αν όχι, διαγράψτε την. Αν η σελίδα σας έχει επί του παρόντος μια εισαγωγή 500 λέξεων, χωρίστε την σε επικεφαλίδες, κουκκίδες και μονογραμμικές παραγράφους. Ο στόχος δεν είναι να απλοποιήσετε υπερβολικά· είναι να σεβαστείτε τον χρόνο του αναγνώστη. Αν δυσκολεύεστε, υπάρχει ένα δοκιμασμένο πλαίσιο για κείμενο σελίδας προορισμού που μετατρέπει — αλλά η αρχή είναι η ίδια: το ευανάγνωστο κερδίζει το εξαντλητικό.

Το δίλημμα της δωρεάν δοκιμής

Αποφασίστε αν θέλετε εγγραφές ή πληρωτές πελάτες και στη συνέχεια επιλέξτε τη δωρεάν δοκιμή σας ανάλογα. Η Έκθεση Μετατροπών SaaS του ChartMogul, που βασίζεται σε προϊόντα λογισμικού B2B, δείχνει ότι το 57% χρησιμοποιεί δωρεάν δοκιμές ως κύριο CTA. Οι δοκιμές που απαιτούν πιστωτική κάρτα επιτυγχάνουν περίπου 30% μετατροπή από δωρεάν σε πληρωμή, ενώ οι δοκιμές χωρίς τριβές αποφέρουν μεγαλύτερο όγκο στην κορυφή της διοχέτευσης. Η χωρητικότητά σας για ενσωμάτωση είναι περιορισμένη· μια δοκιμή με πιστωτική κάρτα φιλτράρει τους σοβαρούς αγοραστές ακόμα κι αν μειώνει τις πρώτες εγγραφές. Σκεφτείτε μια δοκιμή δύο βημάτων: εγγραφείτε ελεύθερα και μετά ζητήστε την κάρτα μετά την πρώτη στιγμή αξίας. Έτσι έχετε και τον όγκο και την ποιότητα. Και μην μπερδεύετε μια εγγραφή με έσοδα — η έρευνα περίπτωσης του GrowthHackers για το Slack δείχνει ότι ο πραγματικός στόχος είναι να φτάσετε σε κατώφλια ενεργοποίησης (π.χ. ορόσημα ρύθμισης της ομάδας) όπου η διατήρηση αυξάνεται σημαντικά. Μετρήστε λοιπόν τους ενεργοποιημένους λογαριασμούς, όχι τους υποψήφιους.

Η αυταπάτη του A/B testing

Πριν τρέξετε το επόμενο A/B test σας, ρωτήστε αν έχετε αρκετή επισκεψιμότητα για να έχετε ουσιαστικό αποτέλεσμα. Οι περισσότεροι δεν έχουν. Τα ιστολόγια λατρεύουν να σας λένε να δοκιμάζετε τα πάντα, αλλά με χαμηλό όγκο, είτε θα βγάλετε ψεύτικους νικητές είτε θα σπαταλήσετε εβδομάδες σε θόρυβο. Η έρευνα από τη SaaS Capital υποδηλώνει ότι το να διορθώσετε τις βασικές λειτουργίες — μετατροπή από υποψήφιο σε πελάτη και διατήρηση — ενισχύει την ανάπτυξη· το A/B testing είναι μια πολυτέλεια που κερδίζετε με μια σταθερή βάση. Αντίθετα, ξοδέψτε την ενέργειά σας στα βασικά που καλύψαμε. Κρατήστε το A/B testing για όταν έχετε τουλάχιστον μερικές χιλιάδες επισκέψεις την εβδομάδα — ή όταν μια αλλαγή είναι τόσο φθηνή να δοκιμαστεί όσο και να εφαρμοστεί. Περάστε τη σελίδα σας από μια δοκιμή σαφήνειας 5 δευτερολέπτων πριν καν σκεφτείτε τα χρώματα των κουμπιών. Αυτή η δοκιμή σαφήνειας είναι πιο πολύτιμη από οποιοδήποτε πείραμα που δεν μπορείτε να τροφοδοτήσετε σωστά.

Το νήμα είναι προφανές μόλις σταματήσετε να εμπιστεύεστε τη διαφήμιση: η σελίδα προορισμού σας θα πρέπει να απαντά στις πρώτες ερωτήσεις του αγοραστή — κόστος, πώς φαίνεται και αν λύνει το πρόβλημά του — σε δέκα δευτερόλεπτα ή λιγότερο. Δεν θα πρέπει να τους στέλνει στην αρχική σας σελίδα για περιπέτεια. Δεν θα πρέπει να κρύβει τις τιμές πίσω από έναν σύνδεσμο προγραμματισμού. Και δεν θα πρέπει να τους ζητά να διαβάσουν τον Πόλεμο και την Ειρήνη για να κατανοήσουν το προϊόν σας. Έχετε το πλεονέκτημα ότι μπορείτε να αλλάξετε τα πάντα σε ένα απόγευμα. Το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να σταματήσετε να πιστεύετε τους μύθους. Οι περισσότερες από αυτές τις διορθώσεις δεν απαιτούν προγραμματιστή ή σχεδιαστή· απαιτούν την προθυμία να δείξετε το προϊόν σας με ειλικρίνεια. Κάντε το και η επισκεψιμότητα που ήδη έχετε θα αρχίσει να μετατρέπεται.