Μύθοι για τις σελίδες προορισμού του SaaS: Δείξε τις τιμές, Κατάργησε την ασφάλεια της αρχικής σελίδας

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού SaaS υποθέτουν ότι το πρόβλημά σας είναι η προσοχή, ενώ ο πραγματικός περιορισμός είναι η αξιοπιστία απέναντι σε έναν μη τεχνικό προϊστάμενο. Αυτό το άρθρο διορθώνει πέντε κοινές παραδοχές: την απόκρυψη των τιμών, την αποστολή καμπανιών σε μια αρχική σελίδα, την υποβάθμιση του περιβάλλοντος εργασίας του προϊόντος, την προεπιλογή μακροσκελούς κειμένου και την αντιμετώπιση της τριβής στη δωρεάν δοκιμή ως πάντα κακής. Εξηγεί επίσης γιατί η ενεργοποίηση είναι ζήτημα της σελίδας προορισμού και όχι μόνο του onboarding. Για κάθε μύθο έχετε μια συγκεκριμένη αλλαγή χαμηλού ρίσκου που μπορείτε να υπερασπιστείτε με έρευνα από τους Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital και GrowthHackers. Χρησιμοποιήστε τον πίνακα για γρήγορη αναφορά και ξεκινήστε με τη λίστα ελέγχου για το πρωί της Δευτέρας.

Οι περισσότερες συμβουλές για σελίδες προορισμού SaaS υποθέτουν ότι το πρόβλημά σας είναι η έλλειψη προσοχής. Οι διαφημίσεις είναι ήσυχες, η προσαρμογή προϊόντος-αγοράς είναι κοντά, αλλά οι επισκέπτες ρίχνουν μια ματιά στη σελίδα και φεύγουν, οπότε η τυπική συνταγή είναι περισσότερο κείμενο, περισσότερη κοινωνική απόδειξη, περισσότερες ενότητες. Για μια μικρή εσωτερική ομάδα, αυτό χάνει τον πραγματικό περιορισμό: πρέπει να δικαιολογήσετε κάθε αλλαγή σε έναν μη τεχνικό προϊστάμενο που θέλει να μάθει γιατί μια επανασχεδιασμένη σελίδα έχει σημασία. Οι γενικές «βέλτιστες πρακτικές» δεν επιβιώνουν σε αυτή τη συζήτηση· τα στοιχεία επιβιώνουν. Η έρευνα για τη συμπεριφορά αγοράς B2B SaaS υποδεικνύει ένα διαφορετικό σύνολο προτεραιοτήτων. Εδώ είναι έξι παραδοχές που συνήθως τρώνε τον προϋπολογισμό και τι να κάνετε αντί αυτού.

Αυτά τα έξι σημεία δεν είναι λίστα ελέγχου· είναι ένα σύνολο ερωτήσεων που πρέπει να κάνετε πριν χτίσετε οτιδήποτε. Η σειρά έχει λιγότερη σημασία από τη λογική.

Η παραδοχή	Τι λειτουργεί στην πραγματικότητα
Η απόκρυψη των τιμών αποτρέπει τις συγκρίσεις με ανταγωνιστές	Δείξτε μια αρχική τιμή για να κάνετε qualification και να χτίσετε εμπιστοσύνη
Μια γενική αρχική σελίδα είναι ασφαλής προορισμός	Αντιστοιχίστε κάθε καμπάνια με μία μόνο Επιθυμητή Ενέργεια (Most-Wanted Action)
Οι περιγραφές προϊόντος είναι πιο πειστικές από τα στιγμιότυπα οθόνης	Κάντε το περιβάλλον εργασίας του προϊόντος εμφανές και οπτικά επαληθεύσιμο
Το μακροσκελές επεξηγηματικό κείμενο μετατρέπει καλύτερα	Αντιστοιχίστε το μήκος του κειμένου με την επίγνωση του προβλήματος και το μοτίβο ανάγνωσης του αναγνώστη
Μια δωρεάν δοκιμή χωρίς τριβή φέρνει πάντα περισσότερους πελάτες	Επιλέξτε την τριβή της δοκιμής βάσει του τι βελτιστοποιείτε (εγγραφές έναντι πληρωμένης μετατροπής)
Η ενεργοποίηση είναι δουλειά μόνο της ομάδας onboarding	Προεπισκοπήστε τα ορόσημα ενεργοποίησης στο ίδιο το κείμενο της σελίδας προορισμού

Το ταμπού της τιμολόγησης

Η απόκρυψη της τιμολόγησης επειδή «οι ανταγωνιστές θα μας υποκόψουν» είναι ένα από τα πιο ακριβά ένστικτα στο B2B SaaS. Η έρευνα του Nielsen Norman Group για ιστότοπους B2B δείχνει ότι η τιμολόγηση είναι μια πρωταρχική ανάγκη πληροφόρησης κατά την πρώιμη αξιολόγηση· όταν οι αγοραστές δεν τη βρίσκουν, δεν ρωτούν—πηγαίνουν σε όποιον ανταγωνιστή έχει ήδη δημοσιεύσει έναν αριθμό. Η λύση δεν είναι να δημοσιεύσετε κάθε επίπεδο enterprise ή να εγκαταστήσετε ένα πλήρες ταμείο αυτοεξυπηρέτησης. Είναι να δείξετε ένα σημείο εκκίνησης: «από X$ ανά χρήστη ανά μήνα» ή ένα τυπικό ετήσιο εύρος. Αυτή η μία γραμμή λειτουργεί ως φίλτρο qualification. Άτομα που δεν μπορούν ποτέ να σας πληρώσουν δεν καταναλώνουν μια θέση demo, και άτομα που μπορούν χρησιμοποιούν τον αριθμό για να συντομεύσουν την αξιολόγησή τους.

Αν ο προϊστάμενός σας ανησυχεί ότι δίνετε εύκολο στόχο στους ανταγωνιστές, παρουσιάστε την τιμή ως την πρώτη ερώτηση qualification. Για ορισμένα προϊόντα, μια αρχική τιμή είναι ακόμη πολύ συγκεκριμένη. Αν το τμήμα-στόχος σας είναι enterprise και κάθε συμβόλαιο είναι προσαρμοσμένο, μπορείτε να πείτε «τα πακέτα ξεκινούν από X$-Y$ ανά χρήστη ανά μήνα» ή ακόμη «οι περισσότεροι πελάτες πληρώνουν μεταξύ X$ και Y$». Ο στόχος είναι να θέσετε προσδοκίες, όχι να δημοσιεύσετε ένα φυλλάδιο. Η ίδια λογική ισχύει για οποιονδήποτε συμβιβασμό στη σελίδα: η σαφήνεια υπερτερεί της προσοχής, και το κόστος της σιωπής πληρώνεται σε χαμένη επισκεψιμότητα σταδίου αξιολόγησης. Αυτός είναι ένας από τους συμβιβασμούς σελίδων προορισμού SaaS που πρέπει να κάνετε πριν από το αίτημα προϋπολογισμού, όχι μετά.

Η συνήθεια «η αρχική σελίδα είναι ασφαλής»

Μια καλοσχεδιασμένη αρχική σελίδα δεν είναι σελίδα προορισμού. Όταν στέλνετε μια διαφήμιση δωρεάν δοκιμής σε μια αρχική σελίδα που επίσης παρουσιάζει την εταιρεία, εξηγεί τα χαρακτηριστικά και προσκαλεί σε κλήση πωλήσεων, διασπάτε την προσοχή του επισκέπτη. Η καθοδήγηση της CXL για σελίδες προορισμού είναι σαφής: κάθε καμπάνια πρέπει να καταλήγει σε μια σελίδα που χτίζεται γύρω από μία μόνο «Επιθυμητή Ενέργεια». Η Επιθυμητή Ενέργεια πρέπει να είναι ένα μόνο ρήμα: ξεκινήστε δοκιμή, προγραμματίστε demo, κατεβάστε το whitepaper. Αν διαπιστώσετε ότι απαριθμείτε δύο, η σελίδα δεν είναι έτοιμη. Για μια μικρή ομάδα, αυτό είναι απελευθερωτικό μάλλον παρά εξαντλητικό. Δεν σχεδιάζετε νέα σελίδα για κάθε καμπάνια. Ξαναχρησιμοποιείτε ένα πρότυπο, αφαιρείτε την κύρια πλοήγηση και αλλάζετε τον τίτλο, την απόδειξη και το κουμπί ώστε να ταιριάζουν με τη διαφήμιση που τους έφερε.

Ο λόγος που αυτό έχει σημασία είναι η αντιστοίχιση μηνύματος. Ένας επισκέπτης που έκανε κλικ σε μια διαφήμιση για δωρεάν δοκιμή θέλει να δει αμέσως την προσφορά δωρεάν δοκιμής, όχι μια εταιρική δήλωση αποστολής. Μόλις διαχωρίσετε τις σελίδες καμπάνιας από την αρχική σελίδα, μπορείτε να δοκιμάσετε μία μεταβλητή κάθε φορά—τίτλο, προσφορά, στιγμιότυπο οθόνης—χωρίς να επανασχεδιάσετε ολόκληρο τον ιστότοπό σας. Αυτό είναι ακριβώς το μοτίβο υψηλής επισκεψιμότητας, χαμηλής μετατροπής που θέλετε να σπάσετε.

Δείξτε το προϊόν, όχι μια μεταφορά

Οι αγοραστές B2B που αξιολογούν λογισμικό εργασίας περιμένουν να δουν σε τι θα κάνουν κλικ όλη μέρα. Το benchmark του Baymard Institute για ιστότοπους πωλήσεων B2B SaaS διαπίστωσε ότι το 35% αυτών δεν καθιστούν εμφανές το πραγματικό περιβάλλον εργασίας του προϊόντος. Μια στοκ φωτογραφία με μια ομάδα να χαμογελάει μπροστά σε έναν φορητό υπολογιστή δεν απαντά στην ερώτηση «αυτό το εργαλείο θα κάνει τη δουλειά μου πιο εύκολη;» Ένα πραγματικό στιγμιότυπο οθόνης το κάνει. Τοποθετήστε το ψηλά στη σελίδα, ιδανικά πάνω από την πτυχή (above the fold), και συνδυάστε το με μία πρόταση για το αποτέλεσμα.

Αυτό δεν σημαίνει ένα θολό μικρογραφία ή ένα μοντάζ UI που δείχνει χαρακτηριστικά που δεν έχετε κυκλοφορήσει. Ένα στιγμιότυπο οθόνης που παραπλανά για το προϊόν θα δημιουργήσει αργότερα κενό εμπιστοσύνης, ακριβώς τη στιγμή που ο επισκέπτης ξεκινά μια δοκιμή και βλέπει το πραγματικό πράγμα. Αν το προϊόν σας εξακολουθεί να αισθάνεται ακατέργαστο, ένα σχολιασμένο στιγμιότυπο οθόνης που τονίζει δύο ή τρεις βασικές δυνατότητες είναι πιο έντιμο από ένα στιλιζαρισμένο ταμπλό που δεν υπήρξε ποτέ. Το ίδιο το προϊόν είναι η ισχυρότερη απόδειξη που έχετε· η σελίδα είναι απλώς το πλαίσιο. Εξετάστε επίσης το κινητό: πολλοί αγοραστές αξιολογούν σε φορητό υπολογιστή, αλλά ένας εκπληκτικός αριθμός θα δει τη σελίδα σας σε τηλέφωνο κατά τη μετακίνηση. Βεβαιωθείτε ότι το στιγμιότυπο οθόνης είναι ευανάγνωστο σε πλάτος κινητού ή αντικαταστήστε το με ένα σύντομο βίντεο.

Το αντανακλαστικό του μακροσκελούς κειμένου

«Τα πολύπλοκα προϊόντα χρειάζονται μακριές σελίδες» είναι ο μύθος που επιβιώνει περισσότερο σε εταιρείες με τεχνολογική καθοδήγηση. Η ανάλυση της Copyhackers για ιστότοπους SaaS διαπίστωσε ότι το μήκος του κειμένου από μόνο του δεν καθορίζει τις μετατροπές· η αναγνωσιμότητα, η σκαναρισιμότητα και η αντιστοίχιση με το στάδιο επίγνωσης του προβλήματος του επισκέπτη οδηγούν την απόδοση. Ένα πυκνό τείχος κειμένου δημιουργεί γνωστική τριβή, όχι εμπιστοσύνη. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για μια μικρή ομάδα γιατί κάθε πρόταση που γράφετε πρέπει να συντηρείται, να μεταφράζεται και να υπερασπίζεται σε μια συνάντηση όπου το αφεντικό σας ρωτά «γιατί είναι αυτή η παράγραφος εδώ;»

Αντί να γράφετε ό,τι θα μπορούσατε να πείτε, γράψτε το ελάχιστο που επιτρέπει στον επισκέπτη να αναγνωρίσει το πρόβλημα, να δει τον μηχανισμό και να κάνει το επόμενο βήμα. Κάθε ενότητα πρέπει να κερδίζει τη θέση της: πρόβλημα, μηχανισμός, απόδειξη, δράση. Αν μια παράγραφος δεν οδηγεί κάποιον προς το μοναδικό κουμπί, διαγράψτε την. Το στιγμιότυπο οθόνης από την προηγούμενη ενότητα κάνει μέρος της εξήγησης, οπότε δεν χρειάζεται να το κάνετε εσείς. Για πολύ τεχνικούς αγοραστές, ένας σύνδεσμος προς την τεκμηρίωση μπορεί να εξυπηρετήσει την ανάγκη για λεπτομέρεια χωρίς να θάψει τη σελίδα προορισμού. Ένα χρήσιμο τεστ είναι να διαβάσετε τη σελίδα προορισμού σας δυνατά. Αν μια ενότητα σας κάνει να σταματήσετε για να εξηγήσετε τι σημαίνει, δεν είναι αρκετά αναγνώσιμη.

Η τριβή στη δωρεάν δοκιμή δεν είναι ο εχθρός

Η πιο κοινή συμβουλή για τις δοκιμές είναι «μην ζητάτε ποτέ πιστωτική κάρτα». Η Αναφορά Μετατροπών SaaS της ChartMogul, που καλύπτει προϊόντα λογισμικού B2B, λέει μια πιο διαφοροποιημένη ιστορία. Το 57% των εταιρειών B2B SaaS χρησιμοποιούν δωρεάν δοκιμές ως κύριο CTA στη σελίδα προορισμού, αλλά ο σχεδιασμός της δοκιμής διαχωρίζει τα αποτελέσματα: οι δοκιμές που απαιτούν εκ των προτέρων πιστωτική κάρτα μετατρέπονται σε πληρωμένες με υψηλότερο ποσοστό (περίπου 30% σε αυτή την ανάλυση), ενώ οι δοκιμές χωρίς τριβή φέρνουν πολύ μεγαλύτερο όγκο εγγραφών με χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής ανά εγγραφή. Καμία μηχανική δεν είναι «καλύτερη». Απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις και η σωστή απάντηση εξαρτάται από το τι έχει σχεδιαστεί να κάνει η διοχέτευσή σας.

Αν το αφεντικό σας παρακολουθεί τον αριθμό των εγγραφών ως βόρειο αστέρι, έχετε πραγματική συζήτηση μπροστά σας. Μια πλημμύρα χρηστών δοκιμής χωρίς δέσμευση μπορεί να κοστίσει περισσότερο σε υποστήριξη και χρόνο onboarding από έναν μικρότερο αριθμό χρηστών με επαληθευμένη κάρτα. Η ετήσια έρευνα της SaaS Capital σε πάνω από 1.000 ιδιωτικές εταιρείες SaaS δείχνει ότι η βελτιστοποίηση της μετατροπής από υποψήφιο σε πελάτη και της καθαρής διατήρησης εσόδων ενισχύει την ανάπτυξη περισσότερο από την προσθήκη όγκου στην κορυφή της διοχέτευσης. Έτσι, πριν αλλάξετε την τριβή της δοκιμής, δείτε τα δικά σας δεδομένα: ποια πηγή εγγραφής παράγει την υψηλότερη μετατροπή από δωρεάν σε πληρωμένο και μπορεί η ομάδα σας να υποστηρίξει μεγαλύτερο όγκο δοκιμών; Ο αριθμός από τη ChartMogul είναι ένα σημείο αναφοράς, όχι ένας κανόνας· το προϊόν σας μπορεί να συμπεριφέρεται διαφορετικά.

Η ενεργοποίηση ξεκινά πριν από την εγγραφή

Ο τελευταίος μύθος είναι ότι η ενεργοποίηση είναι καθαρά πρόβλημα onboarding. Η έρευνα περίπτωσης του GrowthHackers για το Slack δείχνει πόση ενέργεια μετατροπής δαπανάται για την επίτευξη των ορόσημων ενεργοποίησης του προϊόντος—όπως η δημιουργία μιας ομάδας—όπου η διατήρηση εκτοξεύεται. Η σελίδα προορισμού του Slack και η πρώιμη ακολουθία onboarding κατευθύνουν νέες εγγραφές προς την πρόσκληση συναδέλφων, επειδή αυτή η συμπεριφορά συνδέεται με μακροπρόθεσμη διατήρηση. Αν η σελίδα προορισμού σας λέει στους επισκέπτες να εγγραφούν και δεν λέει τίποτα για το τι συμβαίνει μετά, αφήνετε την πιο σημαντική στιγμή του ταξιδιού του χρήστη στην τύχη.

Η λύση είναι να προεπισκοπήσετε την ενεργοποίηση στην ίδια τη σελίδα προορισμού. Αναφέρετε τι συμβαίνει μετά την εγγραφή: «προσκαλέστε τον πρώτο συνάδελφό σας σε τρία βήματα» ή «δείτε την πρώτη σας αναφορά σε πέντε λεπτά». Αυτό θέτει την προσδοκία ότι η αξία προέρχεται από μια συγκεκριμένη ενέργεια, όχι από την απλή σύνδεση. Δίνει επίσης στους διστακτικούς αγοραστές μια ορατή διαδρομή προς την αξία, που φυσικά λειτουργεί για να μειώσει την τριβή και να χτίσει εμπιστοσύνη. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να υπερφορτώσετε τη σελίδα με οδηγίες onboarding. Μια σύντομη γραμμή πάνω από το κουμπί αρκεί. Αν το onboarding σας είναι χαλασμένο, αυτή η προσέγγιση θα φέρει το πρόβλημα στην επιφάνεια πιο γρήγορα—που είναι χαρακτηριστικό, όχι σφάλμα.

Τι να κάνετε τη Δευτέρα το πρωί

Δεν χρειάζεστε πλήρη επανασχεδιασμό για να αρχίσετε να κινείτε αυτούς τους μοχλούς. Προσθέστε μια γραμμή τιμής και δείτε τι συμβαίνει με τα αιτήματα demo. Αφαιρέστε την πλοήγηση από την καλύτερη σελίδα καμπάνιας σας. Μετακινήστε το στιγμιότυπο οθόνης πάνω από την πτυχή. Κόψτε μια ενότητα κειμένου που επαναλαμβάνει ό,τι δείχνει ήδη το UI. Επιλέξτε τη μηχανική δοκιμής που ταιριάζει με τη μετρική που πραγματικά νοιάζει το αφεντικό σας και γράψτε μια γραμμή στη σελίδα που λέει στους επισκέπτες τι να κάνουν μετά την εγγραφή. Καμία από αυτές τις αλλαγές δεν απαιτεί μεγαλύτερη ομάδα ή μεγαλύτερο προϋπολογισμό· απαιτούν την προθυμία να κάνετε λάθος για το πώς μοιάζει το «ασφαλές». Η έρευνα είναι εκεί για να σας υποστηρίξει, που είναι ακριβώς αυτό που χρειάζεστε όταν έρχεται η επόμενη ερώτηση «γιατί άλλαξες την αρχική σελίδα;».