SaaS-i KKK-lehed on konversioonimasin, mida agentuurid märkamata jätavad

Kokkuvõte

Enamik SaaS-i KKK-lehti on üles ehitatud tugipiletitest, mis tähendab, et need vastavad inimeste küsimustele, kes on juba ostnud — ignoreerides samal ajal vastuväiteid, mis takistavad potentsiaalsetel ostjatel ostmast. See artikkel muudab KKK-lehe käivitusjärgsest järelmõttest müügivaraks. Kirjutatud agentuuridele, kes loovad saite mitmele kliendile, hõlmab see korratavat protsessi: koguge müügimeeskonnalt vastuväiteid, rühmitage küsimused ostuetappide kaupa, kirjutage vastused, mis on piisavalt täielikud, et otsing lõpetada, siduge iga vastuväide konkreetse sotsiaalse tõestusega ja hooldage lehte kord kvartalis. Müüt vs tegelikkus -vorming näitab, mis tegelikult töötab, koos praktilise näitega igas jaotises. Tulemuseks on KKK-leht, mis vähendab toe koormust ja suurendab tõenäosust, et potentsiaalne ostja registreerub.

Enamik nõuandeid SaaS-i KKK-lehtede kohta algab valest kohast. Neid käsitletakse kui käivitusjärgset koristustööd — koht, kuhu panna tugipiletite vastused, et tugimeeskond ei peaks end kordama. See raamistik on põhjus, miks teie kliendi KKK-leht ei tee ettevõttele peaaegu midagi. Mis tegelikult töötab: KKK-leht on üks väheseid lehti, mida potentsiaalne ostja külastab pärast seda, kui on juba otsustanud, et võib osta. See on otsustusetapi leht, mitte dokumentatsioonileht. See tuleks üles ehitada, et eemaldada vastuväited, mis seisavad külastaja ja registreerumise vahel, ning see väärib sama strateegilist tähelepanu kui hinnaleht.

Kui olete agentuuris, on probleem veelgi teravam. Iga klient on erinev: erinev toode, erinev ostja, erinev toe ajalugu. Kuid peate tootma midagi, mis töötab ilma, et peaksite iga kord nullist alustama. Kiusatus on kopeerida viimase ehitatud KKK struktuuri. See töötab seni, kuni ei tööta, sest fintech-kliendi jaoks olulised vastuväited ei ole samad, mis meeskonnatöö kliendi jaoks. Raamistik peab olema sama; sisu peab olema erinev. Allolev müütide kummutamine on see raamistik. Muster on lihtne: oodake, et KKK müüks, mitte ainult ei teavitaks. See muudab seda, kuidas küsimusi kogute, kuidas neid rühmitate, kui pikk on iga vastus ja mida selle kõrvale panete.

Alustage müügist, mitte tugipiletist

Alustage sellest, et küsite oma kliendi müügimeeskonnalt viie viimase tehingu kohta, mis vaikseks jäid. Küsimused, mis need tehingud peatasid, on esimesed kümme küsimust, millele teie KKK-leht peaks vastama. Enamik KKK-lehti on üles ehitatud tugipiletitest — küsimustest inimestelt, kes on juba ostnud. Küsimused, mis tegelikult müüki blokeerivad, tulevad inimestelt, kes pole ostnud, ja need kipuvad olema seotud migratsiooni, turvalisuse, hinnastruktuuri ja sellega, mis juhtub pärast prooviperioodi lõppu.

See näeb praktikas välja nii. Töövoo automatiseerimise klient tuli meie juurde KKK-ga, mis oli täis küsimusi nagu 'Kuidas ma parooli lähtestan?' ja 'Milliseid brausereid toetatakse?' Leht oli tehniliselt kasulik, kuid äriliselt passiivne. Seega küsisime müügimeeskonnalt, mida nad kaotatud tehingutest kuulsid. Selgus, et potentsiaalsed ostjad küsisid, kas tööriist suudab asendada nende praegust tabelit, kas migratsioon nõuab IT-osakonna kaasamist ja kas müüja hinnakiri ühtib sellega, mida arveldamine tegelikult küsib. Ehitasime KKK ümber nende kolme vastuväite ümber, igale neist lühikese vastuse ja lingiga asjakohasele lehele. Parooli lähtestamise küsimused kolisid tugikeskusesse. Lehest sai sulgemisvahend, mitte abikeskus.

Seda intervjuud läbi vies ärge leppige sõnadega 'nad küsivad hinna kohta.' Küsige täpset sõnastust. 'Kas hind on kasutaja või tööruumi kohta?' on teostatav. 'Nad küsivad hinna kohta' ei ole. Küsige ka seda, mida konkurent teeb, mida klient ei suuda kergesti jäljendada — see toob tavaliselt esile vastuväited, mida müügimeeskond on väsinud kuulmast. Pange need lehe kõige ülaossa.

See on üks koht, kus SaaS-i veebisaidi loomine seestpoolt väljapoole tasub end ära: alustate küsimustest, mida tegelikud ostjad küsivad, ja ehitate seejärel saidi nende ümber. Hoiatus on see, et te ei saa tugiküsimusi täielikult vahele jätta. Mõned külastajad on olemasolevad kliendid. Kuid lehe parim ruum peaks minema küsimustele, mis tekivad enne ostu, mitte pärast. Kui teil on vaja mõned tugiküsimused lehele jätta, liigutage need lehe kõige lõppu selgelt märgistatud pealkirja 'Olemasolevad kliendid' alla. Nii teenindate mõlemat publikut, ilma et tugiküsimused domineeriksid. Kasulik viis intervjuu läbiviimiseks on saata müügimeeskonnale lihtne palve: loetlege iga küsimus, mida potentsiaalne ostja eelmisel kuul esitas ja millele pidite käsitsi vastama. Saate kaks nimekirja. Küsimused, mis nõuavad otsustusvõimet, on KKK materjal; need, millele saab vastata lingiga, kuuluvad dokumentatsiooni.

Pikkus ei ole põhjalikkus

Põhimõte, millest tasub kinni hoida, on asjakohasus positsiooni järgi. Külastajal, kes on tasuta prooviperioodi kolm minutit, on erinev küsimus kui hankespetsialistil, kes tööriista hindab. Kui KKK on üks tähestikuline loend, peab hankespetsialist läbi sõeluma 'Kuidas ma oma profiilipilti vahetan?', et leida 'Kuidas te käsitlete andmete asukohta?' Enamik külastajaid seda ei tee. Nad lahkuvad.

Ühel kliendil, projektihalduse SaaS-ettevõttel, oli KKK tähestikuline ja mitme lehekülje pikkune. Rühmitasime selle ümber nelja kategooriasse: 'Enne alustamist' (mida see teeb, kuidas see võrdleb), 'Prooviperioodi ajal' (seadistamine, piirangud), 'Ostmine' (hinnad, arveldamine, turbekontrollid) ja 'Pärast ostmist' (arvelduse muudatused, tugi). Ostmise kategooria läks ette, sest seal kadus raha. Sõnade arv eriti ei muutunud, kuid leht muutus loendist juhitud teekonnaks.

Igas kategoorias kasutage ühte kahest järjestusreeglist. Kui tootel on selge ostuviis, järjendage tõsiduse järgi: küsimus, mis tehingu täielikult peatab, läheb esimeseks. Kui tootel pole ilmset järjestust, järjendage sageduse järgi — kuid ainult kategooria sees, mitte kogu lehel. Oluline on see, et külastaja leiaks teda huvitava küsimuse ilma kõike lugemata. Kasutage lehe ülaosas ankurlinke, et hankespetsialist saaks otse hüpata 'Ostmise' juurde ja proovikasutaja 'Prooviperioodi ajal' juurde. Tüüpilisel SaaS-i saidil on need kaks rühma, kes toovad kõige rohkem registreerumisi ja kõige rohkem kaotatud tehinguid, seega saavad nad lehe ülaosa.

Hinnaküsimuste puhul kehtib sama loogika, mida rakendaksite konversioonide jaoks ehitatud hinnalehel, ka KKK-s: pange otsuse jaoks olulised üksikasjad esimesena, seejärel põhjendus, seejärel link. Ärge pange külastajat otsima soovitud plaani hinda. Ja ostmise kategoorias mõelge uuesti järjestusele. Pange turvalisus ja vastavus enne makseviise, sest turbekontroll on sageli väravavaht, mis peatab hindamise enne, kui makseküsimus üldse tekib.

Müüt	Tegelikkus
KKK on selleks, et küsimustele vastata	KKK on selleks, et eemaldada ostuvastuväiteid
Pikem KKK tähendab põhjalikkust	Skaneeritav, rühmitatud KKK ületab pika loendi
Vastused peaksid olema lühikesed	Vastused peaksid olema piisavalt täielikud, et otsing lõpetada
Sotsiaalne tõestus kuulub ainult avalehele	Vastuväite kõrvale paigutatud tõestus konverteerib paremini
KKK on käivitusprojekti tarneosa	KKK on elav dokument ülevaatekadentsiga

Liiga lühikese vastuse hind

Siin on enne-pärast, mida kasutame klientidega, kui nad 'pikkade' vastuste vastu vaidlevad.

Enne: 'Kas te toetate SSO-d? Jah, toetame.'

Pärast: 'SSO on saadaval Pro-plaanil ja kõrgematel. Saate selle lubada, kui olete tööruumi omanik, menüüs Seaded > Turvalisus. Siin on samm-sammuline juhend. Kui teie meeskond kasutab Okta või Azure AD, on mõlemad toetatud.'

Teine vastus on pikem, kuid ka lõplik. Külastaja lõpetab otsimise, sest vastus ennetab järelküsimusi. Selline kirjutamine tundub lihtne, kuid see nõuab teadmist, millised järelküsimused tegelikult on. Lihtsaim viis nende leidmiseks on vaadata iga funktsioonivaldkonna peamisi tugipileteid ja põimida vastused KKK-sse.

Kasutatav struktuur on: otsene vastus, üks lause konteksti, seejärel link. Pange otsene vastus paksus kirjas, et kiirskaneerija seda kohe näeks. Kui teil on ekraanipilt, pange see pärast konteksti, mitte enne. Ärge matke vastust lõiku, mis kirjeldab funktsiooni. See on sama põhimõte, mis teeb selliste ettevõtete nagu Stripe ja Twilio API dokumentatsiooni silmapaistvaks: saate maanduda, saada vastuse ja lahkuda. Süveneme sellesse standardisse oma juhendis SaaS-i API dokumentatsiooni kirjutamisest, mida arendajad tegelikult kasutavad. Hoiatus on see, et 'täielik' ei tähenda 'pikk iseenesest'. Tekstimüür on ikkagi tekstimüür.

On ka tooni küsimus. Liiga lühike vastus kõlab pigem napisõnaliselt või isegi ebaviisakalt; liiga pikk vastus kõlab kaitsvalt. Magus koht on vastus, mille pädev tugiisik annaks e-kirjas: otsene vastus, lühike selgitus ja järgmine samm. Kui teie kliendi tugimeeskond kirjutab abivalmis e-kirju, küsige mõned näited ja kasutage neid mudelina. Kui mitte, võite mudeli ise kirjutada ja lasta tugimeeskonnal seda parandada. See on ka hea viis tugimeeskonna toetuse saamiseks, sest KKK hakkab sarnanema nende parimate e-kirjadega, mitte ettevõtte dokumendiga.

Siduge vastuväide selle tõestusega

Võtke iga vastuväide oma kliendi KKK-s ja küsige üks küsimus: milline sotsiaalse tõestuse tükk selle neutraliseeriks? E-allkirja klientidel oli avalehel tugev soovituste jaotis. Kuid kui vaatasime KKK turvaküsimust — 'Kuidas te mu dokumente turvaliselt hoiate?' — oli vastus kuiv vastavuskeel. Avalehe soovitus õigusmeeskonnalt, kus öeldi 'meie vastavusmeeskond kiitis need heaks vähem kui päevaga', oli täpselt see kinnitus, mida see vastus vajas.

Hakkasime siduma iga vastuväidet tõestustükiga: turvaküsimus sai vastavussoovituse, hinnaküsimus tsitaadi kliendilt, kes vahetas konkurendilt, migratsiooniküsimus rea kliendi kohta, kes kolis kogu oma ettevõtte ilma seisakuta. KKK lakkas olemast eraldi leht ja sai osa müügipakkumisest.

Hoiatus on asjakohasus. Logode sein KKK lähedal lisab vähe; soovitus, mis otseselt vastuväitele vastab, omab kaalu, eriti kui see mainib selle esitaja rolli. Kui teie kliendil pole veel sellist tõestust, alustage selle kogumist samadelt müügikõnedelt, mis toovad vastuväiteid. Need kaks vara tulevad samast allikast. Kui teil on soovitus, eraldage üks klausel, mis sobib KKK küsimusega. Te ei vaja tervet tsitaati; piisab ühest konkreetsest lausest. Paluge müügimeeskonnal märkida, kui tehing lõpeb, kas klient mainis konkreetset muret. See mure on tulevane KKK küsimus ja kliendi enda sõnad on selle parim vastus.

On ka teist, vähem ilmne tõestuse liik: toote tõendid. Kui potentsiaalne ostja küsib 'Kas ma saan oma andmeid eksportida?' on kõige tugevam vastus ekraanipilt ekspordiekraanist, mitte ainult lause 'jah'. Kui nad küsivad 'Kui kaua prooviperiood kestab?' on kõige tugevam vastus rida selle kohta, mis juhtub selle lõppedes. Ekraanipildid ja lühikesed GIF-id töötavad siin, sest nad näitavad väitmise asemel. Siin on ka koht, kus KKK ühendub funktsioonide tutvustusega: küsimus nagu 'Mille poolest see erineb tabelist?' peaks viima saidi jaotisesse, mis seda erinevust demonstreerib, mitte võrdlusteksti müüri.

KKK on protsess, mitte käivitusprojekti tarneosa

Püsiv põhimõte agentuurile on see, et KKK-leht on protsess, mitte leht. Kliendi toode muutub iga kuu; uued vastuväited ilmuvad iga hinnamuudatuse, iga uue konkurendi, iga kvartaliga. Leht, mille jaanuaris käivitate, on märtsiks oletus. Agentuurid, kes muudavad selle korratavaks, loovad kerge hoolduskadentsi projekti.

Pärast käivitamist määrake kvartaalne ülevaade, kus vaatate kolme sisendit: uued tugipiletid, müügikõnedest tulnud küsimused ja toote muudatused. Jagage ülevaade kaheks sammuks. Esiteks eemaldage küsimused, mis pole enam olulised. Teiseks lisage küsimused, mis ilmusid viimase 90 päeva jooksul. Selleks pole vaja sisustrateegi. Vaja on harjumust.

Rakendasime seda ühe kliendi puhul, paludes toe juhil märgistada iga pilet, millele oleks saanud veebisaidi kaudu vastata. Pärast paari kvartalit hakkas toe juht saatma meile korduvate küsimuste loendit enne, kui küsisime. KKK-st sai ühisprojekt, mis on ainus viis, kuidas see asjakohaseks jääb. Igale agentuurile, kes teeb seda tüüpi tööd mitme kliendi juures, on KKK käsitlemine osana korratavast SaaS-i veebisaidisüsteemist see, mis hoiab kvaliteedi ühtlasena, ilma et protsessi iga kord uuesti leiutataks.

Ülevaade ei pea kestma kauem kui tund. Viisteist minutit tugipiletiteks, viisteist müügiküsimusteks, viisteist tootemuudatusteks ja viisteist lehe uuendamiseks. Kui arveldate sisu hoolduse eest, saab sellest korduv tulurida. Kui mitte, hoiab see lehte vananemast. On üks mõõdik, mida tasub jälgida, isegi kui te ei saa sellele konkreetset numbrit külge panna: kas tugimeeskond teatab vähem samu küsimusi. Kui tugimeeskond lõpetab küsimusele vastamise, mis on nüüd KKK-s, on see võit ja see on tavaliselt meeskonna toonis nähtav enne, kui see mõnes armatuurlaual kuvatakse. Kui tugimeeskond hakkab soovitama uusi KKK-kirjeid, teate, et hooldusprotsess on juurdunud.

Miski sellest ei nõua ümberkujundust ega uut tööriista. See nõuab nihkumist selles, kuidas kliendiga KKK-st räägite. Lõpetage selle nimetamine 'KKK-ks' projektiplaanides ja hakake seda nimetama 'vastuväidete leheküljeks'. See üks muudatus kujundab ümber kõik järgnevad otsused alates küsimustest, mida kogute, kuni vastusteni, mida kirjutate. See muudab ka lehe hooldamise põhjendamise palju lihtsamaks, sest ükski klient ei vaidle vastu vajadusele vastuväiteid jätkuvalt kõrvale pöörata.