Ponovljivo rješenje za landing stranice: Jedna metoda, svaki klijent

Sažetak

Agencije često tretiraju svaku landing stranicu kao novu misteriju, ali iste se greške ponavljaju kod svakog klijenta. Ovaj članak daje redoslijed trijaže u šest koraka koji funkcionira bez obzira na industriju, tako da prestanete pisati strategiju od nule i počnete popravljati stranice u ponovljivom redoslijedu. Naučit ćete nametnuti jedan cilj, uskladiti obećanje iz oglasa, ukloniti sve iznad pregiba, skratiti formu, ubrzati stranicu i testirati poruku prije piksela. Uključuje praktične mikro-primjere za svaki korak i upozorenja koja većina popisa grešaka izostavlja. Koristite ovo kao zadani audit koji vaš tim pokreće prije svakog redizajna.

Zašto rješenje koje je udvostručilo leadove za jednog klijenta ne učini apsolutno ništa za sljedećeg? Zato što svaku stranicu tretirate kao novu misteriju umjesto kao ponovljivu dijagnozu. Površina se mijenja — industrija, ponuda, publika — ali vrste grešaka ne. Pretrpani rasporedi, nejasna obećanja, neusklađeni oglasi, forme koje stvaraju trenje, sporo učitavanje: pojavljuju se kod svakog klijenta istim redoslijedom. Prestanite svaki put izmišljati novu strategiju. Izgradite jedan slijed trijaže i dosljedno ga provodite. Evo redoslijeda koji preživljava i petog klijenta.

1. Odredite jedan cilj stranice

Landing stranica s dva cilja neće konvertirati ni za jedan. To nije mišljenje o copywritingu; to je način na koji funkcionira pažnja. Kada posjetiteljima date više opcija, ne odaberu nijednu. Vaš prvi zadatak kod svakog klijenta je natjerati ih na odluku.

Svedite stranicu na jednu primarnu akciju. Ako klijent želi zahtjev za demo, preuzimanje whitepapera i prijavu na newsletter, neka imaju tri stranice, a ne jednu stranicu s tri gumba. Izbrišite sporedne linkove. Uklonite navigaciju koja posjetiteljima omogućuje bijeg na korporativnu stranicu. Svaki dodatni izlaz je curenje.

Konkretan primjer: B2B klijent inzistira na tome da stavi "Zakažite poziv" i "Preuzmite cjenik" jedno pored drugog. Posjetitelj troši mentalnu energiju na odabir i na kraju ne učini ni jedno. Premjestite cjenik na zasebnu stranicu, učinite poziv jedinim CTA-jem na ovoj stranici i gledajte kako se ponašanje forme mijenja — ne zbog toga što se dizajn promijenio, nego zato što je odluka postala jednostavnija.

Kada radite s mnogo klijenata, ovo je jedna od grešaka landing stranica koje najviše pogađaju agencije jer se ponavlja kod svakog klijenta. Upozorenje: ako je sama forma pokvarena i ne šalje podatke, zaboravite na ostatak ovog popisa i to prvo popravite. Tehnička greška ima prednost nad svime.

2. Uskladite oglas prije nego što promijenite hero sekciju

Posjetitelj dolazi s obećanjem u glavi — onim koje je vaš oglas dao. Ako stranica govori drugačiju priču, napuštaju je. Ovo neusklađenost jedan je od najbržih načina da izgubite leadove i gotovo uvijek se može popraviti za deset minuta.

Uzmite tekst oglasa i zalijepite ga pored naslova landing stranice. Govore li prvih pet riječi istu stvar? Ako oglas kaže "besplatna proba", a stranica kaže "zatražite demo", već ste izgubili ljude koji su kliknuli zbog probe. Ako oglas kaže "porezna lista za provjeru", a naslov stranice kaže "mi podnosimo vaše porezne prijave", posjetitelj misli da je kliknuo na pogrešan link.

Popravite to na razini ponude, ne na razini dizajna. Promijenite naslov da odražava točno obećanje iz oglasa. Promijenite CTA gumb da koristi isti glagol. To je neusklađenost oglasa i landing stranice koju nikakvo vizualno dotjerivanje ne može popraviti.

Mikro-primjer: klijent vodi oglase za "trenutačnu ponudu", a naslov landing stranice je "Dobijte personaliziranu procjenu." Ista stvar, različite riječi — i različite riječi čitaju se kao druga ponuda. Uskladite vokabular i stranica odjednom djeluje poznato.

3. Stavite odgovor iznad pregiba — i ništa drugo

Prvi ekran je jedini ekran na kojem većina posjetitelja donosi odluku. Ako u prvih nekoliko sekundi ne vide vrijednosnu ponudu i jasan sljedeći korak, odlaze. To ne znači strpati sve u prvi ekran; znači da prvi ekran odgovori na jedino pitanje koje posjetitelj ima: "Vrijedi li ovo mog vremena?"

Čvrsta sekcija iznad pregiba sadrži naslov usmjeren na koristi, jednu prateću rečenicu i jedan primarni CTA. To je to. Logo, navigacijska traka, značka povjerenja, fotografija proizvoda i forma koji se svi bore za prostor iznad pregiba — tako dobijete stranicu na kojoj se ništa ne ističe.

Primjer: jedan klijent želi da navigacijski izbornik, video, četiri preporuke i puna kontakt forma budu vidljivi prije skrolanja. Suprotstavite se. Uklonite navigaciju sa stranice — plaćene landing stranice je ne trebaju. Premjestite video ispod pregiba ili iza CTA-ja. Zadržite naslov, prateću rečenicu i gumb. Elementi dokaza mogu slijediti nakon što se posjetitelj odluči skrolati.

Pravilo je jednostavno: ako ne pomaže posjetitelju da odluči u prve tri sekunde, ne pripada u prvi ekran.

4. Tretirajte formu kao rukovanje, a ne kao ispitivanje

Forme stvaraju trenje. Svako polje koje dodate tjera posjetitelja na razmišljanje o tome što daje. Uobičajeni popis grešaka to točno kaže, ali agencije pretjeruju u suprotnom smjeru te izbacuju sva polja — što generira leadove koje nitko ne može kvalificirati.

Umjesto toga, primijenite pravilo "minimalne održive forme": tražite samo informacije koje stvarno trebate za praćenje. Za prijavu na newsletter dovoljna je e-mail adresa. Za B2B whitepaper dovoljni su ime i e-mail. Veličina tvrtke može pričekati do sekvence njegovanja leadova. Broj telefona gotovo nikad ne pripada formi za prvi kontakt.

Jasnoća oznaka važna je koliko i broj polja. "Pošalji" je slab gumb. "Dobijte moju besplatnu ponudu" govori posjetitelju točno što se događa sljedeće. "Pošaljite mi kontrolnu listu" još je bolje. Neka CTA gumb opiše nagradu, a ne radnju slanja.

Ne prepuštajte ovaj problem programeru kasnije — popravite svoje landing page forme prije nego što dirnete raspored. Skratite formu, pojasnite oznake i često ćete poboljšati stopu ispunjavanja više nego bilo koji redizajn.

5. Neka brzina uvjeri

Nitko ne čita sporu stranicu. Odlaze. Istraživanja o greškama landing stranica dosljedna su: brzina stranice nije tehnička naknadna misao, već poluga konverzije. Jedna analiza sporih stranica pokazala je da čak i jednosekundno kašnjenje može značajno smanjiti stope konverzije. Učinak je dovoljno stvaran da brzina zaslužuje mjesto u vašem standardnom auditu, a ne mjesto u tehničkom backlogu.

Uobičajeni krivci su neoptimizirane slike, teški dodaci i napuhani kod. Prvo popravite slike. Komprimirajte svaku glavnu sliku, uklonite sve što se ne koristi i testirajte stranicu na 4G vezi. Ako se stranica vašeg klijenta na mobitelu jedva pomiče, mobilno iskustvo je već pokvareno — a s obzirom na značajan udio prometa koji dolazi s telefona, to je hitna konverzijska situacija, a ne stvar dotjerivanja.

Brzina je također jedino rješenje koje nema mana. Nikad ne čujete klijenta kako se žali da se njegova stranica učitava prebrzo.

6. Testirajte obećanje, a ne boju gumba

Većina timova započinje A/B testiranje s pogrešnom varijablom. Testiraju dvije nijanse zelene, ili izmjenu naslova, ili pozicioniranje CTA-ja — i pitaju se zašto se rezultati ne pomiču. Najvažnija varijabla je obećanje: ponuda, naslov, temeljna poruka. Testirajte to prvo.

Ovdje je kontroverzna točka koju većina popisa grešaka preskače: kontinuirano testiranje je važno, ali redoslijed je važniji. Ako vaša stranica ima neusklađeno obećanje, nikakav test boje gumba neće je spasiti. Ako vaš naslov ne govori ono zbog čega je posjetitelj došao, pomicanje CTA-ja za tri piksela je šum.

Provodite jedan test po jedan. Počnite s naslovom — zamijenite trenutni verzijom koja ponudu iznosi preciznije. Pustite ga dovoljno dugo da rezultati budu značajni. Prije nego što potrošite i jedan dolar na novi dizajn, testirajte obećanje. Za klijente s malo prometa, nemojte uopće provoditi formalne A/B testove; umjesto toga, provedite brzu recenziju s pet osoba gdje svaka osoba odgovara na pitanje "što vas ova stranica traži da učinite?" Ako se odgovori razlikuju, niste spremni za testiranje.

Ugradite ovo u ponovljivi redoslijed audita landing stranica za svakog klijenta. Slijed se nikada ne mijenja: prvo obećanje, zatim forma, zatim brzina, zatim dotjerivanje dizajna. Kada se držite tog redoslijeda, prestajete tretirati svakog klijenta kao novu slagalicu i počinjete voditi sustav.

Sustav pobjeđuje izmišljanje

Vaši klijenti ne trebaju posebnu filozofiju landing stranica. Trebaju istu dijagnozu provedenu istim redoslijedom, s prosudbom primijenjenom na specifičnosti. Nametnite jedan cilj. Uskladite obećanje iz oglasa. Uklonite sve iznad pregiba. Skratite formu. Učinite stranicu brzom. Testirajte obećanje prije piksela. Učinite to sa svakim klijentom i posao prestaje biti trčanje i postaje sustav — onaj koji možete predati mlađem članu tima i vjerovati da će dati dosljedne rezultate.