Lista grešaka na landing stranici je neupotrebljiva za agencije

Sažetak

Gotovo svaka lista grešaka na landing stranici pretpostavlja da imate jedan proizvod, jednu ponudu i neograničeno vrijeme da usavršite jednu stranicu. Agencije opslužuju klijente u vrlo različitim fazama zrelosti, a identična greška — slab naslov, nedostajuća preporuka, spora stranica — zahtijeva drugačiji odgovor ovisno o prometu, budžetu i historiji klijenta. Ovaj članak objašnjava kako bi se vaš pristup greškama na landing stranici trebao mijenjati kako vaša agencija raste: od pažljivog ručnog prolaska koji otkriva očigledne greške, do ponovljivog slijeda revizije koji funkcioniše kod više klijenata, do zajedničkih struktura predložaka koje čine greške strukturalno nemogućim, i na kraju do testiranja vođenog podacima koje ima smisla tek kada klijent ima volumen. Usput se tvrdi da su dvije „klasične" greške zavisne od faze: A/B testiranje prerano je gubljenje vremena, a dosljednost brenda je manje važna od usklađivanja s oglasom koji je poslao posjetitelja. Rezultat je okvir za odlučivanje koja greška pripada kojem klijentu, plus tabela koju možete koristiti u trenutku odluke.

Svaka lista grešaka na landing stranici koju ćete pronaći napisana je za istog zamišljenog čitatelja: marketera s jednim proizvodom, jednom ponudom i neograničenim vremenom da usavrši jednu stranicu. Ako to opisuje vas, liste su zaista korisne. Ako radite u agenciji, one su zamka. Vaša stvarna jedinica rada nije stranica, već portfelj stranica na različitim razinama zrelosti — jedan klijent lansira potpuno novu ponudu sa gotovo nikakvim prometom, drugi vodi zreli funnel s dovoljno posjetitelja za stvarne eksperimente, a treći ima stranicu koja je u redu, ali njegovi oglasi šalju pogrešne ljude. Identičan element, bilo da je to drugi CTA, nedostajuća preporuka ili stranica koja se učitava tri sekunde, fatalna je greška za jednog klijenta, a razuman kompromis za drugog. Liste grešaka izravnavaju tu razliku, a cijena izravnavanja je da ili previše popravljate stranicu koja će biti odbačena sljedećeg kvartala ili premalo popravljate stranicu koja tiho spaljuje klijentov budžet za oglase.

Rješenje nije bolja lista. To je način odlučivanja koja greška je bitna za kojeg klijenta, a ta odluka se sustavno mijenja kako agencija raste. Ono što funkcioniše s jednim klijentom i neograničenom pažnjom pogrešan je pristup kod dvadeset klijenata; ono što funkcioniše kod dvadeset klijenata — predlošci, zajedničke strukture, program optimizacije — previše je za klijenta bez prometa za testiranje, i još gore, postaje način izbjegavanja teškog razgovora o tome ima li stranica pravu ponudu. Same liste nisu pogrešne; one su bez konteksta. KlientBoostov katalog sadrži sedamnaest uobičajenih grešaka na landing stranici; WordStream-ov deset. Inventar se jedva mijenja od jedne do druge liste, jer su greške stvarne i stabilne. Ono što se mijenja je što svaka greška znači i što biste trebali učiniti u vezi s njom, a to gotovo u potpunosti ovisi o tome gdje se klijent nalazi na krivulji zrelosti. Najdublji način neuspjeha nije odabir pogrešnog rješenja, već primjena pravog rješenja u pogrešno vrijeme — tretiranje potpuno novog klijenta kao zrelog proizvodi stranice uglačane do nebitnosti, dok tretiranje zrelog klijenta kao novog proizvodi stranice koje nikad ne dobiju osnovnu operaciju koja im treba.

Faza jedan: imate vremena, pa ga potrošite na očigledno

Kada vodite jednog klijenta ili nekoliko stranica, klasične greške su stvarne i trebali biste ih izravno popraviti, redoslijedom koji otkrije pažljiva ljudska revizija. Pretrpan dizajn koji zakopava vrijednosnu ponudu; naslov koji navodi ime klijentove kompanije prije nego što navede korist; poziv na akciju koji se natječe s dva druga gumba; obrazac koji traži telefonski broj koji niko neće nazvati; heroj slike koje povlače vrijeme učitavanja u opasnu zonu. To su greške o kojima pišu liste grešaka, a konsenzus iza tih listi dovoljno je čvrst da mu vjerujete dok ste još mali. Literatura o brzini učitavanja neobično je dosljedna u jednoj stvari: čak i kašnjenje od jedne sekunde može značajno smanjiti stope konverzije, a uobičajeni uzroci su neoptimizirane slike, glomazan kod, previše dodataka i slabi hosting. U ovoj fazi te uzroke rješavate direktno, jer ste dovoljno blizu stranici da vidite svaki element, a klijentovi ulozi dovoljno visoki da opravdaju vaše sate.

Dva upozorenja drže ovu fazu iskrenom. Prvo, čak i vaš pažljivi prolaz treba slijed. Stavite naslov i ponudu iznad pregiba prvo, jer to određuje hoće li iko pročitati ostatak; prvi ekran je jedini dio stranice koji će većina posjetitelja ikada vidjeti, a stranica koja skriva svoje obećanje ispod pregiba već je izgubila nestrpljivu polovicu publike. Zatim provjerite da stranica odgovara oglasu koji je poslao posjetitelja; zatim obrazac i vrijeme učitavanja; i tek onda elemente povjerenja poput preporuka i značaka. Redoslijed je važniji od stavki na njemu, jer neke greške poništavaju druge — prepisani naslov na stranici koja se sporo učitava je poruka koju je malo posjetitelja ikada vidjelo — a to je mnogo lakše uočiti kada imate vremena uhvatiti sve. Drugo, oduprite se instinktu da beskonačno uglačavate. Prolaz „još jedna izmjena" se ne skalira, a navike koje izgradite s ovim prvim klijentom postat će navike koje ponesete u sljedeću fazu, na dobro ili na zlo. Tim koji nauči popraviti sve što vidi osjećat će se produktivno i postići će lošije rezultate za svog sljedećeg klijenta; tim koji nauči redoslijed prema utjecaju čini suprotno. Ovo je jedina faza u kojoj je potpuni prilagođeni tretman pristupačan; disciplina je potrošiti taj budžet na najveće greške prvo, a ne na jedanaestu reviziju gumba.

Faza dva: drugi klijent otkriva procesni jaz

Prvi klijent živi u vašoj glavi. Drugi klijent vas tjera da odlučite što ćete prvo učiniti, a treći vas tjera da to zapišete. Ovo je faza u kojoj agencije najčešće pogriješe: tretiraju svaku novu stranicu kao svjež dizajn-and-copy problem, dajući svakoj puni prilagođeni tretman, što znači da nijedna stranica ne dobije pravi redoslijed i agencija ne dobije ništa ponovljivo iz tog truda. Praktična akcija sada je prestati tretirati reviziju kao herojski čin i umjesto toga pokrenuti fiksni slijed na sve. Odlučite da svaka nova stranica, prije nego što se objavi, dobije isti prolaz: potvrdite da stranica odgovara obećanju oglasa, popravite prvi ekran, učinite CTA jedinstvenim i očiglednim, komprimirajte stranicu i zatim provjerite elemente povjerenja. Tvrdili smo drugdje da je redoslijed revizije landing stranice važniji od njezine duljine; neka rješenja skrivaju druga, a prolaz koji počinje s pogrešnim elementom može zaključiti da je stranica u problemu kada je samo vrijeme učitavanja problem. Slijed je ono što pretvara listu grešaka u upotrebljiv proces.

U ovoj fazi također učite da neke „greške" nisu uopće dizajn greške, već problemi opsega. Pravilo jednog CTA-a sudara se s klijentima koji žele besplatnu probu, prijavu na newsletter i registraciju za webinar na istoj stranici. Rješenje nije pametan raspored; to je razgovor o prioritizaciji. Odlučite kojoj publici stranica služi, stavite primarnu akciju na jedno očigledno mjesto i pustite sekundarne ciljeve da žive na drugoj stranici ili u emailu nakon konverzije. Ovo se osjeća kao upravljanje projektom, a ne kao izrada landing stranice, što je i poenta: kako vaš portfelj raste, usko grlo prestaje biti vaš dizajn sud i postaje vaša sposobnost da izvučete jedan jasan cilj od svakog klijenta. Velik dio klasičnih grešaka — previše CTA-ova, nejasna vrijednosna ponuda, generički tekst — posljedica su toga što taj razgovor nikada nije vođen.

Konačni pomak u ovoj fazi je učenje kada prestati popravljati sve. Vrijeme je sada ograničenje, a rješenje s najvećim utjecajem za jednog klijenta može biti brzina učitavanja, dok je za drugog ponuda iznad pregiba. Slijed hvata najštetnije probleme za veliku većinu stranica; duboki, prilagođeni copy prolaz postaje iznimka koju odobrite jednoj stranici po kvartalu kojoj je zaista potrebna. Ponovljiva imovina je sam slijed — u trenutku kada slijed počnete tretirati kao imovinu, a ne svoju individualnu pamet, agencija zaista ima proces.

Faza tri: neka struktura nosi teret

Pri određenom volumenu prelazite s pregleda stranica na njihovu proizvodnju — mjesečne kampanje za desetak klijenata, nove stranice svake sedmice. Greška u ovoj fazi je nastaviti popravljati pojedinačno, jer se vaša rješenja sada natječu sa stranicama koje se rađaju brže nego što ih možete revidirati. Akcija ovdje je ulaganje u zajedničku strukturu stranice: predložak ili malu porodicu predložaka koji ugrađuju ispravan konverzijski kostur — jedan istaknuti CTA, prostor za naslov dimenzioniran za korist, kratak obrazac, definiran prostor za društveni dokaz, budžet za vrijeme učitavanja. Ako je urađeno dobro, klasične greške se ne hvataju, već su strukturalno nemoguće. Stranice koje izađu iz predloška neće osvojiti dizajn nagrade, i to je upravo poenta: one će pouzdano biti bez grešaka koje ubijaju konverziju, a ta pouzdanost je ono što zapravo prodajete klijentu čiji je raspon pažnje jedan email. Sat proveden na poboljšanju predloška štedi više od sata pojedinačnih popravaka po stranici u portfelju, jer poboljšanje stiže na svaku stranicu izgrađenu od tada; ekonomika popravka zamijenjena je ekonomikom prevencije. Klijenti povremeno primijete da dvije stranice izgledaju strukturalno slično i pitaju se koristi li se rad ponovno. Iskren odgovor je da je konverzijski obrazac zajednički po dizajnu — brend izričaj, copy i ponuda nisu — a taj zajednički kostur upravo je ono što njihovu stranicu čuva od ponavljanja grešaka stranice izgrađene od nule.

Ovo je također faza u kojoj treba preispitati jednu stavku sa standardnih listi: nedosljedan dizajn. Liste vam kažu da landing stranica treba odražavati identitet brenda, i doista, stranica koja izgleda kao phishing stranica gubi povjerenje za nekoliko sekundi. Ali za plaćeni promet, dosljednost koja je prvo bitna je dosljednost s oglasom koji je doveo posjetitelja — obećanje, ponuda, vizualni znak na koji su kliknuli. Stranica koja odgovara oglasu, a malo odstupa od brend stranice, nadmašit će stranicu koja odgovara brendu, ali je u suprotnosti s oglasom, jer sama kontradikcija pokreće nepovjerenje i odlazak. Puna mehanika problema neslaganja oglasa i stranice zaslužuje vlastitu obradu; implikacija za predložak je jednostavnija: strukturirajte stranicu oko ugovora između oglasa i stranice prvo, a brend izričaj pustite da živi u tipografiji, tonu i slikama, a ne u konverzijskom obrascu.

Oprez faze predložaka je stvaran: kruti predložak reproducira grešku generičkog sadržaja koju istraživanje dosljedno ističe. Prilagođavanje poruke segmentu publike bolje je od stranice koja odgovara svima, ali samo kada stvarno možete vidjeti segmente u podacima. Rješenje je porodica predložaka — jedan za lead magnet, jedan za besplatnu probu, jedan za događaj uživo — s naslovom i pratećim dokazima koji variraju unutar svake strukture. Ako ponuda zaista ne odgovara nijednom predlošku, to je signal da na nju potrošite prilagođeni trud, a ne da je ugurate u raspored koji joj se opire. Predložak je polazna tačka, a ne kavez.

Faza četiri: kada testiranje postane greška

Svaka lista uključuje „nemati A/B testiranje" kao kardinalni grijeh, i jeste — za određenu vrstu klijenta, u određenom trenutku. Za klijenta koji tek počinje, s malo posjetitelja, testiranje nije tehnika optimizacije; to je mašina za sagorijevanje sedmica dok čekate podatke koji neće doći. Kontrarna istina ovdje je da je prerano testiranje greška, a ne testiranje. Prije nego što test može nešto naučiti, stranica mora biti bez očiglednih grešaka iz prve i druge faze, jer testiranje naslova na sporoj stranici samo vam govori ono što već znate: spore stranice gube. Greška „ne testiranja" na klasičnim listama je greška kasne faze, a postaje stvarna tek kada klijent ima dovoljno prometa da se test riješi u razumnom roku.

Dakle, akcija u ovoj fazi je ugraditi testiranje u proces samo kada volumen to podržava, i testirati jedan element po jedan protiv kontrole koja je već čista. Kada testirate, zadržite disciplinu jedne hipoteze, povezane s onim što publika ovog klijenta zaista radi, i oduprite se porivu da pokrenete omiljeni eksperiment na svakoj stranici samo zato što je promet tu; kretanje nije učenje. Pazite na suptilniji neuspjeh agencije: stalni program testiranja koji donosi inkrementalne pobjede, ali nikada ne suočava se sa strukturalnim problemima ispod stranice — ponudom, kanalom, publikom. Prava optimizacija u ovoj fazi je petlja: pokrenite slijed, popravite strukturalne probleme i zatim pustite testove da poboljšaju elemente koji su zaista neizvjesni. To nije zamjena za procjenu, i nije izgovor da nastavite usavršavati stranicu kojoj treba druga ponuda.

Mobilni zaslužuje posebno upozorenje ovdje. Responzivni dizajn je sada osnovni uvjet; mobilne greške koje se stvarno pojavljuju u podacima — dugačak obrazac koji traži telefonski broj, stranica s puno slika na ograničenoj vezi, CTA ispod linije palca — nijedna od njih nije vidljiva u pregledu dizajna za desktop. U ranijim fazama možete samo nagađati o tim problemima; s volumenom, podaci vam kažu, što je još jedan razlog zašto je testiranje alat kasnije faze, a ne rane. Zajednička nit je da nijedna od ovih stvari nisu dizajn preferencije; one su posljedice načina na koji je stranica izgrađena, što je mnogo lakše napraviti ispravno od početka nego naknadno ugraditi. Zato faza predložaka ima značaj: mobilno-prvi predložak s kratkim obrascem i optimiziranim slikama čini većinu mobilnih grešaka nemogućima prije nego što ih podaci ikada otkriju.

Faza pet: kada stranica nije problem

Postoji zrela faza u praksi svake agencije u kojoj je najvrednija stvar koju možete učiniti odbiti optimizaciju. Prije nego što dodirnete stranicu, provjerite ulaze. Niska stopa konverzije često uopće nije problem stranice: to je slaba ponuda, pogrešno ciljani izvor prometa ili jaz između očekivanja onoga što je oglas obećao i onoga što stranica pruža. Liste grešaka to ne mogu vidjeti, jer počinju na granici stranice i nikada ne gledaju uzvodno.

Razmotrite scenarij koji se ponavlja u historiji svake agencije: stranica je besprijekorna prema svakoj kontrolnoj listi — naslov vođen koristi, jedan očigledan CTA, preporuke, brzo učitavanje, prilagođena mobilnim uređajima — i još uvijek slabo konvertira. Razlog je, češće nego ne, uzvodno. Oglasi obećavaju kod za popust, a naslov na landing stranici govori o baštini kompanije. Rješenje nije još jedan krug uglačavanja stranice; to je usklađivanje prvog ekrana s točnim obećanjem iz oglasa, ili u težem slučaju, reći klijentu da sama ponuda treba raditi prije nego što je bilo koja stranica može spasiti. Formulacija je važna. Klijent vas je angažirao da stranica konvertira, a poruka će vjerojatnije doći do izražaja ako donesete dokaze iz izvora prometa i teksta oglasa, a ne presudu. Okvirite to kao zajednički problem — stranica i ponuda su sustav, a stranica je dio sustava koji možete vidjeti — i čuvate odnos dok preusmjeravate rad tamo gdje će zapravo promijeniti brojke. U ovoj fazi uloga agencije mijenja se od popravljača stranica u strateškog recenzenta. Vi ste taj koji može reći klijentu da je njegova stopa konverzije zapravo razumna s obzirom na izvor prometa, ili da stranica nikada neće konvertirati jer ponuda zahtijeva više povjerenja nego što landing stranica može pružiti u jednom posjetu. To je neugodan posao i ne uklapa se uredno u retainer mjesečnih optimizacija stranica, ali to je razlika između agencije koja postiže ponovljive rezultate i one koja nastavlja uglačavati stranice koje nikada nisu trebale raditi.

Klasična lista kaže	Što je zapravo istinito u različitim fazama
„Trebali biste A/B testirati sve"	Samo kada promet čini testove uvjerljivim; prije toga popravite očigledne greške
„Stranica mora odgovarati brendu"	Prvo mora odgovarati oglasu; dosljednost brenda dolazi druga
„Jedna stranica, jedan CTA, uvijek"	Istinito tek nakon što ste dobili razgovor o opsegu s klijentom
„Nedosljedan dizajn je greška"	Nedosljedni konverzijski obrasci jesu; zajednički predložak je prava imovina

Nit kroz svih pet faza je ista. Greške na listama su stvarne, ali njihova ozbiljnost, vaš odgovor i redoslijed kojim ih rješavate mijenjaju se kako vaša agencija raste i kako svaki klijent sazrijeva. Agencija koja uspijeva je ona koja može imenovati fazu u kojoj se klijent nalazi, primijeniti rješenje koje odgovara i oduprijeti se i privlačnosti kontrolne liste prema površnoj uniformnosti i njenoj suprotnosti — prilagođenom perfekcionizmu koji ne može preživjeti kontakt s drugim klijentom. Nosite okvir radije nego rješenja: uskladite intervenciju sa zrelošću, počnite s redoslijedom trijaže kada sve izgleda hitno, i zapamtite da je straničin najveći neprijatelj obično dizajn. To je pretpostavka da jedna lista grešaka vrijedi jednako za sve. Ako niste sigurni odakle početi, razvrstajte svoje trenutne klijente prema gore opisanim fazama prije nego što revidirate bilo koju stranicu; klasifikacija vam govori koje intervencije pripadaju ovomjesečnom planu, a koje bi bile teatar. Za klijente rano na krivulji, ovomjesečni plan je ručni prolaz i razgovor o opsegu; za one koji su dalje, to je osvježavanje predloška i kalendar testiranja. Faze rade prioritizaciju umjesto vas.