Prestanite revidirati landing stranice kao kontrolnu listu: redoslijed koji je zaista bitan

Sažetak

Većina savjeta o greškama na landing stranicama je lista svega što može poći po zlu, što je opasno beskorisno za agenciju koja mora isporučivati rezultate za mnoge klijentske račune. Ono što zaista funkcioniše je redoslijed operacija: popravite podudaranje obećanja prije rasporeda, odaberite jedan cilj konverzije prije dotjerivanja, dokažite ponudu iznad pregiba, zatim učinite društveni dokaz relevantnim, revidirajte težinu stranice prije nego što okrivite host, i pokrenite s jednom testabilnom hipotezom. Ovaj članak provodi kroz taj slijed kao ponovljiv okvir za reviziju, sa kompromisima i napomenama koje generičke liste preskaču. Također dovodi u pitanje pretpostavku da je više društvenog dokaza uvijek bolje i da A/B testiranje treba doći prvo. Rezultat je brži, odbranjiviji proces koji radi za bilo kojeg klijenta, ne samo za jednu stranicu.

Većina savjeta o greškama na landing stranicama je lista svega što bi moglo poći po zlu. Ako imate jednu stranicu i jednog klijenta, ta lista je blago korisna. Ako vodite agenciju i odgovorni ste za stranice na pet, deset ili petnaest računa, lista bez slijeda je odgovornost: ne možete popraviti sve, a pokušaj toga proizvodi isprepadanu verziju svake stranice koja ne djeluje bolje nego prije. Alternativa je redoslijed operacija. Vještina nije znati šta se može pokvariti; to je znati šta prvo popraviti, šta kasnije, a šta ostaviti na miru ovaj kvartal.

1. Počnite s obećanjem, ne sa stranicom

Zapišite tačno obećanje iz oglasa, e-pošte ili rezultata pretrage koje je posjetioca dovelo na stranicu. Zatim glasno pročitajte naslov landing stranice. Ako njih dvoje nisu prepoznatljivo ista rečenica, pronašli ste prvu stvar koju treba popraviti — prije bilo kakve rasprave o boji, rasporedu ili društvenom dokazu. Ovo je problem neusklađenosti oglasa i landing stranice i to je najčešći razlog zašto stranica dobija saobraćaj i dalje slabo konvertuje. Posjetilac donosi podsvjesnu presudu u prvih nekoliko sekundi: “Je li ovo mjesto gdje je oglas rekao da ću sletjeti?” Ako se obećanje na stranici razlikuje, povjerenje je nestalo i nikakvo dotjerivanje ga neće vratiti. Podudaranje ne znači ponavljanje oglasa riječ po riječ. To znači da korist mora biti ista, a formulacija mora djelovati kontinuirano. Klijent može pokrenuti tri oglasa s različitim uglovima; vaša stranica bi trebala prilagoditi naslov uglu, ili biste trebali poslati svaki ugao na svoju verziju stranice. U najmanju ruku, dominantni naslov treba odjekivati dominantnim obećanjem.

2. Odaberite jedan cilj konverzije, a zatim uklonite ostatak

Prije nego što otvorite datoteku dizajna, pitajte klijenta kako izgleda uspješna posjeta u jednoj rečenici. Zatim pronađite svaki drugi zahtjev na stranici — dugme “zakažite demo”, link “preuzmite vodič”, stalnu navigaciju u zaglavlju — i ili ga uklonite ili ga tako jasno degradirajte da je primarna akcija jedina vizualno glasna stvar na stranici. Previše ciljeva paralizira posjetioce; stranica koja traži dvije akcije obično ne dobije nijednu. Ovo je najmanje glamurozan i najefikasniji korak u reviziji. Napomena je da neke stranice opravdano trebaju sekundarnu akciju, poput chat widgeta ili telefonskog broja. To je u redu. Pravilo nije “samo jedan element”; ono je “jedna primarna akcija, a svaka druga akcija vidljivo je manja.” Ako je element glasan kao glavni CTA, on je konkurentski cilj.

3. Dokažite ponudu na prvom ekranu

Šta posjetilac vidi u prve dvije sekunde učitavanja stranice? Naslov, podnaslov koji nosi korist i primarni CTA trebaju biti vidljivi bez skrolanja — na laptopu i na telefonu. Ovo se često naziva optimizacija iznad pregiba, iako je izraz pomalo zavaravajući: na mobitelu je “pregib” pokretna meta, pa je princip prioritet, a ne nabijanje. Pitajte šta zaslužuje mjesto u prvom vidokrugu. Ako vrh stranice ima veliku banner sliku, logo i troredni navigacijski meni prije nego što je navedena ijedna korist, stranica troši svoje prve sekunde na sve osim na ponudu. Napomena je da ne biste trebali odgovoriti nabijanjem svake ključne poruke na prvi ekran dok ne postane zid teksta. Cilj je jasan slijed: obećanje, dokaz koristi, akcija. Jedan koristan test je otvoriti stranicu na telefonu i prebrojati koliko je poteza palcem potrebno da se vidi CTA. Ako je potrebno više od dva, odlučite šta je manje vrijedno od CTA-ja i pomaknite ga niže.

4. Pretvorite društveni dokaz u dokaz usklađen s fazom

Skinite svaki testimonial, logo i recenziju sa stranice i rasporedite ih u hrpe prema fazi posjetioca. Posjetilac koji je upravo stigao s oglasa ne pita “je li ova kompanija pouzdana općenito?”; pita “je li ovo relevantno za moju situaciju?” Testimonial velikog preduzeća može otuđiti vlasnika malog biznisa koji ne vidi sebe u tom kupcu. Praktičan test je pročitati svaki citat imajući na umu ciljnog kupca i pitati se da li se ta osoba osjeća shvaćenom. Ako bi se citat mogao pojaviti na stranici bilo kojeg konkurenta, on ne radi svoj posao. Kontrarna stvar je da landing stranica bez logoa i dalje može dobro konvertovati ako služi vrlo ranoj publici koja još nije naučila šta da traži — jasno objašnjenje problema vrijednije je od impresivne liste kupaca. Zato nemojte tretirati “dodaj društveni dokaz” kao univerzalno rješenje. Tretirajte ga kao element koji funkcioniše samo kada je dokaz čitljiv konkretnoj osobi koja ga čita.

5. Prebrojite šta je na stranici prije nego što okrivite server

Spora landing stranica još nije problem hostinga. To je problem sadržaja. Pokrenite stranicu u osnovnom alatu za performanse, zatim pogledajte šta ste učitali: nekomprimirane slike, video koji se automatski reproducira, widget treće strane, velike fontove, teški prilagođeni kod. Većina problema s brzinom landing stranica dolazi iz ovih elemenata, a njihovo popravljanje obično je jeftinije i brže od promjene hostinga. Čak i kašnjenje od jedne sekunde može značajno smanjiti stope konverzije, tako da ovo nije kozmetika. Idite element po element i pitajte da li svaka stavka zaslužuje svoju težinu. Da li hero slika komunikira nešto što naslov ne govori? Da li video mora biti automatski reproduciran ili može biti thumbnail na zahtjev? Napomena je da nije svaki teški element greška. Neki proizvodi zaista trebaju kratak objašnjavajući video, a savršeno brza stranica koja ne može objasniti ponudu nije pobjeda. Ispravan slijed je ukloniti ono što ne zaslužuje svoje mjesto, zatim komprimirati ono što ostane, pa opet izmjeriti. Ako je stranica i dalje spora nakon uklanjanja trećine elemenata, onda — i samo onda — počnite gledati na server i izgradnju.

6. Pokrenite s jednom testabilnom hipotezom

Ovdje konvencionalni savjet pogriješi u redoslijedu. “Ne A/B testirati” navedeno je kao greška, i jeste, ali za agenciju je veća greška testirati prije nego što imate stabilnu osnovu — ili promijeniti pet stvari između dva pokretanja i nazvati rezultat testom. Prije nego što objavite stranicu, odlučite se za jednu najnesigurniju pretpostavku na stranici. Da li je to naslov? CTA tekst? Dužina forme? Ako je forma vjerovatna tačka trenja, smjernice u popravljanju obrazaca na landing stranicama pomoći će vam da odlučite šta prvo testirati. Zatim definišite šta biste promijenili ako saobraćaj dokaže da je pretpostavka pogrešna. Ovo vam daje test od prvog dana bez potrebe za zasebnom fazom istraživanja. Za manje klijente s malim saobraćajem, statistička značajnost može biti daleko; tretirajte test kao strukturiran način učenja, a ne kao bacanje novčića. I šta god radili, nemojte testirati klijentov ukus. Testirajte ponudu, obećanje i trenje. Test koji mijenja boju dugmeta na osnovu predosjećaja nije test; to je redizajn s dodatnim koracima.

Redoslijed je strategija

Slijed je promišljen: podudaranje poruke prije rasporeda, jedan cilj prije dotjerivanja, dokaz iznad pregiba, relevantno povjerenje prije generičkog povjerenja, brzina kroz oduzimanje prije brzine kroz infrastrukturu, i jedna hipoteza prije kontinuiranog testiranja. Ako s klijentom imate samo jedan sat, uradite korake jedan i dva u tom satu. Ako imate sedmicu, uradite svih šest. Razlog zašto ovaj okvir funkcioniše kod različitih klijenata je to što nije stvar ukusa. Radi se o redoslijedu kojim posjetilac donosi odluke, a taj redoslijed se ne mijenja od industrije do industrije. Kada vodite reviziju u ovom slijedu, trošit ćete manje vremena na raspravljanje o estetici, a više na uklanjanje trenja koje zaista sprječava posjetioca da kaže da. To je ponovljiv proces, a ponovljivost je ono što agencija zapravo prodaje.