Vaši izgovori za odredišne stranice vas koštaju potencijalnih kupaca

Sažetak

Kada odredišna stranica ne postiže očekivane rezultate, pravi problem često nije sama stranica — već razlozi koje stalno iznosite zašto je ne popravljate. Čekate podatke koje nemate, prepuštate odluku šefu koji nije kupac ili tražite više prometa prije nego što poboljšate konverziju. Ovaj članak prolazi kroz pet uobičajenih izgovora koji održavaju pokvarene stranice živima i suprotstavlja se svakome konkretnim rješenjem koje možete primijeniti danas. Za većinu njih ne trebate programera, redizajn ni veliki budžet. Počnite s tekstom, pozivom na akciju i obrascem. Napravite jednu promjenu, izmjerite je, pa napravite sljedeću. Stranica koja pretvara posjetitelje u kupce je ona koju prestanete odgađati.

Stojite pokraj svog šefa, oboje gledate u odredišnu stranicu. On kaže: "Meni izgleda dobro." Vaša intuicija kaže da stranica gubi potencijalne kupce. Nema vremena za razvoj, nema budžeta i nema A/B testa koji bi dokazao da nije u pravu. Pa klimnete glavom. Stranica ostaje. Kampanja se vrti. Potencijalni kupci ne dolaze.

Ovo je trenutak kada većina pokušaja popravljanja odredišnih stranica umire — ne zbog nedostatka ideja, već zbog nedostatka dopuštenja, budžeta ili dokaza. Ovaj članak rješava prigovore umjesto da nudi još jedan popis za provjeru. U nastavku je pet izgovora koji održavaju pokvarene stranice živima, protuargument za svaki i konkretna radnja koju možete poduzeti u sljedećih sat vremena. Prestanite se svađati sa sobom. Počnite popravljati.

Izgovor	Stvarnost
"Prvo nam treba više podataka"	Najveće greške vidljive su i bez ikakvih podataka.
"Šef je ovo odobrio"	Odobrenje nije metrika konverzije.
"Treba nam više prometa"	Promet na pokvarenu stranicu samo povećava gubitak.
"Nijedan programer nije slobodan"	Većina popravaka su tekst i raspored, ne kod.
"Pričekajmo redizajn"	Redizajn bez popravljanja temeljnih uzroka samo je preuređivanje.

Skinite izgovor o podacima sa stola

Otvorite stranicu koja ne pretvara posjetitelje u kupce. Pogledajte je pet sekundi. Možete li u jednoj rečenici iznijeti ponudu? Postoji li jedna, očita radnja koju treba poduzeti? Ili ima sedam slika, tri gumba, klizač i widget za chat?

Za odgovor na to ne trebate A/B test. Pretrpan raspored zbunjuje posjetitelje sam po sebi. Previše ciljeva konverzije paralizira ljude — radije odu nego što odaberu. Slaba ponuda vrijednosti ne treba toplinsku kartu da bi se prepoznala; ako ne možete reći što netko dobiva u djeliću sekunde, onda je slaba.

Radnja: ispišite stranicu. Doslovno. Prekrižite svaki element koji ne gura posjetitelja prema jednoj glavnoj radnji. Ako nije naslov, popratni dokaz, obrazac ili poziv na akciju, izbrišite ga. To je vaš novi dio iznad pregiba. Oduzimanje je najjeftinija optimizacija koju ćete ikad provesti. To možete učiniti u uređivaču, alatu za izgradnju stranica ili na papiru prije nego što dotaknete ikakav kod.

Evo konkretnog popisa za sesiju prekrižavanja. Uklonite video koji se automatski reproducira — posjetitelji ga mrze. Uklonite klizač slika — on skriva poruku i daje posjetiteljima razlog da pređu prstom dalje. Uklonite navigacijske poveznice koje odvode od konverzije — jednom kad odu, nema ih više. Uklonite drugi poziv na akciju koji se natječe s prvim. Ako imate gumb "Prijavi se" i gumb "Pogledaj cijene", razbijate pažnju nekoga tko je možda bio spreman djelovati.

Kad je stranica čista, konačno ćete imati osnovu vrijednu mjerenja. Do tada, vaši podaci samo govore koja verzija nereda ne uspijeva. Ako želite slijed koji ne počinje s proračunskom tablicom, naš redoslijed za reviziju odredišnih stranica prolazi kroz ono što prvo treba pregledati.

I ne zaboravite brzinu usput. Stranica koja se sporo učitava distrakcija je koju ne možete ukloniti mišem. Čak i kašnjenje od jedne sekunde može značajno smanjiti konverzije; to je dobro dokumentiran obrazac u istraživanjima odredišnih stranica. Ne trebate plaćeni alat za testiranje — otvorite stranicu na mobilnoj internetskoj vezi. Ako se jedva pomiče, pronašli ste svoju prvu polugu. Sažmite glavnu sliku ili uklonite težak video. To je popravak bez podataka koji se vidi u iskustvu svakog posjetitelja.

Odobrenje šefa nije metrika konverzije

Vaš šef je odobrio stranicu. To ne znači da će se nepoznata osoba koja je posjeti pretvoriti u kupca. Osoba koja potpisuje odobrenje brine o smjernicama brenda, rokovima i miru u timu. Posjetitelja zanima samo jedno: što on dobiva.

Uzmite naslov. Ako piše "Dobrodošli u [Company]," to je najava, a ne obećanje. Snažan naslov iznosi korist. Ako vaš tekst koristi "mi" više nego "vi", prepišite ga. Govorite o problemu kupca i ishodu, a ne o svojoj povijesti.

Evo primjera prije i poslije. Prije: "Vodeći smo pružatelj poslovnog softvera s najboljim značajkama u industriji." Poslije: "Dobijte svoja izvješća o prodaji prije jutarnjeg sastanka." Druga rečenica govori čitatelju što dobiva i kada. Vašem šefu se možda sviđa prva jer zvuči važno. Posjetitelj preferira drugu jer zvuči relevantno.

Dakle, protuargument za "šefu se sviđa" jest da povedete šefa sa sobom. Zamolite šefa da opiše što stranica radi. Ako je odgovor nejasan, stranica je nejasna. Još bolje, pokažite svom šefu reakciju kupca. Priđite nekome izvan industrije — prijatelju, susjedu, bilo kome tko nije vidio stranicu — i zamolite ih da u deset sekundi objasne ponudu. Zastajkivanje je vaš dokaz. Popravak je vaš naslov.

Počnite s vidljivim područjem. Čim netko dođe na stranicu, u sekundama odlučuje hoće li ostati ili otići. Slab naslov iznad pregiba najbrži je način da ih izgubite. Znanost o optimizaciji područja iznad pregiba detaljno smo obradili drugdje; ukratko: neka naslov kaže što radite, kome je namijenjeno i što učiniti sljedeće.

Izgovor "šef je odobrio" zapravo se svodi na strah. Ne želite proturječiti odluci. Ali ta je odluka donesena bez stajališta o konverziji. Možete se uljudno ne složiti pokazujući dokaze. Iskrena zbunjenost nepoznate osobe dokaz je koji ne možete osporiti. Kada to prenesete šefu, ne govorite "pogriješili ste"; govorite "poboljšajmo ovo".

Više prometa neće popraviti pokvarenu stranicu

Primamljivo je reći "naša stopa konverzije je niska jer nemamo dovoljno posjetitelja." To je zgodno. To je također način da odgodite popravak.

Stopa konverzije i promet dvije su odvojene stvari. Ako stranica slabo pretvara, dodavanje prometa povećava broj ljudi koji dožive lošu stranicu. Trošak se gomila. Ako plaćate klikove, svaki klik na pokvarenu stranicu budžet je koji nikada nećete vratiti.

Radnja: prije nego što povećate potrošnju na oglase, provjerite isporučuje li stranica ono što oglas obećava. Ako oglas kaže "besplatna proba", a stranica kaže "zatražite demonstraciju", posjetitelji napuštaju stranicu. Popravak je jedan redak teksta. Ako oglas cilja jednu nišu, a stranica govori svima, posjetitelji napuštaju stranicu. Popravak je promjena naslova.

Prođite cijelim putem: oglas → stranica → obrazac. Svaki korak trebao bi biti kao ista konverzacija. Ako postoji neusklađenost, to je ono što treba popraviti. Ovo je toliko često da smo izradili cijeli vodič o tome — pogledajte našu razradu popravljanja neusklađenosti oglasa i odredišne stranice prije nego što dirate svoje ponude za ključne riječi.

Nemojte se skrivati iza "malog prometa". Lakše je poboljšati stranicu nego platiti više klikova koji ne pretvaraju. Više podataka od više posjetitelja samo kvantificira problem. Ne rješava ga. Zamislite to kao punjenje kante s rupom: više vode samo stvara veću lokvu. Prvo zakrpajte kantu, a onda otvorite slavinu.

Ponašajte se kao da programer ne postoji

Prigovor "programer je zauzet" najpraktičnije je rastaviti. Većina popravaka odredišne stranice ne zahtijeva programera. Zahtijevaju uređivanje teksta, promjenu redoslijeda odjeljaka, skraćivanje obrasca ili promjenu boje gumba.

Prođite kroz svoju stranicu i zapitajte se: koji je najduži obrazac? Obrasci su trenje. Obrazac s osam polja može postati četiri ako uklonite neobavezna. Treba li posjetitelj zaista reći veličinu svoje tvrtke u prvom koraku? Vjerojatno ne. Uklonite to.

Koji je glavni poziv na akciju? Ako postoje dvije konkurentske radnje — "Saznaj više" i "Započni besplatnu probu" — tražite od posjetitelja da odaberu. Svedite to na jednu. To je odluka, a ne implementacija.

Gdje je popratni dokaz? Izjava kupca, značka povjerenja, traka logotipa — to je društveni dokaz. Ako je zakopan na dnu, ne radi svoj posao. Pomaknite ga gore. Bez koda.

I brzina: ako je stranica spora zbog velike pozadinske slike, otvorite datoteku u jednostavnom uređivaču i sažmite je. Ako widget treće strane usporava stranicu, uklonite ga. To nisu tehnički projekti; to je čišćenje.

Evo praktičnog popisa promjena bez koda koje možete napraviti u ovom satu:

• Skratite obrazac na bitna polja.
• Promijenite tekst poziva na akciju u nešto što potiče na akciju, poput "Započni besplatnu probu" umjesto "Pošalji".
• Premjestite izjavu kupca iznad pregiba.
• Uklonite navigacijsku traku s fokusirane kampanjske stranice.
• Prepišite glavni naslov.
• Sažmite glavnu sliku.

Svaka od ovih radnji jedan je klik u bilo kojem CMS-u ili alatu za izradu stranica. Nijedna ne zahtijeva tiket. Prava prepreka često je vaša vlastita pretpostavka da "ovo smije dirati samo IT." Tražite oprost, a ne dopuštenje. Ako možete uređivati stranicu u bilo kojem CMS-u ili alatu za izradu stranica, imate sve što vam treba.

Prestanite čekati na redizajn

Iskušenje "hajdemo samo redizajnirati" najskuplji je izgovor. Redizajn bez popravljanja temeljnih uzroka nova je verzija iste stranice. Možda dobijete novi izgled, ali naslov je i dalje slab, poziv na akciju i dalje je zakopan, a obrazac i dalje dugačak.

Redizajni također traju mjesecima. Uključuju sastanke, runde povratnih informacija i širenje opsega. U međuvremenu, mogli ste provesti pet malih eksperimenata. Metoda koja funkcionira: odaberite jednu varijablu — naslov, glavnu sliku ili poziv na akciju — i testirajte je. Pogledajte što se dogodi. Zatim testirajte drugu.

Kontroverzna točka, koju većina vodiča o optimizaciji preskače: ne trebate savršenu stranicu, a potraga za savršenstvom zapravo odgađa učenje. Ako čekate da sve bude besprijekorno, nikada nećete objaviti. Stranica koja pretvara posjetitelje je ona koju konačno izložite stvarnim posjetiteljima i poboljšate je na temelju onoga što oni stvarno rade. Čekanje idealne verzije način je da izbjegnete rizik objavljivanja uopće.

Redizajni djeluju produktivno jer su vidljivi. Ali oni su također projekt odugovlačenja — način da izgledate zaposleno bez suočavanja s teškim pitanjem koji naslov djeluje. Ako ste iskreni prema sebi, znate da tri mjeseca razgovora o redizajnu neće reći hoće li "Brzo dobijte svoja izvješća" nadmašiti "Najbrži alat za izvješćivanje u poduzećima."

Zato ukinite projekt redizajna. Odaberite jednu malu promjenu ovaj tjedan. Zapišite je, izmjerite je i onda odlučite što dalje. Ako osjetite privlačnost osvježavanja, pročitajte naš argument o zaustavljanju petlje savršenstva — zatim napravite jednu izmjenu. Naučit ćete više u jednom tjednu testiranja nego u tri mjeseca izrade mockupa.

Rješenje je vrijeme koje prestanete gubiti

Ne trebate dopuštenje da popravite naslov. Ne trebate stavku budžeta da uklonite nered. Ne trebate programera da skratite obrazac. Jedini pravi uvjet je odlučiti se na djelovanje danas.

Izgovor suprotstavite naglas: "Ovo možemo popraviti bez više podataka." "Šef nije kupac." "Više prometa neće pomoći." Zatim napravite jednu promjenu. Izmjerite je. Pokažite šefu rezultat — broj pobjeđuje svađu.

Napomena: ne mijenjajte sve odjednom. Testirajte jednu varijablu istovremeno; inače nećete znati što je napravilo razliku. Cilj nije usavršiti stranicu u jednom danu. Cilj je prestati koristiti prigovore kao razlog da ostavite poznati problem na mjestu.

Evo jednostavnog scenarija za upotrebu s vašim netehničkim šefom. "Želim isprobati novi naslov na kampanjskoj stranici. Usklađuje poruku s oglasom. Pokrenut ćemo ga dva tjedna i usporediti stopu klikova." To je prijedlog, a ne pritužba. Pozicionira vas kao nekoga tko testira, a ne kao kritičara.

Odredišna stranica koja pretvara posjetitelje u kupce je ona koju prestanete opravdavati. Odaberite jedan popravak, učinite to odmah i pustite da rezultat govori.