Плейбукът е проблемът: Повтаряем растеж на електронната търговия за агенции

Резюме

Повечето съвети за маркетинг в електронната търговия са написани за отделен магазин с неограничено време и търпелив собственик. Агенциите знаят, че истинският проблем е повтаряемостта: това, което е проработило за един клиент, често се проваля за следващия, и копирането на печелившата кампания от миналото тримесечие не е стратегия. Това ръководство обхваща диагностичния цикъл, който прави растежа на електронната търговия повтаряем — четене на отзиви, определяне на истинското тясно място, избор на един показател и изграждане на най-малката промяна, която може да го повлияе. Включва също таблица за проверка на реалността, когато любимите тактики помагат срещу кога се отразяват зле, плюс съвети за продуктови страници, имейл последователности и казване на „не“ на клиент с предварително зареден плейбук. Вместо поредния списък с „доказани“ тактики, целта е процес, който работи за всички акаунти, без да прави всеки магазин да изглежда еднакъв. Цикълът е системата; тактиките са просто резултатът.

Повечето съвети за маркетинг в електронната търговия са написани за клиент, който не съществува: един магазин, неограничено време, търпелив CMO и никакви други акаунти, които да ви дърпат за ръкава. В света на агенциите тактиката за растеж трябва да оцелее при контакт с десет различни табла, пет различни продуктови маржове и процес на одобрение от клиента, който изяжда четвъртък следобед. Ето какво пропускат казусите: имейл последователността, която е утроила приходите на последния ви клиент, не е активът. Активът е вашият диагностичен навик. Докато не третирате този навик като продукта, който продавате, всяка победа, която постигате, е случаен инцидент, а „мащабиране на растежа“ просто означава да бягате по-бързо на бягаща пътека.

Защо същият плейбук се представи отлично за последния ни клиент, а за този се провали?

Вземете двама клиенти: магазин за свещи, където хората купуват импулсивно, и компания за търговско кухненско оборудване, където всяка покупка изисква одобрение от партньор. Прилагате същата имейл последователност за изоставена количка: отстъпка на първия ден, напомняне на третия ден, „последен шанс“ на петия ден. Магазинът за свещи приключва продажби; купувачът на компанията за оборудване се чувства притиснат и се оплаква на мениджъра си. Същата тактика, два резултата, никаква мистерия защо.

Принципът: преди да използвате отново дадена тактика, начертайте цикъла на вземане на решение на клиента. Обмислената покупка не иска същите механизми за спешност като импулсивна покупка за $20. Това не е аргумент срещу шаблоните; това е аргумент за диагностициране първо. Това е един от онези митове за растеж, които агенциите продължават да купуват, но знанието за мита не ви казва какво да правите вместо това. Започнете с таблицата по-долу.

Каква тактика искат всички	Какво всъщност ѝ трябва	Кога е капан
Имейл последователност за изоставена количка	Кратък цикъл на покупка с високо намерение	Обмислени покупки, които изискват одобрение, демонстрация или повече доверие
A/B тестване на продуктова страница	Достатъчно трафик и смислена вариация	Магазини с нисък трафик, където всъщност тествате шум
Агресивно генериране на отзиви	Покупка, която клиентите се чувстват комфортно да оценят	Регулирани или лични продукти, или съвсем нова категория без базова линия
„Съдържание в мащаб“	Ключова дума с намерение за покупка зад нея	Публикуване на общи публикации, защото конкурентът на клиента го прави

Добре, какво всъщност трябва да гледаме, когато поемем акаунт?

Новият клиент ви подава табло със социален обхват, който е скочил. Отваряте поръчките; линията е плоска. Импулсът е да го поздравите и да планирате календар за съдържание. Спрете. Задайте различен въпрос: какви данни трябва да се променят, за да продължите да вършите работата си? Ако отговорът е „поръчки“ или „повторни покупки“, поставете това число на върха на всеки отчет, който изпращате оттук нататък. Социалният обхват е чудесен, когато движи нещо; сам по себе си е декорация.

Изградете процеса на поемане около три етапа — придобиване, конверсия, задържане — и изберете точно по един показател за всеки. Ако не можете да назовете етапа, който е повреден, не сте готови да изберете тактика. Анализаторите на данни казват едно и също: оставете данните да ви водят. Оперативната версия е по-малко красива: повечето табла ви разказват историята, в която вече сте искали да вярвате. Най-бързият изход е да попитате кой показател би ви било неудобно да докладвате на CEO-то, след което да работите наобратно оттам. „Проблемът с конверсията“ на един клиент може да изчезне, когато разделите купувачите за първи път от повторните купувачи; „проблемът със задържането“ на друг е бил там през цялото време, скрит зад привидно здравословен брой поръчки.

Къде да вложим енергията си през първата седмица?

Началната страница на нов клиент е грозновата и клиентът иска редизайн преди всичко друго. Устоявайте на началната страница. Прекарайте първата седмица в четене на скорошни отзиви, преглеждане на билети за поддръжка и гледане какво пишат хората в полето за търсене на магазина. Един клиент ще има проблем с графичния дизайн върху по-голям проблем: снимки на продукти, снимани под настолна лампа, така че никой не може да разбере какъв всъщност е цветът на керамичната чаша. Друг клиент ще има напълно добра страница и нулево социално доказателство, защото никога не е питал нито един клиент за отзив. Началната страница не е била тясното място нито за единия, нито за другия.

Принципът: класифицирайте клиента, преди да действате — придобиване, конверсия или задържане. Да поставите правилния етикет струва повече от всяка една „победа“, която бихте могли да реализирате през същата седмица. Ръководството за маркетинг в електронната търговия на Salesforce е право, че задържането на клиент е по-рентабилно от придобиването на нов, но няма да знаете дали да работите върху задържането, докато реално не погледнете данните за повторни покупки. Ако никой не се връща, най-евтините тактики за придобиване на света няма да спасят акаунта.

Как да накараме продуктовите страници да носят тежестта без специален CRO екип?

Развийте примера с чашата. Висококачествената продуктова фотография не е просто „хубаво да я има“; тя е разликата между страница, която продава, и страница, която казва на купувача, че магазинът не го е грижа. За магазина за чаши не ви трябва нова тема. Трябват ви три снимки, на които се вижда глазурата, бележка за размерите, която казва, че чашата се побира в ръка, и едно истинско изречение от клиент, което отговаря на възражението „ще оцелее ли в съдомиялната?“ Това е работа по продуктовата страница, която можете да продуктувате за различни клиенти.

Общият навик: третирайте всяка продуктова страница като отговор на следващия въпрос на купувача. Заглавието отговаря на „какво е това?“ Снимките отговарят на „как всъщност изглежда?“ Спецификациите отговарят на „ще работи ли в моята ситуация?“ Снимката с отзив отговаря на „безопасно ли е да купя?“ Повечето подобрения на продуктови страници се провалят, защото пренареждат параграфи около въпрос, който никой не е задал. Първо поправете въпроса, после поправете текста.

Кои имейл последователности изграждаме първо за всеки клиент?

Да речем, че имате клиент с абонамент за чай. Те нямат голям проблем с изоставени колички; имат проблем „пропусни месец и никога не се върни“. Последователност от десет имейла за изоставена количка не е тяхното тясно място. Тясното място е последователност за връщане на клиенти, която прави следващата кутия да изглежда лична. Ръководството за маркетинг в електронната търговия на Salesforce все още нарича имейла един от най-рентабилните канали, и наистина е така — когато последователността отговаря на реалния жизнен цикъл, а не на този от последната публикация, която сте прочели.

Ето защо „настройка на имейли“ е грешният проект. Правилният проект е „настройка на трите имейла, които решават тясното място, което всъщност открихме.“ За марка с широка продуктова гама и нередовно пазаруване, автоматизацията за изоставена количка често е правилният първи проект. За абонамент това е последователност за връщане. За нова марка това е последователност за добре дошли, която задава очакванията. Същият канал, същата диагностична логика, различна последователност.

Кога това престава да бъде „оптимизация“ и се превръща в безсмислена работа?

Ето контрапунктът. A/B тестването е най-препоръчваната и най-малко приложима тактика за електронна търговия в жанра CRO блогове. Този, който е написал „тествайте всичко!“, не е имал клиент с нисък трафик и продукт, който купува само нишова аудитория. В този магазин не измервате конверсия; вие хвърляте зарове. Тестът ще ви „покаже“ нещо, а следващият клиент ще ви помоли да го направите отново.

Действието с по-голям ливъридж при акаунт с нисък трафик обикновено не е експеримент. То е интервю с клиент, кампания за събиране на отзиви или коригиране на процеса на плащане, който видимо изпуска. Капанът на безсмислената работа е, когато клиентът изисква „нови идеи“ всяка седмица и вие отговаряте с още експерименти, вместо да кажете: „Изчерпахме смислените вариации; тясното място е доверието, а не hero секцията.“ Да го кажете е страшно. Също така ви отличава от всяка агенция, която продава шаблони вместо преценка.

Как казвате „не“, когато клиентът идва с вече зареден плейбук?

Предишната агенция на клиента е направила „попъп с мистериозна отстъпка“ огромен успех за друга марка, а сега те искат да го пуснат до петък. Проверявате данните им и виждате, че повечето посетители са сравняващи купувачи, които се нуждаят от сравнение на спецификациите една до друга, преди да се ангажират. Попъпът не е зъл; просто не е подходящ за този етап на вземане на решение. Ако нямате причина, поради която тактиката е грешна за този клиент, вие не диагностицирате — вие аутсорсвате преценката си. Едно уважително „още не, а ето какво правим първо“ ви струва малко краткосрочно благоразположение и ви спестява дългосрочна каша от поръчкови хаквания, които никой не може да поддържа.

И така, има ли повтаряема система, или всеки клиент е обречен на индивидуален подход?

Повтаряемата система е диагностичният цикъл и изглежда така:

• Прочетете отзивите и логовете от поддръжката, преди да пипнете дизайна или текста.
• Определете тясното място: придобиване, конверсия или задържане.
• Изберете един показател, който ще ви каже дали етикетът е бил правилен.
• Изградете най-малката промяна, която би могла да повлияе на този показател.
• Прегледайте резултата след две седмици и повторете.

Това е. Без патентована матрица, без чудодейния софтуер. Системата не е тактика, която изпълнявате; това е цикъл, който въртиш. Някои клиенти получават страница с цени, някои получават отзиви от клиенти, превърнати в машина за продажби, някои получават последователност за добре дошли, някои получават презаснемане на продуктови снимки. Резултатите са различни; цикълът не е.

Когато направите това правилно, можете да влезете във всеки магазин и да излезете със страница, имейл или продуктово описание, което е подходящо за този клиент — а не копирано от предишния. Това е разликата между агенция, която доставя растеж, и агенция, която доставя шаблони. Шаблоните са лесни. Диагнозата е работата.