Резюме

Ето момент, който всеки ръководител на агенция разпознава: представяте „научено прозрение“ от последния клиент — например, преместване на информацията за доставката над видимата зона на продуктовата страница — а анализите на новия клиент дори не трепват. Импулсът е да обвините продукта на клиента, неговата аудитория или ангажимента му към решения, „водени от данни“. По-полезната диагноза: третирате растежа в електронната търговия като поредица от уникални пъзели, вместо като повтаряем процес с няколко специфични за клиента променливи. Маркетинговите основи — представяне на продукта, отзиви, имейл тригери, реклама и CRO, насочен към намаляване на триенето — наистина се пренасят между акаунтите. Това, което не се пренася, е предположението, че отговорът на последния ви клиент е отговорът на следващия ви клиент. Това ръководство разделя митовете, които агенциите продължават да купуват, от реалността на това, което можете да стандартизирате, така че шестнадесетият ви клиент да ви накара да работите с пълна скорост, вместо да започвате от нулата.

Растеж без Деня на мармота: Ръководство за агенции за маркетинг в електронната търговия, който се пренася

Ето момент, който всеки ръководител на агенция разпознава: представяте „научено прозрение“ от последния клиент — например, преместване на информацията за доставката над видимата зона на продуктовата страница — а анализите на новия клиент дори не трепват. Импулсът е да обвините продукта на клиента, неговата аудитория или ангажимента му към решения, „водени от данни“. По-полезната диагноза: третирате растежа в електронната търговия като поредица от уникални пъзели, вместо като повтаряем процес с няколко специфични за клиента променливи. Маркетинговите основи — представяне на продукта, отзиви, имейл тригери, реклама и CRO, насочен към намаляване на триенето — наистина се пренасят между акаунтите. Това, което не се пренася, е предположението, че отговорът на последния ви клиент е отговорът на следващия ви клиент. Това ръководство разделя митовете, които агенциите продължават да купуват, от реалността на това, което можете да стандартизирате, така че шестнадесетият ви клиент да ви накара да работите с пълна скорост, вместо да започвате от нулата.

Проблемът на агенцията не е липсата на прозрение. Проблемът е, че прозренията се третират като скъпи уникални занаятчийски изделия. Прекарали сте седмици в анализите на клиент за грижа за кожата и сте излезли с ценна информация за отзивите. След това започвате от нулата с B2B компания за офис консумативи, защото очевидно „отзивите“ са нещо за DTC. Но така ли е? B2B клиентът също има клиенти, които трябва да се доверят на продукта, преди да се ангажират с тримесечна поръчка. Основният въпрос — „какво трябва да види клиентът, за да се почувства сигурен да купи?“ — е идентичен. Отговорът е различен, но въпросът се пренася. Това е цялата игра.

Ето оформлението мит-реалност, с което ще работим:

Митът, който продължавате да купувате	Реалността, която наистина се пренася
Всеки клиент се нуждае от индивидуална стратегия, изградена от нулата	Имате нужда от повтаряема рамка за проучване; само резултатите се променят за всеки клиент
Повече данни за клиентите = по-добър маркетинг	Тригерни потоци, базирани на поведението, което вече проследявате, превъзхождат чакането за зрялост на данните
Отзивите на клиентите са приятен добавъчен модул	Отзивите са система за събиране, подбор и показване, която стимулира реализациите
Винаги тествайте A/B	За клиенти с нисък трафик евристичните одити побеждават безкрайните тестове с ниска достоверност
„Трябва да сме в Instagram/TikTok“	Социалните мрежи са канал, а не стратегия; стратегията е съгласуваност на съдържанието и офертата

Митът за индивидуалната стратегия: Едни и същи въпроси, различни отговори

Ето действието: създайте един кратък въпросник за проучване с пет раздела и накарайте всеки клиент да го попълни. Изглежда мързеливо. Не е. Шаблонът е вашият продукт; отговорите са маржът на клиента. Ако възстановявате процеса си на проучване всеки път, когато потенциален клиент подпише, вие не сте партньор за растеж, а такси, което качва нов пътник и пита „накъде?“ без да погледне приложението с карти, което вече знае трафика. Въпросникът също служи като документ за обхват: изпратете го преди началното обаждане и оставете отговорите на клиента да задвижат разговора за бюджета. Когато клиентът види, че към него се прилагат същите въпроси, както към другите ви акаунти, това показва, че имате метод, а не просто ентусиазъм.

Петте раздела трябва да бъдат: оферта, аудитория, фрикции в пътя на клиента, реалност на каналите и проследяване. Офертата включва какво всъщност се продава, ценовата структура и нещото, което го прави достатъчно различно, за да плати някой доставката. Аудиторията не е „милениъли“ — това е демографска група, а не аудитория. Аудиторията е клиентът с проблема, който продуктът решава, плюс човекът, който всъщност подписва поръчката. Фрикциите в пътя са точките, в които сесията приключва: продуктова страница, количка, плащане, след покупка. Реалността на каналите е кои канали клиентът може да поддържа със съдържание и бюджет, а не само на които иска да присъства. Проследяването е какви анализи са инсталирани, какви събития за електронна търговия се задействат и дали клиентът знае разликата между реализация и преглед на страница. Ако клиентът няма инсталирани анализи, това също е раздел; въпросникът трябва да го отбележи, преди да обещаете пътна карта за растеж, изградена върху данни, които не съществуват.

Двама клиенти, един и същ въпросник. Марката за грижа за кожата продава малък брой ключови продукти и клиентите ѝ се затрудняват с избора на нюанс — имат нужда от снимки на мостри, снимки с отзиви и тест, който ги насочва към правилния вариант. B2B компанията за офис консумативи има каталог, който се променя на тримесечие, и клиентите ѝ се затрудняват с формуляра за искане на оферта, който пита за брой служители и бюджет, преди дори да са потвърдили, че продуктът е наличен. И двата отговора попадат под заглавието „фрикции в пътя на клиента“. Не ви трябваше различна рамка; трябваше различно попълване. Планът, който излиза от въпросника, не си прилича. Марката за грижа за кожата получава спринт за събиране на отзиви плюс блок за социално доказателство за избора на нюанс. B2B получава опростен формуляр за оферта, видим статус на наличност и последователност за последващи действия при заявки за оферти. Но процесът, който е създал тези планове, е един и същ и точно това позволява на вашия младши стратег да води следващия клиент, без да го държите за ръка.

Уговорката е да запазите въпросника като стартер на разговор, а не като формуляр за въвеждане. Ако се превърне в двадесет полета, които блокират старта, клиентите ще го попълнят с неясен маркетингов език и ще загубите сигнала. Въпросникът трябва да отнема не повече от двадесет минути на клиента, а вашата работа след това е да разпитате за неясните отговори — „нашата аудитория е всички“ е знак, че клиентът не е свършил работата, и трябва да настоявате за един конкретен човек. Ако все още отказвате да стандартизирате, защото „всеки клиент е различен“, бъркате отговорите с въпросите. Ние описахме подробно механиката на повтаряем процес на проучване в нашата статия за повтаряем растеж в електронната търговия за агенции.

Митът за зрелостта на данните: Тригери преди таргетиране

Всеки втори пич дек от доставчик на мартех обещава „персонализация, водена от данни, в мащаб“. За повечето от клиентите ви „мащаб“ означава списък от няколко хиляди души и пиксел, който стреля само наполовина. Митът за зрелостта на данните ви убеждава, че вашата работа е да изчакате, докато клиентът има достатъчно история, за да изгради сложни сегменти, след което да излеете тези данни в двигател за персонализация. За клиент с шепа сесии седмично, това не е план за растеж; това е модел на задържане. По същество казвате на клиента „ще правим маркетинг, след като имате повече данни“, а до тогава той ви е заменил с някой, който е изпратил имейл.

Ръководството за маркетинг в електронната търговия на Salesforce все още поставя на първо място трите имейл автоматизации, които си струва да настроите първо: приветствен, изоставена количка и за връщане на клиенти. Това са поведенчески тригери, а не демографски предположения. Не е нужно да знаете дали абонатът е жена на възраст 25-34 години, която предпочита свещи с аромат на лавандула. Трябва да знаете дали току-що се е абонирала, току-що е изоставила количка или не е купувала от три месеца. Тази информация вече е налична в каквато и имейл платформа да е клиентът, и е налична от първия ден. Доставчикът на имейл услуги не се нуждае от месец история, за да ви каже кой е изоставил количка; той ви казва в момента, в който количката е изоставена.

Нека го разгледаме с марка за свещи, чийто списък е толкова малък, че сегментирането по персона ще създаде сегменти от буквално един човек. Стъпка първа: настройте приветствения имейл да се изпраща веднага при абонамент, с ясна оферта и кратък преглед на това какво ще получават. Този имейл трябва да звучи като клиента, а не като шаблон от 2016 г. — напишете го в гласа на основателя, споменете ценностите на продукта и оставете агресивните продажби на потока за изоставена количка. Стъпка втора: настройте последователността за изоставена количка — първият имейл в рамките на няколко часа, второ напомняне на следващия ден и последно с леко усещане за краен срок. Тонът трябва да бъде полезен, а не да предизвиква чувство за вина: „нещо се обърка ли? ето линка, за да продължите оттам, откъдето спряхте.“ Стъпка трета: изградете поток за връщане на клиенти за всеки, който е купувал поне веднъж и не е поръчвал от 90 дни. Имейлът за връщане първо пита за обратна връзка и второ предлага стимул; ако някой не се е върнал, искате да знаете защо, преди да го убедите да се върне.

Уговорката: не стартирайте и трите потока в счупена имейл инфраструктура. Ако клиентът все още изпраща седмичен бюлетин от личния си Gmail и се надява доставяемостта да се оправи, първо поправете платформата, след това настройте автоматизациите. Доставяемостта на имейли е предпоставка, а не детайл. Може също да се наложи да убедите клиента, че автоматизираните имейли не са „спам“ — те са задействани от собствените действия на клиента, което е най-близкото нещо до разрешение, което можете да получите. Ако искате да знаете кога демографското сегментиране всъщност си заслужава усилията, то е едва след като имате достатъчно поведенчески данни, за да направите сравнението честно — нашият анализ на поведенческо срещу демографско имейл сегментиране се задълбочава в това.

Митът „Отзивите са уиджет“: Социалното доказателство е работен процес

Има момент във всеки проект за електронна търговия, в който клиентът пита: „трябва ли да добавим приложение за отзиви?“ все едно „добавянето“ на приложение за отзиви е краят на разговора. Наръчникът за конверсии на Wisepops посочва отзивите на клиентите като сигнал за доверие, който влияе върху решенията за покупка, и е прав. Но уиджет със звезден рейтинг на продуктова страница с нула отзиви е подиум на празен стадион. Реалната работа е да изградите система, която произвежда, подбира и показва доказателството.

Системата започва с имейл тригер, но той е различен от потока за изоставена количка: заявка, която се изпраща след доставката на продукта, а не след като поръчката е направена. За продукт с известен прозорец за доставка, задайте закъснение, което съответства на момента, в който клиентът действително е държал продукта. Заявката трябва да задава няколко конкретни въпроса — съответствие, качество, дали биха купили отново — и да улесни оставянето на снимка. Повечето хора няма да качат снимка, но малцината, които го направят, са злато за продуктовата страница, защото снимка с отзив тежи повече от само текст. Ако имейл платформата поддържа динамично съдържание, можете да вградите звездите за рейтинг директно в имейла, така че клиентът да не трябва да влиза, за да остави отзив.

Следва стъпката на подбора. Не публикувате всеки отзив такъв, какъвто е. Публикувате всичко, което не е вулгарно или лично идентифицируемо, и отговаряте на всеки отзив, особено на отрицателните. Отрицателен отзив с отговор от марката и видимо коригиращо действие е по-убедителен от стена от перфектни петзвездни рейтинги, защото изглежда истински. За отзив с една звезда отговорете публично с извинение и покана да го оправите насаме — след това проследете с клиента, за да решите действителния проблем. Клиент, който получи внимателно възстановяване, може да стане по-силен защитник от този, който никога не се е оплакал.

Това е оперативна дейност, а не еднократна настройка. Някой от екипа на клиента — или вашият абонаментен договор — трябва да притежава седмичния ритъм: проверка на нови отзиви, отговори, отбелязване на тези със снимки за продуктовата страница и уведомяване на търговския екип, ако даден продукт получава постоянни оплаквания. Ако клиентът има повече продукти, отколкото отзиви, започнете с най-продаваните или най-посещаваните продукти. Десет отзива на страниците с най-голям трафик ще доведат до повече реализации, отколкото три отзива, разпръснати върху петдесет продукта. Пример с клиента за абонамент за кафе: настройвате имейла за отзиви, задействан от доставката, искате снимки, получавате шепа отзиви през първия месец и ръчно поставяте двата най-добри отзива със снимки на основната продуктова страница. Въздействието върху реализациите е качествено, а не число, за което ще се преструваме, че го имаме, но страницата спира да изглежда като брошура и започва да изглежда като ръководство за купувача. Отзивите се превръщат в повтаряем актив, а не в заявка за функция. Пълният работен процес за превръщане на отзивите в търговски двигател си струва да се прочете, ако предстои да предложите това на клиент.

Митът „Винаги тествай“: За клиенти с нисък трафик, пуснете одита

Това е нещото, заради което ще ви се скарат CRO пуристите, но помислете върху него: най-скъпият навик в агенционната оптимизация е настояването всяка промяна да бъде A/B тествана. На сайт с няколкостотин посещения на месец, тест за откриване дори на значима промяна в процента на реализация изисква много повече посетители на вариант, отколкото клиентът получава за месец. Докато тестът достигне нещо, наподобяващо статистическа значимост, клиентът е променил цените си, инвентара си или цялата си продуктова линия. Сте фактурирали часовете, тестът е приключил без заключение и никой не е научил нищо.

Действието е да направите проверка на значимостта, преди да проектирате какъвто и да е експеримент. Оценете текущия процент на реализация и обема на трафика и попитайте дали ще ви трябват повече от четири седмици, за да получите достатъчно реализации на вариант, за да видите значима разлика. Ако отговорът е да — а за повечето клиенти на агенции ще бъде — преминете към евристичен одит. Насоките на Maropost за CRO се фокусират върху намаляване на триенето в продуктовата страница и плащането; това е одитна дисциплина, а не тестова дисциплина. Инспектирате страницата с експертно око и познати модели: твърде много полета във формуляра, неясни разходи за доставка, CTA бутони, които казват „Изпрати“ вместо „Вземи моята оферта“, липсващи ръководства за размери, бавно зареждане на мобилната версия, описания на продукти, написани от гледна точка на доставчика, а не на купувача.

Одитът трябва да бъде контролен списък, който можете да използвате отново. Започнете с продуктовата страница: увеличава ли се основното изображение, видна ли е цената, видими ли са отзивите близо до бутона за добавяне в количката, очевиден ли е бутонът? След това плащането: може ли гост да плати, без да създава акаунт, оповестени ли са разходите за доставка преди стъпката за плащане, колко полета има във формуляра, има ли значка за сигурност? След това мобилната версия: отворете сайта на телефон и се опитайте да купите нещо; ако не можете удобно да натиснете бутона, не могат и клиентите на клиента. Не ви трябва тест, за да знаете, че петстъпалното плащане на телефон е убиец на реализации.

Клиентът за домашни стоки с нисък трафик не получава пътна карта за тестване. Те получават седемдневен одит, списък с десет конкретни поправки и петък, в който пускате всички тях. Описанието на продукта се пренаписва около ползите; таблицата с размери изчезва от PDF и се появява до бутона за покупка; бутонът „добави в количката“ се премества над видимата зона. Не тествате тези неща, защото промените възстановяват очевидната употреба, а не залагат на спекулации. Следващия месец сравнете процента на реализация с предходния месец в анализите, които вече имате. Това не е чист експеримент; сезонността и маркетинговите промени ще замъглят водата. Но това е по-бързо и по-честно решение от 12-седмичен тест, който завършва с „без заключение“.

Това е нюансът, който всеки гуру на „винаги тествай“ пропуска: тестването е лукс на трафика. Когато не можете да си го позволите, информираното пускане побеждава елегантната несигурност. Ако клиентът наистина има сериозен трафик, разбира се, стартирайте правилна тестова структура. Но за дългата опашка от малки клиенти в електронната търговия, повтаряемата стойност е в контролния списък за одит, а не в калкулатора за тестове. И когато клиентът настоява да тествате въпреки това, отвърнете: тестът е за въпроси, на които наистина не знаете отговора. Ако отговорът е „този формуляр за плащане е абсурден“, не го тествате, а го поправяте.

Митът „Бъдете в Instagram“: Социалните мрежи са канал за разпространение, а не стратегия

Когато клиентът каже: „нашата аудитория е млада, така че трябва да сме в Instagram“, това, което наистина казва, е: „искаме да се чувстваме, че правим нещо.“ Присъствието в социална платформа не е стратегия за растеж; това е плащане на наем на алгоритъма. Стратегията е как използвате съдържанието, което притежавате — снимки на продукти, снимки на клиенти, оферти — за да придвижите хората към продуктовата страница. Ако не можете да кажете защо конкретна публикация ще доведе до клик, нямате стратегия, имате емисия.

Действието е да изградите повтаряем двигател за социално съдържание от активи, които клиентът вече притежава или трябва да притежава. Четири формата покриват повечето марки в електронната търговия: близки планове на продукт със заглавие за полза, снимка на клиент плюс цитат от отзив, кратък съвет за употреба или стил и оферта за ограничено време с ясен краен срок. Всеки формат има задача: близкият план на продукта изгражда желание, снимката на клиента изгражда доверие, съветът изгражда увереност в използването на продукта, а офертата изгражда спешност. След като платформата поддържа публикации за пазаруване, маркирайте продукта, така че пътят от откриването до плащането да е едно докосване. Насоките за реклама на StackAdapt са правилни, че платената социална реклама и динамичният ретаргетинг имат значение, но мислете за таргетирането като за усилвател, а не като стратегия. Можете да похарчите много пари, поставяйки неубедително съдържание пред идеалната аудитория, и да не получите нищо обратно.

Пример с модния клиент: те вече имат добра фототека, но социалната им емисия беше смесица от репоствания и мемета. Изграждате месечен календар с фиксиран седмичен модел — понеделник снимка на продукт, сряда снимка на клиент с линк, петък съвет за стил, събота оферта с краен срок. Една от публикациите за седмицата е публикация за пазаруване. Екипът спира да измисля съдържание от нищото и започва да преизползва активи, които вече съществуват. Маркирайте всеки линк с UTM параметри, за да видите коя публикация всъщност е довела до посещения на продуктовата страница; „ангажираността“ е суетен показател, но кликът върху публикация за пазаруване е стъпка към приходи. Календарът не гарантира вирусност, но гарантира причина за съществуването на всяка публикация и ви дава нещо, към което да посочите, когато клиентът попита „какъв е планът?“

Уговорката: социалното съдържание е толкова добро, колкото и продуктовите активи зад него. Ако продуктовите снимки на клиента са няколко тъмни снимки от телефона му, социалният двигател ще произвежда тъмни публикации. Това е свързано с по-широката точка за представянето на продукта, но простият отговор е: преди да обещаете процъфтяващ Instagram, уверете се, че инвестицията в продуктова фотография е направена. Инфлуенсър маркетингът също може да се включи в същия двигател, но само с ясни резултати — история за еднократна употреба, която изчезва за 24 часа, не е стратегия, а каскада. Ако ще привличате инфлуенсъри, накарайте ги да създават активи, които можете да преизползвате в собствените си канали, и свържете всеки от тях с конкретна продуктова страница.

Заключение: Единствената стратегия, която оцелява при контакт с клиенти

Това, което се пренася от клиент на клиент, не е тактиката. Това е дисциплината да задавате едни и същи въпроси, да изграждате едни и същи категории поправки и да измервате резултата с инструменти, които вече са били там. Митът за индивидуалната стратегия губи времето ви за въвеждане. Митът за зрелостта на данните губи имейл списъка ви. Митът за отзивите губи процента ви на реализация. Митът за тестването на всичко губи календара ви. А митът за социалните мрежи като стратегия губи вашия абонаментен договор. След като го видите, работата става по-проста: стандартизирайте въпросите, след това направете отговорите конкретни.

Има още една категория, която си струва да стандартизирате, и тя е тази, която повечето агенции оставят, докато клиентът не се оплаче от процента си на връщания или процента на повторни покупки. Изследователският консенсус тук е откровен: задържането на клиенти е по-рентабилно от придобиването на нови. Ако изграждате система за растеж, която трябва да работи за десет различни клиента, прост механизъм за задържане — програма за лоялност, която възнаграждава поведението, а не само харченето — трябва да бъде част от същия повтаряем въпросник. Написали сме цяло ръководство за изграждане на програма за лоялност, която не просто хвърля точки по проблема, и то започва със същия принцип: въпросът е многократно използваем, дори когато отговорът не е.

Така че следващият път, когато клиент каже „ние сме различни“, усмихнете се и кажете: „добре — сега попълнете същия въпросник.“ Разликата е това, което купувате, а не как мислите. И ако искате да видите колко бързо този въпросник може да се превърне в нещо, върху което клиентът действително може да кликне, инструментът, който използваме вътрешно, генерира цяла страница на живо от описание в обикновен текст — без код, без чакане за билет. Все още трябва да задавате правилните въпроси, но не е нужно да сглобявате отговора на ръка.