Митове за растежа на електронната търговия, които агенциите продължават да купуват

Резюме

Повечето съвети за растеж на електронната търговия са пристрастие към оцелелите, преопаковано като стратегия: те описват какво се е случило с една марка, а не какво ще проработи за следващия ви клиент. Петте мита, които тихо горят най-много време, са, че трафикът е лостът, имейлът е мъртъв, ревютата са игра на числа, CRO означава постоянни тестове, а лоялността означава програма за точки. Реалността е по-прозаична и по-печеливша. Трафикът се конвертира само когато продуктовите страници първо спечелят доверие. Имейлът все още плаща, когато е сегментиран и последователен спрямо поведението. Ревютата имат значение, когато са достатъчно конкретни, за да отговорят на реални възражения, а CRO е упражнение за премахване на триенето, а не за декориране на бутони. Трайното умение за растеж е изграждането на преносима система от основи, която оцелява при различен продукт, аудитория и бюджет.

Всеки наръчник за растеж на електронната търговия е мемоар, не ръководство. Той описва какво се е случило с една марка в един момент — изобилието от инвентар, вирусната публикация, клиентът, който случайно е слушал — и след това е преопакован като закон на физиката. Вие сте живели последицата: клиент се връща от конференция с „хак за растеж“, който е проработил за компания за добавки DTC, и вие трябва учтиво да обясните защо няма да проработи за техния каталог за промишлен хардуер. Проблемът не е, че съветът е неверен. Проблемът е, че не е повтаряем — а повтаряемостта е единственото нещо, което плаща вашите фактури. Решението не е да събирате по-добри хакове за растеж. То е да разделите митовете от механизмите, които действително оцеляват при контакт с различен продукт, аудитория и бюджет.

Митът	Реалността
Повече трафик е лостът за растеж	Трафикът се конвертира само след като страницата спечели доверие
Имейлът е мъртъв	Имейлът все още плаща, когато е сегментиран и последователен
Ревютата са игра на числа	Ревютата работят, когато са достатъчно конкретни, за да отговорят на възражения
CRO означава постоянни A/B тестове	CRO означава премахване на триенето въз основа на поведение
Лоялността означава програма за точки	Лоялността означава първо да коригирате причините, поради които хората напускат

Заблудата за трафика

Преди да одобрите още един долар за реклама, попитайте какво ще прави страницата с посещението. Ако честният отговор е „покажи снимка на продукта и абзац“, вие нямате проблем с трафика — имате проблем с конверсията, облечен в шлифер. Платените социални мрежи и динамичният ретаргетинг са полезни, но те усилват това, което страницата вече прави. Насочете печеливша реклама към страница, която не отговаря на въпросите на купувача, и просто сте платили, за да ускорите разочарованието.

Така че направете одит на страницата преди медийния план. Проверете продуктовата фотография: високо качество ли е и показва ли продукта в употреба? Видими ли са отзивите на клиентите там, където реално се съмняват, до цената и избора на размер? Пътят до плащане свободен ли е от изненадващи разходи и изисквания за създаване на акаунт? Нищо от това не е бляскаво, затова е надеждно. Ако не сте сигурни откъде да започнете, основите на конверсиите на продуктовата страница ще ви държат честни.

Добрата новина е, че одитът е евтин. Лошата новина е, че е скучен, а скучната работа е първото нещо, което се изрязва, когато клиент иска „нещо смело“. Не позволявайте да бъде изрязано. Предупреждение: това не означава, че рекламите са безполезни. Това означава, че рекламите са мултипликатор — и мултипликаторите правят както положителното, така и отрицателното по-големи.

Некрологът на имейла

Имейл маркетингът е обявяван за мъртъв толкова често, че погребението му вече е абонаментна кутия. Реалността е по-малко драматична и по-полезна: имейлът остава един от най-рентабилните канали, които можете да включите за клиент, но само когато се държи като разговор, а не като излъчване. Активът не е размерът на списъка; това е какво е направил списъкът.

Повтаряемият ход не е „пишете по-добри имейли“. Той е „изградете система, която изпраща правилното съобщение, когато поведението покаже, че е време“. Това означава последователност за добре дошли за нови абонати, напомняне за изоставена количка за хора, които са били близо и са се поколебали, и съобщение за връщане за онези, които са се отдалечили. Също така означава сегментиране по поведение, а не по демография — това, което някой е направил през последните 30 дни, ви казва повече от това в коя възрастова група попада. Ако все още сортирате клиентите по демографски признак, защото на екипа на клиента му е по-лесно, вие оптимизирате за вътрешен комфорт, а не за приходи. Подходът за поведенческо сегментиране ще ви послужи по-добре в почти всеки акаунт.

Автоматизацията не е враг на персонализацията; това е единственият начин персонализацията да се мащабира в списък от хиляди. Идеята е всяко съобщение да изглежда така, сякаш е пристигнало заради това, което клиентът е направил, а не защото е вторник. Предупреждението: имейлът няма да спаси продуктова страница, която не конвертира, или обещание, което марката не може да изпълни. Той е прецизен инструмент, не спасително превозно средство. Ако клиент каже, че „вече прави имейл“, попитайте кога за последен път получател е получил съобщение, което се позовава на нещо, което реално е разглеждал. Този въпрос прекратява повече твърдения „ние вече правим имейл“, отколкото всеки одит.

Миражът на ревютата

Вземете клиент, който ще наречем търговецът със стена от трофеи. Те се гордееха с броя на ревютата си и броят наистина беше впечатляващ. Проблемът беше невидим, докато не прочетете ревютата: те хвалеха естетиката, но не казваха нищо за размерите, материала или дали цветът съответства на екрана. Всеки нов клиент, който идваше с реални възражения, все още трябваше да гадае. Повече ревюта от същия неясен вид биха изградили само по-висока стена на несигурност.

Ревютата са от решаващо значение за доверието и значително влияят върху решенията за покупка — но обемът не е целта. Доверието е. Повтаряемата тактика е структурирани подкани за ревюта: поискайте подробностите, които отговарят на най-скъпите въпроси на купувача (прилягане, издръжливост, случай на употреба, за кого е). Малък брой конкретни, понякога несъвършени ревюта ще продадат повече от стена от генерични пет звезди, защото се четат като човешки. Отговорът на отрицателно ревю, направен без защитна реакция, често прави повече за доверието, отколкото сто оценки.

Не е нужно да искате ревюта от всички; трябва да ги поискате от хора, които са изпитали точно момента на несигурност, който вашите купувачи ще изпитат. Купувачът на къмпинг стол го интересува дали се сгъва малко; купувачът на настолна лампа го интересува дали мига. Подканете съответно. След това поставете тези ревюта там, където живее съмнението: близо до таблиците с размери, описанията на материалите и бутона за добавяне в количката. Ако клиентът показва ревюта само на отделна страница, той е произвел заобиколен път. Цялата система си струва да се превърнат отзивите на клиентите в двигател на продажбите, а не във витрина за трофеи.

Капанът на тестването

Най-скъпият съвет за CRO, който можете да следвате, е „просто тествайте всичко с A/B тестове“. Тестването е инструмент, не стратегия. Ако пускате тестове за цвета на бутона, преди да сте коригирали стъпката на плащане, където купувачите реално се отказват, пренареждате мебелите на палубата, докато корабът се накланя.

Оптимизирането на процента на конверсия е свързано с подобряване на изживяването на продуктовите страници и по време на плащане, за да се намали триенето — това е одит на триенето, а не конкурс за декорация. Започнете с данни за поведението: къде свършват сесиите, върху какво кликват хората, къде се колебаят? Формулирайте хипотеза за триенето, направете една промяна, измерете и след това решете дали промяната си струва да се запази. A/B тестовете са начинът да потвърдите хипотеза, а не да я откриете. Откритието идва от наблюдението на поведението; тестът просто проверява дали вашето решение наистина е помогнало. Това е по-бавно, отколкото звучи, и точно затова пробива през шума. Ако все още нямате данни за поведението, самата продуктова страница е добро място да започнете да търсите: тя обикновено ви казва писмено какво е предположила марката, че купувачите вече знаят.

Предупреждението е частта, която повечето конферентни презентации пропускат: резултатите не се прехвърлят. Тест, който повишава процента на конверсия на един клиент, няма да повиши този на следващия, защото продуктът, аудиторията и източникът на трафик са различни. Дори в един и същ акаунт печеливш тест може да отслабне, когато сезонът или офертата се променят. Затова третирайте всеки тест като локално откритие, а не като глобална истина. Това прави CRO наистина повтаряем за вас — не самите тестове, а дисциплината да питате къде е триенето.

Илюзията за лоялността

Изградете програмата за лоялност, след като откриете причината, поради която хората напускат. Не преди. Програмите с точки са лесни за купуване и лесни за игнориране; те са конфети за задържане, а конфетите не поправят течаща кофа.

Задържането на клиент е по-рентабилно от придобиването на нов, което означава, че истинската работа за лоялност е непривлекателна: картографирайте изживяването след покупката, намерете триенето (закъснели доставки, трудни връщания, объркващи последващи действия) и го поправете, преди да измислите геймифицирано ниво с награди. След това направете благодарността лична. Персонализираните преживявания и услуга, която наистина помага, са двигателят за задържане; точките са гарнитурата.

Практическата последователност за всеки нов акаунт е една и съща. Вижте къде клиентите спират да се връщат, тествайте едно подобрение там и едва тогава обмислете малка концепция за награди, която можете да измерите спрямо причината, поради която сте я създали. Ако „наградата“ е просто поредната отстъпка, вие сте изградили система, която учи клиентите да чакат разпродажби. Най-добрият показател за задържане не е самият процент на повторна покупка; това е причината зад него. Ако вашите повторни купувачи чакат купони, вие сте изградили навик за купони, не лоялност. Има по-добър път и той започва с причините, поради които хората остават. Ако проектирате програма от нулата, заимстването от програма за лоялност, която наистина работи, запазва фокуса върху поведението, а не върху точките.

Следващия път, когато някой ви предложи хак за растеж, попитайте какво би било необходимо, за да го стартирате за дванадесет различни клиента, без нервен срив. Ако отговорът е „ще го персонализираме“, вие сте на път да купите много персонализация.

Повтаряемият навик

Нищо от това не е екзотично. Екзотичните неща — вирусната кампания, алгоритмичният пряк път, слайд презентацията за „растеж, задвижван от ИИ“ — са това, което хората представят на конференции, защото е интересно. Фундаментите са това, което плаща фактурите, защото са преносими. Когато дадете на клиент система, която одитира страници, сегментира списъци, печели конкретни ревюта, премахва триене и задържа клиенти, вие сте му дали нещо, което работи следващото тримесечие и следващата година, за следващия им продукт и следващия им пазар. Това е единственият хак за растеж, който оцелява при контакт със следващия клиент.