Ecommerce маркетинг с приоритет на конверсията: последователност за самостоятелен основател

Резюме

Повечето самостоятелни основатели на ecommerce смятат, че растежът означава добавяне на канали: повече публикации в социалните мрежи, повече разходи за реклама, повече инфлуенсър кампании. Изследванията показват, че противоположната последователност работи по-добре: първо оправете продуктовата страница, събирайте отзиви отрано, автоматизирайте имейл потоците и едва тогава наливайте пари в платен трафик. Тази статия преминава през тази последователност като едно непрекъснато пътуване, като използва хипотетичен самостоятелен основател, който продава керамични кафе-прецеждачи, за да илюстрира всеки етап. Ще научите защо оптимизацията на конверсията идва преди придобиването на трафик, как да събирате и показвате отзиви, когато имате почти никакви клиенти, и защо имейл автоматизацията е най-близкото нещо до пълен маркетингов екип. Резултатът е повтаряема система, която превръща малката аудитория в учебен цикъл — без да изгаряте бюджета за реклами, които усилват течащата фуния. По пътя ще отбележим уговорките: кога наистина се нуждаете от платен трафик по-рано и защо „просто пуснете реклами“ обикновено е най-скъпият път.

Следващата ви голяма победа в ecommerce вероятно няма да дойде от нов канал. Тя ще дойде от петте фута екран между първия поглед на клиента към продукта ви и момента, в който тя въвежда данните на картата си — и от имейлите, които автоматизирате зад гърба ѝ.

Повечето маркетингови съвети за самостоятелни основатели са като шведска маса: публикувайте в социалните мрежи, пуснете реклами, партнирайте си с инфлуенсъри, започнете подкаст. Шведската маса е проблемът. Маркетинговият отдел от един човек не може да изяде всичко и изследванията последователно сочат към по-тесен набор от лостове, които наистина движат продажбите: висококачествено представяне на продукта, клиентски отзиви като социално доказателство и имейл кампании, които работят, докато спите. Ръководствата, които продължават да се появяват в ecommerce компилациите — от Salesforce, Yotpo, Maropost и StackAdapt — се връщат към същите основи, не защото на авторите им липсва въображение, а защото това са нивата, където малкият оператор може да види изключително големи резултати.

Помислете къде сте в момента. Да речем, че продавате ръчно изработени керамични кафе-прецеждачи от шест месеца. Имате функционираща продуктова страница, малък брой последователи в Instagram и растяща купчина изоставени колички. Няма екип, няма бюджет за агенция, и денят ви е разделен между опаковане на поръчки и писане на текстове. Инстинктът е да заложите на социалните мрежи и да купите няколко реклами. Този инстинкт е погрешен.

Причината е математическа, преди да е стратегическа. Всеки посетител, който придобиете, е посетител, за когото сте платили — с време, ако не с пари. Ако продуктовата ви страница преобразува с нисък процент, всеки долар от рекламните разходи е долар, похарчен, за да изтече трафик от дъното на фунията. Платените реклами увеличават това, което вече имате; те не поправят това, което нямате. Затова последователността, която има смисъл за самостоятелен оператор, е точно обратната на обичайното меню: оправете страницата, съберете доказателства, автоматизирайте последващите действия и едва тогава поканете платен трафик на купон, който е готов за гости.

Страницата е вашият първи маркетолог

Преди да похарчите и един долар за реклами, превърнете продуктовата си страница в най-добрия продавач, който не можете да си позволите да наемете. Оптимизацията на конверсията — подобряване на изживяването на продуктовата страница и процеса на плащане, за да се намали триенето — е основата, от която зависи всеки друг канал. Това е и най-скучната част от маркетинга, което е точно причината да е несправедливото предимство на самостоятелния основател: конкурентите ви са твърде заети да публикуват истории.

Ето как изглеждаше това за магазина за кафе-прецеждачи. Оригиналната страница имаше една снимка на прецеждача на кухненски плот, три изречения текст, заимствани от доставчика, и без споменаване на размер, вместимост или грижа. Клиент, който е кликнал от Instagram, трябваше да гадае дали прецеждачът ще пасне на неговите V60 филтри. Този един безотговорен въпрос е достатъчен, за да загубите продажба.

Решението беше тричасов следобед. Снимайте продукта на обикновен бял фон за основното изображение, след това добавете кадър на прецеждача в нечия ръка, за да предадете мащаба, и близък план на текстурата на глазурата. Добавете лайфстайл снимка на прецеждача в действие, балансиран върху чаша с варено кафе. Напишете собствено описание, което отговаря на петте въпроса, които клиентите всъщност задават: за какво става, колко побира, как да се грижите за него, какво има в кутията и какво го прави различен. Бъдете конкретни: „пасва на стандартни V60 филтри“ е по-добре от „чудесен за филтърно кафе“. Също така си струва да добавите ред за връщане или гаранция — малък доверителен сигнал, който намалява възприемания риск от покупка от марка с един последовател и без отзиви.

Продуктовата фотография е една от онези области, където „достатъчно добро“ е врагът. Изследванията продължават да казват, че продуктовата фотография трябва да бъде висококачествена и да показва продуктите ефективно; това не е предложение, а минимумът. За ръчно изработен продукт текстурата на глазурата е част от причината хората да купуват. Телефонната камера може да свърши работа, ако имате добра светлина; целта е да отговорите на въпроса „какво би било усещането в ръката ми?“ Добавете снимка на прецеждача до стандартна кафе чаша за мащаб и снимка отгоре, показваща отвора. Не ви трябва професионален фотограф за първия опит; имате нужда от последователност.

Нищо от това не е грандиозно. Но правилникът за CRO, който се появява в ръководствата от Maropost, Wisepops и Chargebee, продължава да се връща към същия извод: триенето на продуктовата страница и в процеса на плащане убива конверсиите и премахването му обикновено е по-евтино от привличането на повече трафик. Когато сте екип от един човек, всяка минута, прекарана в оптимизиране на страницата, ви се отплаща във всеки бъдещ канал. Ако сте закъсали какво да тествате по-нататък, ръководството за тактики за конверсия на продуктовата страница на този сайт преминава през същата територия.

Частта, която повечето хора пропускат, е измерването. Добавете просто аналитично събитие за всеки елемент, който промените: увеличи ли новата снимка броя на хората, които скролват до бутона за добавяне в количката? Промени ли описанието броя на прегледите на продуктовата страница, които се превръщат в събития за добавяне в количката? Не ви трябва екип от данни. Просто трябва да знаете, преди да преминете към следващия канал, че страницата си върши работата. След обновяването страницата на прецеждача имаше шепа отзиви — това води директно към следващия етап.

Вашият автоматизиран служител: имейл

След като страницата спре да тече, следващият служител е машина. Имейл маркетингът остава един от най-рентабилните канали в ecommerce — твърдение, което се появява в ръководството за ecommerce маркетинг на Salesforce с причина. За разлика от социалните медии, където наемате внимание, имейл списъкът е актив, който притежавате. И за разлика от човешкия служител, автоматизираният поток не спи, не взима болничен и не иска дялове.

Може все още да нямате имейл списък. Започнете да го изграждате сега. Добавете проста форма на сайта си, предложете малък стимул (код за отстъпка или ръководство за приготвяне) и поставете линк към нея от Instagram. Дори десет имейл адреса са достатъчни, за да тествате поток. Инфраструктурата е същата, независимо дали имате десет или десет хиляди.

Започнете с три потока. Първият е добре дошъл имейл: новите абонати получават 10% код и кратка история защо прецеждачът е ръчно изработен. Вторият е последователност за изоставена количка: един час след като количката изстине, деликатен имейл; 24 часа по-късно, втори с директен въпрос („нещо обърка ли ви относно размера?“). Третият е последващ имейл след покупка: инструкции за грижа, молба за оставяне на отзив и предложение да закупите съответната кана или филтри.

Потокът за изоставена количка е този, който повечето хора оплескват. Те създават един общ имейл „оставихте нещо зад себе си“ и го смятат за готово. По-добрият подход използва поведението: ако някой е добавил синия прецеждач в количката си, имейлът назовава синия прецеждач, линква директно към него и адресира възражението, което най-вероятно ще спре продажбата. За филтърното кафе това често е несигурност относно съвместимостта на филтъра или дали керамиката запазва топлината. Можете също да зададете въпрос в имейл, за да научите възражението, и след това да коригирате текста на страницата съответно. Това е видът поведенческа сегментация, който побеждава демографското познание — и е точно това, което ръководството за имейл последователности за изоставена количка покрива по-задълбочено.

Съществува тенденция да се усложнява имейл текстът. На самостоятелния основател не му трябва да пише роман. Имейлът за добре дошъл може да е от три изречения. Имейлът за изоставена количка може да е от две. Значение имат задействащото събитие, времето и релевантността на продукта. Настройте всеки поток веднъж, оставете го да работи две седмици и след това погледнете числата: колко отваряния, колко кликвания, колко възстановени изоставени колички. Използвайте тези данни, за да решите дали темата на имейла работи или дали офертата трябва да се промени.

Имейлът е и тихият двигател зад вашите отзиви. Имейлът след покупка е единственото най-ефективно място да поискате отзив, защото преживяването на клиента е все още прясно. Ако питате в имейл вместо на касата, вече сте по-добри от повечето. Това води към следващия етап.

Заемете доверие, докато изградите свое

Клиентските отзиви са най-близкото нещо до гравитацията в ecommerce. Маркетинговото съдържание на Yotpo го казва ясно: отзивите са от решаващо значение за изграждане на доверие и социално доказателство и значително влияят на решенията за покупка и подобряват процентите на конверсия. За самостоятелен основател с марка, за която никой не е чувал, това е още по-важно — нямате десетилетие репутация, на която да разчитате, така че всеки нов посетител мълчаливо пита: „това реално ли е?“

Проблемът, разбира се, е, че нямате отзиви, защото нямате клиенти. Решението не е да ги фалшифицирате — това е сигурен начин да отровите доверието, което се опитвате да изградите. Трябва да заемете доверие от първите си купувачи ръчно. След всяка от първите си десет продажби изпратете личен последващ имейл. Не искайте отзив абстрактно; задайте конкретен въпрос за продукта — усещаше ли се размерът правилен, изглеждаше ли глазурата като на снимките, как се излива? Хората са много по-склонни да отговорят, когато чувстват, че човек е попитал. Когато дойде отговорът, попитайте дали можете да го публикувате и ако са съгласни, всяка снимка е злато.

След като имате три истински отзива, поставете ги на продуктовата страница, а не в скрит раздел. Включете снимка, ако имате такава. Дори един отзив със снимка може да промени характера на продуктовата страница от „реклама“ на „доказателство“. Моделът е прост: доказателствата побеждават твърденията и доказателствата, които съберете рано, се превръщат в социалното доказателство, което конвертира следващите десет клиенти. За по-задълбочен поглед как да превърнете това в система, вижте ръководството за третиране на клиентските отзиви като търговски двигател.

Не се страхувайте от негативната обратна връзка. Критичен отзив от реален клиент е по-достоверен от поредица блестящи фалшификати. Отговорете публично, благодарете им и използвайте казаното, за да се подобрите. Бъдещите клиенти ще видят, че слушате, което само по себе си е сигнал за доверие.

Едва след като имате доказателство, че продуктът работи, трябва да обмислите инфлуенсър маркетинг. Не ви трябва голямо име. Микроинфлуенсър в нишата на кафето с няколко хиляди ангажирани последователи може да направи повече за ранните ви продажби от случайно извикване от някой с 500 хиляди неангажирани. Изпратете безплатен прецеждач, поискайте честна обратна връзка и ако е добра, договорете публикация. Но не пропускайте стъпката с отзивите и не скачайте направо на инфлуенсърите — отзивът е семето, а инфлуенсърът е усилвателят. И никога не плащайте за последователи или фалшива ангажираност; това е данък върху бюджет, който едва имате.

Една уговорка: отзивите няма да оправят продукт, който хората не харесват. Ако първите ви клиенти отговорят с хладка обратна връзка, това също е данни. Използвайте ги, за да подобрите продукта или опаковката, преди да инвестирате в повече маркетинг. Изследванията са ясни, че отзивите влияят на решенията за покупка — но това влияние помага само ако обратната връзка си струва да се повтори.

Харчете като възрастен: реклами след конверсия

Сега, и само сега, платената реклама започва да има смисъл. Динамичният ретаргетинг — показване на реклами на хора, които вече са посетили сайта ви — е основен елемент на ecommerce рекламата, както отбелязва ръководството на StackAdapt. Но ретаргетингът е толкова добър, колкото и страницата, към която изпраща хората. Ако страницата конвертира с определен процент преди оптимизацията и вие сте я подобрили, същият бюджет за ретаргетинг реклама сега произвежда повече продажби на клик. Това е скритият дар на последователността: всяка оптимизация, която сте направили по-рано, кара всеки следващ канал да работи по-усилено.

Започнете с малко. Скромен дневен бюджет, една рекламна група за ретаргетинг на посетителите на продуктовата страница, една рекламна група, насочена към подобни аудитории, ако имате достатъчно данни. Следете метриките, които имат значение — не само честотата на кликване, но и степента на добавяне в количката и степента на покупка. Целта е да учите, не да мащабирате. Много самостоятелни основатели правят грешката да измерват грешните неща: празнуват честотата на кликване, докато игнорират факта, че кликванията не конвертират. Висока честота на кликване с нисък процент на покупка означава, че рекламният ви материал работи, но страницата или офертата ви все още не са наред. Това е сигнал да се върнете на страницата, а не да харчите повече.

Настройте проследяване на конверсиите, преди да похарчите. Ако не виждате коя реклама или кампания е довела до продажба, летите слепешката. Повечето аналитични инструменти позволяват да маркирате URL адреси и да проследявате покупки; самостоятелният основател може да направи това за един следобед. Не е грандиозно, но е разликата между хвърляне на пари в предположение и инвестиране в известен двигател.

Митовете за растежа, които агенциите продължават да прекупват — тези, които казват „повече трафик винаги означава повече продажби“ или „трябва да сте на всяка платформа“ — са особено опасни, когато сте сами. Те ви бутат към активност вместо последователност. Някои от тези митове си струва да бъдат разгледани, преди да им позволите да оформят бюджета си.

Тук има истинска уговорка. Ако нямате абсолютно никакъв трафик, може да ви трябва малко платен или социален seeding, само за да получите първите десет клиенти и отзиви. Последователността не е религиозна доктрина — тя е приоритетен ред. Ако сте на нула, имате нужда от малко трафик, за да стартирате маховика. Смисълът не е да избягвате рекламите завинаги; смисълът е да избягвате рекламите като първо действие, когато страницата все още тече.

Още едно предупреждение: не мащабирайте рекламна група само защото днес е печеливша. Ecommerce е сезонен и печелившата реклама може да избледнее, когато аудиторията я види твърде много пъти. Задайте си правило: преди да удвоите бюджет, трябва да имате поне няколко седмици данни, показващи стабилни проценти на покупка. В противен случай просто купувате графика.

Оставете последователността да работи

В края на това пътуване самостоятелният основател, който продава керамични кафе-прецеждачи, има нещо по-ценно от изблик на продажби: машина, която работи самостоятелно. Продуктовата страница обяснява. Имейл потоците вършат последващите действия. Отзивите убеждават. И рекламите — когато най-накрая са поканени — мащабират. Целият цикъл се захранва от анализи на данни: всяка изоставена количка, всеки отговор на заявка за отзив, всяко кликване върху реклама се превръща в сигнал какво да поправите след това.

Дългата игра е задържането на клиенти. По-рентабилно е да задържите клиент, отколкото да придобиете нов, и системата по-горе естествено тласка купувачите към повтарящи се покупки — имейлът след покупка, инструкциите за грижа, поканата да се присъединят към списък. Конкурентът с екип и по-голям бюджет ще продължи да преследва нови канали. Не е нужно да се опитвате да го настигнете. Трябва да спазвате последователността.

В момента, в който се изкушите да добавите друг канал, задайте си въпрос: страницата възможно най-добра ли е? Попитахте ли всеки клиент за отзив? Настроихте ли и трите имейл потока? Ако отговорът на някой от тези въпроси е не, новият канал е разсейване. Петте фута екран, последващата пощенска кутия и малката група ранни вярващи са мястото, където всъщност живее растежът ви. Върнете се при тях и оставете останалото да почака.