Predstavite sajt za članstvo netehničkom šefu

Sažetak

Vaš šef je upravo pitao zašto vam treba sajt za članstvo kada imejl lista funkcioniše sasvim dobro. Ovaj članak vodi mali marketinški tim kroz celu odluku: definišite jedan poslovni ishod, napišite jedno-rečenicu obećanja o članstvu, odredite obim najmanjeg pokretanja, uporedite pristupe izgradnje na osnovu onoga što je vašem šefu bitno i sprovedite pilot pre nego što platite softver. Naučićete kako da prevedete funkcije članstva u prihod i zadržavanje, kako da dodelite stvarni trošak upravljanja zajednicom i kako da podaci, a ne marketing, nose prezentaciju. Cilj je članstvo koje vaš šef odobrava jer rešava problem koji već oseća. To je jedini način da izbegnete prekomernu izgradnju i počnete sa nečim što vaš šef može da odobri.

Vaš šef je upravo pitao: „Zašto nam treba sajt za članstvo kada već imamo imejl listu?“ Imate dvadeset minuta do individualnog sastanka. Nemate slajdove. Nemate spremno ime platforme. Imate osećaj u stomaku: kurs ima problem sa odustajanjem, vaše pristigle poruke podrške odgovaraju na ista pitanja iznova i iznova, a vaši najbolji polaznici nestanu nakon što polože.

Nemojte šefu predati listu funkcija. Ne otvarajte tabelu poređenja. Počnite tako što ćete imenovati novac.

Imenujte novac pre nego što imenujete platformu

Napišite jednu rečenicu koja govori šta će članstvo promeniti u poslovanju. Ne šta će sadržati. Šta će promeniti. Vaš šef se vodi na tri poluge: prihod, trošak, zadržavanje. Odaberite jednu, možda dve. Ne birajte tri. Kada ne možete da se odlučite između metrika, ne možete da se odlučite ni između platformi.

Primer. Vaša kompanija prodaje kurs za sertifikaciju o usklađenosti. Polaznici plate, polože, a zatim nestanu. Tim podrške dobija isto pitanje o zakonu o zoniranju šest puta nedeljno. Šef odgovara na zahteve za povraćaj novca kada se diplomirani oseća napušteno. Zato vaša rečenica zvuči ovako: „Plaćeno članstvo za bivše polaznike smanjuje zahteve za povraćaj novca i daje nam drugi izvor prihoda nakon završetka kursa.“ To nije funkcija. To je poslovni ishod. To će preživeti prvu skeptičnu pauzu.

Sada tu rečenicu ponesite u pretragu platforme. Svaki alat koji pogledate mora da služi toj rečenici. Ako platforma ima prelepe žive sobe, ali nema čist način da ograniči sadržaj, odbacite je. Ako platforma naplaćuje po članu, a vaša metrika je smanjenje povraćaja novca, razmislite da li to određivanje cene odgovara cilju.

Uobičajena greška je početi od sredine: „Treba nam sajt za članstvo sa tri nivoa, modulom za kurs i forumom zajednice.“ To nije strategija. To je lista funkcija koju ste izmislili pre nego što ste znali koji problem rešavate. Nivoi će se promeniti nakon pilota. Modul za kurs možda uopšte neće biti potreban. Forum nije funkcija; to je kanal podrške pod novim imenom.

Stavite svoj ishod u jednoj rečenici na tablu. Ako ne možete sledećoj osobi da objasnite zašto svaka funkcija postoji, izbacite je.

Napišite jedno-rečenično obećanje o članstvu

Sada definišite šta član dobija. To se razlikuje od poslovnog ishoda. Poslovni ishod se tiče vas. Obećanje se tiče njih. Možete koristiti formulu: „Za [publiku], članstvo pruža [specifičnu korist], kako bi mogli [ishod].“

Za vašu kompaniju za usklađenost, obećanje bi moglo biti: „Za sertifikovane službenike za usklađenost, članstvo pruža tromesečna ažuriranja propisa i pretraživu arhivu, kako bi mogli da budu u toku bez gubitka vikenda.“ To je konkretno. „Pristup zajednici“ nije obećanje. Niko ne plaća zajednicu. Plaćaju za odgovore, priznanje i ušteđeno vreme. Zajednica je posuda, a ne sadržaj.

Napišite ovo obećanje pre nego što pogledate bilo koju platformu. Ova jedna rečenica će voditi dizajn, cenu, pilot i prezentaciju. Vaš šef će pitati: „Šta zapravo prodajem?“ Ovo je vaš odgovor. Ako je obećanje slabo, i poslovni ishod je slab. Ako ne možete da popunite prazna polja nakon sat vremena, još niste pronašli bol publike. Prvo uradite još intervjua.

Kada sastavljate obećanje, držite ga dovoljno kratkim da stane na stranicu za prijavljivanje. Koristićete ovaj tekst na stranici za registraciju. Koristićete ga kao temu vašeg prvog imejla. Koristićete ga da objasnite članstvo svom šefu u jednom dahu.

Definišite najmanju stvar koja liči na članstvo

Sada uzmite obećanje i svedite ga na jedan isporučiv rezultat po kategoriji. Potrebne su vam tri stvari: jedan nivo članstva, jedan prostor za diskusiju, jedan redovni događaj. Sve ostalo je buduće izdanje.

Zašto jedan nivo? Vaš posao je da testirate da li će neko platiti ono što ste obećali. Ako ponudite nivo od 29 dolara mesečno, nivo od 99 dolara mesečno i jednokratni paket kursa, sada imate tri hipoteze odjednom. Ne znate koja je propala. Počnite sa jednom cenom. Ako vaša publika smatra da je preskupo ili prejeftino, brzo ćete to saznati. Ako želite drugi nivo, pravilo je da razlika bude očigledna i da vrhunski nivo štedi vreme, a ne da bude gomila funkcija.

Jedan prostor za diskusiju znači jedno mesto gde žive pitanja i odgovori. Možete ga nazvati forumom, zajednicom, tablom za pitanja i odgovore. Poenta je imati jedinstvenu arhivu. Kada član postavi pitanje, odgovor je pretraživ. Ta pretraživost je proizvod. Više prostora fragmentira arhivu i umnožava teret moderacije.

Jedan redovni događaj je ritam koji tera ljude da se vraćaju. Za vašu kompaniju za usklađenost, dovoljan je mesečni poziv uživo sa stručnjakom za propise. Poziv stvara hitnost: redovni rok da se pojavite. Takođe vam daje sadržaj za bilten, tako da vaš šef može videti da članstvo hrani, a ne iscrpljuje marketinški kalendar.

Ovo je takođe trenutak da odgovorite na neizbežno pitanje vašeg šefa: „Koliko dugo to traje?“ Malo pokretanje traje nedeljama, a ne kvartalima. Možete se suprotstaviti instinktu da izgradite veći sistem. Ključna pitanja koja treba postaviti pre nego što se obavežete sva se svode na ovo: koja je najmanja verzija koja i dalje isporučuje obećanje?

Uporedite pristupe izgradnje prema osama koje su vašem šefu bitne

Prestanite da poredite broj funkcija. Vašem šefu su bitna dva broja: koliko brzo se pokreće i koliko košta mesečno. Stavite te dve kolone u tabelu i pobedićete na sastanku pre nego što stignete do trećeg reda.

Pristup	Kada pobeđuje	Pazite na
Sve-u-jednom platforma za članstvo	Treba vam brzo pokretanje i želite jedan predvidiv račun	Mesečne naknade i zaključavanje funkcija
DIY hrpa: odvojeni alati za plaćanje, forum i kurs	Već koristite delove i želite slobodu	Postajete tim za održavanje
Prilagođeni razvoj	Imate jedinstveni tok rada i pravi budžet	Zauvek posedujete svaku grešku i svako ažuriranje

Za mali interni tim, sve-u-jednom platforma obično pobeđuje. Ona objedinjuje registraciju, plaćanje, zaštićene stranice i zajednicu u jedan prijavljivanje. Šef vidi jedan račun umesto tri. Tim vidi jednu kontrolnu tablu. Možete pokrenuti za nekoliko nedelja.

Ali tabela ne bi trebalo da se završi na odluci. Postavite teška pitanja u svakom redu. Da li vam sve-u-jednom platforma dozvoljava da izvezete listu članova? Možete li premestiti nit diskusije? Da li je sistem imejl obaveštenja pouzdan? DIY hrpa menja novac za vreme — svaka integracija je obećanje koje morate održavati. Prilagođeni razvoj je način života, a ne projekat. Za tim od dva marketara i jednog programera koji takođe popravlja CRM, prilagođeni razvoj je skoro uvek pogrešan izbor.

Držite ovu tabelu na jeziku šefa. Napišite „datum pokretanja: tri nedelje“ u prvom redu. Napišite „mesečni trošak: otprilike isto kao jedan tiket podrške nedeljno“ u drugom redu. Ovakvi brojevi su iskreni ako ih zaista izračunate iz stopa vašeg tima — ne izmišljene statistike, već samo vaša prognoza. Ako se ne osećate sigurno, ovo je tačno trenutak da detaljnije pogledate kompromis između sve-u-jednom i DIY pre nego što dajete obećanja.

Ograničite šefovo vreme

Evo istine koju većina uporednih prikaza platformi preskače. Softver je najjeftiniji deo članstva. Skup deo je čovek koji ga održava u životu. Ako niko ne vodi nedeljno pitanje, imejl dobrodošlice i prvi odgovor u niti, zajednica umire, a šef krivi platformu.

Pre nego što išta kupite, napišite jednonedeljni raspored za zajednicu. Za vašu kompaniju za usklađenost, to izgleda ovako:

• Ponedeljak: objavite nedeljno pitanje o propisima.
• Sreda: pročitajte nit, označite jedan dobar odgovor kao „izbor osoblja“.
• Petak: sumirajte razgovor u imejlu za sve članove.

To je oko tri sata nedeljno. Dodajte mesečni poziv uživo i stižete do pet. Ako vaš tim ne može da izdvoji pet sati nedeljno, dodatno smanjite obim. Umesto mesečnog poziva, održavajte kvartalno ažuriranje. Smanjite forum na jedno nedeljno pitanje. Ne pokrećite članstvo koje ne možete zalivati.

Ovo je kontrarna tačka u celoj ovoj vežbi. Većina članaka pretpostavlja da odluka o platformi dolazi prva. Zapravo odluka o osoblju dolazi prva. Sajt za članstvo je više posao sa skraćenim radnim vremenom nego kupovina softvera. Vaš šef mora da odobri tu radnu ulogu, čak i ako ta uloga pripada vama. Kada predstavljate budžet, stavite stavku za vreme zajednice, ne samo trošak softvera. Ako se šef opire, pitajte koji deo obećanja žele da izbace. Taj razgovor je bolji nego tiha smrt u zapuštenom forumu.

Izgradite prezentaciju oko onoga što šefa već brine

Vaš šef čuje „sajt za članstvo“ i pomisli „još jedna stvar koja zahteva pažnju.“ Izgradite prezentaciju kao listu prigovora, a ne funkcija.

„Niko se neće prijaviti“ postaje „Pilot će nam reći pre nego što potrošimo novac.“ „Ovo je društvena mreža za računovođe“ postaje „To je kanal podrške. Kada član odgovori na pitanje, to je jedan tiket koji niste dobili.“ „To košta zauvek“ postaje „Jedan zadržani član pokriva trošak platforme, a član koji ostane drugu godinu ima znatno niži trošak opsluživanja od novog kupca kursa.“ „Nemamo vremena da to vodimo“ postaje „Evo petosatnog nedeljnog rasporeda i osobe koja ga vodi.“

Koristite podatke iz pilota da potkrepilite ove izjave, a ne fraze. Ako ste prvo sproveli četvoronedeljni test, možete reći: „Ovih dvadeset bivših polaznika pojavilo se na tri nedeljne diskusije, i većina je rekla da bi platila ovu verziju.“ To je pravi broj jer je došao iz vašeg pilota. Ne izmišljajte ga — zaista sprovedite pilot. Poenta je da se na sve šefove brige može odgovoriti dokazima, a ne pridevima.

Takođe dešifrujte skrivenu brigu šefa: „Šta ako odaberemo pogrešnu platformu?“ Na to odgovarate u sledećem odeljku. Pogrešna platforma se može preživeti ako ste planirali izlaz. Pogrešno obećanje ne može.

Sprovedite pilot pre nego što se obavežete

Sada plan postaje test. Evo korak-po-korak pilot koji traje četiri nedelje i koristi besplatnu probu.

• Korak 1 (nulta nedelja): Odaberite dvadeset nedavnih diplomaca kursa koji su nešto naučili od vas i postavite im lično pitanje: „Da li biste nam pomogli da testiramo nešto? Trajaće dvadeset minuta tokom meseca.“ Želite ljude koji imaju pitanje o temi, a ne fanove vašeg brenda.
• Korak 2: Postavite najmanji mogući prostor na platformi koju razmatrate. Koristite besplatni nivo. Napravite tačno jedan prostor za pitanja i odgovore.
• Korak 3: Napišite poruku dobrodošlice koja ponavlja obećanje u jednoj rečenici: „Ovo je mesto za dobijanje odgovora na pitanja o propisima bez preturanja po internetu.“
• Korak 4 (prva nedelja): Objavite prvo nedeljno pitanje. Mora biti praktično i blago sporno, da ljudi imaju na šta da reaguju. Primer: „Kako postupate sa klijentom koji želi da ignoriše novi rok za predaju?“
• Korak 5 (druga nedelja): Objavite drugo pitanje. Označite jedan dobar odgovor kao „izbor osoblja“. Pošaljite kratak imejl pilot grupi koji ukazuje na diskusiju. Ne tražite angažovanje; pokažite odgovor.
• Korak 6 (treća nedelja): Održite mesečni poziv uživo. Pozovite pilot grupu. Snimite ga. Tretirajte snimak kao sadržaj koji ćete kasnije koristiti u stvarnom pokretanju.
• Korak 7 (četvrta nedelja): Pošaljite anketu. Postavite tri pitanja: Da li vam je ovo uštedelo vreme? Da li biste platili punu verziju? Šta nedostaje? Tokom celog trajanja pratite jednu metriku: koliko se članova pilota vraća nakon prve posete. Takođe možete pratiti koliko pitanja dobija odgovore od drugih članova, ali samo ako se taj broj prirodno dešava — ne namećite ga.
• Korak 8: Napišite jednopartijski izveštaj za šefa. Uključite stopu povratka, broj postavljenih pitanja, odgovore iz ankete i najvažniju stvar: šta vas je pilot naučio o obećanju. Ako obećanje treba da se promeni, promenite ga sada.

Ako pilot ne uspe — niko se ne vrati, niko ne odgovori na anketu — to nije izgubljen mesec. Upravo ste uštedeli godinu ugovora i mrtvu zajednicu. Recite to tačno tako svom šefu. Pilot je najjeftinije osiguranje koje mali tim može kupiti. Takođe se savršeno uklapa sa okvirom za angažovanje koji će vam trebati pri punom pokretanju, tako da posao koji sada uradite nikada nije uzaludan.

Odaberite platformu nakon pilota, ne pre

Sada znate šta članovi rade. Iskoristite to kao test za odabir. Uzmite tri platforme koje su preživele poređenje red po red i provedite potpuno isti scenario kroz svaku.

Kreirajte test nalog člana. Kupite članstvo test karticom. Pregledajte zaštićenu stranicu. Primite imejl dobrodošlice. Objavite na forumu kao član, zatim kao administrator. Izvezite listu članova. Ako bilo koji korak traje više od deset minuta ili zahteva tiket podrške, precrtajte alat. Vaš mali tim ne može sebi da priušti da bude osoba koja piše zaobilazna rešenja unutar zatvorene platforme.

Testirajte i dosadne stvari o kojima vaš šef nikada neće razmišljati: Da li URL izgleda pouzdano? Možete li promeniti cenu bez inženjera? Da li platforma koristi vaš sopstveni domen? Šta se dešava kada neko otkaže kreditnu karticu — da li sistem automatski oduzima pristup? Ovi mali detalji će vam pojesti više vremena nego lista funkcija, i oni su razlika između alata i igračke.

Planirajte izlaz pre ulaska

Pre nego što unesete broj kreditne kartice, pročitajte odeljak o izvozu u dokumentaciji platforme. Postavite ova tačna pitanja:

• Mogu li da izvezem celu listu članova, uključujući datume pridruživanja i status imejla?
• Mogu li da izvezem objave na forumu i komentare u čitljivom formatu?
• Mogu li da prenesem diskusije na drugu platformu ili ostaju zaključane?
• Ako prestanem da plaćam, da li moj sadržaj ostaje dostupan tokom grejs perioda?

Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja ne, to je ozbiljan rizik. Vaš šef će na kraju pitati: „Šta ako želimo da odemo?“ Imajte pravi odgovor. Mnogi timovi se zaključaju u platformu jer testiraju samo uključivanje, a nikada isključivanje. Ovo je jedan od tihih mitova o sajtu za članstvo: pretpostavka da će platforma zauvek biti vaš dom. Članstvo je odnos sa vašim članovima, ne sa dobavljačem. Održite svoje članove prenosivim.

Vodite to kao proizvod, a ne kao projekat

Pilot je uspeo. Šef je rekao da. Sada odredite datum pokretanja i uzak obim. Najavite članstvo na svojoj imejl listi sa obećanjem u jednoj rečenici. Ne otvarajte vrata dok nedeljni raspored ne bude u nečijem kalendaru. Prvi mesec nije o rastu; radi se o dokazivanju obećanja. Prvi poziv uživo se dogodi na vreme. Prvo ažuriranje propisa stigne po rasporedu. Prvo pitanje člana dobije odgovor u roku od dvadeset četiri sata.

Dodajte drugi nivo tek nakon što vidite koje ponašanje članovi ponavljaju. Dodajte biblioteku kurseva tek nakon što neko to zatraži. Dodajte godišnju opciju tek nakon što vas prvi talas obnavljanja nauči obrascu odliva. Vaši pilot podaci su vam rekli oblik publike. Neka vam prvi mesec stvarnog poslovanja kaže oblik ponude.

U svom mesečnom izveštaju šefu, krenite od ishoda koji ste naveli u sekciji jedan. Pokažite koliko se članova prijavilo, koliko se vratilo, koliko pitanja podrške je došlo sa foruma umesto u pristiglu poštu i koliko je članova prešlo na godišnji plan. Ne zatrpavajte ishod metrikama aktivnosti. Članovi, zadržavanje i preusmeravanje podrške su brojevi koji su bitni.

Zaključak

Ne prodajete platformu netehničkom šefu. Prodajete poslovni ishod. Ishod je manje povraćaja novca, više ponovnog prihoda, manje opterećenja podrške. Možete ga imenovati u jednoj rečenici, testirati ga za četiri nedelje i dokazati na jednoj stranici. To je cela prezentacija.

Prestanite da otvarate tabele poređenja. Počnite od novca. Napišite obećanje. Definišite najmanje lansiranje koje to dokazuje. Sprovedite pilot. Onda je odluka o platformi laka — i vaš šef počinje da pita kada možete dodati sledeći nivo.