Prestanite da iznova gradite isti sajt za članstvo za svakog klijenta

Sažetak

Većina saveta o sajtovima za članstvo počinje izborom platforme, ali pravi neuspeh se dešava ranije: niko nije definisao šta član dobija i zašto se vraća. Ovaj članak daje agencijama ponovljiv okvir od šest delova za definisanje projekata članstva bez potrebe da svaki put kreću od nule. Naučićete da napišete obećanje za prvu nedelju koje podstiče zadržavanje, mapirate ciklus nagrađivanja pre izbora softvera, razdvojite pristup/sadržaj/zajednicu i isporučite najmanju verziju koja ispunjava obećanje. Cilj je fiksni proces otkrivanja koji možete primeniti kod više klijenata, pri čemu svaki put nastaje specifikacija koja čini izbor platforme očiglednim.

Većina saveta o članstvu vam kaže da prvo izaberete platformu.

To je pogrešno.

Tabele poređenja platformi neće spasiti projekat. Sajt za članstvo propada kada ne možete da odgovorite na jedno pitanje: šta tačno član dobija i zašto se vraća? Prestanite da raspravljate o funkcijama. Počnite da definišete razmenu. Ovo je okvir koji možete primeniti kod klijenata bez ponovnog izmišljanja procesa svaki put.

1. Počnite sa problemom koji član oseća, a ne sa listom funkcija

Najpre, ne možete da izaberete softver dok ne znate posao. Klijenti ne govore o poslovima; govore o alatima. Jedan kaže: "treba nam platforma za zajednicu." Drugi kaže: "želimo da prodajemo kurseve." Ako dozvolite da njihov način izražavanja vodi, napravićete nepovezane proizvode i nećete naučiti ništa što možete ponovo upotrebiti.

Usmerite razgovor ka tome šta se menja za člana. Pitajte: "Šta član gubi ako otkaže članstvo?" To pitanje otkriva pravo obećanje. Klijent koji traži forum možda zapravo želi status ili pristup stručnjacima. Klijent koji traži kurseve možda želi sertifikaciju ili napredak u karijeri.

Prikupite tri kandidata za obećanje i napišite svako kao "Nakon učlanjenja, članovi će..." Zatim zadržite samo jedno. Pre nego što kupite bilo koji alat, zapišite ovo. Vaša platforma za zajednicu je poslednja stvar koju treba da napravite.

2. Napišite obećanje za prvu nedelju

Vrednost mora biti osetna pre nego što dođe sledeća naplata. Stopa odliva obično živi u procepu između prijave i prve isplate. Zatvorite taj procep na papiru pre nego što počnete da gradite.

Napišite narativ prve nedelje. Šta novi član radi u petom minutu, prvog dana, sedmog dana? Svaki korak mora da donese rezultat.

Primer: član profesionalnog udruženja vidi tri posla za koja ispunjava uslove prvog dana. Član kursa završi prvu lekciju i do drugog dana dobije upotrebljiv šablon. Član SaaS zajednice objavi uvod i do trećeg dana dobije jedan ciljani odgovor od stručnjaka iz tima.

Nacrtajte tri prekretnice, svaku sa okidačem. Taj dokument postaje vaša mapa sajta. Kada klijent traži dodatne funkcije, pokažite na prekretnice i pitajte da li pomažu novom članu da stigne do sedmog dana.

3. Mapirajte ciklus nagrađivanja pre nego što bilo šta kupite

Ponavljajući prihod je proizvod. Član plaća ponovo kada se zatvori ciklus: podsticaj, akcija, nagrada, razlog za povratak. Ne treba vam angažovanje samo radi angažovanja. Treba vam ciklus koji se ponavlja.

Ovo je mesto gde većina saveta greši. Tretira zajednicu kao nagradu. Zajednica je obično sistem podrške ili ulaz u ciklus, a ne sama nagrada. Ako instalirate forume, sobe za video uživo i profile članova pre nego što ciklus postoji, dobićete grad duhova.

Primer: za B2B SaaS klijenta, ciklus je nedeljni pregled -> komentari članova -> odgovori stručnjaka -> povratak člana. Za klijenta sa kursevima, ciklus je nova lekcija -> član radi vežbu -> dobija povratnu informaciju -> stiže sledeća lekcija.

Tek kada ciklus bude jasan, treba da izaberete oblik plaćanja: mesečna pretplata, godišnje članstvo, jednokratno plaćanje, paket kurseva ili premium nivo. Ne dizajnirajte cenovne nivoe pre nego što postoji dinamika ciklusa.

4. Razdvojite pristup, sadržaj i zajednicu

Ova tri posla propadaju na različite načine. Većina platformi ih objedinjuje. To ne znači da treba da krenete sa sva tri.

Posao	Ključno pitanje	Kada je vodeći
Pristup	Šta članovi otključavaju?	Vlasnički direktorijum, podaci ili alati
Sadržaj	Šta članovi uče?	Kursevi, izveštaji, šabloni, serijski mediji
Zajednica	Sa kim se članovi povezuju?	Profesionalne mreže, kohorte, nišne grupe

Imenujte vodeći posao pre nego što imenujete platformu. Ako je pristup u fokusu, rizikujete da postane paywall ako je direktorijum slab. Ako je sadržaj u fokusu, takmičite se sa besplatnim alternativama. Ako je zajednica u fokusu, zavisite od kritične mase koju možda nemate.

Primer: profesionalno udruženje često pretpostavlja da je zajednica vodeća. Ali ako je prava vrednost direktorijum članova sa proverom podobnosti, pristup je sigurnije jezgro. Kreator kursa sa malom publikom ne bi trebalo da počne sa zajednicom; trebalo bi da počne sa putanjom sadržaja koja opravdava pretplatu.

Kada je vodeći posao jasan, odluka o platformi postaje lakša. To je trenutak da postavite pitanja koja su zaista bitna pri izboru platforme.

5. Isporučite najmanju stvar koja ispunjava obećanje

Svaka funkcija umnožava vreme izgradnje i rizik lansiranja. Počnite sa jednim putem koji isporučuje obećanje od početka do kraja.

Za klijenta sa kursevima, lansirajte jedan kurs sa plaćanjem i praćenjem napretka. Bez foruma. Za udruženje, lansirajte direktorijum ili oglasnu tablu pre kalendara događaja. Za SaaS zajednicu, lansirajte mesečni poziv i privatna pitanja i odgovore, a ne ceo društveni feed.

Pretvorite svoje prekretnice iz prve nedelje u specifikaciju na jednoj stranici: obećanje, tri prekretnice, jedan tip sadržaja, jedan način plaćanja. Pokažite je klijentu. Dobijte odobrenje. Gradite samo to. Sve ostalo — profili članova, događaji, analitika, live sobe — čeka sledeću iteraciju.

Ako osetite pritisak da dodate premium nivoe pre lansiranja, oduprite se. Struktura nivoa je iteracija koju pravite nakon što postoje pravi članovi, a ne zahtev pre lansiranja.

6. Pokrenite jedan fiksni proces otkrivanja za svakog klijenta

Ponovljivost dolazi iz fiksnog procesa, a ne fiksne platforme. Napravite jedan šablon za otkrivanje i koristite ga svaki put.

Šablon: koji problem ima član? Šta gubi ako otkaže? Koje je obećanje za prvu nedelju? Koji je ciklus nagrađivanja? Koji posao vodi? Koja je najmanja izgradnja?

Prvi klijent: vi postavljate pitanja i pravite specifikaciju na jednoj stranici. Drugi klijent: pokazujete mu specifikaciju kao primer, i odobrenja postaju brža. Nakon tri klijenta imate biblioteku izjava o obećanjima i ciklusa nagrađivanja koje možete prilagoditi različitim nišama.

Izbor platforme prestaje da bude svakodnevna rasprava. Kada je specifikacija gotova, platforma je očigledna. Ako nije, specifikacija je nejasna. To je signal da nastavite da pitate, a ne da otvorite novu karticu sa poređenjem.

Zaključak

Prestanite da ovaj posao radite kao po meri. Okvir je proizvod. Definišite razmenu. Napišite obećanje za prvu nedelju. Mapirajte ciklus nagrađivanja. Razdvojite poslove. Isporučite malo. Pokrenite isti proces za svakog klijenta.

Vaši klijenti dobijaju bolje sajtove jer sajt ima tezu. Vi dobijate brža pokretanja jer ne izmišljate otkrivanje svaki put. To je poluga koja čini rad sa članstvom ponovljivim u celoj agenciji — razlika između dobavljača i partnera. Napravite pokretanje članstva koje se zaista isporučuje, klijent za klijentom.