Pokretanje sajta za članstvo koje zaista isporučuje

Rezime

Kada klijent traži sajt za članstvo, funkcije koje navedu gotovo nikada nisu proizvod. Proizvod je periodično plaćanje u zamenu za nešto konkretno — a sve ostalo je kašnjenje prerušeno u funkciju. Za agenciju to znači standardizovanje razgovora o pokretanju: definišite razmenu vrednosti u jednoj rečenici, mapirajte najmanji skup funkcija koji je podržava i odbijte da radite custom izradu za ono što platforma već radi. Ovaj članak prolazi kroz primedbe koje ćete čuti od klijenata i internih zainteresovanih strana i daje kontraargumente koji održavaju vremenski okvir iskrenim. Sajt za članstvo možete pokrenuti za nedelje, ne kvartale, kada prestanete da tretirate 'zajednicu' i 'hostovanje kurseva' kao uslove za pokretanje.

Zašto se svaki projekat sajta za članstvo pretvori u devetomesečni ep?

Zato što i dalje tretiramo pokretanje kao trenutak kada cela vizija klijenta postaje dostupna. Nikada nije. Vizija je tabela funkcija sa prodajne strane platforme; pokretanje je prva tačka u kojoj neko menja novac za pristup. Za agenciju, razlika između isporuke tri sajta za članstvo godišnje i jednog je sposobnost da ta razlika ostane upadljiva, više od jednom, bez da se klijent oseti zakinutim.

Ovo nije vodič za konkretnu platformu. To je terenski vodič za argumente koji će se koristiti protiv vas i za rubne slučajeve koji će pokušati da pojedu vaš vremenski okvir.

"Ne možemo da pokrenemo dok ne deluje dovršeno."

Počnite sa rečima klijenta: "Imamo samo jednu priliku da ostavimo prvi utisak." To je tačno za njihov brend, ne za njihovu listu funkcija. Malo članova otkaže jer sistem značaka nije postojao prvog dana; otkazuju jer ono što su platili nije stiglo. Zapravo, uglavnom tiho odu, ali to je tema za drugi članak.

Tržište platformi za članstvo je dizajnirano da ovu primedbu pogorša. Standardni meni proizvoda uključuje prostore za diskusiju, sobe za video uživo, profile članova, upravljanje događajima, analitiku, hostovanje kurseva, obradu plaćanja i slojeviti pristup — sve u jednoj pretplati. Svaka od ovih funkcija je legitimna mogućnost. Nijedna nije uslov za pokretanje. Ako otvorite prazan projekat i kažete 'šta treba da uključimo?', klijent će reći 'sve'. To nije problem obima, već problem menija.

Zato preokrenite okvir. Pokretanje nije trenutak kada proizvod deluje dovršeno. Pokretanje je trenutak kada se petlja zatvara: član plaća, član dobija ono zbog čega je došao, član oseća da je vredelo sledeće uplate. Sve ostalo je kasnija iteracija.

Korisno je to preneti uz pomoć tabele sa tri kolone:

Meni platforme obećava	Šta je zaista potrebno za pokretanje	Šta može da sačeka
Forum/prostori za diskusiju	Pouzdan način da se isporuči osnovni sadržaj	Kada neko zaista postavlja pitanja
Sobe za video uživo	Raspored i neko ko će biti domaćin	Kada dokažete da će ljudi doći
Profili članova/imenik	Login koji radi i uplata koja stiže	Kada publika postane dovoljno velika da joj je potrebno
Analitika	Jedan dashboard koji pokazuje da li se obnavljanja dešavaju	Ostali podaci koje niste spremni da čitate

Ovo je isti potez svaki put: uzmite listu funkcija koju vam je dala platformina marketinška prodaja i razvrstajte je u 'isporučuje se odmah', 'isporučuje se sledećeg kvartala' i 'možda nikada'. Uvidećete da je stvarna lista za pokretanje neprijatno kratka. To je cilj.

"Ali vaš proces ne može da izađe na kraj sa našim članovima."

Svaki klijent veruje da su njihovi članovi izuzetak. Strukovno udruženje 'treba' nešto drugačije od B2B SaaS kompanije 'treba' od kreatora 'treba'. Same platforme to pojačavaju segmentacijom svojih poruka za udruženja, SaaS kompanije i kreatore. Segmentacija je stvarna; zaključak nije.

Ono što se zaista menja između klijenata jeste razmena vrednosti, ne mehanika. Sajt za članstvo je, u svakom slučaju, paywall oko nečega. Platformini pregledi reći će vam da su neke platforme bolje za strukovna udruženja, a druge za kreatore, i ta raznolikost je korisna — ali to je poslednja odluka koju donosite, ne prva.

Ponovljiv agencijski proces je da napišete jednu rečenicu pre nego što otvorite bilo koje poređenje platformi. "Članovi plaćaju mesečno da bi dobili [X]." Ako klijent ne može da dovrši tu rečenicu, nikakav izbor platforme ih neće spasiti. Ako može, možete skopirati celo pokretanje oko isporuke X-a i ignorisati funkcije kojih se X ne tiče.

Ovo je takođe mesto gde odlažete razgovor o cenama. Mesečne pretplate, godišnja članstva, jednokratna plaćanja, paketi kurseva, premium nivoi — to su sve opcije monetizacije i sve su to samo različiti načini naplate za X. Nikome nije potreban forum zajednice da bi naplatio godišnju članarinu. Čim dozvolite klijentu da definiše svoj model kao "pretplata + zajednica + kursevi", prijavili ste se za tri proizvoda umesto za jedan. Usput, to je i razlog zašto klasično predstavljanje sajta za članstvo netehničkom šefu obično pođe po zlu: svi pokušavaju da prodaju funkcije, a ne razmenu.

"Naš klijent je tražio da bude po meri."

Uzmite vreme koje ste planirali da potrošite na custom razvoj i usmerite ga na jedno pitanje na koje klijent ne može da odgovori: "Koja od ovih funkcija je proizvod, a koja je pakovanje?" Većina custom zahteva odnosi se na pakovanje koje platforma za članstvo već nudi kao opciju. Custom rad treba da bude rezervisan za deo proizvoda koji zaista diferencira klijenta na njegovom tržištu — ne za imenik članova koji sortira po industriji.

Konkretan primer: jedan klijent nam je došao sa listom koja je uključivala sertifikacioni imenik, sobu za Q&A uživo, kvartalni virtuelni samit i custom alat za povezivanje. Alat za povezivanje je bio proizvod; imenik, Q&A soba i samit su bili pakovanje. Skopirali smo custom rad na alat za povezivanje, pokrenuli smo se sa jednostavnim loginom za članove i stranicom za plaćanje, a ostalo smo ostavili na listi "kasnije" osamnaest meseci. Klijent je gledao kako imenik postaje nebitan i dobio je funkcionalan proizvod bez šestocifrene izrade. Ta lekcija je ostala u celom timu.

Oprez: ako je klijent u niši gde standardne funkcije platforme zaista ne odgovaraju njihovom tržištu — recimo, udruženje koje treba da naplaćuje stotine članova različitih nivoa sa različitim procesima odobravanja — tada custom izrada može biti legitimno jeftinija od borbe sa platformom. Ali to je niša, ne podrazumevano stanje. Podrazumevano stanje je da custom razvoj predstavlja mesto gde projekti članstva troše novac na stvari koje članovi nikada ne vide.

"Ne možemo da upravljamo zajednicom."

Dobro. Onda je nemojte pokretati.

Svaki članak o angažovanju koji ste ikada pročitali kaže da je zajednica ključ zadržavanja, i jeste — na kraju. Ali zajednica je funkcija zadržavanja, a ne funkcija pokretanja. Forum na kojem niko ne objavljuje tri meseca gori je nego da foruma nema; to svima govori da je mesto mrtvo. Prazna soba za video uživo gora je od dobro dizajniranog email kursa. Ako klijent nema nekoga ko može da provede bar nekoliko sati nedeljno odgovarajući na pitanja i pokrećući diskusije, prvo pokrenite sadržajnu stranu, a zajednicu dodajte kada postoji kritična masa koja će je učiniti živom.

Ovo je kontraran deo: za agenciju, "ne možemo da upravljamo zajednicom" nije primedba; to je poklon. To znači da možete da pokrenete bez obavezivanja klijenta na operativni trošak koji nisu budžetirali. Kasnije, kada baza članstva bude dovoljno velika da ljudi već traže da razgovaraju međusobno, možete povećati angažovanje u svojoj zajednici članstva uz funkciju koja ima "šampiona" koji će je voditi.

Korak koji sledi je kontrolna lista koja se primenjuje na svakog klijenta, bez izuzetaka. Za svaku predloženu funkciju pitajte: "Ko je vlasnik ove funkcije nakon pokretanja?" Ako odgovor nije imenovana osoba sa vremenom u kalendaru, funkcija se ne isporučuje. Profili članova? Potrebno je da neko odobrava profile. Video uživo? Potrebno je da neko bude domaćin. Forum za diskusiju? Potreban je moderator. Platforma može da obezbedi infrastrukturu; ne može da obezbedi posao.

"Moramo sve da migriramo pre pokretanja."

Migracija je omiljeno odlaganje organizovanih. Klijent ima hiljade email pretplatnika, deceniju članaka, PDF kurs, staru tabelu članova sa datumima isteka pristupa, i sigurni su da sve to mora biti u novom sistemu pre nego što možete nekome da naplatite.

Ne mora. Na pokretanju su vam potrebne tri stvari: ljudi koji će platiti, način da uzmete njihov novac i sadržaj za koji plaćaju. Sve ostalo može da se migrira dok je sajt aktivan. Nedeljni prelasci, "novi članovi dobijaju arhivu od ovog datuma nadalje" i uvoz koji se pokreće preko vikenda — bilo koja od ovih opcija bolja je od pokretanja koje čeka na slavu čišćenja podataka.

Ovo je agencijski potez: postavite datum prelaska za migraciju i poštujte ga. Pokrenite se sa minimalno održivim skupom podataka. Ako klijent insistira da stariji članovi moraju zadržati pristup starijem sadržaju, to je funkcija za vašu listu "ne za ovo pokretanje" — platforma gotovo sigurno podržava nivoe pristupa, tako da možete ostaviti stari sistem čitljivim i uputiti nove članove na novi. Dozvoljeno vam je da imate dva sistema u prelaznom periodu. Nije vam dozvoljeno da dozvolite da savršeni podaci blokiraju živi proizvod.

"Potrebna nam je platforma koja radi sve."

U ovom trenutku, neko na pozivu će tražiti alat koji kombinuje funkcije članstva, forume zajednice, hostovanje kurseva, obradu plaćanja i "wow" dizajn custom landing stranice. Nazovite to zamkom "sve-u-jednom": pretvara izradu u potragu, a potraga je beskrajna jer nijedan proizvod nije objektivno dobar u svemu.

Način da se ovo reši jeste da prestanete da ocenjujete platforme kao univerzume "sve-u-jednom" i da pitate šta je zapravo najsporiji, najrizikčniji deo pokretanja za ovog klijenta. Ako je rizik u plaćanju i pristupu, izaberite platformu koja je dosadno pouzdana u tome. Ako je rizik u prodaji samog članstva, onda je prioritet landing stranica koja konvertuje i checkout koji deluje smisleno — i ne treba vam deseta funkcija platforme da biste to postigli. Ključna pitanja koja postavljate pre izbora platforme za članstvo treba da budu o pokretanju, a ne o funkcijama za "jednog dana".

I evo dela koji je lako preskočiti: ne dozvolite da potraga za funkcijama postane način da odložite dizajn. Kada klijent kaže "želimo moderan, uglađen izgled koji odražava naš brend", to je stvarna potreba. Ali stranica za pokretanje ne zahteva da platforma bude odlična u svemu; treba jasno da objasni razmenu, pokaže cenu i da se skloni s puta. Za agenciju, fraza "redizajniraćemo nakon pokretanja" je obaveza na pokretanje, a ne kompromis u kvalitetu.

Zaključak: Isporučite najmanju stvar za koju će ljudi platiti, a zatim dodajte u ponedeljak.

Ponavljajući prihod nije nagrada za izgradnju kompletne vizije; kompletna vizija se gradi uz ponavljajući prihod. Ako tu rečenicu držite pred sobom, primedbe se same razrešavaju. "Ne možemo da pokrenemo dok ne deluje dovršeno" postaje "dovršeno je pokretna meta, pa pokrenite minimum i počnite da učite." "Naši članovi su drugačiji" postaje "odlično, onda je razmena vrednosti drugačija — hajde da napišemo rečenicu." "Treba nam custom" postaje "custom je za proizvod, ne za infrastrukturu." "Ne možemo da upravljamo zajednicom" postaje "pokrenućemo plaćeno jezgro i dodati zajednicu kada bude imala vlasnika." "Prvo moramo migrirati" postaje "migriraćemo ljude koji plaćaju, a ostalo ostaviti za kasnije."

Ta disciplina je stvarna usluga koju prodajete. Klijent misli da kupuje sajt za članstvo. Ono što zaista kupuje jeste vaša sposobnost da odvojite stvarni ciklus ponavljajućeg prihoda od funkcija koje izgledaju kao proizvod, ali samo odlažu taj ciklus. Uradite to dobro na prezentaciji, i moći ćete to da uradite ponovo za sledećeg klijenta — što je, ako ste agencija, cela poenta.