Predstavite člansku web stranicu ne-tehničkom šefu

Sažetak

Vaš šef je upravo pitao zašto vam treba članska web stranica kada email lista radi sasvim dobro. Ovaj članak vodi mali marketinški tim kroz cijelu odluku: definirajte jedan poslovni ishod, napišite člansko obećanje u jednoj rečenici, odredite opseg najmanjeg lansiranja, usporedite pristupe izgradnje prema osima o kojima vaš šef brine i provedite pilot prije plaćanja softvera. Naučit ćete kako prevesti značajke članstva u prihod i zadržavanje, kako dodijeliti stvarni trošak upravljanja zajednicom i kako podaci, a ne hype, nose prezentaciju. Cilj je članstvo koje vaš šef odobrava jer rješava problem koji već osjeća. To je jedini način da izbjegnete prekomjernu izgradnju i krenete s nečim što vaš šef može odobriti.

Vaš šef je upravo pitao: “Zašto nam treba članska web stranica kada već imamo mailing listu?” Imate dvadeset minuta prije sastanka jedan-na-jedan. Nemate prezentaciju. Nemate spreman naziv platforme. Imate osjećaj u crijevima: tečaj ima problem s odustajanjem, vaš support inbox odgovara na ista pitanja iznova i iznova, a vaši najbolji polaznici nestanu nakon što polože.

Nemojte šefu dati popis značajki. Nemojte otvarati tablicu usporedbe. Krenite od imenovanja novca.

Imenujte novac prije nego što imenujete platformu

Napišite jednu rečenicu koja govori što će članstvo promijeniti u poslovanju. Ne što će sadržavati. Što će promijeniti. Vaš šef djeluje na tri poluge: prihod, trošak, zadržavanje. Odaberite jednu, možda dvije. Ne birajte tri. Kada ne možete odlučiti između metrika, ne možete odlučiti ni između platformi.

Primjer. Vaša tvrtka prodaje tečaj za certifikat o usklađenosti. Polaznici plate, polože i nestanu. Support tim dobiva isto pitanje o zakonu o zoniranju šest puta tjedno. Šef odgovara na zahtjeve za povrat novca kada se diplomant osjeća napušteno. Stoga vaša rečenica zvuči ovako: “Plaćeno članstvo za alumne smanjuje zahtjeve za povrat novca i daje nam drugi izvor prihoda nakon završetka tečaja.” To nije značajka. To je poslovni ishod. Preživjet će prvi skeptični prekid.

Sada odnesite tu rečenicu u svoju potragu za platformom. Svaki alat koji pogledate mora služiti toj rečenici. Ako platforma ima prekrasne live sobe, ali nema čist način za ograničavanje sadržaja, odbacite je. Ako platforma naplaćuje po članu, a vaša metrika je smanjenje povrata novca, razmislite odgovara li takvo određivanje cijena cilju.

Uobičajena pogreška je krenuti od sredine: “Trebamo člansku web stranicu s tri razine, modul za tečaj i forum zajednice.” To nije strategija. To je popis značajki koje ste izmislili prije nego što ste znali koji problem rješavate. Razine će se promijeniti nakon pilota. Modul za tečaj možda uopće neće biti potreban. Forum nije značajka; to je kanal podrške pod novim imenom.

Stavite svoj jednorečeni ishod na ploču. Ako ne možete sljedećoj osobi objasniti zašto svaka značajka postoji, izbacite značajku.

Napišite člansko obećanje u jednoj rečenici

Sada definirajte što član dobiva. To se razlikuje od poslovnog ishoda. Poslovni ishod odnosi se na vas. Obećanje se odnosi na njih. Možete koristiti formulu: “Za [publika], članstvo pruža [specifična korist], kako bi mogli [ishod].”

Za vašu tvrtku za usklađenost, obećanje bi moglo biti: “Za certificirane službenike za usklađenost, članstvo pruža tromjesečna ažuriranja propisa i pretraživu arhivu, kako bi mogli ostati u tijeku bez gubitka vikenda.” To je konkretno. “Pristup zajednici” nije obećanje. Nitko ne plaća zajednicu. Plaćaju za odgovore, priznanje i ušteđeno vrijeme. Zajednica je spremnik, a ne sadržaj.

Napišite ovo obećanje prije nego pogledate bilo koju platformu. Ova jedna rečenica vodit će dizajn, cijene, pilot i predstavljanje. Vaš šef će pitati: “Što zapravo prodajem?” Ovo je vaš odgovor. Ako je obećanje slabo, poslovni ishod je slab. Ako ne možete popuniti praznine nakon sat vremena, još niste pronašli bol publike. Prvo napravite više intervjua.

Kada sastavljate obećanje, neka bude dovoljno kratko da stane na landing stranicu. Koristit ćete ovaj tekst na stranici za prijavu. Koristit ćete ga kao naslov svoje prve e-poruke. Koristit ćete ga da objasnite članstvo svom šefu u jednom dahu.

Odredite najmanju stvar koja se osjeća kao članstvo

Sada uzmite obećanje i svedite ga na jedan isporučivi element po području. Trebate tri stvari: jednu razinu članstva, jedan prostor za raspravu, jedan ponavljajući događaj. Sve ostalo je buduće izdanje.

Zašto jedna razina? Vaš posao je testirati hoće li itko platiti ono što ste obećali. Ako ponudite razinu od 29 USD mjesečno, razinu od 99 USD mjesečno i jednokratni paket tečaja, sada imate tri hipoteze odjednom. Ne znate koja je propala. Počnite s jednom cijenom. Ako vaša publika smatra da je preskupo ili prejeftino, to ćete brzo saznati. Ako želite drugu razinu, pravilo je da razlika bude očita i da vrhunska razina štedi vrijeme, a ne hrpa značajki.

Jedan prostor za raspravu znači jedno mjesto gdje žive pitanja i odgovori. Možete ga nazvati forumom, zajednicom, pločom za pitanja i odgovore. Poanta je imati jedinstvenu arhivu. Kada član postavi pitanje, odgovor je pretraživ. Ta pretraživost je proizvod. Više prostora fragmentira arhivu i umnožava vaš teret moderiranja.

Jedan ponavljajući događaj je ritam koji tjera ljude da se vraćaju. Za vašu tvrtku za usklađenost, mjesečni live poziv sa stručnjakom za propise je dovoljan. Poziv stvara hitnost: redoviti rok za pojavljivanje. Također vam daje sadržaj za newsletter, tako da vaš šef može vidjeti da članstvo hrani marketinški kalendar, a ne iscrpljuje ga.

Ovo je također trenutak da odgovorite na neizbježno pitanje vašeg šefa “koliko to traje?” Malo lansiranje traje tjednima, ne kvartalima. Možete se suprotstaviti instinktu za izgradnjom većeg sustava. Ključna pitanja koja trebate postaviti prije nego se obvežete sva se svode na ovo: koja je najmanja verzija koja još uvijek ispunjava obećanje?

Usporedite pristupe izgradnje prema osima o kojima vaš šef brine

Prestanite uspoređivati broj značajki. Vaš šef brine o dva broja: koliko brzo se lansira i koliko košta mjesečno. Stavite ta dva stupca u tablicu i osvojit ćete sastanak prije nego stignete do trećeg retka.

Pristup	Kada pobjeđuje	Pazite na
Sve-u-jednom platforma za članstvo	Trebate brzo lansiranje i želite jedan predvidljiv račun	Mjesečne naknade i zaključavanje značajki
DIY skup alata: odvojeni alati za plaćanje, forum i tečaj	Već koristite dijelove i želite slobodu	Postajete tim za održavanje
Prilagođeni razvoj	Imate jedinstven tijek rada i stvarni proračun	Posjedujete svaku grešku i svako ažuriranje zauvijek

Za mali interni tim, sve-u-jednom platforma obično pobjeđuje. Objedinjuje prijavu, paywall, zaštićene stranice i zajednicu u jednu prijavu. Šef vidi jedan račun umjesto tri. Tim vidi jednu nadzornu ploču. Možete lansirati za nekoliko tjedana.

Ali tablica ne bi trebala završiti odlukom. Postavite teška pitanja u svakom retku. Dopušta li vam sve-u-jednom platforma izvoz popisa članova? Možete li premjestiti nit rasprave? Je li sustav obavijesti e-poštom pouzdan? DIY skup alata mijenja novac za vrijeme — svaka integracija je obećanje koje morate održavati. Prilagođeni razvoj je način života, a ne projekt. Za tim od dva marketinška stručnjaka i jednog developera koji također popravlja CRM, prilagođeni razvoj je gotovo uvijek pogrešan izbor.

Držite ovu tablicu u šefovom jeziku. Napišite “datum lansiranja: tri tjedna” u prvi redak. Napišite “mjesečni trošak: otprilike isto kao jedan zahtjev podrške tjedno” u drugi redak. Takvi brojevi su iskreni ako ih stvarno izračunate iz stopa vašeg tima — ne izmišljene statistike, već samo vaša vlastita prognoza. Ako se osjećate nesigurno, ovo je upravo trenutak da detaljnije pogledate kompromis između sve-u-jednom i DIY pristupa prije nego što date obećanja.

Ograničite šefovo vrijeme

Evo istine koju većina pregleda platformi preskače. Softver je najjeftiniji dio članstva. Skupi dio je čovjek koji ga održava na životu. Ako nitko ne vodi tjedno pitanje, pozdravnu e-poruku i prvi odgovor u niti, zajednica umire i šef krivi platformu.

Prije nego što išta kupite, napišite jednosedmični raspored za zajednicu. Za vašu tvrtku za usklađenost, to izgleda ovako:

• Ponedjeljak: objavite tjedno pitanje o propisima.
• Srijeda: pročitajte nit, označite jedan dobar odgovor kao “odabir osoblja.”
• Petak: sažmite razgovor u e-poruci svim članovima.

To je otprilike tri sata tjedno. Dodajte mjesečni live poziv i na pet ste. Ako se vaš tim ne može obvezati na pet sati tjedno, dodatno smanjite opseg. Umjesto mjesečnog poziva, napravite tromjesečno ažuriranje. Smanjite forum na jedno tjedno pitanje. Ne pokrećite članstvo koje ne možete zalijevati.

Ovo je kontroverzna točka u cijeloj ovoj vježbi. Većina članaka pretpostavlja da odluka o platformi dolazi prva. Zapravo, odluka o kadrovima dolazi prva. Članska web stranica je više poput posla s nepunim radnim vremenom nego kupnje softvera. Vaš šef mora odobriti tu radnu ulogu, čak i ako uloga pripada vama. Kada predstavljate proračun, stavite stavku za vrijeme zajednice, ne samo naknadu za softver. Ako se šef odupire, pitajte koji dio obećanja želi rezati. Taj razgovor je bolji od tihe smrti u zapuštenom forumu.

Izgradite prezentaciju oko onoga što šefa već brine

Vaš šef čuje “članska web stranica” i pomisli “još jedna stvar koja zahtijeva pažnju.” Izgradite prezentaciju kao popis prigovora, a ne značajki.

“Nitko se neće pridružiti” postaje “Pilot će nam reći prije nego potrošimo novac.” “Ovo je društvena mreža za računovođe” postaje “To je kanal podrške. Kada član odgovori na pitanje, to je jedan tiket koji niste primili.” “To košta zauvijek” postaje “Jedan zadržani član pokriva trošak platforme, a član koji ostane drugu godinu ima znatno niži trošak pružanja usluge od novog kupca tečaja.” “Nemamo vremena voditi to” postaje “Evo petosatnog tjednog rasporeda i osobe koja ga vodi.”

Koristite podatke iz pilota da potkrijepite te tvrdnje, ne buzzwords. Ako ste prvo proveli četverotjedni test, možete reći: “Ovih dvadeset bivših polaznika pojavilo se na tri tjedne rasprave, a većina je rekla da bi platila za ovu verziju.” To je stvaran broj jer dolazi iz vašeg pilota. Ne izmišljajte ga — stvarno provedite pilot. Poanta je da se na sve brige vašeg šefa može odgovoriti dokazima, a ne pridjevima.

Također dešifrirajte skrivenu brigu šefa: “Što ako odaberemo pogrešnu platformu?” Na to odgovarate u sljedećem odjeljku. Pogrešna platforma je preživljiva ako ste planirali izlaz. Pogrešno obećanje nije.

Provedite pilot prije nego se obvežete

Sada plan postaje test. Evo pilot projekta korak po korak koji traje četiri tjedna i besplatnu probu.

• Korak 1 (nulti tjedan): Odaberite dvadeset nedavnih diplomiranih polaznika tečaja koji su nešto naučili od vas i postavite im osobno pitanje: “Biste li nam pomogli testirati nešto? Trebat će dvadeset minuta tijekom mjesec dana.” Želite ljude koji imaju pitanje o temi, a ne obožavatelje vašeg brenda.
• Korak 2: Postavite najmanji mogući prostor na platformi koju razmatrate. Koristite besplatnu razinu. Napravite točno jedan prostor za pitanja i odgovore.
• Korak 3: Napišite pozdravnu poruku koja ponavlja obećanje u jednoj rečenici: “Ovo je mjesto za dobivanje odgovora na pitanja o propisima bez pretraživanja interneta.”
• Korak 4 (prvi tjedan): Objavite prvo tjedno pitanje. Mora biti praktično i pomalo sporno, kako bi ljudi imali na što reagirati. Primjer: “Kako postupate s klijentom koji želi ignorirati novi datum podnošenja?”
• Korak 5 (drugi tjedan): Objavite drugo pitanje. Označite jedan dobar odgovor kao “odabir osoblja.” Pošaljite kratku e-poruku pilot grupi koja upućuje na raspravu. Nemojte tražiti angažman; pokažite odgovor.
• Korak 6 (treći tjedan): Održite mjesečni live poziv. Pozovite pilot grupu. Snimite ga. Tretirajte snimku kao sadržaj koji ćete kasnije koristiti u stvarnom lansiranju.
• Korak 7 (četvrti tjedan): Pošaljite anketu. Postavite tri pitanja: Je li vam ovo uštedjelo vrijeme? Biste li platili punu verziju? Što nedostaje? Cijelo vrijeme pratite jednu metriku: koliko se članova pilota vrati nakon prvog posjeta. Također možete pratiti koliko pitanja dobije odgovore od drugih članova, ali samo ako se taj broj prirodno događa — nemojte ga forsirati.
• Korak 8: Napišite jednosatni izvještaj za šefa. Uključite stopu povrata, broj postavljenih pitanja, odgovore iz ankete i najvažnije: što vas je pilot naučio o obećanju. Ako se obećanje treba promijeniti, promijenite ga sada.

Ako pilot ne uspije — nitko se ne vrati, nitko ne odgovori na anketu — to nije izgubljen mjesec. Upravo ste uštedjeli godinu dana ugovora i mrtvu zajednicu. Recite to točno svom šefu. Pilot je najjeftinije osiguranje koje mali tim može kupiti. Također se savršeno usklađuje s okvirom za angažman koji će vam trebati pri punom lansiranju, tako da posao koji sada obavite nikada nije uzaludan.

Odaberite platformu nakon pilota, ne prije

Sada znate što članovi rade. Iskoristite to kao test odabira. Uzmite tri platforme koje su preživjele usporedbu redak po redak i provedite potpuno isti scenarij kroz svaku.

Napravite testni članski račun. Kupite članstvo testnom karticom. Pregledajte zaštićenu stranicu. Primite pozdravnu e-poruku. Objavite na forumu kao član, zatim kao administrator. Izvezite popis članova. Ako bilo koji korak traje više od deset minuta ili zahtijeva tiket podrške, prekrižite alat. Vaš mali tim ne može si priuštiti da bude osoba koja piše zaobilazna rješenja unutar zatvorene platforme.

Također testirajte dosadne stvari o kojima vaš šef nikada neće razmišljati: Izgleda li URL pouzdano? Možete li promijeniti cijenu bez inženjera? Koristi li platforma vašu vlastitu domenu? Što se dogodi kada netko otkaže kreditnu karticu — sustav li automatski ukine pristup? Ti mali detalji pojest će više vašeg vremena od popisa značajki i oni su razlika između alata i igračke.

Planirajte izlaz prije ulaska

Prije nego unesete broj kreditne kartice, pročitajte odjeljak o izvozu u dokumentaciji platforme. Postavite ova točna pitanja:

• Mogu li izvesti cijeli popis članova, uključujući datume pridruživanja i status e-pošte?
• Mogu li izvesti objave na forumu i komentare u čitljivom formatu?
• Mogu li migrirati rasprave na drugu platformu ili ostaju zaključane?
• Ako prestanem plaćati, ostaje li moj sadržaj dostupan tijekom razdoblja mirovanja?

Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja ne, to je ozbiljan rizik. Vaš šef će na kraju pitati: “Što ako želimo otići?” Imajte stvaran odgovor. Mnogi timovi se zaključaju na platformu jer testiraju samo uključivanje, a nikada isključivanje. Ovo je jedan od tihih mitova o članskim stranicama: pretpostavka da će platforma zauvijek biti vaš dom. Članstvo je odnos s vašim članovima, a ne s dobavljačem. Držite svoje članove prenosivima.

Vodite to kao proizvod, a ne kao projekt

Pilot je uspio. Šef je rekao da. Sada postavite datum lansiranja i uski opseg. Najavite članstvo svojoj listi e-pošte s obećanjem u jednoj rečenici. Ne otvarajte vrata dok tjedni raspored nije u nečijem kalendaru. Prvi mjesec nije o rastu; radi se o dokazivanju obećanja. Prvi live poziv događa se na vrijeme. Prvo ažuriranje propisa stiže prema rasporedu. Prvo pitanje člana dobiva odgovor u roku od dvadeset i četiri sata.

Dodajte drugu razinu tek nakon što vidite koje ponašanje članovi ponavljaju. Dodajte biblioteku tečajeva tek nakon što netko to zatraži. Dodajte godišnju opciju tek nakon što vas prvi val obnavljanja nauči obrazac odljeva. Vaši pilot podaci rekli su vam oblik publike. Neka vam prvi mjesec stvarnog poslovanja kaže oblik ponude.

U svom mjesečnom izvještaju šefu, krenite s ishodom koji ste imenovali u prvom odjeljku. Pokažite koliko se članova pridružilo, koliko se vratilo, koliko je pitanja za podršku došlo s foruma umjesto u inbox i koliko je članova prešlo na godišnji plan. Nemojte zakopati ishod u metriku aktivnosti. Članovi, zadržavanje i preusmjeravanje podrške brojevi su koji su važni.

Zaključak

Ne prodajete platformu ne-tehničkom šefu. Prodajete poslovni ishod. Ishod je manje povrata novca, više ponovljenog prihoda, manje opterećenja podrške. Možete ga imenovati u jednoj rečenici, testirati ga u četiri tjedna i dokazati na jednoj stranici. To je cijela prezentacija.

Prestanite otvarati tablice usporedbe. Krenite od novca. Napišite obećanje. Odredite najmanje lansiranje koje ga dokazuje. Provedite pilot. Tada je odluka o platformi laka — a vaš šef počinje pitati kada možete dodati sljedeću razinu.