Презентиране на сайт за членство пред нетехнически шеф

Резюме

Шефът ви току-що попита защо ви е нужен сайт за членство, като имейл списъкът си работи добре. Тази статия превежда малък маркетингов екип през цялото решение: дефинирайте един бизнес резултат, напишете обещание за членство в едно изречение, очертайте най-малкия старт, сравнете подходите за изграждане по критериите, които интересуват шефа ви, и пуснете пилотен проект, преди да платите за софтуер. Ще научите как да превърнете функциите за членство в приходи и задържане, как да изчислите реалната цена на управлението на общността и как да накарате данните, а не рекламата, да водят презентацията. Целта е членство, което шефът ви одобрява, защото решава проблем, който той вече усеща. Това е единственият начин да избегнете надграждането и да започнете с нещо, което шефът ви може да одобри.

Шефът ви току-що попита: „Защо ни е нужен сайт за членство, като вече имаме имейл списък?“ Имате двадесет минути преди срещата един на един. Нямате презентация. Нямате име на платформа. Имате интуиция: курсът има проблем с отпадането, поддръжката ви отговаря на едни и същи въпроси постоянно, а най-добрите ви ученици изчезват, след като преминат.

Не давайте на шефа си списък с функции. Не отваряйте сравнителна таблица. Започнете с парите.

Назовете парите, преди да назовете платформата

Напишете едно изречение, което казва какво ще промени членството в бизнеса. Не какво ще съдържа. Какво ще промени. Шефът ви работи с три лоста: приходи, разходи, задържане. Изберете един, може би два. Не избирайте три. Когато не можете да решите между показатели, не можете да решите между платформи.

Пример. Вашата компания продава курс за сертификация за съответствие. Студентите плащат, минават, после изчезват. Екипът за поддръжка получава същия въпрос за закона за зониране шест пъти седмично. Шефът отговаря на искания за възстановяване на средства, когато завършил се чувства изоставен. Така че изречението ви звучи така: „Платеното членство за възпитаници намалява исканията за възстановяване на средства и ни дава втори източник на приходи след края на курса.“ Това не е функция. Това е бизнес резултат. Той ще издържи на първата скептична пауза.

Сега занесете това изречение на търсенето на платформа. Всеки инструмент, който разглеждате, трябва да служи на това изречение. Ако платформата има красиви стаи на живо, но няма чист начин за ограничаване на съдържание, откажете се. Ако платформата таксува на член, но вашият показател е намаляване на възстановяванията, помислете дали това ценообразуване отговаря на целта.

Често срещана грешка е да започнете от средата: „Нужен ни е сайт за членство с три нива, модул за курс и форум за общност.“ Това не е стратегия. Това е списък с функции, които сте измислили, преди да знаете какъв проблем решавате. Нивата ще се променят след пилотния проект. Модулът за курс може изобщо да не е необходим. Форумът не е функция; това е канал за поддръжка с ново име.

Поставете едноизреченския си резултат на бяла дъска. Ако не можете да обясните на следващия човек защо съществува всяка функция, махнете функцията.

Напишете обещанието за членство в едно изречение

Сега дефинирайте какво получава членът. Това е различно от бизнес резултата. Бизнес резултатът е за вас. Обещанието е за тях. Можете да използвате формулата: „За [аудитория] членството предоставя [конкретна полза], така че те да могат [резултат].“

За вашата компания за съответствие обещанието може да бъде: „За сертифицирани служители по съответствие членството предоставя тримесечни актуализации на регулациите и търсачка в архива, така че да са в крак, без да губят почивните си дни.“ Това е конкретно. „Достъп до общност“ не е обещание. Никой не плаща за общност. Те плащат за отговори, признание и спестено време. Общността е контейнерът, не съдържанието.

Напишете това обещание, преди да разгледате дори една платформа. Това едно изречение ще насочва дизайна, цените, пилотния проект и презентацията. Шефът ви ще попита: „Какво всъщност продавам?“ Това е вашият отговор. Ако обещанието е слабо, бизнес резултатът е слаб. Ако не можете да попълните празните места след час, все още не сте открили болката на аудиторията. Направете още интервюта първо.

Когато изготвяте обещанието, го дръжте достатъчно кратко, за да се побере на начална страница. Ще използвате този текст на страницата си за регистрация. Ще го използвате като тема на първия си имейл. Ще го използвате, за да обясните членството на шефа си с един дъх.

Ограничете до най-малкото нещо, което прилича на членство

Сега вземете обещанието и го сведете до едно изпълнение за всяка категория. Нужни са ви три неща: едно ниво на членство, едно пространство за дискусии, едно повтарящо се събитие. Всичко друго е бъдеща версия.

Защо едно ниво? Вашата задача е да тествате дали някой ще плати за това, което сте обещали. Ако предложите ниво от $29/месец, ниво от $99/месец и еднократен пакет за курс, вече имате три хипотези едновременно. Не знаете коя се е провалила. Започнете с една цена. Ако аудиторията ви я намери за твърде скъпа или твърде евтина, ще научите това бързо. Ако искате второ ниво, правилото е разликата да е очевидна, а най-високото ниво да спестява време, а не да е сметище от функции.

Едно пространство за дискусии означава едно място, където живеят въпросите и отговорите. Можете да го наречете форум, общност, табло за въпроси и отговори. Смисълът е да има единен архив. Когато член зададе въпрос, отговорът може да се търси. Тази възможност за търсене е продуктът. Множеството пространства раздробяват архива и умножават тежестта на модерирането.

Едно повтарящо се събитие е ритъмът, който връща хората. За вашата компания за съответствие е достатъчно месечно живо обаждане с експерт по регулациите. Обаждането създава спешност: редовен краен срок да се появиш. То също ви дава съдържание за бюлетина, така че шефът ви да види, че членството захранва, а не изтощава маркетинговия календар.

Това е и моментът да отговорите на неизбежния въпрос на шефа: „Колко време отнема?“ Малкият старт отнема седмици, не тримесечия. Можете да се противопоставите на инстинкта да изградите по-голяма система. Ключовите въпроси, които да си зададете, преди да се ангажирате се свеждат до това: каква е най-малката версия, която все още изпълнява обещанието?

Сравнете подходите за изграждане по критериите, които интересуват шефа ви

Спрете да сравнявате броя на функциите. Шефът ви се интересува от две числа: колко скоро ще стартира и колко струва месечно. Поставете тези две колони в таблица и ще спечелите срещата, преди да стигнете до третия ред.

Подход	Кога печели	Внимавайте за
Интегрирана платформа за членство	Трябва ви бърз старт и една предвидима сметка	Месечни такси и блокиране на функции
Направи си сам стек: отделни инструменти за плащане, форум и курс	Вече използвате частите и искате свобода	Вие ставате екипът за поддръжка
Персонализирана разработка	Имате уникален работен процес и реален бюджет	Вие притежавате всеки бъг и всяка актуализация завинаги

За малък вътрешен екип интегрираната платформа обикновено печели. Тя обединява регистрация, пейвол, защитени страници и общност в един вход. Шефът вижда една фактура вместо три. Екипът вижда едно табло. Можете да стартирате за седмици.

Но таблицата не трябва да свършва с решението. Задайте трудните въпроси във всеки ред. Позволява ли интегрираната платформа да експортирате списъка с членове? Можете ли да преместите дискусионна нишка? Надеждна ли е системата за имейл известия? Стекът „направи си сам“ заменя пари за време — всяка интеграция е обещание, което трябва да поддържате. Персонализираната разработка е начин на живот, не проект. За екип от двама маркетолози и един разработчик, който също оправя CRM, персонализираната разработка почти винаги е грешният избор.

Дръжте таблицата на езика на шефа. Напишете „дата на стартиране: три седмици“ в първия ред. Напишете „месечна цена: около колкото един билет за поддръжка на седмица“ във втория ред. Подобни числа са честни, ако действително ги изчислите от ставките на екипа си — не измислена статистика, а ваша собствена прогноза. Ако се чувствате несигурни, точно сега е моментът да разгледате по-задълбочено компромиса между интегрирана платформа и „направи си сам“, преди да давате обещания.

Поставете граница на времето на шефа

Ето истината, която повечето сравнения на платформи пропускат. Софтуерът е най-евтината част от членството. Скъпата част е човекът, който го поддържа жив. Ако никой не отговаря за седмичния въпрос, имейла за добре дошли и първия отговор в нишка, общността умира и шефът обвинява платформата.

Преди да купите каквото и да било, напишете едноседмичен график за общността. За вашата компания за съответствие изглежда така:

• Понеделник: публикувайте седмичния въпрос за регулациите.
• Сряда: прочетете нишката, отбележете един добър отговор като „избор на екипа“.
• Петък: обобщете разговора в имейл до всички членове.

Това е около три часа седмично. Добавете месечно живо обаждане и стигате до пет. Ако екипът ви не може да отдели пет часа седмично, намалете обхвата допълнително. Направете тримесечна актуализация вместо месечно обаждане. Намалете форума до един седмичен въпрос. Не започвайте членство, което не можете да поливате.

Това е контрапунктът в цялото упражнение. Повечето статии предполагат, че решението за платформа идва първо. Всъщност решението за персонал идва първо. Сайтът за членство прилича повече на работа на непълен работен ден, отколкото на покупка на софтуер. Шефът ви трябва да одобри тази длъжност, дори ако длъжността е ваша. Когато представяте бюджета, поставете ред за време за общността, не само таксата за софтуер. Ако шефът се възпротиви, попитайте коя част от обещанието иска да отреже. Този разговор е по-добър от тихата смърт в пренебрегнат форум.

Изградете презентацията около това, от което шефът вече се притеснява

Шефът ви чува „сайт за членство“ и си мисли „още едно нещо, което изисква внимание“. Изградете презентацията като списък с възражения, а не с функции.

„Никой няма да се присъедини“ се превръща в „Пилотният проект ще ни каже, преди да похарчим пари.“ „Това е социална мрежа за счетоводители“ се превръща в „Това е канал за поддръжка. Когато член отговори на въпрос, това е един билет, който не сте получили.“ „Струва вечно“ се превръща в „Един задържан член покрива разходите за платформата, а член, който остане втора година, има много по-ниска цена за обслужване от нов купувач на курс.“ „Нямаме време да го управляваме“ се превръща в „Ето петчасовия седмичен график и човека, който отговаря за него.“

Използвайте данните от пилотния проект, за да подкрепите тези твърдения, не клишета. Ако сте провели четириседмичния тест, можете да кажете: „Тези двадесет бивши студенти се появиха на три седмични дискусии и повечето заявиха, че биха платили за тази версия.“ Това е реално число, защото идва от вашия пилотен проект. Не го измисляйте — действително пуснете пилотния проект. Смисълът е, че на всички притеснения на шефа може да се отговори с доказателства, а не с прилагателни.

Също така разшифровайте скритото притеснение на шефа: „Ами ако изберем грешната платформа?“ Отговаряте на това в следващия раздел. Грешната платформа е оцелима, ако сте планирали изхода. Грешното обещание не е.

Пуснете пилотен проект, преди да се ангажирате

Сега планът се превръща в тест. Ето стъпка по стъпка пилотен проект, който отнема четири седмици и безплатен пробен период.

• Стъпка 1 (седмица нула): Изберете двадесет скорошни завършили курса, които са научили нещо от вас, и задайте личен въпрос: „Бихте ли ни помогнали да тестваме нещо? Ще отнеме двадесет минути в рамките на месец.“ Искате хора, които имат въпрос по темата, а не фенове на марката ви.
• Стъпка 2: Създайте най-малкото възможно пространство в платформата, която обмисляте. Използвайте безплатния план. Създайте точно едно пространство за въпроси и отговори.
• Стъпка 3: Напишете съобщение за добре дошли, което повтаря обещанието в едно изречение: „Това е мястото, където получавате отговори на въпроси за регулациите, без да се ровите из интернет.“
• Стъпка 4 (седмица първа): Публикувайте първия седмичен въпрос. Той трябва да е практичен и леко спорен, за да има на какво да реагират хората. Пример: „Как се справяте с клиент, който иска да игнорира новата дата за подаване?“
• Стъпка 5 (седмица втора): Публикувайте втория въпрос. Отбележете един добър отговор като „избор на екипа“. Изпратете кратък имейл на пилотната група, сочещ към дискусията. Не искайте ангажираност; покажете отговора.
• Стъпка 6 (седмица трета): Проведете месечното живо обаждане. Поканете пилотната група. Запишете го. Отнасяйте се към записа като към съдържание, което ще използвате по-късно при реалното стартиране.
• Стъпка 7 (седмица четвърта): Изпратете анкета. Задайте три въпроса: Спести ли ви това време? Бихте ли платили за пълна версия? Какво липсва? Проследявайте един показател през цялото време: колко пилотни членове се връщат след първото си посещение. Можете също да проследите колко въпроса получават отговори от други членове, но само ако това число се случва естествено — не го насилвайте.
• Стъпка 8: Напишете едностраничен доклад за шефа. Включете процента на завръщане, броя зададени въпроси, отговорите от анкетата и най-важното: какво ви е научил пилотният проект за обещанието. Ако обещанието трябва да се промени, променете го сега.

Ако пилотният проект се провали — никой не се връща, никой не отговаря на анкетата — това не е загубен месец. Току-що сте спестили година от договор и мъртва общност. Кажете точно това на шефа си. Пилотният проект е най-евтината застраховка, която малък екип може да купи. Той също така се съгласува перфектно с рамката за ангажираност, от която ще се нуждаете при пълното стартиране, така че работата, която вършите сега, никога не е напразна.

Изберете платформа след пилотния проект, а не преди

Сега знаете какво правят членовете. Използвайте това като тест за избор. Вземете трите платформи, които са оцелели при сравнението ред по ред, и прокарайте абсолютно същия сценарий през всяка една.

Създайте тестов акаунт за член. Купете членството с тестова карта. Прегледайте защитена страница. Получете имейла за добре дошли. Публикувайте във форума като член, после като администратор. Експортирайте списъка с членове. Ако някоя стъпка отнеме повече от десет минути или изисква билет за поддръжка, зачеркнете инструмента. Малкият ви екип не може да си позволи да бъде човекът, който пише заобиколни решения в затворена платформа.

Също така тествайте скучните неща, за които шефът ви никога няма да помисли: Изглежда ли URL адресът надежден? Можете ли да промените цена без инженер? Използва ли платформата ваш собствен домейн? Какво се случва, когато някой анулира кредитната си карта — системата автоматично ли отнема достъпа? Тези дребни детайли ще изядат повече от времето ви от списъка с функции и те са разликата между инструмент и играчка.

Планирайте изхода, преди да влезете

Преди да въведете номер на кредитна карта, прочетете раздела за експорт в документацията на платформата. Задайте точно тези въпроси:

• Мога ли да експортирам пълния списък с членове, включително дати на присъединяване и статус на имейла?
• Мога ли да експортирам форумните публикации и коментари в четим формат?
• Мога ли да мигрирам дискусиите към друга платформа, или те остават заключени?
• Ако спра да плащам, ще остане ли съдържанието ми достъпно за гратисен период?

Ако отговорът на който и да е от тези е не, това е сериозен риск. Шефът ви в крайна сметка ще попита: „Ами ако искаме да напуснем?“ Имайте истински отговор. Много екипи се заключват в платформа, защото тестват само въвеждането, никога извеждането. Това е един от тихите митове за сайтове за членство: предположението, че платформата ще бъде вашият дом завинаги. Членството е взаимоотношение с вашите членове, не с доставчика. Дръжте членовете си преносими.

Управлявайте го като продукт, а не като проект

Пилотният проект проработи. Шефът каза „да“. Сега определете дата на стартиране и тесен обхват. Обявете членството на имейл списъка си с обещанието в едно изречение. Не отваряйте вратите, докато седмичният график не е в нечий календар. Първият месец не е за растеж; той е за доказване на обещанието. Първото живо обаждане се случва навреме. Първата актуализация за регулациите излиза по график. Първият въпрос на член получава отговор в рамките на двадесет и четири часа.

Добавете второ ниво едва след като видите кое поведение членовете повтарят. Добавете библиотеката с курсове едва след като някой я поиска. Добавете годишния вариант едва след като първата вълна от подновявания ви научи на модела на отлив. Данните от пилотния проект ви казаха формата на аудиторията. Оставете първия месец на реални операции да ви каже формата на офертата.

В месечния си доклад до шефа започнете с резултата, който назовахте в първия раздел. Покажете колко членове са се присъединили, колко са се върнали, колко въпроса за поддръжка са дошли от форума вместо от входящата кутия и колко членове са преминали към годишния план. Не погребвайте резултата в показатели за активност. Членове, задържане и отклоняване на поддръжката са числата, които имат значение.

Заключение

Не продавате платформа на нетехнически шеф. Продавате бизнес резултат. Резултатът е по-малко възстановявания, повече повтарящи се приходи, по-малко натоварване на поддръжката. Можете да го назовете в едно изречение, да го тествате за четири седмици и да го докажете на една страница. Това е цялата презентация.

Спрете да отваряте сравнителни таблици. Започнете с парите. Напишете обещанието. Ограничете най-малкия старт, който го доказва. Пуснете пилотния проект. Тогава решението за платформа е лесно — и шефът ви започва да пита кога можете да добавите следващото ниво.