Стартирането на сайт за членство, което наистина излиза на живо

Резюме

Когато клиент поиска сайт за членство, функциите, които изброява, почти никога не са продуктът. Продуктът е повтарящо се плащане срещу нещо конкретно — и всичко останало е забавяне, маскирано като функция. За агенция това означава да стандартизира разговора за стартиране: дефинирайте обмена на стойност в едно изречение, очертайте най-малкия набор от функции, който го поддържа, и откажете да правите персонализирана разработка за неща, които платформата вече прави. Тази статия разглежда възраженията, които ще чуете от клиенти и вътрешни заинтересовани страни, и дава контрааргументи, които поддържат графика честен. Можете да стартирате сайт за членство за седмици, а не за тримесечия, след като спрете да третирате „общност“ и „хостинг на курсове“ като изисквания за стартиране.

Защо всеки проект за сайт за членство се превръща в деветмесечен епос?

Защото продължаваме да третираме стартирането като момента, в който цялата визия на клиента излиза на живо. Той никога не е това. Визията е електронна таблица с функции от продажбената страница на платформата; стартирането е първата точка, в която някой разменя пари за достъп. За агенцията разликата между доставянето на три сайта за членство на година и доставянето на един е способността да направи тази разлика ясна на глас, повече от веднъж, без клиентът да се чувства ощетен.

Това не е ръководство за конкретна платформа. Това е полеви наръчник за аргументите, които ще бъдат използвани срещу вас, и за крайните случаи, които ще се опитат да изядат графика ви.

„Не можем да стартираме, докато не се чувства завършено.“

Започнете със собствените думи на клиента: „Имаме само един шанс да направим първо впечатление.“ Това е вярно за тяхната марка, не за техния списък с функции. Малко членове се отказват, защото системата за значки липсва още от първия ден; те се отказват, защото това, за което са платили, не е пристигнало. Всъщност те най-вече просто си тръгват тихо, но това е друга статия.

Пазарът на платформи за членство е създаден да влоши това възражение. Стандартното продуктово меню включва дискусионни пространства, стаи за видео на живо, профили на членове, управление на събития, анализи, хостинг на курсове, обработка на плащания и йерархичен достъп — всичко в един абонамент. Всяко от тях е легитимна възможност. Нито едно от тях не е изискване за стартиране. Ако отворите празен проект и кажете „какво да включим?“, клиентът ще каже „всичко“. Това не е проблем с обхвата, а проблем с менюто.

Така че обърнете рамката. Стартирането не е моментът, в който продуктът се чувства завършен. Стартирането е моментът, в който цикълът се затваря: членът плаща, членът получава нещото, за което е дошъл, членът чувства, че си е струвало следващото плащане. Всичко останало е по-късна итерация.

Полезен начин да комуникирате това е таблица с три колони:

Какво обещава менюто на платформата	Какво всъщност е нужно за стартирането	Какво може да почака
Форум/дискусионни пространства	Надежден начин за доставяне на основното съдържание	Когато някой наистина задава въпроси
Стаи за видео на живо	График и някой, който да води	Когато докажете, че хората ще дойдат
Профили/директория на членове	Работещ вход и плащане, което пристига	Когато аудиторията е достатъчно голяма, за да има нужда
Анализи	Един табло, който показва дали се случват подновявания	Останалите данни, които не сте готови да четете

Това е едно и също движение всеки път: вземете списъка с функции, който маркетингът на платформата ви е дал, и го сортирайте в „излиза сега“, „излиза следващото тримесечие“ и „може би никога“. Ще откриете, че действителният списък за стартиране е смущаващо кратък. Това е целта.

„Но вашият процес не може да се справи с това, какви са нашите членове.“

Всеки клиент вярва, че неговите членове са изключение. Професионалната асоциация „има нужда“ от нещо различно от B2B SaaS компанията, която „има нужда“ от creator-а. Самите платформи подсилват това, като сегментират посланията си за асоциации, SaaS компании и създатели. Сегментацията е реална; заключението не е.

Това, което всъщност се променя между клиентите, е обменът на стойност, не механиката. Сайтът за членство във всеки случай е пейуол около нещо. Прегледите на платформи ще ви кажат, че някои платформи са по-добри за професионални асоциации, а други за създатели, и това разнообразие е полезно — но това е последното решение, което вземате, не първото.

Повтаряемият процес за агенцията е да напишете едно изречение, преди да отворите дори едно сравнение на платформи. „Членовете плащат месечно, за да получат [X].“ Ако клиентът не може да довърши това изречение, никакъв избор на платформа няма да го спаси. Ако може, можете да обхванете цялото стартиране около доставянето на X и да игнорирате функциите, които X не докосва.

Тук също така оставяте настрана разговора за ценообразуването. Месечни абонаменти, годишни членства, еднократни плащания, пакети от курсове, премиум нива — това са всички опции за монетизация и всички те са просто различни начини за таксуване на X. Никой не се нуждае от общностен форум, за да таксува годишна такса. В момента, в който позволите на клиента да дефинира модела си като „абонамент + общност + курсове“, вие сте се записали за три продукта вместо за един. Между другото, затова и класическото представяне на сайт за членство на нетехнически шеф обикновено се проваля: всички се опитват да продадат функциите, а не обмена.

„Нашият клиент поиска персонализирана разработка.“

Отделете времето, което щяхте да похарчите за персонализирана разработка, и го вложете във въпроса, на който клиентът не може да отговори: „Коя от тези функции е продуктът и коя е опаковката?“ Повечето персонализирани заявки са за опаковка, която платформата за членство вече предоставя като отметка. Персонализираната работа трябва да бъде запазена за частта от продукта, която всъщност отличава клиента на неговия пазар — а не за директория на членове, която сортира по индустрия.

Конкретен пример: един клиент дойде при нас със списък, включващ сертификационна директория, стая за въпроси и отговори на живо, тримесечна виртуална среща на върха и персонализиран инструмент за съвпадение. Инструментът за съвпадение беше продуктът; директорията, стаята за въпроси и срещата на върха бяха опаковка. Ние ограничихме персонализираната работа до инструмента за съвпадение, стартирахме с прост вход за член и страница за плащане и оставихме останалото в списък „по-късно“ за осемнадесет месеца. Клиентът видя как директорията става без значение и получи работещ продукт без шестцифрена разработка. Този урок остана в целия екип по сметката.

Предупреждението: ако клиентът е в ниша, където стандартните функции на платформата наистина не пасват на пазара му — да речем, асоциация, която трябва да таксува стотици членове на клонове с различни работни потоци за одобрение — тогава персонализираната разработка може легитимно да бъде по-евтина от борбата с платформа. Но това е ниша, не подразбиране. Подразбирането е, че персонализираната разработка е мястото, където проектите за членство отиват, за да харчат пари за неща, които членовете никога не виждат.

„Не можем да управляваме общност.“

Добре. Тогава не стартирайте такава.

Всяка статия за ангажираност, която някога сте чели, казва, че общността е ключът към задържането, и така е — евентуално. Но общността е функция за задържане, а не за стартиране. Форум, в който никой не публикува в продължение на три месеца, е по-лош от липсата на форум; той казва на всички, че мястото е мъртво. Празна стая за видео на живо е по-лоша от добре проектиран имейл курс. Ако клиентът няма някой, който може да отделя поне няколко часа седмично, за да отговаря на въпроси и да започва дискусии, пуснете първо съдържателната страна и добавете общност, когато има критична маса, за да се чувства жива.

Това е противоречивата част: за агенцията „не можем да управляваме общност“ не е възражение; това е подарък. Означава, че можете да стартирате, без да ангажирате клиента с оперативен разход, за който не е предвидил бюджет. По-късно, когато базата от членове е достатъчно голяма и хората вече питат да говорят помежду си, можете да подсилите ангажираността във вашата общност за членове с функция, която има шампион, който да я ръководи.

Действието тук е контролен списък, който важи за всеки клиент, без изключения. За всяка предложена функция попитайте: „Кой е собственик на това след стартирането?“ Ако отговорът не е посочено лице с време в календара си, функцията не излиза. Профили на членове? Трябва някой да одобрява профилите. Видео на живо? Трябва водещ. Дискусионен форум? Трябва модератор. Платформата може да осигури тръбите; тя не може да осигури домакинската работа.

„Трябва да мигрираме всичко, преди да стартираме.“

Миграцията е любимото забавяне на организираните. Клиентът има хиляди абонати за имейл, десетилетие статии, PDF курс, стара електронна таблица с членове с дати на изтичане на достъпа и е сигурен, че всичко това трябва да бъде в новата система, преди да можете да таксувате някого.

Не е така. Трябват ви три неща при стартирането: хората, които ще плащат, начин да вземете парите им и съдържанието, за което плащат. Всичко останало може да бъде мигрирано, докато сайтът е на живо. Седмични превключвания, „новите членове получават архива от тази дата нататък“ и импорт, който се изпълнява през уикенда — всяко от тези е по-добро от стартиране, което чака славата от почистването на данни.

Това е ходът на агенцията: задайте дата на прекъсване на миграцията и я спазете. Стартирайте с минималния жизнеспособен набор от данни. Ако клиентът настоява по-старите членове да запазят достъпа до по-старо съдържание, това е функция за вашия списък „не за това стартиране“ — платформата почти сигурно поддържа нива на достъп, така че можете да запазите старата система четлива и да насочите новите членове към новата. Имате право да имате две системи за преходен период. Нямате право да позволявате на перфектните данни да блокират жив продукт.

„Имаме нужда от платформа, която прави всичко.“

В този момент някой в разговора ще поиска инструмент, който комбинира функции за членство, общностни форуми, хостинг на курсове, обработка на плащания и „уау“ дизайна на персонализирана целева страница. Наречете това капанът „всичко в едно“: той превръща изграждането в търсене и търсенето е безкрайно, защото нито един продукт не е обективно добър във всичко.

Начинът да разрешите това е да спрете да оценявате платформите като вселени „всичко в едно“ и да попитате какво всъщност е най-бавната и най-рисковата част от стартирането на този клиент. Ако рискът е плащанията и достъпът, изберете платформата, която е скучно надеждна в тях. Ако рискът е продажбата на самото членство, тогава приоритетът е целева страница, която конвертира, и каса, която изглежда разумна — и не ви трябва десетата функция на платформата, за да получите това. Ключовите въпроси, които задавате, преди да изберете платформа за членство трябва да бъдат за стартирането, а не за функциите, които някой ден ще дойдат.

И ето частта, която е лесно да пропуснете: не позволявайте търсенето на функции да се превърне в начин за отлагане на дизайна. Когато клиентът каже „искаме модерно, полирано присъствие, което отразява марката ни“, това е реална нужда. Но страницата за стартиране не се нуждае от платформа, която е страхотна във всичко; тя трябва ясно да обясни обмена, да покаже цената и да не пречи. За агенцията фразата „ще редизайнираме след стартирането“ е ангажимент към стартирането, а не компромис с качеството.

Заключение: Доставете най-малкото нещо, за което хората ще платят, след това добавяйте в понеделник.

Повтарящият се приход не е наградата за изграждането на пълната визия; пълната визия се изгражда с повтарящ се приход. Ако държите това изречение пред себе си, възраженията се разрешават сами. „Не можем да стартираме, докато не се чувства завършено“ става „завършеността е подвижна мишена, така че стартирайте минимума и започнете да учите.“ „Нашите членове са различни“ става „чудесно, значи обменът на стойност е различен — нека напишем изречението.“ „Имаме нужда от персонализирано“ става „персонализираното е за продукта, не за тръбите.“ „Не можем да управляваме общност“ става „ще стартираме платеното ядро и ще добавим общност, когато има собственик.“ „Трябва първо да мигрираме“ става „ще мигрираме хората, които плащат, и ще оставим останалото за по-късно.“

Тази дисциплина е действителната услуга, която продавате. Клиентът мисли, че купува сайт за членство. Това, което всъщност купува, е способността ви да отделите реален повтарящ се приходен цикъл от функциите, които изглеждат като продукт, но само го забавят. Направете това добре при представянето и ще го направите отново за следващия клиент — което, ако сте агенция, е целият смисъл.