Memo o promenama na naplati: Kako mali timovi prioritizuju ispravke plaćanja, isporuke i prevara

Rezime

Jedna pritužba kupca može pokrenuti užurbani sprint da se dodaju načini plaćanja, besplatna isporuka i strožiji filteri za prevare — i upravo tako mali timovi pokvare svoju naplatu. Pre nego što bilo šta promenite, odaberite jedan broj koji želite da pomerite i utvrdite osnovnu vrednost. Koristite objavljena istraživanja kompanija Baymard, NN/g, McKinsey i drugih da biste se založili za promenu sa najjačim dokazima. Ocene svaku predloženu promenu na osnovu dokaza, troškova i brzine, zatim testirajte po jednu promenu. Prevedite rezultat u dolare kako bi vaš netehnički šef mogao da odbrani odluku. Ovaj članak vam daje šablon za memo na jednoj stranici koji pretvara panične zahteve u racionalan, proverljiv plan.

Počinje u 17:30 u petak. Kupac tvituje da ne može da koristi svoj omiljeni digitalni novčanik. Neko prosledi tvit vašem šefu. Vaš šef vam ga prosledi uz poruku: "Hajde da dodamo Apple Pay. Takođe, da li ćemo izgubiti ljude jer se troškovi isporuke pojavljuju u poslednjem koraku? A naš filter za prevare je danas odbio tri porudžbine. Možete li da pogledate?" Do ponedeljka se od vas očekuje da sve to popravite — bez budžeta, bez podataka i bez strpljenja.

Tako mali timovi pokvare svoju naplatu. Isporuče tri integracije koje niko nije tražio, provizije procesora rastu, a filter za prevare počinje da odbija sopstvene lojalne kupce. Rešenje nije uraditi više. Rešenje je uraditi jednu promenu, sa brojem, i navesti šefa da odobri kompromis u pisanoj formi.

Evo okvira koji zahteva petnaest minuta i štedi vam mesec haosa.

Stop. Imenujte broj koji želite da pomerite.

Otvorite svoje analitike pre nego što otvorite sanduče. Idite na izveštaj o ponašanju pri kupovini. Pogledajte odnos korpi prema naplatama. Ako taj broj opada, to je vaša meta. Zatim otvorite kontrolnu tablu vašeg procesora plaćanja. Pogledajte stopu odobravanja. Ako legitimne porudžbine bivaju odbijene, to je druga meta. Zapišite broj. Uzmite osnovnu vrednost iz najmanje poslednjih 30 dana. Ako nemate osnovnu vrednost, izvucite bilo koji istorijski izveštaj koji možete naći. Za novu prodavnicu, koristite najbolju procenu i označite je kao procenu. Zatim nastavite.

Vaš šef je rekao "poboljšajte naplatu." To nije metrika. Odlučite koji broj je zapravo pogrešan. Da li je to napuštanje korpe? Stopa odobravanja porudžbina? Prosečna vrednost porudžbine? Stopa povraćaja? Izaberite jedan. Ako ne možete da izaberete, niste spremni za promenu.

Ako vaš šef želi da doda način plaćanja, pitanje nije "da li kupci žele PayPal?" Već "koliko se korpi napušta jer nudimo samo jedan metod?" Na to se može odgovoriti vašim sopstvenim podacima. Institut Baymard je otkrio da 21% e-commerce sajtova nudi samo jedan način plaćanja, što dovodi do napuštanja među kupcima koji ga ne mogu ili ne žele koristiti. Ako ste u tih 21%, dodavanje drugog metoda je potkrepljeno dokazima. Ako već nudite tri, četvrti retko pomera iglu.

Više načina plaćanja dodaje naknade, rad na integraciji i površinu za prevare. Oni nisu značka modernosti. Koristite broj da odlučite, ne gomilu.

Neka istraživanje argumentuje umesto vas.

Vaš šef ne veruje vašem mišljenju. Veruje imenovanoj istraživačkoj firmi. Prikupite dokaze unapred i citirajte ih. Stavite citate u svoj memo.

Za isporuku: Nielsen Norman Group je otkrio da neočekivane naknade za dostavu u kasnoj fazi naplate uzrokuju napuštanje i uništavaju poverenje. Dakle, ako se od vas traži da "poboljšate isporuku", najbolja prva promena je pokazati troškove ranije — ne učiniti sve besplatnim. Besplatna isporuka može da funkcioniše, ali to je odluka o marži, ne podrazumevana opcija. Ako vaš šef želi besplatnu isporuku, iskoristite NN/g da prvo usmerite ka transparentnosti, a zatim kasnije testirajte besplatnu isporuku.

Za prevare: McKinsey izveštava da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih porudžbina — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda. To je vaš kontraargument na "uključi sva pravila za prevare." Vodeći trgovci koriste mašinsko učenje i automatizovane tokove za rešavanje sporova kako bi odobrili više porudžbina bezbedno, a ne manje. Digital Commerce 360 dodaje da moderni standardi poput 3DS 2.0 značajno poboljšavaju mobilnu autentifikaciju i smanjuju lažna odbijanja. Ako vaš filter za prevare ubija mobilne porudžbine, nadogradnja autentifikacije je bolja od pooštravanja pravila.

Za naknade za povraćaj: Modern Retail je otkrio da preko 60% velikih preduzeća sada naplaćuje naknade za povraćaj ili ponovno uskladištenje, u proseku 166 miliona dolara na milijardu dolara prodaje. Manji brendovi preskaču naknade kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrednost. Ako vaš šef predlaže dodavanje naknada za povraćaj radi smanjenja troškova, imate istraživanjem potkrepljen argument za oprez.

Za troškove dostavljača: Supply Chain Dive izveštava da UPS i FedEx nude popuste na količinu za mala i srednja preduzeća. Ako vaš šef želi da smanji troškove isporuke, pregovaranje je bolje od prelaska na besplatnu isporuku.

Ovi citati pretvaraju vaše "ja mislim" u "Nielsen Norman Group je otkrio." Šef stane i sluša.

Napravite memo za odluke na jednoj stranici.

Sada stavite svaku predloženu promenu na jednu stranicu. Četiri kolone: promena, metrika na koju utiče, istraživanje koje je podržava, i šta bi vam rekao jednonedeljni test. Evo šablona:

Predložena promena	Metrika koju treba da pomeri	Istraživanje koje možete citirati	Šta vam govori test od 1 nedelje
Dodavanje drugog načina plaćanja	Napuštanje korpe / završetak naplate	Baymard: 21% sajtova nudi samo jedan metod	% porudžbina koje koriste novi metod
Prikazivanje troškova isporuke ranije	Konverzija od korpe do naplate	NN/g: neočekivane naknade uzrokuju napuštanje	Stopa napuštanja pre i posle
Poostravanje pravila za prevare	Stopa odobravanja porudžbina	McKinsey: lažna odbijanja cure prihod	Stopa odobravanja pre i posle
Dodavanje naknada za povraćaj	Neto marža / stopa ponovnih kupovina	Modern Retail: mali brendovi izbegavaju naknade radi zadržavanja	Stopa ponovnih kupovina tokom 60 dana

Popunite sopstvene brojeve. Sam čin zapisivanja nameće jasnoću. Ako predložena promena nema verodostojnu metriku, ne dobija finansiranje.

Takođe proverite preklapanja. Digital Commerce 360 je otkrio da prosečan trgovac upravlja sa pet gateway-ja i četiri banke koje ga opslužuju. Ako vaš šef predlaže dodavanje još jednog gateway-ja, pitajte da li proširujete pokrivenost ili samo duplirate naknade. Često je rešenje ažuriranje postojećih dugmića trećih strana, što Baymard napominje da može smanjiti odustajanje od plaćanja bez dodavanja novih metoda.

A za budućnost, istraživanje Federalnih rezervi pokazuje da pay-by-bank sistemi mogu sniziti interchange i chargeback naknade — ali samo ako kupci veruju zaštiti od prevara. Ne jurite to bez čvrstog plana. To nije prvi korak.

Ocene svaku promenu na osnovu dokaza, troškova i brzine.

Pomerite memo na sledeći nivo. Za svaki red dodelite ocenu od 1 do 5 za tri faktora: koliko su dokazi snažni, koliko je jeftino implementirati, i koliko brzo možete videti rezultate. Saberite ocene. Promena sa najvišim zbirom je vaš prvi test.

Ovo ocenjivanje radi dve stvari. Primorava vas da pošteno uporedite promene i daje vašem šefu transparentno pravilo odlučivanja. Kada kažete "testiramo transparentnost isporuke prvo jer ima 14 od 15 poena", to nije intuicija. To je sistem.

Ako niste sigurni kako da ocenite "dokaze", verujte istraživanju koje ste prikupili. Direktan nalaz NN/g je bolji od ljubazne pretpostavke. Podatak McKinsey-ja je bolji od prodavčevog tehničkog dokumenta.

Testirajte jednu promenu po jednu.

Pravilo koje vas spasava od katastrofe: jedna promena, jedna metrika, jedna nedelja. Ako promenite postavke plaćanja, isporuke i prevara zajedno, nećete znati koja je pomogla. Zato izaberite promenu sa najvišim rezultatom iz vašeg memoa. Za mnoge male timove, to je prikazivanje troškova isporuke ranije — jeftino je i snažno podržano NN/g istraživanjem.

Evo uputstva. Postavite osnovnu vrednost za izabranu metriku. Napravite promenu. Sačekajte najmanje punu nedelju, jer saobraćaj varira po danima. Ponovo izmerite. Da li se broj pomerio? Ako jeste, zadržite. Ako nije, vratite.

Ako možete da pokrenete A/B test, uradite to. Mnoge platforme vam omogućavaju da pošaljete deo saobraćaja na novo iskustvo naplate. Ako ne možete, uradite jednostavno poređenje pre i posle. Jedna promena po testu znači da znate šta je odgovorno za rezultat. Nema igre krivice, nema zbunjujućih podataka.

Pričajte u dolarima, ne o funkcijama.

Kada su podaci tu, prevedite rezultat u prihod. Uzmite promenu u broju završenih porudžbina i pomnožite sa prosečnom vrednošću porudžbine. Taj broj je priča koju predstavljate.

Evo trika: ne treba vam analitički tim. Imate broj pre i posle, i imate prosečnu vrednost porudžbine od vašeg procesora. Zapišite to na isti memo na jednoj stranici. Sada vaš šef vidi "dodavanje načina plaćanja može doneti X dolara" umesto "kupac je tražio Apple Pay." To je razgovor koji može da odbrani na sastanku o budžetu.

Vaš šef ne želi da sluša o gateway-ju ili 3DS 2.0. Želi da zna koliko košta, koliko zarađuje i šta se kvari. Dajte mu suštinu prvo. Stavite tehničke detalje u fusnotu.

Kada vas šef ipak nadglasa.

Ponekad će vas nadglasati. U redu. Memo vas i dalje štiti. Zapišite odluku u pisanoj formi, čak i kratku e-poruku. Recite: "Drago mi je da dodam tri načina plaćanja kao test. Primetio sam da dokazi govore da bi jedan trebalo prvi. Pratiću uticaj na konverziju i možemo da se preusmerimo posle dve nedelje."

Sada imate dokumentovanu osnovnu vrednost. Ako ne uspe, imate podatke da promenite kurs. Ako uspe, izgledate fleksibilno. U svakom slučaju, vi ste taj koji snosi posledice. U tome je poenta memoa: pretvara panični zahtev u testabilan plan i štiti vas kada test pođe po zlu.

Napomena o prevarama i testiranju kartica.

Payments Dive izveštava o novim programima akvizitera i kartičnih mreža poput Visa VAMP-a, osmišljenim za borbu protiv testiranja kartica i upravljanje godišnjim teretom od preko 11 milijardi dolara za sporove. Ne morate to sami da gradite. Udružite se sa svojim akviziterom, ali ne dozvolite da vas strah od testiranja kartica gurne u odbijanje svake porudžbine koja izgleda malo neobično. To je upravo zamka lažnih odbijanja o kojoj McKinsey upozorava. Dobar sistem za prevare balansira stopu odobravanja sa stvarnim prevarama. Ako vaša stopa odobravanja opada, verovatno ste otišli predaleko u pogrešnom smeru.

Obrazac je jednostavan.

Izaberite jedan broj, utemeljite ga u istraživanju, testirajte jednu promenu, prevedite rezultat u dolare. To je to. Memo na jednoj stranici je vaš alat, i vaš šef nije vaš neprijatelj. Neprijatelj je delovanje bez razmišljanja. Sledeći put kada "brza popravka" stigne u vaše sanduče, provucite je kroz memo pre nego što potrčite u kod. Vaša naplata — i vaš duševni mir — će vam biti zahvalni.