Memo o spremembah zaključka nakupa: Kako majhne ekipe prednostno obravnavajo plačila, pošiljanje in odpravljanje goljufij

Povzetek

Ena sama pritožba stranke lahko sproži hiter sprint za dodajanje plačilnih metod, brezplačne dostave in strožjih filtrov za goljufije – in prav tako majhne ekipe uničijo svoj zaključek nakupa. Preden karkoli spremenite, izberite eno samo številko, ki jo želite premakniti, in pridobite izhodišče. Uporabite objavljene raziskave podjetij Baymard, NN/g, McKinsey in drugih, da zagovariate spremembo z najmočnejšimi dokazi. Ocenite vsak predlog spremembe glede na dokaze, stroške in hitrost, nato preizkusite eno spremembo naenkrat. Rezultat pretvorite v dolarje, da ga bo vaš netehnični šef lahko zagovarjal. Ta članek vam ponuja predlogo enostranskega mema, ki spremeni panične zahtevke v racionalen, preizkusljiv načrt.

Zgodba se začne v petek ob 17.30. Stranka na Twitterju tvitne, da ni mogla uporabiti svoje priljubljene digitalne denarnice. Nekdo tvit posreduje vašemu šefu. Vaš šef vam ga posreduje z besedami: 'Dodajmo Apple Pay. Tudi, ali bomo izgubili ljudi, ker se stroški pošiljanja pojavijo šele v zadnjem koraku? In naš filter za goljufije je danes zavrnil tri naročila. Ali lahko pogledaš?' Do ponedeljka se od vas pričakuje, da popravite vse tri – brez proračuna, brez podatkov in brez potrpljenja.

Tako majhne ekipe uničijo svoj zaključek nakupa. Lansirajo tri integracije, ki jih nihče ni zahteval, njihove provizije procesorja rastejo, njihov filter za goljufije pa začne zavračati lastne zveste stranke. Rešitev ni narediti več. Gre za eno spremembo s priloženo številko in za to, da vaš šef pisno odobri kompromis.

Tukaj je okvir, ki vzame petnajst minut in vam prihrani mesec kaosa.

Ustavite se. Poimenujte številko, ki jo želite premakniti.

Odprite svojo analitiko, preden odprete nabiralnik. Pojdite na poročilo o vedenju pri nakupovanju. Poglejte razmerje med košaricami in zaključki nakupa. Če to število pada, je to vaša tarča. Nato odprite nadzorno ploščo svojega plačilnega procesorja. Poglejte stopnjo odobritev. Če so naročila, ki so videti legitimna, zavrnjena, je to druga tarča. Zapišite številko. Pridobite izhodišče iz vsaj zadnjih 30 dni. Če nimate izhodišča, poiščite kakršno koli zgodovinsko poročilo. Za novo trgovino uporabite svojo najboljšo oceno in jo označite kot oceno. Nato nadaljujte.

Vaš šef je rekel 'izboljšaj zaključek nakupa.' To ni metrika. Odločite se, katera številka je dejansko napačna. Ali je to opustitev košarice? Stopnja odobritve naročil? Povprečna vrednost naročila? Stopnja vračil? Izberite eno. Če ne morete izbrati ene, niste pripravljeni na spremembo.

Če vaš šef želi dodati plačilno metodo, vprašanje ni 'ali stranke želijo PayPal?' ampak 'koliko košaric je opuščenih, ker ponujamo samo eno metodo?' Na to je mogoče odgovoriti z lastnimi podatki. Inštitut Baymard je ugotovil, da 21 % e-trgovin ponuja samo eno plačilno metodo, kar povzroča opuščanje med kupci, ki je ne morejo ali nočejo uporabiti. Če ste v teh 21 %, je dodajanje druge metode podprto z dokazi. Če že ponujate tri, četrta redkokdaj premakne iglo.

Več plačilnih metod pomeni več provizij, integracijskega dela in površine za goljufije. Niso znak modernosti. Za odločitev uporabite številko, ne množice.

Naj raziskava argumentira namesto vas.

Vaš šef ne zaupa vašemu mnenju. Zaupa imenovani raziskovalni hiši. Zberite dokaze vnaprej in jih citirajte. V memo vnesite navedke.

Za pošiljanje: Nielsen Norman Group je ugotovil, da nepričakovani stroški dostave pozno v zaključku nakupa povzročajo opuščanje in uničujejo zaupanje. Torej, če vas prosijo, da 'izboljšate pošiljanje', je najboljša prva sprememba prikazati stroške prej – ne narediti vse brezplačno. Brezplačna dostava lahko deluje, vendar je odločitev o marži, ne privzeta nastavitev. Če vaš šef želi brezplačno dostavo, uporabite NN/g, da najprej usmerite k transparentnosti, nato kasneje preizkusite brezplačno dostavo.

Za goljufije: McKinsey poroča, da lažne zavrnitve – zavračanje legitimnih naročil – povzročajo velike izgube prihodkov. To je vaš protiargument na 'vklopi vsa pravila za goljufije.' Vodilni trgovci uporabljajo strojno učenje in avtomatizirane postopke za reševanje sporov, da odobrijo več naročil varno, ne manj. Digital Commerce 360 dodaja, da sodobni standardi, kot je 3DS 2.0, bistveno izboljšajo mobilno avtentikacijo in zmanjšajo lažne zavrnitve. Če vaš filter za goljufije ubija mobilna naročila, je nadgradnja avtentikacije boljša kot zaostrovanje pravil.

Za stroške vračil: Modern Retail je ugotovil, da več kot 60 % velikih podjetij zdaj zaračunava stroške vračil ali ponovnega skladiščenja, v povprečju 166 milijonov USD na 1 milijardo USD prihodkov. Manjše blagovne znamke te stroške izpustijo, da zaščitijo zadrževanje strank in dolgoročno vrednost. Če vaš šef predlaga dodajanje stroškov vračil za zmanjšanje stroškov, imate argument, podprt z raziskavami, za previdnost.

Za stroške prevoznikov: Supply Chain Dive poroča, da UPS in FedEx ponujata količinske popuste malim in srednje velikim podjetjem. Če vaš šef želi zmanjšati stroške pošiljanja, je pogajanje boljše kot preklop na brezplačno dostavo.

Ti navedki spremenijo vaš 'mislim' v 'Nielsen Norman Group je ugotovil.' Šef se ustavi in posluša.

Sestavite enostranski odločitveni memo.

Zdaj vsak predlog spremembe zapišite na eno stran. Štirje stolpci: sprememba, metrika, na katero vpliva, raziskava, ki jo podpira, in kaj bi vam povedal enotedenski test. Tukaj je predloga:

Predlagana sprememba	Metrika, ki naj bi se premaknila	Raziskava, ki jo lahko navedete	Kaj vam pove enotedenski test
Dodajanje druge plačilne metode	Opustitev košarice / dokončanje zaključka nakupa	Baymard: 21 % spletnih mest ponuja samo eno metodo	% naročil z novo metodo
Prikaz stroškov pošiljanja prej	Pretvorba iz košarice v zaključek nakupa	NN/g: presenetljivi stroški povzročajo opuščanje	Stopnja opustitve pred in po
Zaostritev pravil za goljufije	Stopnja odobritve naročil	McKinsey: lažne zavrnitve povzročajo izgubo prihodkov	Stopnja odobritve pred in po
Dodajanje stroškov vračil	Neto marža / stopnja ponovnih nakupov	Modern Retail: manjše blagovne znamke se izogibajo stroškom za ohranitev strank	Stopnja ponovnih nakupov v 60 dneh

Vnesite svoje številke. Dejanje zapisovanja sili k jasnosti. Če predlagana sprememba nima verjetne metrike, ne dobi financiranja.

Preverite tudi prekrivanje. Digital Commerce 360 je ugotovil, da povprečni trgovec upravlja pet prehodov in štiri prodajne banke. Če vaš šef predlaga dodajanje drugega prehoda, se vprašajte, ali širite pokritost ali samo podvajate provizije. Pogosto je rešitev posodobitev obstoječih gumbov tretjih oseb, kar po navedbah Baymarda lahko zmanjša opuščanje plačil brez dodajanja novih metod.

In za prihodnost: raziskave Federal Reserve kažejo, da lahko plačilne tirnice prek bančnih računov znižajo medbančne provizije in povratne obremenitve – vendar le, če stranke zaupajo zaščiti pred goljufijami. Tega ne počnite brez trdnega načrta. To ni prvi korak.

Ocenite vsako spremembo glede na dokaze, stroške in hitrost.

Naredite še korak naprej. Za vsako vrstico dodelite oceno od 1 do 5 za tri dejavnike: kako močni so dokazi, kako poceni je implementacija in kako hitro lahko vidite rezultate. Seštejte ocene. Sprememba z najvišjim seštevkom je vaš prvi test.

To ocenjevanje naredi dve stvari. Sili vas, da spremembe pošteno primerjate, in vašemu šefu daje transparentno odločitveno pravilo. Ko rečete 'najprej testiramo transparentnost pošiljanja, ker doseže 14 od 15', to ni občutek. To je sistem.

Če niste prepričani, kako oceniti 'dokaze', zaupajte raziskavi, ki ste jo zbrali. Neposredna ugotovitev NN/g premaga vljudno ugibanje. Podatek McKinseyja premaga prodajno belo knjigo.

Preizkusite eno spremembo naenkrat.

Pravilo, ki vas reši pred katastrofo: ena sprememba, ena metrika, en teden. Če spremenite nastavitve plačil, pošiljanja in goljufij hkrati, ne morete vedeti, katera je pomagala. Zato izberite najvišje ocenjeno spremembo iz svojega mema. Za mnoge majhne ekipe je to prikaz stroškov pošiljanja zgodaj – je poceni in močno podprto z raziskavami NN/g.

Tukaj je načrt. Določite izhodišče za izbrano metriko. Naredite spremembo. Počakajte vsaj cel teden, ker se promet spreminja po dnevih. Znova izmerite. Se je številka premaknila? Če da, jo obdržite. Če ne, jo povrnite.

Če lahko izvedete A/B test, ga naredite. Številne platforme vam omogočajo, da del prometa pošljete na novo izkušnjo zaključka nakupa. Če ne morete, naredite preprosto primerjavo pred in po. Ena sprememba naenkrat pomeni, da veste, kaj je odgovorno za rezultat. Brez igranja z obtožbami, brez zmedenih podatkov.

Govorite v dolarjih, ne v funkcijah.

Ko so podatki zbrani, pretvorite rezultat v prihodek. Vzemite spremembo v dokončanih naročilih in pomnožite s povprečno vrednostjo naročila. Ta številka je zgodba, ki jo predstavite.

Tukaj je trik: ne potrebujete analitične ekipe. Imate število pred in po ter povprečno vrednost naročila iz svojega procesorja. Zapišite to na isti enostranski memo. Zdaj vaš šef vidi 'dodajanje plačilne metode bi lahko prineslo X dolarjev' namesto 'stranka je zahtevala Apple Pay.' To je pogovor, ki ga lahko zagovarja na proračunskem sestanku.

Vaš šef ne želi slišati o prehodih ali 3DS 2.0. Želi vedeti, koliko stane, koliko prinese in kaj se pokvari. Najprej mu dajte bistvo. Tehnične podrobnosti dajte v opombo.

Ko vas šef vseeno preglasi.

Včasih boste preglasovani. V redu. Memo vas še vedno ščiti. Odločitev pridobite pisno, tudi s kratkim e-poštnim sporočilom. Recite: 'Z veseljem dodam tri plačilne metode kot test. Zabeležil sem, da dokazi pravijo, da bi morala ena priti prva. Spremljal bom vpliv na konverzije in po dveh tednih lahko spremenimo smer.'

Zdaj imate dokumentirano izhodišče. Če ne uspe, imate podatke za spremembo smeri. Če uspe, ste videti prilagodljivi. V vsakem primeru ste vi tisti, ki nosi posledice. To je bistvo mema: spremeni panični zahtevek v preizkusljiv načrt in vas ščiti, ko gre test narobe.

Opomba o goljufijah in testiranju kartic.

Payments Dive poroča o novih programih pridobiteljev in kartičnih mrež, kot je Visa VAMP, namenjenih boju proti testiranju kartic in obvladovanju letnega bremena sporov v višini več kot 11 milijard USD. Tega vam ni treba zgraditi sami. Povežite se s svojim pridobiteljem, vendar ne dovolite, da vas strah pred testiranjem kartic potisne v zavračanje vsakega naročila, ki je videti malo nenavadno. To je točno past lažnih zavrnitev, pred katero opozarja McKinsey. Dober sistem za goljufije uravnoveša stopnje odobritev z dejanskimi goljufijami. Če vaša stopnja odobritev pada, ste verjetno zašli predaleč v napačno smer.

Vzorec je preprost.

Izberite eno številko, utemeljite jo z raziskavo, preizkusite eno spremembo, pretvorite rezultat v dolarje. To je vse. Enostranski memo je vaše orodje in vaš šef ni vaš sovražnik. Sovražnik je delovanje brez razmišljanja. Naslednjič, ko v vaš nabiralnik pristane 'hitra popravka', jo preverite z memom, preden zaženete v kodo. Vaš zaključek nakupa – in vaš mir – vam bosta hvaležna.