Platobné mýty, ktoré vás stoja predaj: Sprievodca pre malé tímy

Zhrnutie

Väčšina rád o pokladni predpokladá, že máte pod kontrolou kód, dopravcov a pravidlá proti podvodom. Ak pracujete v malom marketingovom tíme, nemáte – musíte presvedčiť niekoho nad vami. Tento článok vyvracia sedem bežných mýtov na základe výskumu spoločností Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey a ďalších. Dozviete sa, kedy pridávanie platobných metód skutočne pomáha, prečo zobrazovanie nákladov na dopravu včas buduje dôveru a ako bojovať proti falošným zamietnutiam namiesto podvodov. Praktický prínos: súbor konkrétnych opatrení a slová, ktoré použijete, keď požiadate šéfa o schválenie.

Väčšina rád o platbách a doprave predpokladá, že kontrolujete pokladňu. Nie je to tak. Kontrolujete to, čo meriate, o čo žiadate a čo presvedčíte svojho šéfa, aby schválil. Prestaňte čítať návody od predajcov a začnite čítať výskum. Opatrenia, ktoré skutočne posúvajú príjmy, sú tie, ktoré viete zdôvodniť niekomu, kto si myslí, že „nová platobná metóda“ znamená „noví zákazníci“.

Toto nie je technický ponor. Je to sprievodca rozhodovaním pre človeka, ktorý musí žiadať o rozpočet. Nemusíte vedieť, ako naprogramovať platobný formulár. Potrebujete vedieť, ktoré zmeny požadovať, v akom poradí a ako merať výsledok.

Tu je to, čo dôkazy skutočne hovoria, a ako ich použiť. Každá časť je mýtus, ktorému pravdepodobne veríte, pretože znie logicky, nasledovaný realitou, ktorá skutočne hýbe číslami.

Mýtus „viac metód, viac predajov“

Váš šéf vám pošle článok o kryptomenách a povie, že prichádzate o peniaze. Než súhlasíte, skontrolujte krok výberu platobnej metódy vo svojej analytike opustených košíkov. Ak sa k tomuto kroku nikto nedostane, váš únik je vyššie. Inštitút Baymard zistil, že 21 % e-shopov ponúka iba jednu platobnú metódu a táto jediná metóda priamo opúšťa zákazníkov, ktorí ju nemôžu alebo nechcú použiť. To je argument za ponúkanie správnej metódy, nie všetkých. Pridajte možnosť, ktorú vaši skutoční zákazníci už používajú inde. Potom aktualizujte tlačidlá odoslania tretích strán tak, aby tlačidlo nekolidovalo s vaším platobným procesom. Toto je paradox platobných metód v praxi: správna jediná metóda porazí niekoľko náhodných.

Spustite to ako test. Vyberte metódu, ktorú vaše publikum už používa na iných stránkach. Pridajte ju na mesiac a sledujte mieru opustenia výberu platby. Ak sa opustenie zníži, ponechajte ju. Ak nie, odstráňte ju. Chybou je pridávanie kopy metód, pretože ich má konkurencia, bez akýchkoľvek údajov z vlastného lievika.

Panika z konečnej ceny

Spoločnosť Nielsen Norman Group má zistenie, ktoré by malo zastaviť každú konverzáciu o „skrytí poplatkov“: prekvapivé poplatky za doručenie odhalené neskoro v pokladni spôsobujú vysokú mieru opustenia košíka a ničia dôveru. Váš šéf chce skryť poplatok za dopravu až do posledného kroku, aby cena produktu vyzerala nižšie. Nerobte to. Zobrazte odhad dopravy v košíku a na stránke produktu. Ak neviete vypočítať presnú cenu, zobrazte rozpätie a vysvetlite, prečo rozpätie existuje. Potrebujete pokladňu, kde celková suma nie je pointou vtipu. Cieľom je zobraziť náklady na dopravu v reálnom čase pred pokladňou, nie ich skrývať až do záverečného odhalenia.

Stanovte prah nákladov na dopravu, ktorý pokryje vaše náklady na vybavenie objednávky, a potom ho zviditeľnite. Ak doprava závisí od hmotnosti, zobrazte rozpätie na základe niekoľkých bežných položiek vo vašom katalógu. Nepotrebujete dokonalú cenovú ponuku; potrebujete úprimný odhad. A nenačítavajte pomalú kalkulačku dopravy, ktorej zobrazenie trvá večnosť. Transparentnosť je lacnejšia ako druhý opustený košík.

Prehnaná reakcia na podvody

Zákazník z iného regiónu si objedná hodnotný darček. Vaše pravidlo proti podvodom vidí nezhodu IP adresy a zablokuje objednávku. Zákazník nezavolá; kúpi si to od niekoho iného. Toto je falošné zamietnutie a je drahšie ako väčšina podvodov. Výskum spoločnosti McKinsey ukazuje, že falošné zamietnutia – zamietnutie oprávnených objednávok z dôvodu prísnych pravidiel – spôsobujú vážne úniky príjmov a odcudzujú zákazníkov. Riešením nie sú voľnejšie pravidlá; sú to lepšie pravidlá. Digital Commerce 360 uvádza, že 3DS 2.0 zlepšuje mobilnú autentifikáciu a znižuje falošné zamietnutia. Požiadajte svojho spracovateľa platieb o správy o falošných zamietnutiach. Ak ho nemá, to je varovný signál. Presadzujte analytiku založenú na strojovom učení a automatizované toky sporov, ktoré podľa McKinsey poprední obchodníci používajú na bezpečné schvaľovanie väčšieho počtu skutočných objednávok.

Inštinkt vášho šéfa „blokovať všetko podozrivé“ je blok, ktorý zabíja príjmy. Namiesto pridávania nového pravidla zakaždým, keď uvidíte spätné zúčtovanie, zmerajte, koľko oprávnených objednávok zamietnete na každú skutočnú podvodnú objednávku, ktorú zastavíte. Tento pomer je číslo, ktoré si prinesiete na ďalšie stretnutie. Ak ho nedokážete zmerať, váš spracovateľ ho skrýva.

Bezpečnostná prikrývka jediného spracovateľa

Digital Commerce 360 zistil, že obchodníci spravujú v priemere 5 platobných brán a 4 získavajúce banky. Vy možno máte jednu. Ak vaša analytika ukazuje významný počet návštevníkov z krajín, kde karty nie sú štandardom, váš jediný spracovateľ je únik. Nepotrebujete päť brán zajtra. Potrebujete vedieť, ktorá geografia generuje kliky, ale nie konverzie. Potom pridajte lokálnu platobnú cestu pre tento trh. Výskum Federálneho rezervného systému zdôrazňuje platobné cesty typu pay-by-bank, ktoré znižujú medzibankové poplatky a spätné zúčtovania v porovnaní s kartovými cestami. Prijatie závisí od jasnej ochrany proti podvodom, preto ich prezentujte výrazne.

Urobte to teraz: zoraďte svoju návštevnosť podľa krajín za posledných pár mesiacov. Skontrolujte predvolenú platobnú metódu každého trhu. Ak vám krajina posiela návštevnosť, ale jej preferovaná platobná cesta nie je v pokladni, toto je váš zoznam priorít. Jedna lokálna metóda na prioritný trh stačí, kým ju overíte. Toto nie je mandát „zjednodušiť všetko“; je to realita „prestaňte predstierať, že každý trh používa rovnakú kartu“.

Rovnaký príbeh v jednej tabuľke

Tabuľka nie je dekorácia. Je to váš súhrn na jednej snímke pre najbližšie stretnutie o rozpočte.

Mýtus	Realita	Čo robiť
Viac platobných metód vždy pomáha	Baymard: 21 % stránok ponúka iba jednu metódu a táto jediná metóda môže spôsobiť opustenie pre niektorých používateľov	Najprv skontrolujte mieru opustenia výberu platby; pridajte metódu, ktorú podporujú vaše údaje
Skrývať poplatky za dopravu až do posledného kroku	Nielsen Norman Group: prekvapivé poplatky neskoro v pokladni spúšťajú opustenie a ničia dôveru	Zobrazte odhady dopravy v košíku a na stránke produktu
Prísne pravidlá proti podvodom chránia príjmy	McKinsey: falošné zamietnutia unikajú z príjmov; ML a automatizované toky sporov schvaľujú viac skutočných objednávok	Požiadajte o správy o falošných zamietnutiach; použite 3DS 2.0
Jeden spracovateľ je jednoduchší a lepší	Digital Commerce 360: obchodníci prevádzkujú v priemere 5 brán a 4 acquiringové banky pre regionálne pokrytie	Pridajte lokálnu cestu len vtedy, keď geografické údaje ukazujú stratené predaje
Dopravcovia nebudú vyjednávať s malými značkami	Supply Chain Dive: UPS a FedEx aktívne ponúkajú množstevné zľavy malým a stredným podnikom	Požiadajte dopravcu o zľavu; porovnajte sadzby
Bezplatné vrátenie je luxus, ktorý si nemôžete dovoliť	Modern Retail: viac ako 60 % veľkých maloobchodníkov účtuje poplatky za vrátenie; menšie značky sa im vyhýbajú, aby chránili LTV	Urobte si vlastné výpočty LTV pred tým, než skopírujete veľké reťazce
Testovanie kariet sa netýka malých podnikov	Payments Dive: VAMP spoločnosti Visa sa zameriava na enumeráciu; bremeno sporov o karty je viac ako 11 miliárd dolárov	Sledujte vzorce testovacích objednávok; opýtajte sa, čo váš acquirer monitoruje

Nemáte údaje? Začnite krátkym auditom pokladne

Ak nemáte analytiku krokov pokladne, vyjednávate naslepo. Pridajte udalosti do kľúčových krokov pokladne: stránka produktu, stránka košíka, výber platby a konečné odoslanie. Väčšina analytických nástrojov to zvládne bez vývojára. Spustite to na pár týždňov a potom sa pozrite, kde miera opustenia stúpa. Táto jediná správa je váš plán aj váš dôkaz. Váš šéf to môže nazvať „ďalšia správa“; vy to nazvite jednostránkovou odpoveďou na otázku „prečo strácame predaje?“

Mýtus „dopravcovia nikdy neposkytujú zľavy“

Požiadajte svojho dopravcu o množstevnú zľavu už dnes. Ak ste to neurobili, prichádzate o peniaze dvakrát. Supply Chain Dive uvádza, že sadzby za pozemné balíky zostávajú zvýšené kvôli špičkovým príplatkom, ale UPS a FedEx aktívne ponúkajú množstevné zľavy malým a stredným podnikom. Roky ste akceptovali maloobchodnú sadzbu; množstevná zľava je pravdepodobne už v programe, na ktorý máte nárok. Zavolajte svojmu zástupcovi alebo sa prihláste do svojho portálu pre malé podniky a požiadajte o úroveň, ktorú si zaslúžite. Porovnajte sadzby medzi dopravcami. Ak posielate do zahraničia, opýtajte sa na regionálne príplatky, ktoré sa nevzťahujú na vaše hlavné trasy. Toto je prirodzený ďalší krok k zníženiu nákladov na dopravu bez spomalenia doručenia. Jeden úspešný telefonát môže zaplatiť mesiac testovania.

Strach z bezplatného vrátenia

Modern Retail uvádza, že viac ako 60 % veľkých podnikových maloobchodníkov teraz účtuje poplatky za vrátenie alebo doplnenie zásob, aby kompenzovali náklady na reverznú logistiku, ktoré v priemere dosahujú 166 miliónov dolárov na každú 1 miliardu dolárov tržieb. Váš šéf to vidí a chce poplatok. Ale rovnaká správa hovorí, že menšie značky sa poplatkom vyhýbajú, aby chránili retenciu a dlhodobú hodnotu zákazníka. Rozhodnutie nie je o kopírovaní trendu; je to o matematike vašej vlastnej miery opakovaných nákupov. Ak jednorazové náklady na vrátenie stoja menej ako celoživotná hodnota zákazníka, ktorý zostane, prehltnutie poplatku je výhodné. Urobte tento výpočet predtým, než poplatok pridáte.

Toto je výpočet, ktorý ukážete šéfovi: priemerná hodnota objednávky, miera opakovaných nákupov a náklady na spracovanie jedného vrátenia. Ak zákazník, ktorý dnes vráti produkt, zadá budúci štvrťrok ešte niekoľko objednávok, poplatok za vrátenie je daňou z budúcich príjmov. Malé značky vyhrávajú vďaka retencii. Neodovzdávajte túto výhodu konkurencii.

Slepé miesto testovania kariet

Náhly nával malých testovacích objednávok uprostred noci nie je zákazník. Je to test karty. Payments Dive poznamenáva, že program VAMP spoločnosti Visa sa zameriava presne na tento druh enumerácie pri platbách bez prítomnosti karty a ročné bremeno sporov o karty je viac ako 11 miliárd dolárov. Nepotrebujete podnikový bezpečnostný tím. Potrebujete sledovať náhle zhluky objednávok s nízkou hodnotou z nových kariet a, čo je dôležitejšie, opýtať sa svojho acquirera, aké monitorovanie už vykonáva. Ak váš spracovateľ neponúka rýchlostné upozornenia, to je znak, že potrebujete lepšieho spracovateľa, nie viac manuálnych pravidiel.

Pridajte jednoduchý krok kontroly pre objednávky, ktoré zodpovedajú testovaciemu vzoru: jedna položka, nová karta a dodacia adresa, ktorá sa nezhoduje s kartou. Označte ich na manuálne schválenie namiesto blokovania. Podvody nevyriešite sami; môžete sa vyhnúť tomu, aby ste boli obchodníkom, ktorý ignoruje vzor.

Ako vyhrať argument so šéfom

Nič z toho nebude fungovať, ak to váš šéf neschváli. Prestaňte prezentovať dashboardy. Začnite prezentovať doláre. Rámcujte každé opatrenie ako unikajúci príjem, nie ako lepšiu technológiu. Pre transparentnosť dopravy: „Zákazníci opúšťajú nákup pri odhalení poplatku; zobrazte odhad včas.“ Pre podvody: „Naše pravidlo zamietania odmieta platiacich zákazníkov; zmerajme falošné zamietnutia.“ Pre vrátenia: „Poplatok nás bude stáť viac na stratených opakovaných nákupoch, než ušetrí.“ Ak potrebujete šablónu na tento rozhovor, memo o zmenách v pokladni vám pomôže.

Keď dostanete schválenie, začnite s najlacnejším opatrením, ktoré prináša najjasnejšie údaje. To je zvyčajne transparentnosť dopravy, pretože ide o zmenu textu a zobrazenie odhadu, nie o novú integráciu. Po mesiaci spustenia ukážte porovnanie pred a po na presne tej istej metrike, na ktorej vášmu šéfovi záleží: dokončenie prechodu z košíka do pokladne. Potom prejdite na ďalší mýtus z tohto zoznamu. Nepotrebujete povolenie na spustenie experimentu; potrebujete povolenie na zobrazenie výsledku.