Memo o zmenách v pokladni: Ako malé tímy uprednostňujú platby, dopravu a opatrenia proti podvodom

Zhrnutie

Jedna sťažnosť zákazníka môže spustiť unáhlený sprint na pridanie platobných metód, bezplatnej dopravy a prísnejších filtrov proti podvodom – a presne takto malé tímy rozbijú svoju pokladňu. Pred zmenou čohokoľvek si vyberte jedno číslo, ktoré chcete posunúť, a získajte východiskový stav. Použite publikovaný výskum od Baymard, NN/g, McKinsey a ďalších, aby ste argumentovali pre zmenu s najsilnejšími dôkazmi. Ohodnoťte každú navrhovanú zmenu podľa dôkazov, nákladov a rýchlosti, potom testujte vždy jednu zmenu. Preveďte výsledok na doláre, aby váš netechnický šéf mohol rozhodnutie obhájiť. Tento článok vám dáva jednostránkovú šablónu mema, ktorá mení panické požiadavky na racionálny, testovateľný plán.

Začína to v piatok o 17:30. Zákazník na Twitteri napíše, že nemohol použiť svoju preferovanú digitálnu peňaženku. Niekto prepošle tweet vášmu šéfovi. Váš šéf vám ho prepošle s textom: „Pridajme Apple Pay. Tiež, stratíme ľudí, pretože náklady na dopravu sa zobrazia v poslednom kroku? A náš filter proti podvodom dnes odmietol tri objednávky. Môžeš sa na to pozrieť?“ Do pondelka máte opraviť všetky tri – bez rozpočtu, bez údajov a bez trpezlivosti.

Takto malé tímy rozbijú svoje pokladne. Nasadia tri integrácie, o ktoré nikto nepožiadal, poplatky za spracovanie platieb stúpnu a ich filter proti podvodom začne odmietať vlastných verných zákazníkov. Riešenie nie je robiť viac. Je to urobiť jednu zmenu, s číslom, a dosiahnuť, aby váš šéf schválil kompromis písomne.

Tu je rámec, ktorý vám zaberie pätnásť minút a ušetrí vám mesiac chaosu.

Zastavte sa. Pomenujte číslo, ktoré chcete posunúť.

Otvorte si analytiku skôr, ako otvoríte e-mail. Prejdite do správy o nákupnom správaní. Pozrite sa na pomer košíkov k pokladniam. Ak toto číslo klesá, to je váš cieľ. Potom si otvorte dashboard spracovateľa platieb. Pozrite sa na mieru schválenia. Ak sú odmietané objednávky, ktoré vyzerajú legitímne, to je iný cieľ. Zapíšte si číslo. Získajte východiskový stav z aspoň posledných 30 dní. Ak nemáte východiskový stav, vytiahnite akúkoľvek historickú správu, ktorú nájdete. Pre nový obchod použite svoj najlepší odhad a označte ho ako odhad. Potom pokračujte.

Váš šéf povedal „vylepšiť pokladňu.“ To nie je metrika. Rozhodnite, ktoré číslo je vlastne zlé. Je to opustenie košíka? Miera schválenia objednávok? Priemerná hodnota objednávky? Miera vrátenia? Vyberte jedno. Ak si neviete vybrať, nie ste pripravení na zmenu.

Ak chce váš šéf pridať platobnú metódu, otázka nie je „chcú zákazníci PayPal?“ Ale „koľko košíkov je opustených, pretože ponúkame len jednu metódu?“ To sa dá zodpovedať vlastnými údajmi. Inštitút Baymard zistil, že 21 % e-commerce stránok ponúka iba jednu platobnú metódu, čo spôsobuje opustenie nákupu u nakupujúcich, ktorí ju nemôžu alebo nechcú použiť. Ak patríte do tých 21 %, pridanie druhej metódy je podložené dôkazmi. Ak už ponúkate tri, štvrtá len málokedy niečo zmení.

Viac platobných metód pridáva poplatky, integračnú prácu a väčšiu plochu pre podvody. Nie sú odznakom modernosti. Na rozhodovanie použite číslo, nie dav.

Nech výskum argumentuje za vás.

Váš šéf neverí vášmu názoru. Verí menovitej výskumnej firme. Zozbierajte dôkazy vopred a citujte ich. Uveďte citácie do svojho mema.

Pokiaľ ide o dopravu: Nielsen Norman Group zistil, že neočakávané poplatky za doručenie neskoro v procese pokladne spôsobujú opustenie nákupu a ničia dôveru. Takže ak vás žiadajú o „zlepšenie dopravy“, najlepšou prvou zmenou je zobraziť náklady skôr – nie všetko spraviť zadarmo. Bezplatná doprava môže fungovať, ale je to rozhodnutie o marži, nie štandard. Ak chce váš šéf bezplatnú dopravu, použite NN/g na presadenie transparentnosti ako prvej, a test bezplatnej dopravy spustite neskôr.

Pokiaľ ide o podvody: McKinsey uvádza, že falošné zamietnutia – odmietanie legitímnych objednávok – spôsobujú vážne úniky príjmov. To je vaša protiargumentácia k „zapnite všetky pravidlá proti podvodom.“ Poprední predajcovia používajú strojové učenie a automatizované procesy sporov, aby bezpečne schválili viac objednávok, nie menej. Digital Commerce 360 dodáva, že moderné štandardy ako 3DS 2.0 výrazne zlepšujú mobilnú autentifikáciu a znižujú falošné zamietnutia. Ak váš filter proti podvodom ničí mobilné objednávky, upgrade autentifikácie je lepší než sprísňovanie pravidiel.

Pokiaľ ide o poplatky za vrátenie: Modern Retail zistil, že viac ako 60 % veľkých podnikových predajcov teraz účtuje poplatky za vrátenie alebo opätovné naskladnenie, v priemere 166 miliónov dolárov na 1 miliardu dolárov z predaja. Menšie značky poplatky vynechávajú, aby chránili udržanie zákazníkov a dlhodobú hodnotu. Ak váš šéf navrhuje pridať poplatky za vrátenie na zníženie nákladov, máte argument podložený výskumom, že treba byť opatrný.

Pokiaľ ide o náklady na prepravcov: Supply Chain Dive uvádza, že UPS a FedEx ponúkajú množstevné zľavy malým a stredným podnikom. Ak chce váš šéf znížiť náklady na dopravu, vyjednávanie je lepšie ako prechod na bezplatnú dopravu.

Tieto citácie zmenia vaše „myslím si“ na „Nielsen Norman Group zistil.“ Šéf sa zastaví a počúva.

Vytvorte jednostránkové rozhodovacie memo.

Teraz dajte každú navrhovanú zmenu na jednu stránku. Štyri stĺpce: zmena, metrika, ktorú ovplyvňuje, výskum, ktorý ju podporuje, a čo by vám povedal týždňový test. Tu je šablóna:

Navrhovaná zmena	Metrika, ktorú by mala ovplyvniť	Výskum, ktorý môžete citovať	Čo vám povie 1-týždňový test
Pridať druhú platobnú metódu	Opustenie košíka / dokončenie pokladne	Baymard: 21% stránok ponúka iba jednu metódu	% objednávok používajúcich novú metódu
Zobraziť náklady na dopravu skôr	Konverzia z košíka do pokladne	NN/g: prekvapivé poplatky spôsobujú opustenie nákupu	Miera opustenia pred a po
Sprísniť pravidlá proti podvodom	Miera schválenia objednávok	McKinsey: falošné zamietnutia spôsobujú únik príjmov	Miera schválenia pred a po
Pridať poplatky za vrátenie	Čistá marža / miera opakovaných nákupov	Modern Retail: malé značky sa vyhýbajú poplatkom kvôli udržaniu zákazníkov	Miera opakovaných nákupov za 60 dní

Doplňte svoje vlastné čísla. Samotné zapísanie prinúti jasnosť. Ak navrhovaná zmena nemá žiadnu hodnovernú metriku, nezíska financovanie.

Tiež skontrolujte prekrývanie. Digital Commerce 360 zistil, že priemerný obchodník spravuje päť brán a štyri akvizičné banky. Ak váš šéf navrhuje pridať ďalšiu bránu, opýtajte sa, či rozširujete pokrytie alebo len duplikujete poplatky. Mnohokrát je riešením aktualizácia existujúcich tlačidiel tretích strán, čo podľa Baymardu môže znížiť opustenie platby bez pridávania nových metód.

A do budúcnosti, výskum Federálneho rezervného systému ukazuje, že platobné kanály typu pay-by-bank môžu znížiť interchange a chargebacky – ale len vtedy, ak zákazníci dôverujú ochrane proti podvodom. Nepúšťajte sa do toho bez solídneho plánu. Nie je to prvý krok.

Ohodnoťte každú zmenu podľa dôkazov, nákladov a rýchlosti.

Posuňte memo o krok ďalej. Pre každý riadok priraďte skóre od 1 do 5 pre tri faktory: aké silné sú dôkazy, aké lacné je implementovať to a ako rýchlo môžete vidieť výsledky. Spočítajte skóre. Zmena s najvyšším súčtom je váš prvý test.

Toto skórovanie robí dve veci. Núti vás porovnávať zmeny spravodlivo a dáva vášmu šéfovi transparentné rozhodovacie pravidlo. Keď poviete „testujeme transparentnosť dopravy ako prvú, pretože dosahuje skóre 14 z 15“, to nie je pocit. Je to systém.

Ak si nie ste istí, ako ohodnotiť „dôkazy“, dôverujte výskumu, ktorý ste zozbierali. Priame zistenie NN/g porazí zdvorilý odhad. Dátový bod od McKinsey porazí vendorov biely papier.

Testujte vždy jednu zmenu.

Pravidlo, ktoré vás zachráni pred katastrofou: jedna zmena, jedna metrika, jeden týždeň. Ak zmeníte nastavenia platieb, dopravy a podvodov spolu, nemôžete vedieť, ktorá pomohla. Takže vyberte zmenu s najvyšším skóre z vášho mema. Pre mnohé malé tímy je to zobrazenie nákladov na dopravu skoro – je to lacné a silne podložené výskumom NN/g.

Tu je návod. Nastavte východiskový stav pre vybranú metriku. Vykonajte zmenu. Počkajte aspoň celý týždeň, pretože návštevnosť sa mení podľa dňa. Zmerajte znova. Pohlo sa číslo? Ak áno, ponechajte to. Ak nie, vráťte to späť.

Ak môžete spustiť A/B test, urobte to. Mnohé platformy vám umožňujú posielať časť návštevnosti do nového zážitku z pokladne. Ak nemôžete, urobte jednoduché porovnanie pred a po. Jedna zmena naraz znamená, že viete, čo je zodpovedné za výsledok. Žiadne hry s obviňovaním, žiadne mätúce údaje.

Hovorte v dolároch, nie vo funkciách.

Keď sú údaje k dispozícii, preveďte výsledok na príjmy. Vezmite zmenu v dokončených objednávkach a vynásobte priemernou hodnotou objednávky. Toto číslo je príbeh, ktorý prezentujete.

Tu je trik: nepotrebujete analytický tím. Máte počet pred a po, a máte priemernú hodnotu objednávky od svojho spracovateľa. Napíšte to na rovnaký jednostránkový memo. Teraz váš šéf vidí „pridanie platobnej metódy by mohlo priniesť X dolárov“ namiesto „zákazník sa pýtal na Apple Pay.“ To je konverzácia, ktorú môže obhájiť na rozpočtovom stretnutí.

Váš šéf nechce počuť o bránach alebo 3DS 2.0. Chce vedieť, čo to stojí, čo to zarobí a čo sa pokazí. Dajte mu najprv spodný riadok. Technické detaily uveďte v poznámke pod čiarou.

Keď vás šéf aj tak prehlasuje.

Niekedy vás prehlasujú. Dobre. Memo vás stále chráni. Získajte rozhodnutie písomne, aj krátkym e-mailom. Povedzte: „Rád pridám tri platobné metódy ako test. Zaznamenal som, že dôkazy hovoria, že jedna by mala prísť prvá. Budem sledovať vplyv na konverziu a po dvoch týždňoch sa môžeme otočiť.“

Teraz máte zdokumentovaný východiskový stav. Ak to zlyhá, máte údaje na zmenu kurzu. Ak to funguje, vyzeráte flexibilne. V každom prípade ste to vy, kto zvláda dôsledky. To je zmysel mema: mení panickú požiadavku na testovateľný plán a chráni vás, keď sa test pokazí.

Poznámka k podvodom a testovaniu kariet.

Payments Dive informuje o nových programoch akvizičných spoločností a kartových sietí, ako je VAMP od spoločnosti Visa, navrhnutých na boj proti testovaniu kariet a zvládanie ročného bremena sporov vo výške viac ako 11 miliárd dolárov. Nemusíte to stavať sami. Spolupracujte so svojím akvizítorom, ale nenechajte strach z testovania kariet, aby vás tlačil k odmietaniu každej objednávky, ktorá vyzerá trochu nezvyčajne. To je presne pasca falošných zamietnutí, pred ktorou McKinsey varuje. Dobrý systém proti podvodom vyvažuje mieru schválenia oproti skutočným podvodom. Ak vaša miera schválenia klesá, pravdepodobne ste zašli príliš ďaleko nesprávnym smerom.

Vzor je jednoduchý.

Vyberte jedno číslo, podložte ho výskumom, otestujte jednu zmenu a preveďte výsledok na doláre. To je všetko. Jednostránkové memo je váš nástroj a váš šéf nie je váš nepriateľ. Nepriateľ je konať bez premýšľania. Nabudúce, keď vám do schránky príde „rýchla oprava“, najprv ho prežente cez memo, než sa rozbehnete do kódu. Vaša pokladňa – aj vaša duševná pohoda – vám poďakujú.