Plán pokladne bez tímu: Audit platieb a dopravy pre sólových zakladateľov

Zhrnutie

Väčšina rád o pokladni predpokladá, že máte tím, ktorý otestuje a doladí každý detail. Vy ho nemáte, takže prestaňte napodobňovať podnikové platobné systémy. Skutočná práca je krátky audit piatich rozhodnutí: ktoré platobné metódy ponúkate, kedy sa objavia náklady na dopravu, ako riešite vrátenia, ako nastavíte pravidlá pre podvody a či sa vaše sadzby dopravcov potichu zhoršili. Každé z nich má jasné odporúčanie pre sólovú prevádzku. Prejdite si ich naraz, aby ste opravili úniky, ktoré skutočne stoja predaje. Preskočte trendy, ktoré nemôžete sledovať. Tento plán vám dáva činnosti aj dôvody, ktoré za nimi stoja.

Väčšina rád o pokladni je písaná pre spoločnosti s tímom pre konverzie, dátovým analytikom a rozpočtom na podnikové nástroje. Nie je písaná pre vás. Nepotrebujete napodobňovať podnikový platobný stack. Potrebujete opraviť niekoľko rozhodnutí, ktoré potichu odvádzajú príjmy. Tento audit trvá jedno popoludnie. Prejdite si týchto päť častí v poradí. Zvyšok preskočte.

Začnite s platobnými metódami, ktoré naozaj potrebujete.

Zapíšte si platobné metódy, ktoré v súčasnosti ponúkate. Potom skontrolujte svoje záznamy o objednávkach alebo sa opýtajte prvých dvadsiatich kupujúcich, ktoré metódy uprednostňujú. Ponúknite ich, plus jednu digitálnu peňaženku, a všetko ostatné preskočte, kým neuvidíte dôkazy. Baymard Institute zistil, že 21 % e-commerce webov ponúka iba jednu platobnú metódu, čo spôsobuje priame opustenie, keď táto možnosť nie je voľbou zákazníka. Riešením nie je pridať každú možnosť na trhu. Každá ďalšia metóda, ktorú nemôžete sledovať, je cieľom pre testovanie kariet, a Digital Commerce 360 poznamenáva, že priemerný obchodník žongluje s piatimi platobnými bránami a štyrmi akvizičnými bankami – komplexnosť, ktorú jednoducho nepotrebujete. Zvážte platbu priamo z banky, ak sú s ňou vaši zákazníci spokojní: výskum Federálneho rezervného systému ukazuje, že účty medzi bankami znižujú medzibankové poplatky a spätné zúčtovania, ale prijatie závisí od jasných ochrán proti podvodom. Sledujte mesačne štatistiky platobných metód. Ak metóda, ktorú ste pridali, po troch mesiacoch nezíska žiadne objednávky, odstráňte ju. Nákladom platobnej metódy nie je integračný poplatok; je to pozornosť, ktorú jej musíte venovať. Konkrétny prípad: predávate ručne vyrábané výrobky a vaši najangažovanejší kupujúci platia digitálnou peňaženkou. Ak vaša pokladňa akceptuje len karty, nútite ich písať čísla, ktoré si nepamätajú. Ak sa neopýtate, zostanete pri tom, čo nastavil váš vývojár pred rokmi, a stratíte kupujúcich, ktorí nemôžu platiť tak, ako chcú. Prečo to záleží: ak jediná metóda, ktorú ponúkate, nie je preferenciou vášho kupujúceho, odídu. Paradoxom je, že menej, dobre zvolených metód porazí rozsiahly nespravovaný zoznam. Pre hlbší pohľad na túto kompenzáciu si pozrite náš paradox platobných metód.

Zobrazte náklady na dopravu na stránke košíka, nie v poslednom kroku.

Ak posielate fyzický tovar, vložte odhad dopravy alebo tabuľku s paušálnou sadzbou na stránku košíka. Ak používate aktuálne sadzby dopravcov, zobrazte ich hneď, ako kupujúci zadá PSČ. Nečakajte na poslednú obrazovku. Štúdie Nielsen Norman Group ukazujú, že neočakávané poplatky za doručenie alebo prekvapivé príplatky odhalené neskoro pri pokladni spúšťajú opustenie a ničia dôveru. Na víťazstvo nemusíte ponúkať dopravu zadarmo. Musíte byť úprimní o nákladoch skôr, ako dôjde k emocionálnemu záväzku. Ak nemôžete zobraziť presné sadzby, zobrazte rozsah a upozornenie. Približné číslo je lepšie ako prázdne miesto. Čo sa stane, ak to preskočíte: vaša konverzná miera vyzerá dobre až do posledného kroku a potom tretina ľudí, ktorých ste už presvedčili, zmizne. Riešenie nič nestojí, okrem zmeny dizajnu. Náš sprievodca nákladmi na dopravu v reálnom čase pokrýva mechaniku, ak ju potrebujete.

Prerokujte svoje sadzby dopravcov tento štvrťrok.

Zavolajte svojmu obchodnému zástupcovi a požiadajte o prehodnotenie sadzieb na základe objemu. Ak už roky posielate na rovnakom pláne, platíte príliš veľa. Supply Chain Dive uvádza, že pozemné sadzby balíkov zostávajú zvýšené kvôli špičkovým príplatkom, ale dopravcovia ako UPS a FedEx aktívne ponúkajú zľavy na objem pre malé a stredné podniky. Dostanete ich iba vtedy, ak o ne požiadate. Pred obnovením zmluvy porovnajte dve ponuky od konkurenčných dopravcov. Pri obnovení sa opýtajte na odpustenie špičkových príplatkov pre malých dopravcov; niektorí dopravcovia ustúpia, ak sa zaviažete na určitý objem. Najhoršie, čo môžu povedať, je nie. Čo sa stane, ak to preskočíte: vaša marža sa potichu oslabí, zatiaľ čo vaši konkurenti majú lacnejšiu dopravu a nižšie ceny. Neprechádzajte len kvôli cene – spoľahlivosť vyzdvihnutia je dôležitejšia, ale aspoň donútte svojho súčasného dopravcu, aby si vašu firmu zaslúžil.

Nastavte politiku vrátenia na základe opakovaných nákupov.

Ak má váš produkt prirodzený cyklus opakovaného nákupu – starostlivosť o pleť, spotrebný tovar, oblečenie – absorbujte náklady na dopravu pri vrátení a vynechajte poplatky za opätovné naskladnenie. Ak predávate jednorazové nákupy s tenkými maržami, môžete si účtovať poplatok za vrátenie, ale musí byť nemožné ho prehliadnuť. Modern Retail uvádza, že viac ako 60 % veľkých podnikových predajcov teraz vyberá poplatky za vrátenie, aby kompenzovali reverznú logistiku, ktorá môže v priemere dosiahnuť 166 miliónov dolárov na 1 miliardu dolárov z predaja. Menšie značky sa poplatkom vyhýbajú, pretože udržanie zákazníkov je dôležitejšie. Matematika je jednoduchá: jediný stratený opakovaný zákazník vás stojí viac ako príjmy z poplatkov, ktoré by ste vybrali z niekoľkých vrátení. Nastavte lehotu na vrátenie, ktorá zodpovedá cyklu vášho produktu – 30 dní pre spotrebný tovar, 14 dní pre rýchlo sa kaziace výrobky. Oznámte to na troch miestach: na stránke produktu, v košíku a v potvrdzovacom e-maile. Čo sa stane, ak to preskočíte: ušetríte pár dolárov dnes a stratíte zákazníka, ktorý by nakupoval každý štvrťrok. Pre sólového zakladateľa je povesť prekvapivých poplatkov najrýchlejším spôsobom, ako zničiť dôveru. Toto rozhodnutie patrí do textu pokladne, nie zahrabané na stránke so zásadami. Ak si nie ste istí, kde začať, audit opusteného košíka vám ukáže, ktoré miesta trenia opraviť ako prvé.

Vylaďte pravidlá pre podvody, aby ste znížili falošné zamietnutia.

Otvorte svoj informačný panel o podvodoch a zoraďte dôvody zamietnutí podľa objemu. Pri každom dôvode sa opýtajte: zasahuje to skutočných zákazníkov častejšie ako podvodníkov? Zakážte pravidlá, ktoré blokujú legitímne objednávky. Pridajte 3-D Secure 2.0 pre mobilné platby. Ak používate vstavaný nástroj na riziká od platobného procesora, prečítajte si dôvody zamietnutí, neprijímajte len verdikt; pravdepodobne nájdete jedno pravidlo, ktoré spôsobuje väčšinu vašich falošných zamietnutí. Výskum spoločnosti McKinsey ukazuje, že falošné zamietnutia – odmietnutie legitímnych objednávok – spôsobujú vážne úniky príjmov a odrádzajú zákazníkov. Poprední obchodníci používajú analýzy strojového učenia a automatizované spory, aby bezpečne schvaľovali viac objednávok. Payments Dive poznamenáva, že rámec VAMP spoločnosti Visa sa zameriava na enumeráciu platieb bez karty a ročné bremeno sporov o platbách presiahlo 11 miliárd dolárov. To znie vážne, ale pre malý obchod je najhorším výsledkom podvodu pár chargebackov, nie kolaps. Najhorším výsledkom príliš utiahnutého systému proti podvodom je tichá strata skutočných zákazníkov. Tu je kompromis:

Falošné zamietnutie	Skutočný podvod
Ako vyzerá: objednávka bežného zákazníka je zamietnutá	Ako vyzerá: ukradnutá karta prejde a vy zaplatíte náklady
Váš náklad: stratený predaj a stratená hodnota pre zákazníka	Váš náklad: poplatok za chargeback, stratený produkt, možné zablokovanie účtu
Ako sa skrýva: nikdy nevidíte potenciálnu objednávku	Ako sa skrýva: je viditeľná, ale zriedkavá
Riešenie: uvoľnite pravidlá, ktoré zasiahnu oprávnené objednávky; použite 3DS 2.0	Riešenie: sledujte špičky testovania kariet a reagujte na upozornenia od akvizičných bánk

Ak si z tejto časti zapamätáte len jednu vec: falošné zamietnutie je predaj, ktorý stratíte a nikdy sa o ňom nedozviete. Chargeback je predaj, ktorý stratíte a viete o ňom. Oboje bolí, ale falošným zamietnutiam sa zvyčajne dá vyhnúť. Pre širší súbor pravidiel priorizácie náš playbook optimalizácie pokladne prechádza celou postupnosťou.

Audit je tá ľahká časť. Predvolené je nič nerobiť.

Vyhraďte si tento týždeň tridsať minút. Vyberte si jednu opravu z tohto zoznamu a spustite ju. Budúci týždeň urobte ďalšiu. Na záchranu týchto predajov nepotrebujete tím. Výskum vždy poukazuje na rovnakých päť pák: pokrytie platobnými metódami, transparentnosť dopravy, sadzby dopravcov, politika vrátenia a nastavenia proti podvodom. Jedna osoba dokáže zlepšiť všetkých päť za mesiac. Väčšina obchodov to neurobí. To je príležitosť.