Sprievodca pre sólových zakladateľov: Búranie mýtov o platbách a doprave

Summary

Na opravu chýb v platbách a doprave, ktoré vám spôsobujú stratu predajov, nepotrebujete tím. Tento sprievodca búra päť nebezpečných mýtov: že jeden spôsob platby stačí, že skrývanie nákladov na dopravu udrží zákazníkov v hre, že agresívne fraud filtre sú bezpečné, že poplatky za vrátenie tovaru sú rozumné a že dopravcovia nebudú vyjednávať s malými odosielateľmi. Výskum spoločností Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey a ďalších ukazuje opak. Naučíte sa praktické kroky, ako skontrolovať svoj checkout, zobraziť náklady na dopravu včas, znížiť falošné zamietnutia, chrániť celoživotnú hodnotu zákazníka a získať zľavy od dopravcov. Aplikujte tieto opatrenia ešte dnes a prestanete strácať príjmy, o ktorých ste ani nevedeli.

Je 23:00 a vy hľadíte na správu o opustení košíka a nemáte sa koho spýtať. Ste marketér, pracovník zákazníckej podpory aj finančný tím. Vy rozhodujete, ktoré spôsoby platby sa zobrazia pri pokladni, aké sadzby dopravy sa zobrazia a koľko objednávok zamietnete ako podvod. Každá voľba je ako hádanie. Najhoršie na tom je, že väčšina zaužívanej múdrosti o platbách a doprave je nesprávna – a stojí vás to predaje, ktoré nikdy neuvidíte.

Dobrá správa: na opravu nepotrebujete tím ani veľký rozpočet. Potrebujete oddeliť mýty od reality, ktorá sa skutočne objavuje vo vašich údajoch o pokladni. Nižšie som rozobral päť najnebezpečnejších predpokladov pre sólových zakladateľov. Každý z nich zahŕňa konkrétny krok, ktorý môžete urobiť ešte dnes večer.

Mýtus	Realita
Jeden spôsob platby stačí – každý má kartu.	21 % e-shopov ponúka iba jeden spôsob platby a výskum Baymard ukazuje, že to priamo spôsobuje opustenie košíka. Pridajte metódy, ktoré vaši zákazníci skutočne používajú.
Skryjte náklady na dopravu až do posledného kroku, aby ľudia zostali v hre.	Nielsen Norman Group zistil, že prekvapivé poplatky zobrazené neskoro ničia dôveru a spúšťajú opustenie košíka. Ukážte náklady včas, priamo v košíku.
Agresívne fraud filtre vás chránia. Falošné zamietnutia sú len cenou za bezpečnosť.	McKinsey uvádza, že falošné zamietnutia spôsobujú únik príjmov a odrádzajú zákazníkov. Používajte inteligentné pravidlá a automatizované spory, aby ste schválili viac legitímnych objednávok.
Poplatky za vrátenie tovaru sú rozumným spôsobom, ako získať náklady späť.	Modern Retail zistil, že zatiaľ čo viac ako 60 % veľkých predajcov účtuje poplatky za vrátenie, menšie značky sa im vyhýbajú, aby chránili udržanie zákazníkov a celoživotnú hodnotu.
Dopravcovia vyjednávajú iba s veľkými firemnými odosielateľmi.	Supply Chain Dive uvádza, že UPS a FedEx aktívne ponúkajú množstevné zľavy malým a stredným podnikom. Máte páku. Využite ju.

Poďme si teraz prejsť každý mýtus jeden po druhom.

Mýtus 1: Jeden spôsob platby stačí – každý má kartu

Prestaňte predpokladať, že váš predvolený platobný procesor pokrýva vašich zákazníkov. Nepokrýva.

Inštitút Baymard, ktorý nepretržite vykonáva výskum použiteľnosti pokladne, zistil, že 21 % e-shopov ponúka iba jeden spôsob platby. Táto jediná metóda môže byť tá, ktorá vám ako zakladateľovi vyhovuje. Ale vaši zákazníci nie ste vy. Zákazník, ktorý nemôže platiť spôsobom, ktorý preferuje, sa nesťažuje – jednoducho zatvorí záložku. Pre sólovú prevádzku je to predaj, ktorý ani neuvidíte, a nemáte sa koho spýtať prečo.

Baymard tiež poznamenáva, že aktualizácia tlačidiel odoslania tretích strán znižuje poklesy pri platbe. To je pripomienka, že aj malé detaily UX ovplyvňujú vaše tržby. Ak má váš platobný widget škaredé alebo pomalé tlačidlo odoslania, stojí vás to konverzie.

Nemusíte prijímať každú metódu pod slnkom. Musíte prijať metódy, ktoré používa vaše konkrétne publikum. Tu je návod, ako to zistiť:

1. Pozrite sa na analytiku svojej pokladne. Ak vidíte, že ľudia odchádzajú práve pri platobnom kroku, je to varovný signál.
2. Opýtajte sa svojich zákazníkov. Rýchly e-mail vášmu zoznamu – „Aký spôsob platby by ste chceli vidieť?“ – vám prinesie viac signálov, než čakáte.
3. Začnite s dvoma hlavnými (karta a PayPal) a potom pridajte jednu lokálnu alebo alternatívnu metódu relevantnú pre váš trh.

Jedna podceňovaná možnosť, ktorú stojí za zváženie: platba cez bankový prevod (pay-by-bank). Výskum Federálneho rezervného systému o platbách medzi účtami ukazuje, že pay-by-bank výrazne znižuje poplatky za medzibankové platby a chargebacky v porovnaní s tradičnými kartovými transakciami. To je dvojitá výhra pre štíhlu prevádzku. Výhrada: spotrebitelia ju prijmú len vtedy, keď sú jasné ochranné opatrenia proti podvodom. Ak ju pridáte, uistite sa, že text v pokladni vysvetľuje bezpečnostné opatrenia.

Tiež stojí za to mať na pamäti, že zložitosť platieb je už súčasťou moderného prostredia. Digital Commerce 360 zistil, že obchodníci spravujú v priemere päť platobných brán a štyri acquiringové banky, aby zvládli regionálne preferencie. To je komplexnosť na úrovni podnikov, ale niečo vám to hovorí: éra, keď stačil jediný kartový procesor, sa skončila. Ako sólový zakladateľ nepotrebujete päť brán, ale mali by ste byť ochotní mať zálohu alebo lokálnu alternatívu.

A pozor na opačnú pascu: viac spôsobov platby automaticky neznamená viac predajov. Cieľom sú správne dve alebo tri metódy, nie stena log. Vyberajte podľa toho, čo používajú vaši zákazníci, nie podľa toho, čo je trendy.

Mýtus 2: Skryť náklady na dopravu až do posledného kroku

Umiestnite odhad dopravy na stránku produktu aj do košíka. Urobte to teraz.

Nielsen Norman Group skúmal, ako používatelia hodnotia dane, poplatky a náklady na dopravu na e-shopoch. Ich záver: neočakávané poplatky za doručenie alebo prekvapivé príplatky odhalené neskoro v pokladni ničia dôveru a sú hlavným dôvodom opustenia košíka. V okamihu, keď skryjete náklad, ste zákazníkovi povedali, že s ním nejdete na rovinu. Možno si to ešte kúpi, ale nabudúce si trik zapamätá.

Tu je konkrétny príklad. Zákazník si do košíka pridá tovar za 45 dolárov. Na stránke produktu sa nič nehovorí o doprave. V košíku sa zobrazí medzisúčet a tlačidlo „získať cenovú ponuku dopravy“, ktoré vyžaduje e-mailovú adresu. Klikne, dostane sa k platbe a uvidí poplatok za dopravu 12,50 dolára, s ktorým nesúhlasil. Nákup nedokončí. Prejde ku konkurencii s transparentnými cenami. Už ho nikdy neuvidíte.

Teraz aplikujte opravu. Na stránke produktu uveďte „Doprava zadarmo pri nákupe nad 60 dolárov“ alebo „Doprava už od 4,95 dolára, vypočítaná v košíku.“ Do košíka pridajte kalkulačku dopravy, ktorá vyžaduje iba PSČ. Ak používate tarify v reálnom čase, ešte lepšie. Cieľom je odstrániť prekvapenie pri platobnom kroku, nie znížiť sumu, ktorú účtujete.

Zobrazte neštandardné náklady na dopravu včas vo fáze košíka, ako konkrétne odporúča NN/g. Ak si účtujete extra za objemné predmety, povedzte to na stránke produktu. Ak je medzinárodná doprava drahá, povedzte to skôr, ako zadajú e-mailovú adresu. Jednoduchá tabuľka „doručujeme do týchto zón za tieto sadzby“ je lepšia ako mlčanie.

Nejde o to účtovať menej – ide o to účtovať jasne. Celková cena je cena. Zákazník, ktorý pozná celkovú sumu vopred, je zákazník, ktorý si vás vyberie zámerne. A zákazník, ktorý si vás vyberie zámerne, sa vráti.

Ak potrebujete rýchlejší spôsob, ako skontrolovať, kde sa vo vašom procese objavujú náklady na dopravu, použite ako kontrolný zoznam audit opustených košíkov.

Mýtus 3: Agresívne fraud filtre vás chránia

Nahraďte paušálne pravidlá typu „zamietnuť čokoľvek mierne rizikové“ logikou založenou na riziku, ktorá označí skutočný podvod a schváli všetko ostatné. Falošné zamietnutia nie sú nákladom na podnikanie; sú to únik príjmov s účtom za zákaznícky servis.

Analýza spoločnosti McKinsey o podvodoch a skúsenostiach zákazníkov zistila, že falošné zamietnutia – odmietanie legitímnych zákazníkov kvôli príliš prísnym pravidlám – spôsobujú vážny únik príjmov a aktívne odcudzenie zákazníkov. Poprední obchodníci podľa McKinsey nasadzujú analytiku strojového učenia a automatizované spory, aby bezpečne schválili viac objednávok. Odkaz je jasný: byť v bezpečí a byť múdry nie je to isté.

Takto vyzerá nadmerné filtrovanie v praxi. Sólový zakladateľ zapne všetky fraud filtre, ktoré jeho brána ponúka, vrátane tých, ktoré blokujú akúkoľvek objednávku s nezhodujúcou sa fakturačnou a dodacou adresou. Potom existujúci zákazník – ktorý už trikrát nakúpil, s darčekom doručeným na adresu priateľa – dostane zamietnutie. Tento zákazník nevolá podporu. Jednoducho podá chargeback alebo sa už nikdy nevráti. Zakladateľ vidí refundáciu, ktorú si nevie vysvetliť, a čuduje sa, prečo predaje klesajú.

Oprava nespočíva vo vymazaní všetkých kontrol. Ide o nastavenie kontrol, ktoré oddeľujú zjavný podvod od legitímnych okrajových prípadov. Tu sú tri kroky:

• Zapnite 3D Secure 2.0. Analýza platobných trendov Digital Commerce 360 uvádza, že 3DS 2.0 výrazne zlepšuje mobilnú autentifikáciu a znižuje falošné zamietnutia. Prenáša hlavnú záťaž na vydavateľa karty.
• Používajte nástroj, ktorý sa učí z vašej histórie objednávok. Väčšina brán vám umožňuje nastaviť vlastné pravidlá, ale základný blacklist/whitelist nestačí. Hľadajte riešenia, ktoré používajú strojové učenie na odhaľovanie vzorcov.
• Automatizujte riešenie sporov. Keď príde chargeback, majte proces, ktorý zhromaždí dôkazy a rýchlo zareaguje. To vyhráva spory a udržiava vašu acquiringovú banku spokojnú.

Váš acquirer je tiež na vašej strane – alebo by mal byť. Payments Dive informuje o nových rámcoch, ako je program Visa Acquirer Monitoring Program (VAMP), navrhnutý na boj proti útokom typu card-not-present enumeration a na zvládanie bremena odvetvia vo výške viac ako 11 miliárd dolárov ročne na kartové spory. Testovanie kariet je skutočný problém, ale siete a acquiringové banky naň útočia na úrovni platobnej infraštruktúry. Nemusíte s ním bojovať kladivom paušálnych zamietnutí. Nechajte systém robiť svoju prácu; vy sa sústreďte na schvaľovanie zákazníkov, ktorí chcú nakupovať.

Mýtus 4: Poplatky za vrátenie tovaru sú rozumným získavaním nákladov

Nekopírujte model poplatkov za vrátenie tovaru od veľkých predajcov. Náklady na vrátenie si započítajte do cien produktov namiesto toho, aby ste ich účtovali zákazníkom.

Modern Retail informoval, že zatiaľ čo viac ako 60 % veľkých podnikových predajcov teraz ukladá poplatky za vrátenie alebo restocking, aby kompenzovali spätnú logistiku – náklady na spracovanie vrátenia dosahujú v priemere 166 miliónov dolárov na 1 miliardu dolárov tržieb – menšie značky sa poplatkom za vrátenie zámerne vyhýbajú, aby chránili udržanie zákazníkov a dlhodobú celoživotnú hodnotu. Na chvíľu sa zamyslite nad týmito číslami. Podniky, ktoré poplatky účtujú, to robia, aby si chránili maržu. Menšie značky, ktoré ich neúčtujú, chránia vzťah.

Ako sólový zakladateľ váš príjem nie je kopa jednorazových predajov. Je to prúd opakovaných nákupov od malej základne zákazníkov, ktorí vám dôverujú. Poplatok za vrátenie zmení prvé vrátenie na trest. Zákazník si pomyslí: „Práve som si kúpil niečo, čo nevyšlo, a vy mi teraz účtujete za to, že vám to môžem poslať späť?“ A je preč.

Tu je kompromis, povedané na rovinu: bezplatné vrátenie vás stojí dopravu oboma smermi. Ale cena straty zákazníka je celá celoživotná hodnota. Keď na vrátenie pozeráte ako na náklad na získanie dôvery, posilňujete, že stojíte za svojím produktom. Táto viera poháňa opakované objednávky, recenzie a odporúčania.

Ak máte pocit, že poplatky za vrátenie musíte mať, urobte ich malé a vratné – restocking poplatok, ktorý zmizne, ak zákazník tovar vymení namiesto vrátenia. A buďte transparentní pri nákupe. Zákazník, ktorý vie, že „dopravu za vrátenie hradí zákazník“ ešte pred nákupom, sa nemôže cítiť podvedený. Zákazník, ktorý objaví poplatok v e-maile s návratovým štítkom, o tom napíše.

Ak chcete vidieť širší obraz o tom, ako vrátenia interagujú s ekonomikou dopravy, prečítajte si náš rozbor skrytých nákladov bezplatnej dopravy.

Mýtus 5: Dopravcovia vyjednávajú iba s firemnými odosielateľmi

Zavolajte na oddelenie pre malé podniky svojho dopravcu a požiadajte o množstevnú zľavu. Áno, aj vy.

Supply Chain Dive uvádza, že sadzby za pozemné balíky zostávajú zvýšené kvôli sezónnym príplatkom, ale dopravcovia ako UPS a FedEx aktívne ponúkajú množstevné zľavy malým a stredným podnikom. To nie je fáma; je to súčasná dynamika trhu. Dopravcovia chcú váš objem a sú ochotní poskytnúť zľavu, aby ho získali.

Tu je návod, ako vyjednávať, keď nemáte žiadnu páku – alebo si myslíte, že nemáte:

1. Nájdite správnu osobu. Zavolajte na linku pre malé podniky, nie do svojej expedičnej kancelárie.
2. Opýtajte sa priamo: „Aké množstevné zľavy sú práve teraz dostupné pre malých a stredných odosielateľov?“ Nechajte ich, nech vám dajú čísla.
3. Získajte cenovú ponuku od konkurenčného dopravcu. Aj keď nemeníte, konkurenčná ponuka v ruke zmení konverzáciu.
4. Vyjednávajte každý rok. Sadzby sa menia, príplatky sa menia a váš objem rastie. Zľava, ktorú ste vyjednali minulý rok, je zastaraná.

Ak používate dopravný softvér, skontrolujte, či automaticky porovnáva aktuálne sadzby rôznych dopravcov. Niektoré platformy vám umožňujú smerovať každú zásielku tomu dopravcovi, ktorý vyhrá na cene. To je spôsob, ako neustále udržiavať „vyjednávanie“.

A nezabudnite na príplatky. Sezónne príplatky, poplatky za doručenie do obytných zón a palivové príplatky môžu byť niekedy odpustené alebo znížené, ak ste stálym odosielateľom s väčším objemom. Opýtajte sa. Najhoršie, čo môžu povedať, je nie – a zvyčajne povedia áno zdvorilej, dobre pripravenej žiadosti.

Ak chcete podrobnejšiu príručku, ako znížiť náklady na dopravu bez spomalenia doručenia, začnite s znížte náklady na dopravu bez spomalenia doručenia.

Nasledujúcich 30 minút

Žiadna z týchto opráv nevyžaduje tím. Vyžadujú, aby ste prestali hádať a začali kontrolovať. Tabuľka búrania mýtov na začiatku tohto článku je vaša mapa.

Tu je váš 30-minútový plán:

• Prihláste sa do svojej pokladne. Spočítajte spôsoby platby, ktoré ponúkate. Ak je to jeden, pridajte druhý.
• Otvorte svoj košík. Kde sa zobrazuje cena dopravy? Ak nie je na stránke košíka, presuňte ho tam.
• Zavolajte na linku pre malé podniky svojho dopravcu a opýtajte sa na množstevné zľavy.
• Vypnite jeden agresívny fraud filter, o ktorom máte pochybnosti.

Výskum je jasný. Kroky sú malé. Využite ich.