Memo o promjenama na naplati: Kako mali timovi prioritiziraju plaćanja, dostavu i rješavanja prijevara

Sažetak

Jedna pritužba kupca može pokrenuti užurbani sprint za dodavanje načina plaćanja, besplatne dostave i strožih filtera za prijevare — i upravo tako mali timovi pokvare svoj checkout. Prije nego išta promijenite, odaberite jedan broj koji želite pomaknuti i utvrdite početno stanje. Koristite objavljena istraživanja Baymarda, NN/g-a, McKinseyja i drugih kako biste argumentirali promjenu s najjačim dokazima. Ocijenite svaku predloženu promjenu na temelju dokaza, troškova i brzine, zatim testirajte jednu promjenu po jednu. Prevedite rezultat u dolare kako bi vaš netehnički šef mogao braniti odluku. Ovaj članak daje vam predložak jednopage memoa koji pretvara panične zahtjeve u racionalan, testabilan plan.

Sve počinje u 17:30 u petak. Kupac na Twitteru napiše da nije mogao koristiti svoj omiljeni digitalni novčanik. Netko proslijedi taj tweet vašem šefu. Vaš šef proslijedi njega vama s porukom: 'Ajmo dodati Apple Pay. I, hoćemo li izgubiti ljude jer se troškovi dostave pojavljuju u zadnjem koraku? A naš filter za prijevare danas je odbio tri narudžbe. Možete li pogledati?' Do ponedjeljka se od vas očekuje da popravite sve tri stvari — bez budžeta, bez podataka i bez strpljenja.

Tako mali timovi pokvare svoj checkout. Implementiraju tri integracije koje nitko nije tražio, naknade procesora rastu, a njihov filter za prijevare počinje odbijati vlastite lojalne kupce. Rješenje nije učiniti više. Rješenje je napraviti jednu promjenu, s brojem uz nju, i natjerati šefa da odobri kompromis u pisanom obliku.

Evo okvira koji traje petnaest minuta i štedi vam mjesec dana kaosa.

Stanite. Imenujte broj koji želite pomaknuti.

Otvori svoju analitiku prije nego što otvoriš pristiglu poštu. Idi na izvješće o ponašanju u kupnji. Pogledaj omjer košarica prema checkoutima. Ako taj broj pada, to je tvoj cilj. Zatim otvori nadzornu ploču svog procesora plaćanja. Pogledaj stopu odobrenja. Ako narudžbe koje izgledaju legitimno bivaju odbijene, to je drugačiji cilj. Zapiši broj. Uzmi početno stanje iz najmanje zadnjih 30 dana. Ako nemaš početno stanje, izvuci bilo koje povijesno izvješće koje možeš naći. Za novu trgovinu upotrijebi svoju najbolju procjenu i označi je kao procjenu. Zatim nastavi dalje.

Vaš šef je rekao 'poboljšaj checkout.' To nije metrika. Odlučite koji je broj zapravo pogrešan. Je li to napuštanje košarice? Stopa odobrenja narudžbi? Prosječna vrijednost narudžbe? Stopa povrata? Odaberite jedan. Ako ne možete odabrati jedan, niste spremni za promjenu.

Ako vaš šef želi dodati način plaćanja, pitanje nije 'žele li kupci PayPal?' Već 'koliko se košarica napusti jer nudimo samo jedan način?' Na to se može odgovoriti vlastitim podacima. Institut Baymard otkrio je da 21% e-commerce web stranica nudi samo jedan način plaćanja, što uzrokuje napuštanje među kupcima koji ga ne mogu ili ne žele koristiti. Ako ste u tih 21%, dodavanje drugog načina ima uporište u dokazima. Ako već nudite tri, četvrti rijetko pomiče iglu.

Više načina plaćanja dodaje naknade, integracijski rad i površinu za prijevare. Oni nisu značka modernosti. Koristite broj za odlučivanje, a ne gomilu.

Neka istraživanje argumentira umjesto vas.

Vaš šef ne vjeruje vašem mišljenju. Vjeruje imenovanoj istraživačkoj tvrtki. Prikupite dokaze unaprijed i citirajte ih. Stavite citate u svoj memo.

Za dostavu: Nielsen Norman Group otkrio je da neočekivane naknade za dostavu u kasnoj fazi checkouta uzrokuju napuštanje i uništavaju povjerenje. Dakle, ako se od vas traži da 'poboljšate dostavu', najbolja prva promjena je ranije prikazati troškove — a ne učiniti sve besplatnim. Besplatna dostava može funkcionirati, ali to je odluka o marži, ne zadana postavka. Ako vaš šef želi besplatnu dostavu, prvo iskoristite NN/g da usmjerite prema transparentnosti, a zatim kasnije testirajte besplatnu dostavu.

Za prijevare: McKinsey izvještava da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih narudžbi — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda. To je vaš kontraargument na 'uključi sva pravila za prijevare.' Vodeći trgovci koriste strojno učenje i automatizirane tokove za rješavanje sporova kako bi sigurno odobrili više narudžbi, a ne manje. Digital Commerce 360 dodaje da moderni standardi poput 3DS 2.0 značajno poboljšavaju mobilnu autentifikaciju i smanjuju lažna odbijanja. Ako vaš filter za prijevare ubija mobilne narudžbe, nadogradnja autentifikacije bolja je od pooštravanja pravila.

Za naknade za povrat: Modern Retail otkrio je da više od 60% velikih poduzeća sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje, u prosjeku 166 milijuna dolara na milijardu dolara prodaje. Manji brendovi preskaču te naknade kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost. Ako vaš šef predlaže dodavanje naknada za povrat radi smanjenja troškova, imate argument potkrijepljen istraživanjem za oprez.

Za troškove prijevoznika: Supply Chain Dive izvještava da UPS i FedEx nude količinske popuste za mala i srednja poduzeća. Ako vaš šef želi smanjiti troškove dostave, pregovaranje je bolje od prelaska na besplatnu dostavu.

Ovi citati pretvaraju vaše 'ja mislim' u 'Nielsen Norman Group je otkrio.' Šef zastane i posluša.

Izradite jednopage memo za odlučivanje.

Sada stavite svaku predloženu promjenu na jednu stranicu. Četiri stupca: promjena, metrika na koju utječe, istraživanje koje je podržava i što bi vam rekao test od tjedan dana. Evo predloška:

Predložena promjena	Metrika koju bi trebala pomaknuti	Istraživanje koje možete citirati	Što vam govori test od 1 tjedna
Dodavanje drugog načina plaćanja	Napuštanje košarice / dovršetak checkouta	Baymard: 21% web stranica nudi samo jedan način	% narudžbi koje koriste novi način
Ranije prikazivanje troškova dostave	Konverzija od košarice do checkouta	NN/g: neočekivane naknade uzrokuju napuštanje	Stopa napuštanja prije i poslije
Pooštravanje pravila za prijevare	Stopa odobrenja narudžbi	McKinsey: lažna odbijanja cure prihod	Stopa odobrenja prije i poslije
Dodavanje naknada za povrat	Neto marža / stopa ponovne kupnje	Modern Retail: mali brendovi izbjegavaju naknade radi zadržavanja	Stopa ponovne kupnje tijekom 60 dana

Upišite vlastite brojeve. Sam čin zapisivanja tjera na jasnoću. Ako predložena promjena nema uvjerljivu metriku, ne dobiva sredstva.

Također provjerite preklapanja. Digital Commerce 360 otkrio je da prosječni trgovac upravlja s pet gatewaya i četiri banke za prihvat kartica. Ako vaš šef predlaže dodavanje još jednog gatewaya, pitajte jeste li proširenje pokrivenosti ili samo dupliciranje naknada. U mnogo slučajeva rješenje je ažuriranje postojećih third-party gumba, što, kako primjećuje Baymard, može smanjiti odustajanje od plaćanja bez dodavanja novih načina.

A za budućnost, istraživanje Federal Reservea pokazuje da pay-by-bank rješenja mogu smanjiti interchange naknade i chargebacke — ali samo ako kupci vjeruju zaštiti od prijevara. Ne jurite za tim bez čvrstog plana. To nije prvi potez.

Ocijenite svaku promjenu prema dokazima, troškovima i brzini.

Nadogradite memo korak dalje. Za svaki redak dodijelite ocjenu od 1 do 5 za tri čimbenika: koliko su dokazi snažni, koliko je jeftina implementacija i koliko brzo možete vidjeti rezultate. Zbrojite ocjene. Promjena s najvišim ukupnim rezultatom vaš je prvi test.

Ovo ocjenjivanje čini dvije stvari. Tjera vas da pošteno usporedite promjene i daje vašem šefu transparentno pravilo odlučivanja. Kada kažete 'prvo testiramo transparentnost dostave jer ima 14 od 15 bodova', to nije osjećaj iz utrobe. To je sustav.

Ako niste sigurni kako ocijeniti 'dokaze', vjerujte istraživanju koje ste prikupili. Izravni nalaz NN/g-a nadmašuje ljubaznu pretpostavku. McKinseyjeva podatkovna točka nadmašuje vendorovo bijelo pismo.

Testirajte jednu promjenu po jednu.

Pravilo koje vas spašava od katastrofe: jedna promjena, jedna metrika, jedan tjedan. Ako zajedno promijenite postavke plaćanja, dostave i prijevara, ne možete znati koja je pomogla. Zato odaberite promjenu s najvišom ocjenom iz svog memoa. Za mnoge male timove to je ranije prikazivanje troškova dostave — jeftino je i snažno podržano NN/g istraživanjem.

Evo priručnika. Postavite početno stanje za odabranu metriku. Napravite promjenu. Pričekajte barem puni tjedan jer promet varira po danima. Ponovno izmjerite. Je li se broj pomaknuo? Ako jest, zadržite ga. Ako nije, vratite ga.

Ako možete pokrenuti A/B test, učinite to. Mnoge platforme omogućuju slanje dijela prometa na novo iskustvo checkouta. Ako ne možete, napravite jednostavnu usporedbu prije i poslije. Jedna promjena po jedna znači da znate što je odgovorno za rezultat. Bez igara optuživanja, bez zbunjujućih podataka.

Govorite u dolarima, ne u značajkama.

Kada podaci stignu, prevedite rezultat u prihod. Uzmite promjenu u dovršenim narudžbama i pomnožite s prosječnom vrijednošću narudžbe. Taj broj je priča koju predstavljate.

Evo trika: ne trebate analitički tim. Imate broj prije i poslije i imate prosječnu vrijednost narudžbe od svog procesora. Zapišite to na isti jednopage memo. Sada vaš šef vidi 'dodavanje načina plaćanja moglo bi donijeti X dolara' umjesto 'kupac je pitao za Apple Pay.' To je razgovor koji može obraniti na sastanku o proračunu.

Vaš šef ne želi slušati o gatewayima ili 3DS 2.0. Želi znati koliko košta, koliko zarađuje i što se kvari. Dajte mu prvo krajnju liniju. Tehničke detalje stavite u fusnotu.

Kada vas šef ipak nadglasa.

Ponekad ćete biti nadglasani. U redu. Memo vas i dalje štiti. Zapišite odluku u pisanom obliku, čak i kao kratku e-poruku. Recite: 'Drago mi je dodati tri načina plaćanja kao test. Primijetio sam da dokazi govore da bi jedan trebao doći prvi. Pratit ću utjecaj na konverziju i možemo se preusmjeriti nakon dva tjedna.'

Sada imate dokumentirano početno stanje. Ako ne uspije, imate podatke za promjenu smjera. Ako uspije, izgledate fleksibilno. U svakom slučaju, vi ste taj koji snosi posljedice. To je poanta memoa: pretvara panični zahtjev u testabilan plan i štiti vas kada test pođe po zlu.

Napomena o prijevarama i testiranju kartica.

Payments Dive izvještava o novim programima acquirera i kartičnih mreža poput Visa VAMP-a, dizajniranima za suzbijanje testiranja kartica i upravljanje godišnjim teretom sporova većim od 11 milijardi dolara. Ne morate to sami izgraditi. Udružite se sa svojim acquirerom, ali ne dopustite da vas strah od testiranja kartica natjera na odbijanje svake narudžbe koja izgleda malo neuobičajeno. To je upravo zamka lažnih odbijanja na koju McKinsey upozorava. Dobar sustav za prijevare balansira stope odobrenja sa stvarnim prijevarama. Ako vam stopa odobrenja pada, vjerojatno ste otišli predaleko u pogrešnom smjeru.

Obrazac je jednostavan.

Odaberite jedan broj, utemeljite ga u istraživanju, testirajte jednu promjenu, prevedite rezultat u dolare. To je sve. Jednopage memo je vaš alat, a vaš šef nije vaš neprijatelj. Neprijatelj je djelovanje bez razmišljanja. Sljedeći put kada 'brzo rješenje' stigne u vaš inbox, provucite ga kroz memo prije nego što potrčite u kod. Vaš checkout — i vaš duševni mir — bit će vam zahvalni.