Το σημείωμα αλλαγής στο checkout: Πώς οι μικρές ομάδες δίνουν προτεραιότητα σε πληρωμές, αποστολές και διορθώσεις απάτης

Σύνοψη

Ένα μεμονωμένο παράπονο πελάτη μπορεί να πυροδοτήσει ένα βιαστικό sprint για να προσθέσετε μεθόδους πληρωμής, δωρεάν αποστολή και αυστηρότερα φίλτρα απάτης — και έτσι ακριβώς οι μικρές ομάδες σπάνε το checkout τους. Πριν αλλάξετε οτιδήποτε, επιλέξτε έναν μόνο αριθμό για να μετακινήσετε και λάβετε μια γραμμή βάσης. Χρησιμοποιήστε δημοσιευμένη έρευνα από Baymard, NN/g, McKinsey και άλλους για να υποστηρίξετε την αλλαγή με τα ισχυρότερα στοιχεία. Βαθμολογήστε κάθε προτεινόμενη αλλαγή με βάση τα στοιχεία, το κόστος και την ταχύτητα, και στη συνέχεια δοκιμάστε μία αλλαγή τη φορά. Μεταφράστε το αποτέλεσμα σε δολάρια για να μπορέσει το μη τεχνικό αφεντικό σας να υπερασπιστεί την απόφαση. Αυτό το άρθρο σας δίνει ένα πρότυπο μονοσέλιδου σημειώματος που μετατρέπει τα αιτήματα πανικού σε ένα λογικό, δοκιμάσιμο σχέδιο.

Ξεκινάει στις 5:30 μ.μ. την Παρασκευή. Ένας πελάτης γράφει στο Twitter ότι δεν μπορούσε να χρησιμοποιήσει το προτιμώμενο ψηφιακό πορτοφόλι του. Κάποιος προωθεί το tweet στο αφεντικό σας. Το αφεντικό σας το προωθεί σε εσάς με το μήνυμα: «Ας προσθέσουμε το Apple Pay. Επίσης, θα χάσουμε κόσμο επειδή τα έξοδα αποστολής εμφανίζονται στο τελευταίο βήμα; Και το φίλτρο απάτης μας απέρριψε τρεις παραγγελίες σήμερα. Μπορείτε να ρίξετε μια ματιά;» Μέχρι τη Δευτέρα, περιμένουν να φτιάξετε και τα τρία — χωρίς προϋπολογισμό, χωρίς δεδομένα και χωρίς υπομονή.

Έτσι οι μικρές ομάδες σπάνε το checkout τους. Κυκλοφορούν τρεις ενοποιήσεις που κανείς δεν ζήτησε, τα τέλη επεξεργασίας ανεβαίνουν και το φίλτρο απάτης τους αρχίζει να απορρίπτει τους ίδιους τους πιστούς πελάτες. Η λύση δεν είναι να κάνετε περισσότερα. Είναι να κάνετε μία αλλαγή, με έναν αριθμό επάνω, και να κάνετε το αφεντικό σας να εγκρίνει τον συμβιβασμό γραπτώς.

Ορίστε ένα πλαίσιο που χρειάζεται δεκαπέντε λεπτά και σας γλιτώνει από ένα μήνα χάους.

Σταματήστε. Επιλέξτε τον αριθμό που θέλετε να αλλάξετε.

Ανοίξτε τα αναλυτικά σας στοιχεία πριν ανοίξετε τα εισερχόμενά σας. Πηγαίνετε στην αναφορά συμπεριφοράς αγορών. Κοιτάξτε την αναλογία καλαθιών προς ολοκληρώσεις αγορών. Αν αυτός ο αριθμός πέφτει, αυτός είναι ο στόχος σας. Στη συνέχεια, ανοίξτε τον πίνακα ελέγχου του επεξεργαστή πληρωμών σας. Κοιτάξτε το ποσοστό έγκρισης. Αν νόμιμες παραγγελίες απορρίπτονται, αυτός είναι ένας διαφορετικός στόχος. Σημειώστε τον αριθμό. Λάβετε μια γραμμή βάσης από τουλάχιστον τις τελευταίες 30 ημέρες. Αν δεν έχετε γραμμή βάσης, τραβήξτε όποια ιστορική αναφορά βρείτε. Για ένα νέο κατάστημα, χρησιμοποιήστε την καλύτερή σας εκτίμηση και χαρακτηρίστε την ως εκτίμηση. Στη συνέχεια, προχωρήστε.

Το αφεντικό σας είπε «βελτιώστε το checkout». Αυτό δεν είναι μετρική. Αποφασίστε ποιος αριθμός είναι πραγματικά λανθασμένος. Είναι η εγκατάλειψη καλαθιού; Το ποσοστό έγκρισης παραγγελιών; Η μέση αξία παραγγελίας; Το ποσοστό επιστροφών; Διαλέξτε ένα. Αν δεν μπορείτε να διαλέξετε ένα, δεν είστε έτοιμοι να κάνετε αλλαγή.

Αν το αφεντικό σας θέλει να προσθέσει μια μέθοδο πληρωμής, το ερώτημα δεν είναι «θέλουν οι πελάτες το PayPal;» Αλλά «πόσα καλάθια εγκαταλείπονται επειδή προσφέρουμε μόνο μία μέθοδο;» Αυτό μπορεί να απαντηθεί με τα δικά σας δεδομένα. Το Ινστιτούτο Baymard διαπίστωσε ότι το 21% των ηλεκτρονικών καταστημάτων προσφέρουν μόνο μία μέθοδο πληρωμής, αναγκάζοντας σε εγκατάλειψη όσους αγοραστές δεν μπορούν ή δεν θέλουν να τη χρησιμοποιήσουν. Αν είστε σε αυτό το 21%, η προσθήκη μιας δεύτερης μεθόδου υποστηρίζεται από στοιχεία. Αν ήδη προσφέρετε τρεις, μια τέταρτη σπάνια αλλάζει κάτι.

Περισσότερες μέθοδοι πληρωμής προσθέτουν τέλη, εργασία ενοποίησης και επιφάνεια απάτης. Δεν είναι έμβλημα εκσυγχρονισμού. Χρησιμοποιήστε τον αριθμό για να αποφασίσετε, όχι το πλήθος.

Αφήστε την έρευνα να επιχειρηματολογήσει για εσάς.

Το αφεντικό σας δεν εμπιστεύεται τη γνώμη σας. Εμπιστεύεται μια επώνυμη ερευνητική εταιρεία. Συλλέξτε τα στοιχεία εκ των προτέρων και παραθέστε τα. Βάλτε τις παραπομπές στο σημείωμά σας.

Για την αποστολή: Το Nielsen Norman Group διαπίστωσε ότι τα απροσδόκητα τέλη παράδοσης αργά στο checkout προκαλούν εγκατάλειψη και καταστρέφουν την εμπιστοσύνη. Έτσι, αν σας ζητηθεί να «βελτιώσετε την αποστολή», η καλύτερη πρώτη αλλαγή είναι να εμφανίζονται τα κόστη νωρίτερα — όχι να γίνουν όλα δωρεάν. Η δωρεάν αποστολή μπορεί να λειτουργήσει, αλλά είναι απόφαση περιθωρίου κέρδους, όχι προεπιλογή. Αν το αφεντικό σας θέλει δωρεάν αποστολή, χρησιμοποιήστε το NN/g για να κατευθυνθείτε πρώτα προς τη διαφάνεια και μετά κάντε ένα τεστ για τη δωρεάν αποστολή αργότερα.

Για την απάτη: Η McKinsey αναφέρει ότι οι ψευδείς απορρίψεις — η απόρριψη νόμιμων παραγγελιών — προκαλούν σοβαρή διαρροή εσόδων. Αυτό είναι το επιχείρημά σας ενάντια στο «ενεργοποιήστε όλους τους κανόνες απάτης». Οι κορυφαίοι έμποροι χρησιμοποιούν μηχανική μάθηση και αυτοματοποιημένες ροές διαφωνιών για να εγκρίνουν περισσότερες παραγγελίες με ασφάλεια, όχι λιγότερες. Το Digital Commerce 360 προσθέτει ότι τα σύγχρονα πρότυπα όπως το 3DS 2.0 βελτιώνουν σημαντικά την κινητή ταυτοποίηση και μειώνουν τις ψευδείς απορρίψεις. Αν το φίλτρο απάτης σας σκοτώνει τις παραγγελίες από κινητά, η αναβάθμιση της ταυτοποίησης είναι καλύτερη από το να σφίξετε τους κανόνες.

Για τα τέλη επιστροφής: Το Modern Retail διαπίστωσε ότι πάνω από το 60% των μεγάλων επιχειρήσεων λιανικής χρεώνουν πλέον τέλη επιστροφής ή επαναφοράς αποθέματος, κατά μέσο όρο 166 εκατομμύρια δολάρια ανά 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε πωλήσεις. Οι μικρότερες μάρκες παραλείπουν τα τέλη για να προστατεύσουν τη διατήρηση πελατών και τη μακροπρόθεσμη αξία. Αν το αφεντικό σας προτείνει την προσθήκη τελών επιστροφής για να μειωθούν τα κόστη, έχετε ένα επιχείρημα που υποστηρίζεται από έρευνα για προσοχή.

Για τα κόστη μεταφορέα: Το Supply Chain Dive αναφέρει ότι οι UPS και FedEx προσφέρουν εκπτώσεις όγκου σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις. Αν το αφεντικό σας θέλει να μειώσει τα έξοδα αποστολής, η διαπραγμάτευση είναι καλύτερη από τη μετάβαση σε δωρεάν αποστολή.

Αυτές οι παραπομπές μετατρέπουν το «νομίζω» σε «διαπίστωσε ο Nielsen Norman Group». Το αφεντικό σταματά και ακούει.

Δημιουργήστε ένα μονοσέλιδο σημείωμα απόφασης.

Τώρα βάλτε κάθε προτεινόμενη αλλαγή σε μία σελίδα. Τέσσερις στήλες: η αλλαγή, η μετρική που επηρεάζει, η έρευνα που την υποστηρίζει και τι θα σας έλεγε ένα τεστ μίας εβδομάδας. Ορίστε ένα πρότυπο:

Προτεινόμενη αλλαγή	Μετρική που θα επηρεάσει	Έρευνα που μπορείτε να παραθέσετε	Τι σας λέει ένα τεστ 1 εβδομάδας
Προσθήκη δεύτερης μεθόδου πληρωμής	Εγκατάλειψη καλαθιού / ολοκλήρωση αγοράς	Baymard: 21% των ιστοτόπων προσφέρουν μόνο μία μέθοδο	% των παραγγελιών με τη νέα μέθοδο
Εμφάνιση εξόδων αποστολής νωρίτερα	Μετατροπή από καλάθι σε checkout	NN/g: τα απροσδόκητα τέλη προκαλούν εγκατάλειψη	Ποσοστό εγκατάλειψης πριν/μετά
Αυστηρότεροι κανόνες απάτης	Ποσοστό έγκρισης παραγγελιών	McKinsey: οι ψευδείς απορρίψεις διαρρέουν έσοδα	Ποσοστό έγκρισης πριν/μετά
Προσθήκη τελών επιστροφής	Καθαρό περιθώριο / ποσοστό επαναγοράς	Modern Retail: οι μικρές μάρκες αποφεύγουν τα τέλη για διατήρηση	Ποσοστό επαναγοράς σε 60 ημέρες

Συμπληρώστε τους δικούς σας αριθμούς. Η πράξη της γραφής επιβάλλει σαφήνεια. Αν μια προτεινόμενη αλλαγή δεν έχει μια εύλογη μετρική, δεν χρηματοδοτείται.

Ελέγξτε επίσης για αλληλοεπικάλυψη. Το Digital Commerce 360 διαπίστωσε ότι ο μέσος έμπορος διαχειρίζεται πέντε πύλες και τέσσερις τράπεζες απόκτησης. Αν το αφεντικό σας προτείνει την προσθήκη άλλης πύλης, ρωτήστε αν επεκτείνετε την κάλυψη ή απλώς διπλασιάζετε τα τέλη. Πολλές φορές, η λύση είναι να ενημερώσετε τα υπάρχοντα κουμπιά τρίτων, τα οποία, όπως σημειώνει το Baymard, μπορούν να μειώσουν τις εγκαταλείψεις πληρωμών χωρίς να προσθέσετε νέες μεθόδους.

Και για το μέλλον, η έρευνα της Federal Reserve δείχνει ότι οι υποδομές πληρωμής μέσω τράπεζας μπορούν να μειώσουν τις διατραπεζικές προμήθειες και τις χρεώσεις αμφισβήτησης — αλλά μόνο αν οι πελάτες εμπιστεύονται τις προστασίες απάτης. Μην το επιδιώξετε χωρίς ένα σταθερό σχέδιο. Δεν είναι μια πρώτη κίνηση.

Βαθμολογήστε κάθε αλλαγή σε στοιχεία, κόστος και ταχύτητα.

Πηγαίνετε το σημείωμα ένα βήμα παραπέρα. Για κάθε γραμμή, αναθέστε μια βαθμολογία από 1 έως 5 για τρεις παράγοντες: πόσο ισχυρά είναι τα στοιχεία, πόσο φθηνό είναι να υλοποιηθεί και πόσο γρήγορα μπορείτε να δείτε αποτελέσματα. Προσθέστε τις βαθμολογίες. Η αλλαγή με το υψηλότερο σύνολο είναι το πρώτο σας τεστ.

Αυτή η βαθμολόγηση κάνει δύο πράγματα. Σας αναγκάζει να συγκρίνετε τις αλλαγές δίκαια και δίνει στο αφεντικό σας έναν διαφανή κανόνα απόφασης. Όταν λέτε «δοκιμάζουμε πρώτα τη διαφάνεια αποστολής επειδή βαθμολογείται 14 στα 15», αυτό δεν είναι μια ενστικτώδης αίσθηση. Είναι ένα σύστημα.

Αν δεν είστε σίγουροι πώς να βαθμολογήσετε τα «στοιχεία», εμπιστευτείτε την έρευνα που συλλέξατε. Ένα άμεσο εύρημα του NN/g υπερτερεί μιας ευγενικής εικασίας. Ένα δεδομένο της McKinsey υπερτερεί ενός τεχνικού εγγράφου προμηθευτή.

Δοκιμάστε μία αλλαγή κάθε φορά.

Ο κανόνας που σας σώζει από την καταστροφή: μία αλλαγή, μία μετρική, μία εβδομάδα. Αν αλλάξετε ρυθμίσεις πληρωμών, αποστολής και απάτης μαζί, δεν μπορείτε να ξέρετε ποια βοήθησε. Γι' αυτό επιλέξτε την αλλαγή με την υψηλότερη βαθμολογία από το σημείωμά σας. Για πολλές μικρές ομάδες, αυτή είναι η πρώτη εμφάνιση των εξόδων αποστολής — είναι φθηνή και υποστηρίζεται έντονα από την έρευνα του NN/g.

Ορίστε το εγχειρίδιο. Ορίστε μια γραμμή βάσης για την επιλεγμένη μετρική. Κάντε την αλλαγή. Περιμένετε τουλάχιστον μία ολόκληρη εβδομάδα, επειδή η επισκεψιμότητα ποικίλλει ανά ημέρα. Μετρήστε ξανά. Κινήθηκε ο αριθμός; Αν ναι, κρατήστε τον. Αν όχι, επαναφέρετέ τον.

Αν μπορείτε να κάνετε ένα τεστ A/B, κάντε το. Πολλές πλατφόρμες σας επιτρέπουν να στείλετε ένα μέρος της επισκεψιμότητας στη νέα εμπειρία checkout. Αν δεν μπορείτε, κάντε ένα απλό πριν-μετά. Μία αλλαγή τη φορά σημαίνει ότι ξέρετε τι ευθύνεται για το αποτέλεσμα. Χωρίς παιχνίδια ευθυνών, χωρίς μπερδεμένα δεδομένα.

Μιλήστε με δολάρια, όχι με χαρακτηριστικά.

Όταν τα δεδομένα είναι έτοιμα, μεταφράστε το αποτέλεσμα σε έσοδα. Πάρτε τη μεταβολή στις ολοκληρωμένες παραγγελίες και πολλαπλασιάστε με τη μέση αξία παραγγελίας. Αυτός ο αριθμός είναι η ιστορία που παρουσιάζετε.

Ορίστε το κόλπο: δεν χρειάζεστε ομάδα αναλυτικών. Έχετε την καταμέτρηση πριν και μετά, και έχετε τη μέση αξία παραγγελίας από τον επεξεργαστή σας. Γράψτε το στο ίδιο μονοσέλιδο σημείωμα. Τώρα το αφεντικό σας βλέπει «η προσθήκη μιας μεθόδου πληρωμής μπορεί να φέρει Χ δολάρια» αντί για «ένας πελάτης ζήτησε το Apple Pay». Αυτή είναι μια συζήτηση που μπορεί να υπερασπιστεί σε μια συνάντηση προϋπολογισμού.

Το αφεντικό σας δεν θέλει να ακούσει για πύλες ή 3DS 2.0. Θέλει να μάθει τι κοστίζει, τι αποφέρει και τι χαλάει. Δώστε του πρώτα την ουσία. Βάλτε την τεχνική λεπτομέρεια σε μια υποσημείωση.

Όταν το αφεντικό σας παρακάμπτει ούτως ή άλλως.

Μερικές φορές θα επικρατήσουν. Εντάξει. Το σημείωμα εξακολουθεί να σας προστατεύει. Λάβετε την απόφαση γραπτώς, ακόμα και με ένα σύντομο email. Πείτε: «Χαίρομαι να προσθέσω τις τρεις μεθόδους πληρωμής ως δοκιμή. Έχω σημειώσει ότι τα στοιχεία λένε ότι μία θα έπρεπε να έρθει πρώτη. Θα παρακολουθώ τον αντίκτυπο στη μετατροπή και μπορούμε να αλλάξουμε πορεία μετά από δύο εβδομάδες.»

Τώρα έχετε μια τεκμηριωμένη γραμμή βάσης. Αν αποτύχει, έχετε τα δεδομένα για να αλλάξετε πορεία. Αν λειτουργήσει, δείχνετε ευέλικτοι. Σε κάθε περίπτωση, εσείς είστε αυτός που χειρίζεται τις συνέπειες. Αυτό είναι το νόημα του σημειώματος: μετατρέπει ένα αίτημα πανικού σε ένα δοκιμάσιμο σχέδιο και σας προστατεύει όταν το τεστ πάει στραβά.

Σημείωση για την απάτη και τη δοκιμή καρτών.

Το Payments Dive αναφέρεται σε νέα προγράμματα αποδεκτών και δικτύων καρτών, όπως το VAMP της Visa, που έχουν σχεδιαστεί για να αντιμετωπίζουν τη δοκιμή καρτών και να διαχειρίζονται μια ετήσια επιβάρυνση άνω των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων από διαφορές. Δεν χρειάζεται να το χτίσετε μόνοι σας. Συνεργαστείτε με τον αποδέκτη σας, αλλά μην αφήσετε τον φόβο της δοκιμής καρτών να σας ωθήσει να απορρίπτετε κάθε παραγγελία που φαίνεται ελαφρώς ασυνήθιστη. Αυτή είναι ακριβώς η παγίδα ψευδούς απόρριψης για την οποία προειδοποιεί η McKinsey. Ένα καλό σύστημα απάτης εξισορροπεί τα ποσοστά έγκρισης με την πραγματική απάτη. Αν το ποσοστό έγκρισης πέφτει, πιθανότατα έχετε προχωρήσει πολύ στη λάθος κατεύθυνση.

Το μοτίβο είναι απλό.

Διαλέξτε έναν αριθμό, στηρίξτε τον στην έρευνα, δοκιμάστε μία αλλαγή, μεταφράστε το αποτέλεσμα σε δολάρια. Αυτό είναι όλο. Το μονοσέλιδο σημείωμα είναι το εργαλείο σας και το αφεντικό σας δεν είναι εχθρός σας. Ο εχθρός είναι να ενεργείτε χωρίς σκέψη. Την επόμενη φορά που ένα «γρήγορο fix» θα φτάσει στα εισερχόμενά σας, περάστε το από το σημείωμα πριν τρέξετε στον κώδικα. Το checkout σας — και η λογική σας — θα σας ευχαριστήσουν.