Memo o promjenama na naplati: Kako mali timovi prioritiziraju plaćanja, dostavu i rješavanje prijevara

Sažetak

Jedna pritužba kupca može pokrenuti užurbani sprint dodavanja metoda plaćanja, besplatne dostave i strožih filtera za prijevare — i upravo tako mali timovi pokvare svoje naplate. Prije nego što bilo što promijenite, odaberite jedan broj koji želite promijeniti i prikupite osnovne podatke. Koristite objavljena istraživanja Baymarda, NN/g-a, McKinseyja i drugih kako biste argumentirali promjenu s najjačim dokazima. Ocijenite svaku predloženu promjenu prema dokazima, troškovima i brzini, zatim testirajte jednu promjenu po jednu. Prevedite rezultat u dolare kako bi vaš netehnički šef mogao braniti odluku. Ovaj članak daje vam predložak memo-a na jednoj stranici koji pretvara panične zahtjeve u racionalan, testabilan plan.

Sve počinje u 17:30 u petak. Kupac na Twitteru napiše da nije mogao koristiti svoj omiljeni digitalni novčanik. Netko proslijedi taj tweet vašem šefu. Vaš šef vam ga proslijedi s porukom: "Hajdemo dodati Apple Pay. Također, hoćemo li izgubiti ljude jer se troškovi dostave pojavljuju u zadnjem koraku? A naš filter za prijevare odbio je tri narudžbe danas. Možeš li pogledati?" Do ponedjeljka se od vas očekuje da popravite sve troje — bez budžeta, podataka i strpljenja.

Tako mali timovi pokvare svoje naplate. Lansiraju tri integracije koje nitko nije tražio, naknade za procesor rastu, a njihov filter za prijevare počinje odbijati vlastite vjerne kupce. Rješenje nije učiniti više. Treba napraviti jednu promjenu, s pripadajućim brojem, i natjerati šefa da pismeno odobri kompromis.

Evo okvira koji traje petnaest minuta i štedi vam mjesec dana kaosa.

Stanite. Imenujte broj koji želite promijeniti.

Otvorite svoju analitiku prije nego što otvorite e-poštu. Idite na izvješće o ponašanju pri kupnji. Pogledajte omjer košarica i naplata. Ako taj broj pada, to je vaš cilj. Zatim otvorite nadzornu ploču vašeg procesora plaćanja. Pogledajte stopu odobravanja. Ako legitimne narudžbe bivaju odbijene, to je drugi cilj. Zapišite broj. Prikupite osnovne podatke za posljednjih najmanje 30 dana. Ako nemate osnovne podatke, pronađite bilo koje povijesno izvješće. Za novu trgovinu, upotrijebite najbolju procjenu i označite je kao procjenu. Zatim nastavite.

Vaš šef je rekao "poboljšaj naplatu." To nije metrika. Odlučite koji broj je zapravo pogrešan. Je li to napuštanje košarice? Stopa odobrenja narudžbi? Prosječna vrijednost narudžbe? Stopa povrata? Odaberite jedan. Ako ne možete odabrati, niste spremni za promjenu.

Ako vaš šef želi dodati metodu plaćanja, pitanje nije "žele li kupci PayPal?" Već "koliko se košarica napusti jer nudimo samo jednu metodu?" Na to možete odgovoriti vlastitim podacima. Institut Baymard otkrio je da 21% e-trgovina nudi samo jednu metodu plaćanja, što uzrokuje napuštanje kupnje među kupcima koji je ne mogu ili ne žele koristiti. Ako ste u tih 21%, dodavanje druge metode ima temelje u dokazima. Ako već nudite tri, četvrta rijetko pomiče iglu.

Više metoda plaćanja dodaje naknade, integracijski rad i površinu za prijevare. One nisu značka modernosti. Koristite broj za donošenje odluke, a ne publiku.

Neka istraživanje argumentira umjesto vas.

Vaš šef ne vjeruje vašem mišljenju. Vjeruje imenovanoj istraživačkoj tvrtki. Prikupite dokaze unaprijed i citirajte ih. Uvrstite reference u svoj memo.

Za dostavu: Nielsen Norman Group otkrio je da neočekivane naknade za dostavu kasno u procesu naplate uzrokuju napuštanje kupnje i uništavaju povjerenje. Dakle, ako se od vas traži da "poboljšate dostavu," najbolja prva promjena je pokazati troškove ranije — ne učiniti sve besplatnim. Besplatna dostava može funkcionirati, ali to je odluka o marži, a ne zadana opcija. Ako vaš šef želi besplatnu dostavu, iskoristite NN/g kako biste najprije usmjerili prema transparentnosti, a zatim kasnije testirajte besplatnu dostavu.

Za prijevare: McKinsey izvještava da lažna odbijanja — odbijanje legitimnih narudžbi — uzrokuju ozbiljno curenje prihoda. To je vaš kontraargument na "uključi sva pravila za prijevare." Vodeći trgovci koriste strojno učenje i automatizirane procese za rješavanje sporova kako bi odobrili više narudžbi sigurno, a ne manje. Digital Commerce 360 dodaje da moderni standardi poput 3DS 2.0 značajno poboljšavaju mobilnu autentifikaciju i smanjuju lažna odbijanja. Ako vaš filter za prijevare ubija mobilne narudžbe, nadogradnja autentifikacije bolja je od pooštravanja pravila.

Za naknade za povrat: Modern Retail otkrio je da više od 60% velikih poduzeća u maloprodaji sada naplaćuje naknade za povrat ili ponovno uskladištenje, u prosjeku 166 milijuna dolara po milijardi dolara prodaje. Manji brendovi preskaču te naknade kako bi zaštitili zadržavanje kupaca i dugoročnu vrijednost. Ako vaš šef predlaže dodavanje naknada za povrat radi smanjenja troškova, imate argument utemeljen na istraživanju za oprez.

Za troškove prijevoznika: Supply Chain Dive izvještava da UPS i FedEx nude količinske popuste malim i srednjim poduzećima. Ako vaš šef želi smanjiti troškove dostave, pregovaranje je bolje od prelaska na besplatnu dostavu.

Ovi citati pretvaraju vaše "mislim" u "Nielsen Norman Group je otkrio." Šef zastane i posluša.

Izradite jednoposlani memo za odlučivanje.

Sada stavite svaku predloženu promjenu na jednu stranicu. Četiri stupca: promjena, metrika na koju utječe, istraživanje koje je podržava i što bi vam rekao jednotjedni test. Evo predloška:

Predložena promjena	Metrika koju bi trebala pomaknuti	Istraživanje koje možete citirati	Što vam 1-tjedni test govori
Dodajte drugu metodu plaćanja	Napuštanje košarice / završetak naplate	Baymard: 21% web trgovina nudi samo jednu metodu	% narudžbi koje koriste novu metodu
Prikažite troškove dostave ranije	Konverzija od košarice do naplate	NN/g: neočekivane naknade uzrokuju napuštanje	Stopa napuštanja prije naspram poslije
Poostrite pravila za prijevare	Stopa odobrenja narudžbi	McKinsey: lažna odbijanja uzrokuju curenje prihoda	Stopa odobrenja prije naspram poslije
Dodajte naknade za povrat	Neto marža / stopa ponovne kupnje	Modern Retail: mali brendovi izbjegavaju naknade radi zadržavanja kupaca	Stopa ponovne kupnje tijekom 60 dana

Upišite vlastite brojeve. Sam čin zapisivanja tjera na jasnoću. Ako predložena promjena nema uvjerljivu metriku, ne dobiva sredstva.

Također provjerite preklapanja. Digital Commerce 360 otkrio je da prosječni trgovac upravlja s pet pristupnika i četiri banke za prihvat plaćanja. Ako vaš šef predlaže dodavanje još jednog pristupnika, pitajte širite li pokrivenost ili samo duplicirate naknade. U mnogim slučajevima rješenje je ažuriranje postojećih gumba trećih strana, što, kako napominje Baymard, može smanjiti odustajanje od plaćanja bez dodavanja novih metoda.

A za budućnost, istraživanje Federalnih rezervi pokazuje da pay-by-bank (plaćanje putem banke) kanali mogu smanjiti interchange naknade i chargebacke — ali samo ako kupci vjeruju zaštiti od prijevara. Ne idite u to bez čvrstog plana. To nije prvi potez.

Ocijenite svaku promjenu prema dokazima, troškovima i brzini.

Odvedite memo korak dalje. Za svaki redak dodijelite ocjenu od 1 do 5 za tri čimbenika: koliko su dokazi snažni, koliko je jeftina implementacija i koliko brzo možete vidjeti rezultate. Zbrojite ocjene. Promjena s najvišim ukupnim rezultatom vaš je prvi test.

Ovo ocjenjivanje čini dvije stvari. Tjera vas da pravedno usporedite promjene i daje vašem šefu transparentno pravilo odlučivanja. Kad kažete "testiramo transparentnost dostave prvo jer ima 14 od 15 bodova," to nije osjećaj iz utrobe. To je sustav.

Ako niste sigurni kako ocijeniti "dokaze," vjerujte istraživanju koje ste prikupili. Izravni nalaz NN/g-a pobjeđuje pristojnu pretpostavku. McKinseyjev podatak pobjeđuje vendorov bijeli papir.

Testirajte jednu promjenu po jednu.

Pravilo koje vas spašava od katastrofe: jedna promjena, jedna metrika, jedan tjedan. Ako promijenite postavke plaćanja, dostave i prijevara zajedno, nećete znati koja je pomogla. Zato odaberite promjenu s najvišom ocjenom iz svog mema. Za mnoge male timove to je ranije prikazivanje troškova dostave — jeftino je i snažno podržano NN/g istraživanjem.

Evo priručnika. Postavite osnovnu vrijednost za odabranu metriku. Napravite promjenu. Pričekajte barem cijeli tjedan jer promet varira po danu. Ponovno izmjerite. Je li se broj pomaknuo? Ako jest, zadržite ga. Ako nije, vratite ga.

Ako možete provesti A/B test, učinite to. Mnoge platforme omogućuju slanje dijela prometa na novo iskustvo naplate. Ako ne možete, napravite jednostavno usporedbu prije i poslije. Jedna promjena po jedna znači da znate što je odgovorno za rezultat. Bez igre optuživanja, bez zbunjujućih podataka.

Govorite u dolarima, ne u značajkama.

Kada su podaci tu, prevedite rezultat u prihod. Uzmite promjenu u broju dovršenih narudžbi i pomnožite s prosječnom vrijednošću narudžbe. Taj broj je priča koju predstavljate.

Evo trika: ne trebate tim za analitiku. Imate broj prije i poslije te prosječnu vrijednost narudžbe od svog procesora. Zapišite to na isti jednoposlani memo. Sada vaš šef vidi "dodavanje metode plaćanja moglo bi donijeti X dolara" umjesto "kupac je tražio Apple Pay." To je razgovor koji može obraniti na sastanku o budžetu.

Vaš šef ne želi slušati o pristupnicima ili 3DS 2.0. Želi znati koliko košta, što donosi i što se može pokvariti. Dajte mu najprije krajnji rezultat. Tehničke detalje stavite u fusnotu.

Kada vas šef ipak nadglasa.

Ponekad ćete biti nadglasani. U redu. Memo vas i dalje štiti. Zatražite odluku u pisanom obliku, čak i kratku e-poruku. Recite: "Drago mi je dodati tri metode plaćanja kao test. Primijetio sam da dokazi govore da jedna treba doći prva. Pratit ću utjecaj na konverzije i možemo se preusmjeriti nakon dva tjedna."

Sada imate dokumentiranu osnovu. Ako ne uspije, imate podatke za promjenu smjera. Ako uspije, izgledate fleksibilno. U svakom slučaju, vi ste taj koji snosi posljedice. To je poanta mema: pretvara panični zahtjev u testabilan plan i štiti vas kada test pođe po zlu.

Napomena o prijevarama i testiranju kartica.

Payments Dive izvještava o novim programima akvizitera i kartičnih mreža poput Visa VAMP-a, osmišljenima za borbu protiv testiranja kartica i upravljanje godišnjim teretom sporova većim od 11 milijardi dolara. Ne morate to sami izgraditi. Partnerite sa svojim akviziterom, ali ne dopustite da vas strah od testiranja kartica natjera na odbijanje svake narudžbe koja izgleda malo neuobičajeno. To je upravo zamka lažnih odbijanja o kojoj McKinsey upozorava. Dobar sustav za prijevare balansira stope odobrenja i stvarnu prijevaru. Ako vam stopa odobrenja pada, vjerojatno ste otišli predaleko u krivom smjeru.

Uzorak je jednostavan.

Odaberite jedan broj, utemeljite ga u istraživanju, testirajte jednu promjenu, prevedite rezultat u dolare. To je sve. Jednoposlani memo je vaš alat, a vaš šef nije vaš neprijatelj. Neprijatelj je djelovanje bez razmišljanja. Sljedeći put kada "brzo rješenje" stigne u vašu e-poštu, prođite kroz memo prije nego što požurite u kod. Vaša naplata — i vaš razum — će vam biti zahvalni.