Меморандумът за промени в процеса на плащане: Как малките екипи приоритизират плащанията, доставката и корекциите при измами

Резюме

Единствено оплакване от клиент може да предизвика прибързан спринт за добавяне на методи на плащане, безплатна доставка и по-строги филтри за измами — и точно така малките екипи развалят процеса на плащане. Преди да промените каквото и да било, изберете едно число, което да промените, и получете изходна база. Използвайте публикувани изследвания от Baymard, NN/g, McKinsey и други, за да аргументирате промяната с най-силните доказателства. Оценете всяка предложена промяна по доказателства, разходи и скорост, след което тествайте по една промяна наведнъж. Преобразувайте резултата в долари, за да може вашият нетехнически шеф да защити решението. Тази статия ви предоставя шаблон за едностраничен меморандум, който превръща паническите искания в рационален, тестваем план.

Започва в 17:30 в петък. Клиент туитва, че не е могъл да използва предпочитания си дигитален портфейл. Някой препраща туита на шефа ви. Шефът ви го препраща с „Нека добавим Apple Pay. Също така, ще загубим ли хора, защото разходите за доставка се появяват на финалната стъпка? И нашият филтър за измами отхвърли три поръчки днес. Можеш ли да погледнеш?“ До понеделник се очаква да оправите и трите — без бюджет, без данни и без търпение.

Точно така малките екипи развалят процеса на плащане. Пускат три интеграции, които никой не е искал, таксите за обработка се покачват, и филтърът за измами започва да отхвърля собствените им лоялни клиенти. Решението не е да правите повече. А да направите една промяна, с прикачено число, и да накарате шефа си да одобри компромиса писмено.

Ето рамка, която отнема петнадесет минути и ви спестява месец хаос.

Спрете. Назовете числото, което искате да промените.

Отворете анализите си, преди да отворите входящата си поща. Отидете на отчета за поведението при пазаруване. Погледнете съотношението между кошници и завършени поръчки. Ако това число пада, това е вашата цел. След това отворете таблото на вашия процесор за плащания. Погледнете процента на одобрение. Ако поръчки, които изглеждат легитимни, се отхвърлят, това е друга цел. Запишете числото. Получете изходна база от поне последните 30 дни. Ако нямате базова линия, извадете всеки исторически отчет, който можете да намерите. За нов магазин използвайте най-доброто си предположение и го обозначете като предположение. След това продължете напред.

Шефът ви е казал „подобри процеса на плащане“. Това не е метрика. Решете кое число всъщност е грешно. Дали е изоставяне на кошницата? Процент на одобрение на поръчки? Средна стойност на поръчка? Процент на възстановявания? Изберете едно. Ако не можете да изберете, не сте готови да направите промяна.

Ако шефът ви иска да добави метод на плащане, въпросът не е „искат ли клиентите PayPal?“, а „колко кошници се изоставят, защото предлагаме само един метод?“ Това може да се отговори със собствените ви данни. Институтът Baymard установи, че 21% от електронните магазини предлагат само един метод на плащане, което принуждава клиенти, които не могат или не искат да го използват, да изоставят кошницата. Ако сте в тези 21%, добавянето на втори метод е подкрепено от доказателства. Ако вече предлагате три, четвърти рядко променя нещата.

Повече методи на плащане добавят такси, интеграционна работа и повърхност за измами. Те не са значка за модерност. Използвайте числото, за да решавате, а не тълпата.

Нека изследванията спорят вместо вас.

Шефът ви не вярва на мнението ви. Той вярва на реномирана изследователска фирма. Съберете доказателствата предварително и ги цитирайте. Поставете цитатите в меморандума си.

За доставката: Nielsen Norman Group установи, че неочакваните такси за доставка към края на процеса на плащане водят до изоставяне и унищожават доверието. Така че, ако ви помолят да „подобрите доставката“, най-добрата първа промяна е да покажете разходите по-рано — не да направите всичко безплатно. Безплатната доставка може да работи, но това е решение за марж, а не по подразбиране. Ако шефът ви иска безплатна доставка, използвайте NN/g, за да насочите първо към прозрачност, а след това тествайте безплатна доставка по-късно.

За измамите: McKinsey съобщава, че фалшивите откази — отхвърляне на легитимни поръчки — причиняват сериозно изтичане на приходи. Това е вашият контрааргумент на „включи всички правила за измами“. Водещите търговци използват машинно обучение и автоматизирани потоци за спорове, за да одобряват повече поръчки безопасно, а не по-малко. Digital Commerce 360 добавя, че съвременните стандарти като 3DS 2.0 значително подобряват мобилното удостоверяване и намаляват фалшивите откази. Ако филтърът ви за измами убива мобилните поръчки, надграждането на удостоверяването е по-добро от затягането на правилата.

За таксите за връщане: Modern Retail установи, че над 60% от големите корпоративни търговци на дребно вече начисляват такси за връщане или за презареждане, със средно $166 милиона на $1 милиард продажби. По-малките марки пропускат таксите, за да защитят задържането на клиенти и дългосрочната стойност. Ако шефът ви предложи да добавите такси за връщане, за да намалите разходите, имате аргумент, подкрепен от изследвания, за предпазливост.

За разходите за превозвач: Supply Chain Dive съобщава, че UPS и FedEx предлагат отстъпки за обем на малки и средни предприятия. Ако шефът ви иска да намали разходите за доставка, преговорите са по-добри от преминаването към безплатна доставка.

Тези цитати превръщат вашето „аз мисля“ в „Nielsen Norman Group установи“. Шефът спира и слуша.

Постройте едностраничен меморандум за решение.

Сега поставете всяка предложена промяна на една страница. Четири колони: промяната, метриката, която засяга, изследването, което я подкрепя, и какво би ви показал едноседмичен тест. Ето шаблон:

Предложена промяна	Метрика, която трябва да повлияе	Изследване, което можете да цитирате	Какво ви казва едноседмичен тест
Добавяне на втори метод на плащане	Изоставяне на кошница / завършени поръчки	Baymard: 21% от сайтовете предлагат само един метод	% на поръчките, използващи новия метод
Показване на разходите за доставка по-рано	Конверсия от кошница към завършване на поръчка	NN/g: неочакваните такси водят до изоставяне	Процент на изоставяне преди и след
Затягане на правилата за измами	Процент на одобрение на поръчките	McKinsey: фалшивите откази изтичат приходи	Процент на одобрение преди и след
Добавяне на такси за връщане	Нетен марж / процент на повторни покупки	Modern Retail: малките марки избягват таксите, за да задържат клиенти	Процент на повторни покупки за 60 дни

Попълнете собствените си числа. Самото записване принуждава към яснота. Ако предложена промяна няма правдоподобна метрика, тя не получава финансиране.

Също така проверете за припокриване. Digital Commerce 360 установи, че средният търговец управлява пет шлюза и четири придобиващи банки. Ако шефът ви предложи да добавите друг шлюз, попитайте дали разширявате покритието или просто дублирате такси. В много случаи решението е да актуализирате съществуващите бутони на трети страни, което, както отбелязва Baymard, може да намали отпаданията при плащане, без да добавяте нови методи.

И за в бъдеще, изследвания на Федералния резерв показват, че плащанията по банков път могат да намалят междубанковите такси и възстановяванията — но само ако клиентите се доверяват на защитите срещу измами. Не се захващайте с това без солиден план. Това не е първа стъпка.

Оценете всяка промяна по доказателства, разходи и скорост.

Направете още една стъпка в меморандума. За всеки ред задайте оценка от 1 до 5 за три фактора: колко силни са доказателствата, колко евтино е изпълнението и колко бързо можете да видите резултати. Съберете оценките. Промяната с най-висок сбор е вашият първи тест.

Това оценяване прави две неща. Принуждава ви да сравнявате промените честно и дава на шефа ви прозрачно правило за вземане на решение. Когато кажете „тестваме първо прозрачността на доставката, защото тя получава 14 от 15“, това не е усещане. Това е система.

Ако не сте сигурни как да оцените „доказателствата“, доверете се на събраните изследвания. Директна констатация на NN/g побеждава учтиво предположение. Данни на McKinsey побеждават бяла книга на доставчик.

Тествайте по една промяна наведнъж.

Правилото, което ви спасява от бедствие: една промяна, една метрика, една седмица. Ако промените настройките за плащане, доставка и измами заедно, не можете да знаете коя от тях е помогнала. Затова изберете промяната с най-висок резултат от меморандума си. За много малки екипи това е показването на разходите за доставка рано — евтино е и е силно подкрепено от изследванията на NN/g.

Ето процедурата. Задайте базова линия за избраната метрика. Направете промяната. Изчакайте поне една пълна седмица, защото трафикът варира по дни. Измерете отново. Движи ли се числото? Ако да, запазете го. Ако не, върнете го.

Ако можете да проведете A/B тест, направете го. Много платформи ви позволяват да насочвате част от трафика към новото изживяване при плащане. Ако не можете, направете просто преди-след. Една промяна наведнъж означава, че знаете какво е отговорно за резултата. Без игри на обвинение, без объркващи данни.

Говорете в долари, не в функции.

Когато данните са налице, преобразувайте резултата в приходи. Вземете промяната в завършените поръчки и умножете по средната стойност на поръчката. Това число е историята, която представяте.

Ето трикът: не ви трябва екип за анализи. Имате броя преди и след и средната стойност на поръчката от вашия процесор. Запишете го в същия едностраничен меморандум. Сега шефът ви вижда „добавянето на метод на плащане може да донесе X долара“, вместо „клиент поиска Apple Pay“. Това е разговор, който те могат да защитят на среща за бюджет.

Шефът ви не иска да чува за шлюзове или 3DS 2.0. Иска да знае колко струва, колко печели и какво се чупи. Дайте им най-важното първо. Поставете техническите подробности в бележка под линия.

Когато шефът ви преодолее все пак.

Понякога ще бъдете преодолени. Добре. Меморандумът все още ви защитава. Вземете решението писмено, дори кратък имейл. Кажете: „Щастлив съм да добавя трите метода на плащане като тест. Отбелязах, че доказателствата казват, че едно трябва да дойде първо. Ще проследя въздействието върху конверсията и можем да се пренасочим след две седмици.“

Сега имате документирана базова линия. Ако се провали, имате данни да промените посоката. Ако работи, изглеждате гъвкави. Както и да е, вие сте този, който поема последствията. Това е смисълът на меморандума: той превръща паническото искане в тестваем план и ви защитава, когато тестът се обърка.

Бележка относно измамите и тестването на карти.

Payments Dive съобщава за нови програми на придобиващи и картови мрежи като Visa's VAMP, предназначени да противодействат на тестването на карти и да управляват годишна тежест от спорове над $11 милиарда. Не е нужно да изграждате това сами. Партнирайте си с вашия придобиващ, но не позволявайте страхът от тестване на карти да ви принуди да отхвърляте всяка поръчка, която изглежда леко необичайна. Това е точно капанът на фалшивите откази, за който предупреждава McKinsey. Добрата система за измами балансира процентите на одобрение срещу истинските измами. Ако процентът на одобрение пада, вероятно сте отишли твърде далеч в грешна посока.

Моделът е прост.

Изберете едно число, базирайте го на изследвания, тествайте една промяна, преобразувайте резултата в долари. Това е. Едностраничният меморандум е вашият инструмент, а шефът ви не е враг. Врагът е да действате без да мислите. Следващият път, когато получите „бърза корекция“ във входящата си поща, прокарайте я през меморандума, преди да изтичате до кодовата база. Вашият процес на плащане — и вашето спокойствие — ще ви благодарят.