Maksājumu metodes paradokss: kāpēc mazāk iespēju var palielināt reklāmguvumu līmeni

Kopsavilkums

Vispārējais ieteikums piedāvāt visas maksājumu metodes faktiski kaitē reklāmguvumam. Neliela iekšējā mārketinga komanda koncentrējas uz 2-3 galvenajām metodēm savai mērķauditorijai, pēc tam paplašina, balstoties uz analīzi. Baymard Institute pētījums liecina, ka 21% vietņu piedāvā tikai vienu metodi, izraisot pamešanu, bet pārāk daudz metožu var mulsināt klientus. Galvenais ir stratēģiska atlase, nevis kvantitāte. Agrīnās stadijas komandām prioritāte jāpiešķir vienkāršībai un uzticībai, izmantojot pazīstamas iespējas, piemēram, kredītkartes un digitālos makus. Attīstoties, varat pievienot vietējās metodes un vienoties par pārvadātāju atlaidēm, nepārslogojot norēķinu lapu. Šī pieeja samazina kognitīvo slodzi, samazina viltus noraidījumus un saglabā jūsu netehnisko priekšnieku apmierinātu ar skaidriem, uz datiem balstītiem lēmumiem.

Jūsu norēķinu lapā ir pārāk daudz pogu — un tas jums maksā pārdošanu

Parastā gudrība saka: dodiet klientiem visas iespējamās maksāšanas iespējas. Vairāk maksājumu metožu = vairāk pārdošanas. Bet bieži vien ir pretēji. Katra papildu poga vai logotips jūsu norēķinu lapā palielina kognitīvo slodzi. Klienti sasalst. Viņi pamet. Neliela mārketinga komanda ar ierobežotiem resursiem nevar atļauties testēt un uzturēt desmit vārtejas. Īstais ieguvums ir no nežēlīgi atlasīta maksājumu maisījuma: divas vai trīs metodes, kuras jūsu faktiskie klienti dod priekšroku, tīri pasniegtas, bez pārsteigumiem.

Lūk, skarbā patiesība no Baymard Institute pētījuma: 21% e-komercijas vietņu joprojām piedāvā tikai vienu maksājumu metodi. Šīs vietnes zaudē klientus, kuri neizmanto šo iespēju. Bet risinājums nav instalēt katru atrasto vārteju. Tas ir identificēt vienu vai divas metodes, kas sedz 80% jūsu auditorijas, pievienot vienu vietējo favorītu, ja pārdodat starptautiski, pēc tam optimizēt šo pieredzi. Jūsu netehniskais priekšnieks būs sajūsmā par fokusēto ceļvedi un zemākām operatīvām galvassāpēm.

Izstaigāsim, kā jūsu maksājumu stratēģijai vajadzētu attīstīties, kad jūsu bizness aug. Mēs apskatīsim, ko pievienot, ko izlaist un kad mainīt savu pieeju.

1. posms: agrīnā stadija (mazāk nekā 50 000 USD mēneša ieņēmumu)

Princips: sāciet ar zemāko kopsaucēju — kredītkartes un viens digitālais maks.

Šajā posmā jūsu mērķis ir noņemt berzi, nevis pievienot iespējas. Katra papildu maksājumu metode prasa integrāciju, testēšanu un pastāvīgu atbalstu. Jums nav komandas tam. Vēl svarīgāk — jums nav datu. Jūs nezināt, vai jūsu klienti dod priekšroku Apple Pay, PayPal vai pērc tagad, maksā vēlāk. Iemest visu ir minējums, nevis stratēģija.

Konkrēts piemērs: Jūsu veikals pārdod videi draudzīgas mājsaimniecības preces. Jūs iestatāt Stripe kredītkaršu maksājumiem un pievienojat Apple Pay, jo 40% jūsu mobilās datplūsmas nāk no iPhone. Tas arī viss. Divas metodes. Jūs testējat norēķinu plūsmu ar pieciem draugiem un pamanāt, ka maksājuma veidlapa mobilajā ierīcē ir lēna. To salabojat. Tagad jūsu reklāmguvumu līmenis uzlabojas, jo process ir ātrs un pazīstams.

Ko darīt:

• Izvēlieties vienu primāro apstrādātāju (Stripe, Square vai līdzīgu), kas apstrādā kartes un populāru digitālo maku.
• Pievienojiet otru maku tikai tad, ja jūsu analīze liecina par skaidru priekšroku (piem., Google Pay Android smagai auditorijai).
• Vēl nepievienojiet “pērc tagad, maksā vēlāk” (BNPL). Sarežģītība nav tā vērta, kamēr nav apjoma.
• Uzraugiet sava norēķinu pamešanas līmeni. Viss, kas pārsniedz 70%, liecina par berzi, kas pārsniedz maksājumu iespējas.

Piezīme: Ja pārdodat nišas auditorijai, kas ekskluzīvi izmanto noteiktu vietējo metodi (piem., iDEAL Nīderlandē), pievienojiet to vispārējā maka vietā. Bet tas ir reti agrīnā stadijā.

2. posms: izaugsme (50 000–500 000 USD mēneša ieņēmumu)

Princips: ļaujiet datiem vadīt paplašināšanos — pievienojiet metodes tikai tad, ja tās samazina pamešanu jēgpilnam segmentam.

Tagad jums ir klienti. Jūs zināt, no kurienes viņi ir un ko viņi izmanto. Digital Commerce 360 pētījums rāda, ka tirgotāji pārvalda vidēji 5 maksājumu vārtejas un 4 iegūstošās bankas, lai orientētos reģionālajās izvēlēs. Bet tas ir vidēji lieliem uzņēmumiem. Jums trīs līdz četras metodes ir pietiekami, ja izvēlaties gudri.

Konkrēts piemērs: Jūsu mājsaimniecības preču veikals redz datplūsmas pieaugumu no Vācijas. Vācu pircēji dod priekšroku PayPal un tiešajam debetam (SEPA). Jums jau ir PayPal no iepriekš. Lieliski. Jūs pievienojat SEPA kā maksājuma iespēju. Jūsu reklāmguvumu līmenis no Vācijas pieaug par 15%. Tikmēr jūsu ASV klienti galvenokārt izmanto kredītkartes. Jūs apsverat pievienot Amazon Pay, bet jūsu analīze rāda, ka tikai 2% lietotāju noklikšķina uz šīs opcijas konkurentu vietnēs. Jūs to izlaižat.

Ko darīt:

• Iestatiet maksājumu analīzi. Izmantojiet sava apstrādātāja informācijas paneli vai rīku, piemēram, Google Analytics ar uzlabotu e-komerciju, lai redzētu, kuras metodes lietotāji izvēlas.
• Katrai jaunai metodei novērtējiet paredzamo reklāmguvumu pieaugumu segmentam, kas to izmanto. Pēc to salīdziniet ar integrācijas un uzturēšanas izmaksām.
• Apsveriet vietējās maksājumu vārtejas augsta apjoma reģioniem. Tas samazina valūtas konvertācijas maksas un palielina uzticību.
• Ieviesiet “pērc tagad, maksā vēlāk” (BNPL) tikai pasūtījumiem virs 50 USD. Testējiet vienu nodrošinātāju, piemēram, Klarna vai Afterpay. Izmēriet, vai vidējais pasūtījuma vērtība pieaug pietiekami, lai segtu maksu.

Piezīme: BNPL pievienošana var palielināt atgriešanu. Modern Retail pētījums rāda, ka, lai gan vairāk nekā 60% lielo mazumtirgotāju iekasē atgriešanas maksas, mazāki zīmoli tās bieži absorbē, lai saglabātu klientus. Ņemiet vērā iespējamās reversās loģistikas izmaksas, novērtējot BNPL.

3. posms: nostabilizējies (500 000+ USD mēneša ieņēmumu)

Princips: optimizējiet izvēles arhitektūru — parādiet pareizo iespēju īstajā brīdī, ne visas uzreiz.

Šajā posmā jums ir resursi, lai apstrādātu vairākas vārtejas, taču jums jāpretojas kārdinājumam tās visas parādīt uzreiz. NN/g pētījums par piegādes maksu caurskatāmību attiecas arī uz maksājumu metodēm: negaidīti papildu maksājumi vai pārblīvēts atlases ekrāns iznīcina uzticību. Tā vietā izveidojiet viedu noklusējumu, kas atbilst klienta profilam.

Konkrēts piemērs: Jūsu veikals tagad sūta uz 15 valstīm. Jums ir iespējotas piecas maksājumu metodes: kredītkartes, PayPal, Apple Pay, Google Pay un SEPA. Bet jūs tās visas nerādāt visiem. ASV apmeklētājs iPhone redz tikai kredītkarti un Apple Pay. Vācijas apmeklētājs datorā redz kredītkarti, PayPal un SEPA. Japānas apmeklētājs redz kredītkarti un Konbini (skaidras naudas maksājums ērtību veikalos) — to pievienojāt pēc tam, kad redzējāt augstu pamešanu no Japānas, izmantojot tikai kartes. Rezultāts? Jūsu kopējais maksājumu pamešanas līmenis samazinās par 12%.

Ko darīt:

• Ieviesiet dinamisku maksājumu metožu parādīšanu, pamatojoties uz ģeogrāfisko atrašanās vietu, ierīces veidu un iepriekšējo uzvedību.
• Saglabājiet kopējo redzamo iespēju skaitu 3–4 uz vienu apmeklētāju. Izmantojiet diskrētu saiti “Vairāk maksājumu iespēju” pārējam.
• Vienojieties ar saviem apstrādātājiem par apjoma atlaidēm. Supply Chain Dive ziņo, ka pārvadātāji, piemēram, UPS un FedEx, piedāvā atlaides MVU; maksājumu apstrādātāji dara to pašu. Jautājiet sava konta pārvaldniekam.
• Apsveriet vairāku apstrādātāju iestatījumu, lai novirzītu darījumus uz lētāko vai uzticamāko vārteju katram kartes veidam. Tas samazina izmaksas, neietekmējot klientu pieredzi.

Piezīme: Maksāšana caur banku (konts–uz–kontu) gūst popularitāti. Federālo rezervju pētījums rāda, ka tas samazina apmaiņas un atmaksas maksas. Bet patērētāju ieviešana ir zema, ja vien nepiedāvājat skaidras krāpšanas aizsardzības. Izvietojiet to tikai dārgiem priekšmetiem vai atkārtotiem klientiem.

Viltus noraidījumu slēptās izmaksas

Princips: Pārāk agresīvi krāpšanas noteikumi nogalina pārdošanu vairāk nekā faktiskā krāpšana.

McKinsey pētījums to skaidri parāda: viltus noraidījumi — leģitīmu pasūtījumu noraidīšana — rada nopietnus ieņēmumu zaudējumus. Pievienojot maksājumu metodes un palielinot mērogu, jūsu krāpšanas filtrs kļūst sarežģītāks. Bet katru leģitīmo klientu, ko noraidāt, esat zaudējuši uz visiem laikiem. Jūsu mazā komanda to nevar atļauties.

Konkrēts piemērs: Jūs iestatāt noteikumu, kas noraida jebkuru pasūtījumu ar atšķirīgu piegādes un norēķinu adresi. Tas aptver daļu krāpšanas, bet arī bloķē 8% jūsu leģitīmo dāvanu pasūtījumu. Jūsu klientu apkalpošanas komanda pavada stundas, risinot sūdzības. Jūs maināt noteikumu tā, lai noraidītu tikai tad, ja IP adrese neatbilst kartes valstij UN pasūtījums pārsniedz 200 USD. Viltus noraidījumi samazinās līdz 2%.

Ko darīt:

• Sāciet ar piekāpīgu krāpšanas filtru. Palieliniet stingrību tikai tad, kad redzat faktisko atmaksu modeli.
• Izmantojiet mašīnmācīšanās rīkus, kas mācās no jūsu datiem, nevis stingrus noteikumus. Daudzi procesori to piedāvā bez maksas.
• Uzraugiet viltus noraidījumu līmeni. Līmenis virs 1% ir brīdinājuma zīme.
• Apsveriet 3DS 2.0 augsta riska darījumiem; tas ievērojami samazina berzi salīdzinājumā ar vecākām versijām.

Piezīme: Jaunā Visa Acquirer Monitoring Program (VAMP) ir vērsta uz krāpšanu bez kartes. Atbilstības saglabāšana ir svarīga, bet neļaujiet bailēm no VAMP virzīt jūs pārāk bloķēt. Sabalansējiet krāpšanas novēršanu ar reklāmguvumu.

Salīdzinājums: maksājumu stratēģija pēc ieņēmumu posma

posms	galvenā uzmanība	maksājumu metodes (ieteiktās)	izplatīta kļūme
Agrīnā	Vienkāršība un ātrums	Kredītkarte + 1 maks (Apple Pay vai Google Pay)	BNPL pievienošana pārāk agri, palielinot atmaksas risku
Izaugsme	Uz datiem balstīta paplašināšana	Kā iepriekš + 1–2 vietējās metodes + iespējams BNPL	Metožu pievienošana bez ietekmes uz reklāmguvumu testēšanas
Nostabilizējies	Inteliģenta pasniegšana	Dinamiska parādīšana, pamatojoties uz lietotāja profilu; vairāku apstrādātāju maršrutēšana	Pārāk daudz iespēju parādīšana uzreiz, izraisot izvēles paralīzi

Kā rīkoties ar atgriešanas maksām: aizsargājiet peļņu, nezaudējot klientus

Princips: bezmaksas atgriešana palielina pārliecību, bet jūs nevarat atļauties subsidēt katru pircēju.

Modern Retail ziņo, ka vairāk nekā 60% lielo uzņēmumu tagad iekasē atgriešanas maksas, lai kompensētu reversās loģistikas izmaksas, kas vidēji ir 166 miljoni USD uz katriem 1 miljardu USD pārdošanas. Bet mazāki zīmoli bieži izvairās no maksām, lai saglabātu klientus. Jūs esat pa vidu. Ko darīt?

Ko darīt:

• Piedāvājiet bezmaksas atgriešanu tikai tad, ja jūsu vidējais pasūtījuma vērtība sedz izmaksas. Aprēķiniet atgriešanas līmeni un izmaksas par vienu atgriešanu.
• Apsveriet fiksētu atjaunošanas maksu (piem., 5 USD) par nederīgiem priekšmetiem. Paziņojiet to skaidri norēķinu laikā, nevis pēc tam.
• Izmantojiet apmaksātu atgriešanas etiķeti, kas atskaita maksu no atmaksas. Tas ir caurskatāms un izvairās no pārsteigumiem.
• Dārgām precēm pieprasiet preces fotoattēlu pirms atgriešanas apstiprināšanas. Tas samazina vieglprātīgas atgriešanas.

Piezīme: Ja jūsu konkurenti piedāvā bezmaksas atgriešanu, jums, iespējams, būs jāpielāgojas. Pārbaudiet: izmēģiniet atjaunošanas maksu vienai preču kategorijai un novērtējiet atkārtotu pirkumu līmeni.

Piegādes maksu komunikācija agri (tas nav tikai maksājums)

Jūsu maksājumu stratēģija nepastāv vakuumā. NN/g pētījums rāda, ka negaidītas piegādes maksas, kas atklātas vēlu norēķinu procesā, iznīcina uzticību. Apvienojiet to ar izraudzītajām maksājumu metodēm, lai panāktu maksimālu efektu.

Ko darīt:

• Rādiet piegādes izmaksas uz groza lapas, pirms klients ievada maksājuma informāciju.
• Ja piedāvājat bezmaksas piegādi virs noteikta sliekšņa, parādiet progresa joslu. Tas samazina pamešanu maksājuma solī.
• Izmantojiet reāllaika pārvadātāju cenas, ja varat (skatiet mūsu ceļvedi par reāllaika piegādes izmaksām).
• Izvairieties piedāvāt “bezmaksas piegādi” akli; tas var apēst jūsu peļņu. Izlasiet mūsu analīzi par bezmaksas piegādi, lai uzzinātu, kad tā darbojas.

Secinājums

Maksājumu metožu paradokss ir īsts: mazāk izvēles noved pie vairāk pārdošanas. Sāciet maz, pievienojiet balstoties uz datiem un pasniedziet iespējas inteliģenti. Jūsu netehniskais priekšnieks novērtēs fokusēto plānu, zemāku operatīvo slogu un skaidru IA no katras pievienotās metodes. Neļaujiet bailēm palaist garām virzīt jūs pārblīvēt norēķinu lapu. Uzticieties saviem datiem, nevis ažiotāžai.

Praktiskam nākamajam solim pārbaudiet savu pašreizējo norēķinu procesu. Kādas metodes piedāvājat? Kuras netiek izmantotas? Noņemiet lieko svaru. Tad izveidojiet ceļvedi nākamajam ceturksnim, katru mēnesi testējot tikai vienu jaunu metodi. Mēriet, pielāgojiet un vērojiet, kā jūsu reklāmguvumu līmenis aug.