Eno-urni pregled konverzij za samostojne ustanovitelje spletnih trgovin

Povzetek

Večina nasvetov za optimizacijo konverzij predvideva, da imate ekipo, promet in orodja za testiranje. Vseeno lahko v eni uri najdete in odpravite največje puščanje v svoji spletni trgovini brez vsega tega. Znani vzroki za opuščanje nakupovalne košarice – nepričakovani stroški, obvezna registracija, zapleten zaključek nakupa, pomanjkanje zaupanja, omejene možnosti plačila, počasna dostava – vam dajo že pripravljen kontrolni seznam. Ta članek obravnava ugovore, ki samostojne ustanovitelje zadržujejo pred ukrepanjem: ni podatkov, ni prometa, ni časa, ni ekipe, ni proračuna za prenovo. Vsak ugovor dobi konkreten protiargument in praktičen korak, ki ga lahko naredite ta teden. Na koncu boste imeli ponovljiv tedenski pregled, ki nadomesti potrebo po oddelku za CRO.

Večina nasvetov za CRO predvideva, da imate ekipo, nabor orodij in obseg prometa, ki omogoča statistično pomembnost. Verjetno nimate nič od tega. Nehajte se obnašati kot mini agencija. Začnite se obnašati kot svoj najhujši kupec. Praksa, ki dejansko deluje, ko ste samostojni tržnik ali ustanovitelj, je brutalna poenostavitev: enourni pregled prodajnega lijaka, ki ga že imate, nato pa odprava enega največjega blokatorja. Brez nadzorne plošče, brez orodja za testiranje, brez komisije za prenovo. To lahko storite danes, ta teden, z brskalnikom in beležko.

Vsak članek o optimizaciji konverzij vam želi dopovedati, da potrebujete več: več podatkov, več orodij, več ljudi. Ne potrebujete. Potrebujete trenutek iskrenosti o tem, kje vaša trgovina pušča, in pripravljenost, da spremenite eno stvar. Razlogi, zakaj ljudje opustijo košarico, niso skrivnost. Znova in znova so bili dokumentirani: nepričakovani stroški, zapleteni zaključki nakupa, obvezna registracija, pomanjkanje zaupanja, omejene možnosti plačila, počasna dostava. Vaša naloga ni, da te razloge odkrijete s toplotno karto. Vaša naloga je, da svojo trgovino preverite glede na seznam in odpravite tisto, kar je očitno pokvarjeno.

Preberite spodnje ugovore. Našli boste tistega, za katerim se skrivate. Nato se lotite dela.

Izgovor o podatkih: Ne potrebujete nadzorne plošče za sledenje puščanju

Začnite s predpostavko, da ne veste, kje vaš lijak pušča. Narobe. Lijak poznate, poznate tudi izdelek. Manjka vam le disciplina, da nanj pogledate od zunaj. Zato to storite zdaj.

Odprite novo okno v načinu brez beleženja. Pomaknite se do svoje trgovine. Poskusite kupiti nekaj, kar dejansko prodajate. Ne prijavljajte se. Ne uporabljajte shranjenih plačilnih podatkov. Ne uporabljajte kode za popust. Pomikajte se počasi. Vsakič, ko oklevate, zapišite zakaj.

To storite tudi na telefonu. Večina vaših obiskovalcev je na telefonu, zaključek nakupa, zgrajen za namizni računalnik, se na majhnem zaslonu pogosto sesuje. Če imate izstopajoč pasico, ali ta blokira gumb za zaključek nakupa? Ali se izbirnik količine odziva? To je del lijaka.

Ta sprehod vas bo soočil z vrzeljo med tem, kar mislite, da prodajate, in tem, kar trgovina dejansko sporoča. Slika izdelka, ki je v polni velikosti videti dobro, je lahko na mobilni velikosti zabrisan piksel. Opis, ki pokriva zgodbo blagovne znamke, morda ne omenja teže, dimenzij ali materiala. Podatki o pošiljanju so morda samo na ločeni strani, ki je kupec nikoli ne obišče. To so puščanja.

Zdaj zapišite vsak trenutek oklevanja. Razvrstite jih glede na to, na koliko obiskovalcev vplivajo. Obvezna registracija vpliva na vsakega obiskovalca. Zmedeno polje za kodo popusta vpliva samo na tiste, ki imajo kodo. Najprej odpravite prvo kategorijo.

Uporabite spodnjo tabelo, da ocenite vsak znani vzrok opuščanja glede na svojo trgovino. Ta tabela ni nadomestilo za sprehod. Je kontrolni seznam, kam pogledati.

Vzrok opuščanja	Hiter pregled v vaši trgovini
Nepričakovani stroški	Ali sta poštnina ali davek prikazana pred zadnjim korakom?
Zapleten zaključek nakupa	Koliko korakov je med košarico in potrditvijo?
Obvezna registracija	Ali lahko gost kupi brez gesla?
Pomanjkanje zaupanja	Ali je politika vračil vidna blizu gumba za nakup?
Omejene možnosti plačila	Ali se pojavi kupčeva priljubljena denarnica ali kartica?
Počasna dostava	Ali so časi dostave navedeni pred zaključkom nakupa?

Sprehod in tabela bosta skupaj pokazala na eno ali dve stvari, ki povzročata večino vašega opuščanja. Za to, da veste, da je obvezno polje za račun zid, ne potrebujete nadzorne plošče za sledenje puščanju. Potrebujete majhno dejanje poskusa nakupa svojega izdelka.

Ko prepoznate glavni vzrok, se ustavite. Ne poskušajte popraviti vsega. Izberite eno težavo, ki se v vašem sprehodu pojavi prva in prizadene največ obiskovalcev, ter jo odpravite ta teden. Že ta sprememba bo premaknila vaše številke bolj kot celoten načrt z nasveti za optimizacijo, ki ste ga shranjevali za pozneje.

Za strukturiran pristop od simptoma do rešitve si oglejte kako diagnosticirati dejanski vzrok opuščanja, preden implementirate še en popravek.

Izgovor o prometu: Testiranje lahko počaka

»S samo nekaj tisoč obiski na mesec ne morem A/B testirati ničesar.« Drži. Zato nehajte čakati na test.

A/B testiranje vam pove, katera od dveh učinkovitih možnosti je boljša. Nepotrebno je, ko je ena možnost objektivno pokvarjena. Za to, da veste, da petstopenjski zaključek nakupa z obveznim poljem za geslo prestraši obiskovalce, ne potrebujete intervala zaupanja. Za to, da veste, da stran z izdelkom brez mnenj pušča dvom, ne potrebujete testa. To niso preference; to so blokade.

Vztrajanje pri 'najprej testiraj' je pogosto način, kako odložiti ukrepanje. Deluje natančno in znanstveno. Toda pri majhnem vzorcu je tudi statistično pomemben rezultat nezanesljiv. Mesece bi zbirali podatke o težavi, ki bi jo lahko odpravili to popoldne.

To, kar dejansko deluje pri nizkem prometu, je: spremenite en jasen blokator, spremljajte stopnjo dokončanja naročil pred in po spremembi ter primerjajte vzorec. Vzorec bo majhen. Toda drastična sprememba – nakup kot gost, prikaz stroškov pošiljanja zgodaj, povezava do politike vračil – bo prinesla vidno spremembo. Če se nič ne spremeni, ste izvedeli, kje puščanje ni.

Izkoristite svoj nizek promet kot prednost. Vsako sejo lahko ročno pregledate. Pomikajte se po svojih analitičnih podatkih, poiščite korak, kjer je padec med košarico in zaključkom nakupa strm, in ga primerjajte z znanimi vzroki opuščanja. Če je padec med začetkom košarice in plačilom, sta verjetna krivca stroški pošiljanja ali zaupanje. Če je padec med zaključkom nakupa in potrditvijo, običajno prevladujeta registracija ali skriti stroški.

Lahko tudi prosite pet prijateljev, naj poskusijo kupiti prek svojih telefonov in opišejo, kje so se zataknili. To so kvalitativni podatki, zbrani v enem dnevu, brez orodij. Naučilo vas bo več kot mesec dni buljenja v nadzorno ploščo.

Globlja težava je, da je testiranje postalo neke vrste odlašanje. 'Ne moremo objaviti popravka, dokler ne dokažemo, da deluje.' Toda dokaz je že v vedenju vaših obiskovalcev: ustavijo se, ko naletijo na oviro, ki ste jo že prepoznali. Ta vzorec je dovolj dokazov.

Če kljub vsemu želite izvajati teste, naj bodo preprosti in hitri. Izberite eno majhno spremembo, na primer premik ocene stroškov pošiljanja nad skupni znesek, in naj bo to edina spremenljivka. Dajte ji dva tedna. Cilj ni stroga znanstvena ugotovitev; je usmerjevalno zaupanje.

Dobro oblikovan test ne zahteva ekipe, zahteva pa odločitev o tem, kaj testirati. Če ne veste, kako izbrati spremembo, ki je najpomembnejša, je usmerjen pregled vaš prvi korak. Ta pregled je del ponovljivega procesa CRO, ki ga lahko izvajate sami.

Izgovor o času: Naredite to v eni uri

Nastavite časovnik na 60 minut. Začnite zdaj.

Tukaj je pregled. Prvih 15 minut namenite strani izdelka. Kaj vidi obiskovalec, ki je tam prvič? Stebri strani izdelka, ki pretvarja, so kakovostne slike, videoposnetek, podroben opis, mnenja strank in jasen poziv k dejanju. Zabeležite, kateri obstajajo in kateri manjkajo. Izmerite, koliko časa traja, da najdete gumb Dodaj v košarico. Če je pod pregibom, je to težava.

Poglejte slike. Ali lahko obiskovalec poveča teksturo materiala? Ali obstaja videoposnetek, ki prikazuje izdelek v gibanju? Ali opis odgovarja na vprašanje 'za kaj je to?' Moral bi. Če ne, obiskovalca prosite, naj kupi nekaj, česar ne razume.

Naslednjih 20 minut preživite na poti od košarice do zaključka nakupa. Nadaljujte kot gost. Če vas trgovina sili, da ustvarite račun, je to kritična napaka. Preverite, ali se stroški pošiljanja pojavijo pred zadnjim korakom. Preverite, ali je politika vračil oddaljena le en klik. Poiščite signale zaupanja: fizični naslov, telefonsko številko za pomoč strankam, varnostno značko.

Naslednjih 15 minut preživite tako, da zabeležite vsako vprašanje, na katerega med ogledom niste mogli odgovoriti. 'Bo to ustrezalo?' 'Kdaj bo prispelo?' 'Kaj če ga moram vrniti?' Ta neodgovorjena vprašanja so ravno točke, kjer zaupanje propade.

Nato razvrstite težave. Na prvo mesto postavite tisto, ki prizadene največ obiskovalcev, in med vsemi težavami v tej kategoriji izberite tisto, ki jo je najpreprosteje odpraviti. Objavite jo ta teden. Ne naslednji teden. Ta teden.

Če imate samo en izdelek, lahko pregled opravite v dvajsetih minutah. Če imate katalog, začnite s svojim najbolje prodajanim izdelkom. Najbolje prodajani izdelek je tam, kjer puščanje najbolj boli.

Vzorec je preprost: pregled, odprava ene stvari, opazovanje, ponavljanje. Ta zanka je motor izboljševanja konverzij. Ne potrebujete daljšega cikla; potrebujete hitrejšega. Če iščete konkreten začetek, je skrito puščanje v vašem toku zaključka nakupa običajno nekaj majhnega, kot je manjkajoči predvideni datum dostave ali polje, ki ponastavi košarico.

Napačna diagnoza: Nikoli ni samo zaključek nakupa

'Vemo, da je zaključek nakupa težava.' Kako veste? Ker analitika kaže padec pri zaključku nakupa. To ne pomeni, da je zaključek nakupa vzrok. Pomeni, da je simptom.

Optimizacija strani izdelka je temelj konverzij. Kakovostne slike, videoposnetki, podrobni opisi in mnenja strank obstajajo z enim namenom: dati obiskovalcu zaupanje, da izroči denar. Če je vaša stran izdelka skopa ali generična, obiskovalci do zaključka nakupa pridejo že z dvomom. Nato se v trenutku, ko zagledajo strošek pošiljanja ali obvezno polje, ta dvom strdi v odhod.

Pogost vzorec: neodvisna trgovina prodaja specializiran nahrbtnik. Glavna slika je pokončni posnetek nahrbtnika ob gori. Opis je odstavek o poslanstvu blagovne znamke. Ni podatka o prostornini, teži, vodoodpornosti, letu garancije ali mnenjih strank. Kupec, ki ga zanima nahrbtnik za vožnjo v službo, želi vedeti, ali se vanj prilega 15-palčni prenosnik. Odgovora ne more najti. Kljub temu ga doda v košarico, ker je cena dobra, a pri zaključku nakupa okleva. 'Ali bo prenosnik ustrezal? Kaj pa, če ga moram vrniti?' Odide. Nadzorna plošča krivi zaključek nakupa. Prava težava je, da stran izdelka ni odgovorila na vprašanje.

Popravite stran izdelka, preden se dotaknete zaključka nakupa. Če nimate mnenj, jih ustvarite. Pošljite izdelke nekaj strankam in prosite za iskrene povratne informacije, nato jih objavite dobesedno. Dodajte kratek videoposnetek izdelka v uporabi. Na novo napišite opis, da odgovorite na tri najpogostejša vprašanja iz podpornih e-poštnih sporočil.

Jasni pozivi k dejanju so prav tako pomembni. Gumb Dodaj v košarico mora biti viden brez drsenja in mora povedati, kaj se zgodi naprej. 'Dodaj v košarico' je jasno. 'Izvedi več' ni.

Opozorilo: teh elementov zaupanja ne skrivajte v ločenem zavihku. Čas dostave postavite blizu cene. Delček mnenja postavite blizu gumba Dodaj v košarico. Povezavo do politike vračil postavite za širino prsta od gumba za zaključek nakupa. Vsak element mora biti v vidnem polju, ko se sprejema odločitev.

Ko odpravite te vrzeli na strani izdelka, se opuščanje zaključka nakupa pogosto zmanjša samo od sebe. Če želite podrobnejši vodnik o dejavnikih zaupanja, ki odločajo o uspehu ali neuspehu transakcije, si oglejte načrt zaupanja za stran izdelka.

Slepa ulica prenove: Nehajte načrtovati veliki zagon

Prenova je najdražji način, kako odložiti odpravo težave s konverzijami. Tveganje spremembe porazdeli na ducate spremenljivk. Ko se novi dizajn zažene, ne boste vedeli, ali ste kaj izboljšali. Poleg tega traja mesece, v katerih puščanje še naprej pušča.

Prenova je oblika odlašanja, preoblečena v strategijo. 'Po prenovi blagovne znamke bomo reorganizirali celotno trgovino.' Prenova se nikoli ne konča. Obseg prenove raste. Zagon drsi. Medtem ista presenečenja pri poštnini in ista obvezna prijava v račun še naprej uničujejo naročila.

Naredite nasprotno. Izberite en sam kirurški popravek, ki ustreza najpogostejšemu vzroku opuščanja, in ga ta teden dajte v produkcijo. Pokažite stroške pošiljanja na strani izdelka. Odstranite obvezno registracijo. Dodajte povezavo do politike vračil takoj poleg gumba Dodaj v košarico. Dodajte oceno časa dostave pod naslov izdelka. Te spremembe ne zahtevajo prenove; zahtevajo urejanje nekaj vrstic predloge.

Obstaja še en razlog, da se uprete prenovi: zamegljuje učenje. Ko spremenite vse naenkrat, poznejše izboljšave ne morete pripisati nobenemu posameznemu dejanju. Kirurška sprememba vam omogoči jasno primerjavo pred in po. Naslednji teden spremenite naslednjo stvar. Postopoma in z zaupanjem gradite evidenco tega, kaj deluje za vaše specifične stranke.

Če se kljub vsemu odločite za prenovo, jo držite stran od temeljev, povezanih s konverzijami. Ohranite enako strukturo URL-jev, enak tok zaključka nakupa in enake signale zaupanja. Prenovo uporabite za izboljšanje dojemanja blagovne znamke, ne za poseganje v tisto, kar že deluje.

Ena podrobnost, ki jo večina nasvetov izpusti: nekaterih opuščanj ni mogoče popraviti in jih ne bi smeli poskušati. Nekateri obiskovalci odidejo, da bi primerjali cene, počakali na izplačilo ali nakupovali z darilno kartico drugje. Če poskušate zajeti vsak možen odhod, boste ustvarili zaključek nakupa, ki deluje militaristično, s sporočili o nujnosti in pojavnimi okni za izhod povsod. To spodkopava zaupanje. Pravi cilj je kupec, ki je pokazal jasen namen in nato naletel na oviro. Spoštujte legitimno oklevanje.

Kirurški popravek je tudi cenejši način za preizkušanje hipoteze. Namesto da prenovite celoten zaključek nakupa, poskusite z eno samo spremembo, na primer z dodajanjem vrstice napredka ali premikom plačilnih metod višje. Če premakne iglo, jo obdržite. Če ne, ste porabili popoldne, ne celega sprinta.

Izgovor o obsegu prometa: Najprej popravite lijak

'Nimam dovolj prometa, da bi bila optimizacija vredna truda.' Narobe. Nizek promet je najboljši čas za odpravo težav s konverzijami. Vsak zapravljeni obiskovalec vas stane priložnosti za učenje, in ko imate malo obiskovalcev, je vsako puščanje večji odstotek vašega potencialnega prihodka. Dodajanje več prometa v pokvarjen lijak povečuje izgubo. Na koncu plačate več, da izgubite več.

Obstaja tudi skrita prednost odpravljanja težav s konverzijami pred povečevanjem obsega: dobite čistejšo povratno zanko. Če začnete z lijakom, ki slabo pretvarja, nato zaženete oglase in nato naredite spremembe, ne boste nikoli vedeli, katera sprememba je premaknila številko. Najprej popravite lijak na razumno raven, nato povečajte promet in se od tam prilagajajte.

Če ste na ravni prometa, kjer so številke premajhne, da bi sploh opazili spremembo, poglejte onkraj strani naročila. E-poštno sporočilo za povrnitev košarice lahko brez kakršnega koli optimizacijskega dela vrne pomembno število opuščenih košaric. To ne zahteva ekipe in ne statističnega programa. To je preprosto samodejno e-poštno sporočilo, poslano nekaj ur po opustitvi. Prvo sporočilo naj se sklicuje na to, kar je ostalo v košarici, in ponudi pomoč, ne popusta. Popust lahko pride pozneje, če se kupec ne vrne.

Če že imate zaporedje za opuščene košarice, preverite časovni razpored. Sporočilo, ki prispe po treh dneh, je prepozno; kupec je že kupil drugje. E-poštno sporočilo, ki prispe v eni uri, deluje odzivno in v pomoč.

Izgovor o osamljenosti: Vi ste ekipa

'Nimam namenske osebe za CRO.' Imate sebe, kar je dovolj, da v majhni trgovini smiselno premaknete številke. Temeljem ni mar, ali ste ekipa enega ali dvajsetih. Trgovina z desetimi naročili na teden ima enako dinamiko opuščanja kot trgovina z deset tisoč. Lestvica je drugačna; mehanizmi niso.

Izkoristite svojo osamljenost kot prednost. Poznate izdelek, poznate stranke in lahko prehodite lijak v manj kot uri. Agencija bi zaračunala dnevno postavko, da bi vam prebrala nadzorno ploščo. Strošek tega, da nastopate kot svoj kupec, je nič.

Obstaja en konkreten način, kako nadomestiti ekipo, ki je nimate: cikel. V koledarju si rezervirajte ponavljajočo se 60-minutno sejo, enkrat na teden ali enkrat na mesec, da znova prehodite lijak. Ko objavljate spremembe, boste odkrivali nove točke trenja. Ujeli boste tudi regresije, ki so se zgodile zaradi druge posodobitve. Doslednost, ne intenzivnost, je cilj.

V pregled vključite tudi svoj nabiralnik za podporo. Vsako vprašanje, ki ga stranka postavi v e-poštnem sporočilu, je puščanje. 'Kako to vrnem?' je manjkajoča politika vračil. 'Ali je to na voljo v številki 7?' je manjkajoči vodnik po velikostih. 'Kakšna je poštnina v Kanado?' je manjkajoča tabela dostave. Odgovorite na ta vprašanja na strani in zaprite puščanje, preden nastane.

Prav tako posnemite svoj sprehod. Posnetek zaslona lahko delite z nepristranskim prijateljem in vprašate: 'Kje bi odšli in zakaj?' Presenečeni bi bili, kaj najde drugi par oči. To je vaša nadomestna ekipa.

Najpomembneje je, da začnete zdaj. Dlje ko čakate na prave podatke ali pravo ekipo, več prihodkov tiho izgine. Pregled je navada, ne dogodek. Ko ga izvajate tedensko, vaša trgovina postane živi eksperiment, kjer vas vsaka sprememba nekaj nauči.

Edini zaključek: Naredite pregled ta teden

Vsak ugovor, ki ste ga navedli, je bil oblika čakanja. Čakanje na podatke. Čakanje na promet. Čakanje na prenovo. Čakanje na ekipo. Edino, kar ustavi puščanje, je konkretna sprememba.

Najbolj uporabna stvar, ki jo lahko naredite ta teden, ni še en članek o konverzijah. To je zgoraj opisani pregled. Zaženite časovnik, prehodite lijak, zapišite točke trenja, odpravite najhujšo. To ni karierno dolg načrt CRO; je en sam korak, ki ga lahko samostojni operater naredi pred kosilom.

Ko je sprememba objavljena, jo spustite v promet, opazujte stopnjo dokončanja naročil in še preden pozabite, načrtujte naslednji pregled. Ta ritem, ponovljen, bo prekosil večino oglaševalskih akcij in vsak načrt prenove, ki bi ga lahko naročili. Orodji, ki ju potrebujete, sta brskalnik in volja, da se soočite s svojim lijakom. Imate oboje.