5 korakov za diagnosticiranje puščanja pri zaključku nakupa, preden karkoli spremenite

Povzetek

Agencije pogosto obravnavajo opuščanje košarice kot univerzalen problem, a isti popravek na zaključku nakupa le redko deluje pri različnih strankah. Ta članek ponuja 5-stopenjsko diagnozo, ki se začne z obstoječimi analitikami, loči simptom od glavnega vzroka in izbere najmanjšo spremembo z največjim učinkom. Naučili se boste, kako jo uporabiti pri različnih trgovinah – od dragih B2B do impulznih nakupov DTC – brez zanašanja na edino 'najboljšo prakso', ki vedno zmaga. Ogrodje vključuje praktičen primer za vsak korak, pa tudi nasprotujoč pogled na nakup brez registracije in ustvarjanje računa. Cilj je, da vaše naslednje sodelovanje s stranko postane ponovljivo in obranljivo, da ne stavite svojega honorarja na en sam vpadljiv popravek.

Kateri popravek zaključka nakupa boste dejansko uvedli ta teden?

Imeti morate stranko s številkami opuščanja košarice, ki bi jih lahko prikazovali na monitorju zdravja, in vsi – njen šef, vaš vodja računa, predstavitve prejšnje agencije – želijo 'hitro zmago.' Blogerski prispevki jo z veseljem ponudijo: nakup brez registracije, značke zaupanja, enostranski zaključek nakupa, več plačilnih metod. Verjetno ste jih prebrali vse in, če ste v tej igri dlje kot četrtletje, ste tudi videli, kako ena od tistih 'univerzalnih rešitev' tiho spodleti pri dveh zelo različnih strankah v istem mesecu.

To ni zato, ker bi bil nasvet vedno napačen. Temveč zato, ker je optimizacija zaključka nakupa najprej diagnostični problem, šele nato problem rešitve. Puščanje na koraku plačila ima popolnoma drugačen vzrok kot puščanje na koraku dostave, in če ju obravnavate z enako taktiko 'brizgaj in moli', ugibate. To je 5-stopenjska analiza za odkrivanje dejanskega puščanja, da lahko izberete najmanjši popravek, ki bo zdržal – ponovljivo, za naslednjo stranko in še naslednjo.

Začnite s puščanjem, ne s seznamom

Načelo: preden karkoli spremenite, ugotovite, kje ljudje dejansko odhajajo. Podatki, ki jih potrebujete, običajno že so v analitiki stranke. Nehajte gledati celotni lijak; poglejte odstotke izhodov na posameznem koraku zaključka nakupa in posnetke sej nekaj opuščenih košaric. To je razlika med revizijo konverzij in bolnišničnim pregledom: ne ocenjujete celotnega pacienta; iščete zamašeno arterijo.

Postavimo vas v pravo angažiranje. Predstavljajte si stranko z izdelki za dom s petstopenjskim zaključkom nakupa. Stranka je prepričana, da je problem 'premalo plačilnih metod', in želi dodati novo ekspresno denarnico. Odprete analitiko in vidite, da se njihovo opuščanje ne poveča pri plačilu – poveča se takoj po koraku naslova za dostavo. Njihov mobilni promet je pomemben, posnetki sej pa vedno znova prikazujejo isto: spustni meni 'zvezna država' se na telefonih samodejno izpolni z napačno vrednostjo, tipkovnica prekrije polje 'mesto' in ljudje odnehajo. To je popravljiva napaka uporabniške izkušnje, ne problem s plačili. Če bi preskočili diagnozo, bi to pomenilo novo integracijo plačil, teden razvojnega dela in isto puščanje.

Opozorilo: če je promet stranke nizek, je lahko skok na enem koraku šum. Uporabite posnetke sej in e-poštna sporočila službe za stranke (prava), da potrdite vzorec, preden zgradite hipotezo. Če ne morete potrditi, ne uvajajte popravka. Tu se običajno sklicujemo na znan nasvet: diagnosticirajte pravi vzrok opuščanja zaključka nakupa, preden izberete popravek – ker vzrok le redko sovpada s tistim, na kar kaže stranka.

In če stranka nima vzpostavljene analitike ali snemanja sej, je to dejanska nujnost. Brez instrumentov ne morete diagnosticirati puščanja. Preden razpravljate o kakršni koli spremembi uporabniške izkušnje, se prepričajte, da imate sledenje dogodkov na ključnih korakih: košarica, podatki o dostavi, plačilo in potrditev. Brez tega se ukvarjate s trženjsko astrologijo.

Sledite simptomu do trenja

Prvi korak vam je povedal, kje je puščanje. Drugi korak govori o tem, zakaj obstaja. Opuščanje je simptom in isti simptom ima lahko zelo različne glavne vzroke. Tu je grobi zemljevid simptomov do trenja, ki ni 'seznam najboljših praks', ker je diagnostični pripomoček, ne zdravilo:

• Opuščanje na strani košarice → običajno nepričakovani stroški dostave (ali strah pred njimi) in šibki znaki zaupanja (brez politike vračil, brez ocen z zvezdicami).
• Opuščanje na koraku prijave/računa → pogosto prisilno ustvarjanje računa ali zanka za obnovitev gesla.
• Opuščanje na koraku plačila → omejene plačilne možnosti na trgu, kjer stranke pričakujejo svojo običajno denarnico, ali težava z varnostjo/zaupanjem na strani s plačilom. Včasih je to preprosto napaka pri določeni vrsti kartice.
• Opuščanje po povzetku naročila → počasni dobavni časi ali skrite pristojbine, razkrite prepozno.

Zemljevid ni popoln, a vas usmeri na pravo mesto. Pomembno je, da zabeležite, kateri simptom vidite in na kateri glavni vzrok stavite. Tako boste, ko se boste zmotili (in včasih se boste), lahko hitro popravili smer, namesto da bi vse ponovili.

Poglejmo še drugi primer. Stranka s prehranskimi dodatki izgublja ljudi pri koraku plačila. Pogledate posnetek: stran navaja natanko eno plačilno možnost, 'kreditno kartico', povprečna starost in vedenje njihovega občinstva pa nakazujeta, da jih več poskuša uporabiti digitalno denarnico. Popravek ni preoblikovanje zaključka nakupa; temveč dodati ikono denarnice in preveriti, ali opuščanje košaric pade. Druga stranka, trgovina s pohištvom, ima opuščanje na strani košarice. Pogledate tok: stroški dostave se pojavijo šele na koncu, v povzetku naročila. Stranke prispejo, se navdušijo, dodajo kavč, nato pa se počutijo prevarane, ko skupni znesek poskoči. Najmanjši popravek je ocenjevalnik stroškov dostave na strani košarice, pred zavezo.

Opazite obliko teh popravkov: gre za odstranjevanje specifičnega, opaženega trenja, ne za uporabo splošnega predloga 'povečajte zaupanje'. Če vas silijo, da 'preprosto olajšajte', vprašajte stranko, kaj olajšanje pomeni. Lažje videti ceno? Lažje preskočiti registracijo? Lažje plačati z določeno metodo? 'Lažje' je modna fraza, dokler ne dobi glagola.

Vprašajte, kaj kupec dejansko pričakuje – nato to izpodbijte

To je točka, kjer blogerski prispevki začnejo uporabljati besede, kot sta 'vedno' in 'nikoli.' Postavimo se po robu eni najbolj ponavljanih zapovedi v e-trgovini: nakup brez registracije je vedno odgovor.

Ni.

Utemeljitev za nakup brez registracije je trdna – odstrani trenje ustvarjanja računa. Kaj pa trgovina, kjer je odnos izdelek? Predstavljajte si B2B stranko, ki se ukvarja z dobavo, katere celoten postopek ponovnega naročila temelji na prijavljenih strankah s shranjenimi naslovi za dostavo, preteklimi računi in plačilnimi pogoji neto 30. Če bi jih silili v nakup brez registracije, bi bilo to kot bi medicinski sestri vzeli knjigo naročanja in rekli: 'Samo pridi kar tako.' Blagovna znamka s naročniško nego kože ima enako napetost: prvič kupci želijo pot brez računa, obstoječe stranke pa pričakujejo prijavo za upravljanje naročnine. Če katero koli smer silite kot absolutno pravilo, boste prizadeli del ljudi.

Iskren odgovor je kontekst, kontekst pa izhaja iz vaše diagnoze iz drugega koraka. Zato vprašajte svojo stranko: kolikšen delež prihodkov prihaja iz ponovnih naročil? Ko pogledate analitiko, ali prvi kupci in vračajoče stranke opuščajo enako pogosto? Če je skupina ponovnih naročil zdrava, 'obvezen račun' ni vaše puščanje. Če so prvi kupci velik delež in odhajajo pri registraciji, potem da, ponudite nakup brez registracije – a z nežnim pozivom k ustvarjanju računa po nakupu, da ohranite odnos za ponovna naročila. To ni leni 'A/B testiraj in boš videl'; to je premišljena pot, ki temelji na tem, kdo so kupci vaše stranke. Če želite videti, kako se ta niansa izkaže v praksi, prispevek o zmoti 'poenostavi vse' pojasnjuje, zakaj lahko 'odstrani vse' odnese nasprotni učinek.

Tu se vklopijo tudi znaki zaupanja. Če vaša diagnoza kaže na težavo z zaupanjem – ni ocen, ni politike vračil, sumljivo videti stran s plačilom – je popravek morda vsebina, ne tok. Dodajte jasno politiko vračil blizu gumba za dodajanje v košarico, prikažite izseke ocen na straneh izdelkov in pomirite stranke glede varnosti podatkov pri koraku plačila. Zaupanje na strani izdelka je povsem ločena tema, a je pogosto pravo trenje za opustitvijo zaključka nakupa.

Izberite najmanjši popravek, ki naslavlja trenje

Zdaj imate hipotezo in skušnjava je, da bi 'pokazali vrednost' s predlogom velikega preoblikovanja. Uprite se. Najboljši popravek je najmanjši, ki se dotakne trenja, ki ste ga identificirali, ker je merljiv, izvedljiv in reverzibilen. Veliko preoblikovanje traja tedne, se dotakne ducatov spremenljivk, in ko se prihodki premaknejo, ne boste vedeli, zakaj.

Konkreten primer: stranka s specializirano prehrambeno trgovino z visokim mobilnim opuščanjem pri gumbu 'nadaljuj'. Posnetki kažejo, da je na manjših zaslonih gumb pod pregibom in ljudje se pomaknejo mimo njega, misleč, da se stran konča. Popravek ni nov tok zaključka nakupa; ampak premakniti gumb nad pregib in zmanjšati višino hero slike. To je sprememba, ki jo vaš razvijalec lahko objavi pred kosilom. Drug primer: stranka z elektroniko odkrije, da stranke, ki izberejo 'standardno dostavo', nato vidijo skok končne cene zaradi 'pristojbine za obdelavo', ki se pojavi na zadnjem koraku. Najmanjši popravek je premakniti razkritje pristojbine navzgor na izbiro dostave, tudi če je videti manj lepo. Ta popravek naslavlja točno trenje brez preoblikovanja.

Preden karkoli spremenite, določite, kako je uspeh videti v številkah. Lahko je 'odstotek sej, ki dosežejo korak plačila' ali 'odstotek sej, ki se zaključijo po ogledu stroškov dostave.' Izberite eno metriko, določite časovni okvir in merite pred in po. Če tega ne morete izmeriti, ne optimizirate – okrašujete.

Enaka logika velja za hype okoli 'enostranskega zaključka nakupa'. Enostranski zaključek nakupa reši nekatere težave, toda pri dragem B2B naročilu z več naslovi za dostavo je večstopenjski tok, ki združuje sorodna polja, pogosto preglednejši. Ne dovolite, da vam prodajalec ali kampanja rečeta, da 'ena stran vedno bolje konvertira.' Bolje konvertira, ko je kompleksnost nizka; ovira je, ko je kompleksnost visoka. Vaša diagnoza vam bo povedala, katera.

Naredite diagnozo ponovno uporabno za naslednjo stranko

Zdaj meta-korak. Razlog, da berete članek o procesu, je, da imate več kot eno stranko. Zato je zadnji korak pretvoriti diagnozo v ponovljivo predlogo. Za vsako stranko ustvarite izjavo hipoteze: Opazovanje → Hipoteza → Najmanjši popravek → Metrika → Časovni okvir. Vpisujte jo sproti in imeli boste živi dokument, ki je hkrati projektni načrt, prodajno sredstvo in učno orodje.

Tu je izpolnjen primer z reprezentativno vsebino:

• Opazovanje: Opuščanje poskoči pri koraku dostave.
• Hipoteza: Stroški dostave so presenečenje.
• Najmanjši popravek: Dodajte ocenjevalnik dostave na stran košarice.
• Metrika: Odstotek sej, ki dosežejo korak plačila.
• Časovni okvir: Dva tedna po uvedbi.

To je to. To je celotno ogrodje. Ko naslednja stranka vpraša: 'Kaj točno optimizirate in zakaj?' ji izročite to tabelo in ste pred večino agencij, ki še vedno uporabljajo isti seznam '10 znakov zaupanja'. Sčasoma boste zgradili knjižnico vzorcev za različne vertikale – in vedeli boste tudi, kaj ne deluje, kar je verjetno še bolj dragoceno. Če želite polnejšo različico te navade, tukaj je, kako zgraditi ponovljiv CRO proces za e-trgovinske stranke brez da bi svojo agencijo spremenili v testno potilnico.

Še en nasvet: ko stranki izročite predlogo hipoteze, pojasnite razliko med 'testom' in 'trajno spremembo.' Včasih popravek deluje, a ne bi smel biti trajen – morda promocija brezplačne dostave prikriva težavo s cenami. Predloga vas ohranja poštene glede tega, kaj dejansko dokazujete.

Zaključek: Nehajte popravljati zaključke nakupa, začnite jih diagnosticirati

Stranka z zastrašujočo stopnjo opuščanja košarice ne prosi za preoblikovanje zaključka nakupa; prosi, da se puščanje ustavi. Najhitrejši način, da ustavite puščanje, je, da najprej poiščete vir. Začnite z analitiko in posnetki, preslikajte simptom na trenje, vprašajte se o nasvetih 'vedno', uporabite najmanjši popravek in formalizirajte proces, da bo naslednja stranka deležna enake strogosti, ne da bi znova odprli iste argumente. Agencije, ki zmagujejo, niso tiste z največ 'notranjimi nasveti.' So tiste, ki lahko dokažejo, da vedo, kam pogledati.