Vaša rešitev za zaključek nakupa je verjetno napačna za tega naročnika

Povzetek

Večina nasvetov za zaključek nakupa je seznam splošnih rešitev. To je nevarno za agencije, ker vsaka stranka izgublja prihodke iz različnih razlogov. Pravilen pristop je diagnoza pred ukrepanjem: ugotovite, kje prihaja do odhodov, potrdite zakaj s podatki iz podpore in sej, šele nato izberite ciljno rešitev. Ta članek obravnava pogoste ugovore na ta postopek in jih ovrže s praktičnimi koraki. Naučili se boste, zakaj skrajšanje obrazca ni vedno odgovor, zakaj je zaklenjene zaključke nakupa še vedno mogoče popraviti in kako preizkusiti spremembe z jasno hipotezo. Rezultat je ponovljiva metoda za povečanje konverzij pri več strankah, namesto ugibanja.

Večina nasvetov za optimizacijo zaključka nakupa je dolg seznam splošnih popravkov. Svetujejo vam, da skrajšate obrazec, dodate nakup brez registracije, ponudite več plačilnih metod. Ta nasvet ni napačen. Je neuporaben, dokler ne veste, katero puščanje dejansko zmanjšuje prihodke vaše stranke. Preden spremenite eno samo polje, poiščite razlog, zakaj ljudje odhajajo. V nasprotnem primeru boste uvedli popravek za težavo, ki je vaša stranka nima. Kar deluje, je diagnostična miselnost: vsako stranko obravnavajte kot novo preiskavo, ne kot priložnost za ponovno uporabo vašega najljubšega kontrolnega seznama. Nagrada so hitrejše zmage in manj zapravljenih prenov.

»Obrazec je predolg« je ugibanje, ne diagnoza.

Začnite s podatki. Preverite stopnjo opustitve na vsakem koraku zaključka nakupa: stran košarice, stran za dostavo, stran za plačilo. Če je največji padec na strani za plačilo, lahko dodajanje več plačilnih možnosti pomeni več kot skrajšanje obrazca. Če se padec zgodi, ko se prikažejo stroški dostave, je težava preglednost cen, ne število polj. Če se zgodi pri ustvarjanju računa, je to rešitev za nakup brez registracije. Pogosti vzroki so dobro dokumentirani: nepričakovani stroški, zapleteni postopki, obvezni računi, nezaupanje, omejene plačilne metode, počasna dostava. Povežite simptom z vzrokom, namesto da domnevate, da je obrazec vedno krivec. Uporabite seje in vstopnice za podporo, da potrdite zakaj za številkami. To je točno tisto puščanje, ki ga lahko najdete z osredotočeno revizijo – revizijo, ki jo zahteva strog ponovljiv CRO proces, preden se spremeni karkoli.

»Samo naredite eno stran« ne deluje, če je puščanje zaupanje, ne koraki.

Enostranski zaključek nakupa zmanjša fizične korake, vendar ne gradi zaupanja. Če stranke vaše stranke oklevajo, ker ne morejo preveriti politike vračila, strnitev istega obrazca v en stolpec ne bo pozdravila te tesnobe. Zmota »poenostavi vse« je ena najdražjih predpostavk, ki jih lahko prinesete v sodelovanje s stranko. Namesto da bi skrčili zaključek nakupa, poglejte, kje se zaupanje poruši. Dodajte telefonsko številko, vrstico o politiki vračila, varnostne značke ali pripomoček za živo podporo na korak, kjer odhodi narastejo. Predstavljajte si stranko, ki prodaja ročno izdelano pohištvo. Njihovi odhodi pri zaključku nakupa narastejo na strani za plačilo. Začetna domneva je preveč polj v obrazcu. Toda pogled v čakalno vrsto podpore pokaže, da stranke sprašujejo o vračilu pošiljke. To je pravo puščanje. Dodajte vrstico o politiki vračila in telefonsko številko poleg gumba za plačilo. Brez prenove, brez skrajševanja. Isto načelo velja v vseh nišah: prilagodite rešitev potrjenemu vzroku. Enostranski zaključek nakupa imejte v svojem orodju, vendar ga uporabite le, ko diagnoza pokaže, da je ovira trenje – ne tesnoba.

»Nimamo časa za raziskave« je ugovor, ki si ga ne morete privoščiti.

Stranke prosijo za hitro zmago. Vaš odgovor bi moral biti: pravo hitro zmago lahko najdemo v dveh dneh. Raziskava ne pomeni polnega laboratorija za uporabniško izkušnjo. Začnite z nizko visečimi dokazi: kje so izhodi, kaj omenjajo vstopnice za podporo, kaj je v zahtevkih za vračilo, kakšni so komentarji na strani? Posnetki sej pokažejo, kje ljudje oklevajo, se pomikajo nazaj ali kliknejo nekaj, česar niso nameravali. Tudi preprost pojavni vprašalnik ob izhodu na zadnjem koraku vam lahko pove več kot ugibanje o prenovi. Najhitrejši način, da zapravite mesec, je, da uvedete spremembo, ki je v teoriji videti dobra, a ne popravi ničesar. Ciljna diagnostika to prepreči. Ko stranka nasprotuje zaradi časa, ji povejte, da bo napačno usmerjen popravek stal več izgubljenih prihodkov kot diagnostika kadarkoli.

»Zaključek nakupa je zaklenjen« ne pomeni, da ste obtičali.

Ne morete vedno preoblikovati platforme za zaključek nakupa in včasih zaledje trgovca omejuje, česa se lahko dotaknete. To je v redu. Mnogi vzroki za opustitev so zunaj toka zaključka nakupa. Nepričakovani stroški so največji primer: če se stroški dostave in pristojbine pojavijo šele na zadnjem koraku, bodo stranke odšle, ne glede na to, kako čist je obrazec. Te stroške lahko prestavite na prej z ocenjevalnikom dostave na strani izdelka ali v košarici ter navedete politiko vračila, preden stranka doseže polje za plačilo. Poglejte tudi plačilne metode: če občinstvo vaše stranke preferira določeno denarnico in je ni, lahko ta ena integracija odtehta deset UX popravkov. Optimizacija za mobilne naprave se prav tako začne pred zaključkom nakupa: če se stran izdelka na telefonu ne naloži čisto, stranka nikoli ne pride do obrazca. Ko ne morete spremeniti zaključka nakupa, spremenite pričakovanja, ki jih stranke oblikujejo pred vstopom vanj – kar pomeni, da zapolnite skrita puščanja pred obrazcem namesto boja z omejitvami platforme.

»A/B testirali smo in nič se ni premaknilo« pomeni, da ste testirali napačno stvar.

Ničelni rezultat je podatek, ne neuspeh. Vendar je uporaben le, če je test temeljil na resnični diagnozi. Če ste testirali enostransko postavitev pri stranki, katere osrednji problem so bila presenetljivi stroški dostave, je bil ničelni rezultat predvidljiv. Pred testom zapišite hipotezo: »Verjamemo, da izhode pri plačilnem koraku povzroča tesnoba glede politike vračila, zato bo dodajanje povezave za vračilo in značke zaupanja povečalo dokončanje.« Nato to tudi testirajte. Če ste testirali brez hipoteze, ne krivite taktike – krivite postopek. Osredotočena revizija razkrije specifično spremembo, ki jo je vredno testirati, in tako presežete splošne nasvete.

»Cene stranke so problem« je razlog za več dela, ne za odnehanje.

Cen stranki ne morete znižati, da bi popravili zaključek nakupa. Toda stranka, občutljiva na ceno, ki je že tako skeptična, bo odšla ob najmanjšem trenju. To pomeni, da je vaša naloga odstraniti vse trenje, tako da ostane samo cena. Če stranka odhaja zaradi nejasne politike vračila, izgubljate prodajo, ki nima nobene zveze s stroški. Če je razlog dobavni rok, lahko jasnost glede datumov dostave pridobi nazaj del strank. Ročice, ki jih obvladujete – jasnost, zaupanje, plačilne možnosti, mobilna izkušnja – določajo, ali je cena edini preostali dejavnik. Postavite si jasno primerjavo: simptom proti verjetni rešitvi. Tukaj je hitri pregled:

Kje odhajajo	Verjeten razlog	Prva stvar za testiranje
Stran košarice	Presenetljivi stroški dostave	Ocenjevalnik dostave pred zaključkom nakupa
Ustvarjanje računa	Obvezna registracija	Možnost nakupa brez registracije
Stran za plačilo	Zaupanje ali plačilne možnosti	Politika vračila, značke, več plačilnih metod
Korak dostave	Počasna dostava	Preglednost dobavnih rokov
Stran izdelka	Pomanjkanje zaupanja	Boljše slike, ocene, podrobni opisi

Ta tabela je vaša zaščita pred splošnim menijem. Uporabite jo po tem, ko potrdite simptom, ne prej.

Posel stranke ni laboratorij. Nimate neomejenega časa za preučevanje. Kar dobite, je ponovljiva metoda: poglejte podatke, potrdite vzrok, izberite rešitev, ki se ujema, in jo testirajte. Tako dosegate dosledne zmage pri različnih strankah, namesto da vsem ponujate isti kontrolni seznam. Ko odkrijete pravo puščanje, popravek pogosto zahteva manj inženiringa, kot si mislite – povezava, vrstica besedila, premaknjen signal zaupanja – ker ne ugibate več. Diagnostična navada vas tudi ščiti pred »najboljšimi praksami«, ki se ne prenašajo med panogami. Puščanje modne trgovine je redko enako kot puščanje B2B dobavitelja delov. Najprej poiščite puščanje, šele nato ga popravite.